文 | 天下網(wǎng)商
今年3月是海底撈的“多事之春”。
火鍋“小便門(mén)”事件后，海底撈宣布超千萬(wàn)元的賠償方案，緊接著又在3月25日公布了公司2024年的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，再次引發(fā)輿論。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入427.5億元、歸母凈利潤(rùn)47.08億元，分別同比增長(zhǎng)3.14%和4.65%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為62.30億元，同比增長(zhǎng)18.7%；全年共接待顧客4.15億人次，同比增長(zhǎng)4.5%。
自2023年以來(lái)，海底撈的收入、凈利連續(xù)兩年都在漲，2024年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，不過(guò)對(duì)比2023年收入33.6%、凈利174.6%的增幅來(lái)看，去年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓啪彙?/p>
當(dāng)外部邁入價(jià)格敏感時(shí)代、內(nèi)部的激進(jìn)擴(kuò)張策略失利后，海底撈從兩年前開(kāi)始探索全新的增長(zhǎng)模型。從年報(bào)來(lái)看，其火鍋主業(yè)的翻臺(tái)率、客單價(jià)、門(mén)店數(shù)等關(guān)鍵變量都呈現(xiàn)跌宕：
去年，海底撈的平均翻臺(tái)率恢復(fù)到4次/天的“安全線”，但客單價(jià)卻延續(xù)頹勢(shì)，倒回到8年前水平；雖然收入利潤(rùn)增長(zhǎng)，但整體門(mén)店數(shù)量減少了7家，形成“減量增利”的局面。
此外，在業(yè)績(jī)?cè)鏊俨坏?％的前提下，海底撈管理層總薪酬卻飆漲64％到1.6億元，對(duì)比員工平均年薪三年僅漲1％，掀起一波爭(zhēng)議。
盡管火鍋大王的新模型能否驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)未可知，但激蕩轉(zhuǎn)型中的海底撈，顯然在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上都已取得進(jìn)展。而對(duì)比之下，“連鎖火鍋第一股”呷脯呷脯卻在戰(zhàn)略搖擺中陷入“一蹶不振”，4年巨虧了12億元，股價(jià)跌到每股不足1港元。
熱辣滾燙的6000億火鍋市場(chǎng)，進(jìn)入新一輪洗牌期。
翻臺(tái)率漲到“榮枯線”，客單價(jià)倒回8年前
2024年，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)整體穩(wěn)步回暖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲收入55718億元，增長(zhǎng)5.3%；限額以上單位（指年?duì)I收200萬(wàn)元以上的餐飲企業(yè)）餐飲收入15298億元，增長(zhǎng)3%。
火鍋?zhàn)鳛閺?qiáng)社交屬性的餐飲品類(lèi)，享受到大批自然客流的回歸，加之政府扶持夜間經(jīng)濟(jì)等政策，都在利好火鍋品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
而從海底撈自身動(dòng)作來(lái)看，它對(duì)餐飲增長(zhǎng)公式（營(yíng)業(yè)額=翻臺(tái)率X臺(tái)位數(shù)X客單價(jià)X門(mén)店數(shù)）中的變量調(diào)整進(jìn)一步深化。
財(cái)報(bào)顯示，海底撈2024年全年共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬(wàn)人次，同比增加4.5%，平均翻臺(tái)率達(dá)到4.1次/天（去年同期為3.8次/天）。
翻臺(tái)率指餐桌的重復(fù)利用率，常被用來(lái)評(píng)估餐飲的人氣指數(shù)和經(jīng)營(yíng)效率，而4次/天的翻臺(tái)率，被海底撈內(nèi)部視為客流的“榮枯線”。
四年前，在品嘗過(guò)莽撞拓店導(dǎo)致翻臺(tái)率猛跌、業(yè)績(jī)暴虧的苦果后，海底撈啟動(dòng)了一項(xiàng)整肅門(mén)店的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，其明確規(guī)定，翻臺(tái)率要回到4，才考慮重新拓店。
為增加餐廳人氣，海底撈在2024年延續(xù)了此前的“基層放權(quán)”策略，充分鼓勵(lì)一線餐廳的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。
肉眼可見(jiàn)的差異化，是菜品的“在地化”。北京的鮮切山羊肉、陜西的油潑辣子鍋底、湖北的藕湯鍋底......去年，海底撈上架了超20款全國(guó)新品和超200款區(qū)域特色菜品。同時(shí)，用餐場(chǎng)景也被海底撈玩出新花樣，露營(yíng)火鍋、親子主題店、夜宵主題店等場(chǎng)景店，成為特色體驗(yàn)。
不過(guò)對(duì)于過(guò)起精打細(xì)算生活的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇火鍋店，是美味、體驗(yàn)與性?xún)r(jià)比的綜合考量，其中性?xún)r(jià)比的決策比重正在加大。人均消費(fèi)告別“100元時(shí)代”后，海底撈正在從中高端火鍋向平價(jià)火鍋陣營(yíng)靠攏。
海底撈將自己的定價(jià)思路稱(chēng)為“絕對(duì)好、相對(duì)便宜”，門(mén)店可執(zhí)行差異化定價(jià)，關(guān)于價(jià)格下調(diào)，公司在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，“主要是菜品結(jié)構(gòu)的變化”。
2024年，海底撈的人均消費(fèi)從2023年的99.1元降到了97.5元，同比降低1.6元，倒退回了8年前左右的水平。拉長(zhǎng)時(shí)間看，2020年—2022年，海底撈的人均消費(fèi)水平均超過(guò)百元，分別為110.1元、104.7元、104.9元，其中2020年為客單價(jià)歷史峰值。
靠更親民的定價(jià)、整體標(biāo)準(zhǔn)化但不失區(qū)域特色的菜品以及招牌的服務(wù)體驗(yàn)，海底撈成功迎來(lái)翻臺(tái)率回升，并且已經(jīng)達(dá)到規(guī)模化開(kāi)店的要求——但對(duì)于擴(kuò)張，火鍋大王依舊謹(jǐn)慎。
去年，海底撈新開(kāi)了62家餐廳，重啟2家關(guān)停餐廳，全年關(guān)閉或搬遷70家餐廳，整體凈減少了6家。這是海底撈上市以來(lái)首次出現(xiàn)全年餐廳數(shù)量減少的現(xiàn)象。
“今年海底撈延續(xù)自下而上的穩(wěn)健策略，重點(diǎn)關(guān)注門(mén)店質(zhì)量而非數(shù)量增長(zhǎng)，不會(huì)將開(kāi)店數(shù)量作為強(qiáng)考核目標(biāo)，會(huì)爭(zhēng)取多開(kāi)優(yōu)質(zhì)新店?！闭劶巴氐辏芾韺釉跇I(yè)績(jī)會(huì)上如此表示。
此次年報(bào)，海底撈還首次透露了13個(gè)加盟商的業(yè)績(jī)。
2024年3月，海底撈放下身段開(kāi)放加盟，但在其給出的加盟申請(qǐng)表中，可投入資金最低一檔是“1000萬(wàn)元以下”。有業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈想吸納的是資金、物業(yè)等資源充沛的職業(yè)加盟商。
去年，海底撈一共完成了13家加盟門(mén)店的審核與落地，創(chuàng)造了1670萬(wàn)元的收入，初步驗(yàn)證了加盟模式的可行性。官方表示，超70%的加盟申請(qǐng)來(lái)自三線及以下城市。截至2024年底，海底撈一共經(jīng)營(yíng)著1368家餐廳，其中自營(yíng)餐廳1355家，加盟餐廳13家。
在《當(dāng)代企業(yè)》看來(lái)，“以?xún)r(jià)換量”“暫緩?fù)氐辍辈呗韵拢５讚泼媾R客單價(jià)下滑、門(mén)店數(shù)量減少的現(xiàn)實(shí)，必須依賴(lài)更高的翻臺(tái)率維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈成本保證利潤(rùn)——這將不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格內(nèi)卷之戰(zhàn)，更是全局的經(jīng)營(yíng)效率之戰(zhàn)。
若對(duì)比2018年巔峰時(shí)期5次/天的翻臺(tái)率，其仍然存在上漲空間。不過(guò)當(dāng)火鍋賽道早已是存量游戲，搶客大戰(zhàn)越發(fā)激烈，深入下沉市場(chǎng)后，翻臺(tái)率優(yōu)先能否為海底撈帶來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)突破，仍具備不確定性。
11個(gè)“小將”品牌出道，創(chuàng)收近5個(gè)億
當(dāng)火鍋主業(yè)維穩(wěn)不易，海底撈燃起了對(duì)副業(yè)的探索熱情。
去年8月，海底撈公布了一項(xiàng)名為“紅石榴計(jì)劃”的新項(xiàng)目，立志要孵化出更多的餐飲新品牌，探索第二、三、四條增長(zhǎng)曲線。
最新財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，海底撈新創(chuàng)立了11個(gè)自營(yíng)餐飲品牌，包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、火焰官、小嗨火鍋、小嗨?ài)炸等等，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等多個(gè)餐飲場(chǎng)景，門(mén)店數(shù)量共計(jì)74家。
這些“副業(yè)”構(gòu)成的“其他餐廳板塊”在2024年為海底撈貢獻(xiàn)的收入達(dá)到4.83億元，雖然業(yè)績(jī)占比還很小，但同比增速達(dá)到39.6%，明顯高于整體營(yíng)收3.14%的增幅。
“紅石榴計(jì)劃”孵化的首個(gè)品牌叫“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印保ㄎ粫r(shí)尚烤肉品牌，白天是烤肉鋪，夜間化身酒吧，還提供男團(tuán)女團(tuán)表演和洗發(fā)編發(fā)等服務(wù)，將此前爆火的“日咖夜酒”餐飲模式與海底撈的特色服務(wù)做了融合。
《當(dāng)代企業(yè)》查詢(xún)大眾點(diǎn)評(píng)APP發(fā)現(xiàn)，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥暮贾菔椎耆司M(fèi)為110元，結(jié)合烤鮮鰻魚(yú)等餐品和店內(nèi)“現(xiàn)代優(yōu)雅”的裝修風(fēng)格來(lái)看，海底撈意在火鍋賽道之外探索新的“中高端”餐飲業(yè)態(tài)。目前，該店位列杭州火車(chē)東站區(qū)域烤肉好評(píng)榜TOP1。
在評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者稱(chēng)其為“情緒價(jià)值拉滿(mǎn)的烤肉店”，“頂級(jí)食材和社牛式服務(wù)，人均150元吃出日式燒肉店500元的快樂(lè)”。但同時(shí)也有顧客指出，作為烤肉店，焰請(qǐng)的表現(xiàn)中規(guī)中矩，服務(wù)水平不及海底撈。
據(jù)了解，“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印钡刃缕放贫际呛５讚频膬?nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為了撐起多品牌并行發(fā)展，公司推行起“雙管店”“多管店”的模式（即大部分海底撈孵化的其他品牌門(mén)店，店長(zhǎng)由具有海底撈火鍋店管理經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)擔(dān)任），讓優(yōu)秀的店經(jīng)理?yè)碛懈蟮穆氊?zé)和權(quán)力，并賦予大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品決策權(quán)。
“在紅石榴計(jì)劃推動(dòng)下，過(guò)去一年海底撈的核心目標(biāo)，并非單純開(kāi)設(shè)新品牌門(mén)店數(shù)量，而是建立多品牌創(chuàng)新機(jī)制。”
在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，海底撈CEO茍軼群表示，“通過(guò)股權(quán)激勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式激發(fā)員工創(chuàng)新熱情，利用海底撈在人員管理、供應(yīng)鏈能力和商業(yè)地產(chǎn)合作方面的能力，打造多品牌供應(yīng)鏈商鋪選擇能力的壁壘?！?/p>
除了實(shí)體餐廳撐起超過(guò)9成的收入大盤(pán)之外，海底撈還擁有一些占比微小的其他業(yè)務(wù)，比如做外賣(mài)、賣(mài)調(diào)味品和食材。
據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，海底撈的調(diào)味品與食材銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入為5.75億元，同比下降了27%；而外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入則逆勢(shì)起飛，同比增加20.4%至12.54億元。
從2023年下半年開(kāi)始，海底撈推出精品快餐“海底撈下飯火鍋菜”，瞄準(zhǔn)一人食場(chǎng)景，主賣(mài)火鍋冒菜、干拌麻辣燙、低脂燙撈、撈飯拌飯等菜品，在主攻流行口味的同時(shí)也兼顧了健康趨勢(shì)，在其美團(tuán)直播間中，套餐兌換券的單價(jià)為30—40元。
四五年前，得益于居家囤貨需求爆發(fā)和直播電商的催化，海底撈的自熱火鍋曾紅極一時(shí)，與自嗨鍋、莫小仙形成“三足鼎立”之勢(shì)，在2020年以13.12％的市場(chǎng)份額拿下自熱火鍋線上銷(xiāo)量第一。
但當(dāng)階段性紅利消退、自熱火鍋賽道趨冷，同時(shí)新速食細(xì)分品類(lèi)層出不窮、預(yù)制菜滲透全面加深，海底撈或許提前觀察到了這個(gè)零售品類(lèi)的天花板，轉(zhuǎn)而將更多資源押注到了更“剛需”的外賣(mài)上，助推這塊業(yè)務(wù)在去年拿下高增長(zhǎng)。
關(guān)于未來(lái)布局，海底撈表示將繼續(xù)探索多元化策略，此外還強(qiáng)調(diào)，將尋求收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，進(jìn)一步豐富餐飲業(yè)務(wù)形態(tài)和顧客基礎(chǔ)。
6000億的熱辣生意：有人巨虧12億，有人年賺47億
“圍爐而食”的火鍋，因社交共享的就餐形式強(qiáng)化了血緣、友情等群體紐帶，常被視為最有人情味、最具煙火氣的一種飲食方式，是中國(guó)獨(dú)特的餐飲文化。
作為國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)第一國(guó)民美食，火鍋的龐大消費(fèi)市場(chǎng)仍然在保持連年增長(zhǎng)。
據(jù)《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》，2024年，中國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6175億元，同比增長(zhǎng)5.6%，火鍋門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)3.9%，預(yù)計(jì)2025年火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6500億元。
在連鎖化程度上，火鍋的連鎖化率從2023年初的23%—24%已經(jīng)逐步提升至2025年超過(guò)25%的水平。有業(yè)內(nèi)人士分析，2025年退出市場(chǎng)的商家主要是競(jìng)爭(zhēng)力較弱的非連鎖門(mén)店。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道上，連鎖火鍋玩家的生命力似乎更強(qiáng)，但在行業(yè)內(nèi)部，巨頭們的日子卻各有甘苦。
就在海底撈公布年賺47億元的同一時(shí)期，“連鎖火鍋第一股”呷脯呷脯也發(fā)布了年報(bào)，處境顯得危機(jī)重重——2024年，呷哺呷哺全年虧損3.98億元，自2021年以來(lái)連續(xù)4年累積虧損已經(jīng)達(dá)到12億元，股價(jià)隨后震蕩下跌。
成立于1998年的呷脯呷脯，曾以臺(tái)式小火鍋定位、一人鍋形式和人均40元的高性?xún)r(jià)比突圍市場(chǎng)，高光時(shí)期曾創(chuàng)下7次/天的高翻臺(tái)率，是大量年輕白領(lǐng)和學(xué)生群體的心頭好。
但從2016年起，為順應(yīng)火鍋界的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，呷脯呷脯開(kāi)始謀求品牌升級(jí)，客單價(jià)攀升到60元—80元，不僅門(mén)店裝修轉(zhuǎn)向輕奢風(fēng)，還弱化了一人食的快餐屬性，并力推湊湊火鍋、趁燒烤肉兩大子品牌，進(jìn)攻百元以上中高端餐飲市場(chǎng)。
這場(chǎng)品牌升級(jí)并不逢時(shí)。
漲價(jià)后的呷脯呷脯陷入定位模糊的泥潭，既失去了原有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法提供匹配的增值產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致核心客群流失。又因?yàn)槠放普J(rèn)知固化，新客同樣不愿為其高端溢價(jià)買(mǎi)單。
從外部環(huán)境看，由于消費(fèi)理性化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，客單價(jià)下行已經(jīng)成為行業(yè)的整體趨勢(shì)。
近三年來(lái)，火鍋的生意恢復(fù)門(mén)庭若市，但行業(yè)客單價(jià)卻在持續(xù)下降，2023年為80多元，而2024年末已經(jīng)下行到70多元。另?yè)?jù)NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2024上半年中國(guó)火鍋品牌價(jià)格監(jiān)測(cè)報(bào)告》，以100個(gè)火鍋品牌為樣本，2024年上半年，有58.0%的品牌出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)，其中客單價(jià)在100元以上的火鍋品牌，82.4%出現(xiàn)了降價(jià)；客單價(jià)在100元以下的品牌，45.5%出現(xiàn)降價(jià)。
聚焦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，一則，以海底撈為代表的不少中高端火鍋，客單價(jià)已不足百元，逐漸侵蝕下沉市場(chǎng)；二則，平價(jià)定位的連鎖火鍋?zhàn)兊迷絹?lái)越多，如圍辣小火鍋、許府牛、熊喵來(lái)了火鍋等新品牌，定價(jià)區(qū)間在30元—70元；三則，貴州酸湯火鍋、云南菌菇火鍋等地域細(xì)分賽道崛起，以差異化風(fēng)味撕開(kāi)市場(chǎng)縫隙，分流了頭部品牌的客源。
去年，呷哺呷哺也曾嘗試降價(jià)自救，門(mén)店套餐價(jià)大部分下降至50元區(qū)間，又關(guān)閉了219家低效門(mén)店，同時(shí)新開(kāi)78家，陷入“開(kāi)多關(guān)多”的循環(huán)。但從其年度業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，這套自救策略還未見(jiàn)明顯成效。
“火鍋賽道呈現(xiàn)出‘求新、求鮮、追求性?xún)r(jià)比、重視體驗(yàn)’四大趨勢(shì)?！奔t餐產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究經(jīng)理勞華輝認(rèn)為，未來(lái)，火鍋品牌的迭代速度將進(jìn)一步加快。
當(dāng)火鍋江湖進(jìn)入新一輪洗牌期，價(jià)格并非唯一的勝負(fù)手，成敗還關(guān)乎創(chuàng)新與效率的對(duì)決。于海底撈、呷脯呷脯等連鎖賽道頭部選手們來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法形成足夠的壁壘，業(yè)績(jī)優(yōu)劣更是趨勢(shì)應(yīng)變、管理效率、成本優(yōu)化等維度綜合考驗(yàn)的結(jié)果。