姚宛
3月31日，由意大利奢侈品牌Prada開設(shè)并運營的精品餐飲空間“迷上Prada榮宅”（下文稱“迷上”）正式向公眾開放。這是Prada在中國以及亞洲范圍內(nèi)落地的首個獨立餐飲空間，由導(dǎo)演王家衛(wèi)創(chuàng)作構(gòu)思?！懊陨稀币幻∽悦滋m和上海的首字，寓意兩座城市之間美學(xué)和文化的關(guān)系。
這是Prada第二次和王家衛(wèi)合作。在電視劇《繁花》中，Prada為演員馬伊俐飾演的角色玲子提供服裝，后者重新演繹品牌在1990年代和2000年代初的經(jīng)典造型。在此基礎(chǔ)上，王家衛(wèi)進一步深挖上海和米蘭之間的聯(lián)結(jié)，以郵學(xué)中的“對倒”（Tête-bêche）概念構(gòu)思餐廳主題。
“對倒”的意思是，因為工人或機器操作失誤，郵票在印刷過程中出現(xiàn)了前后兩張圖案倒置的現(xiàn)象。
由于這類現(xiàn)象出現(xiàn)的概率極低，出現(xiàn)“對倒”現(xiàn)象的兩張郵票被賦予了極高的美學(xué)和收藏價值。而Prada此前也曾運用過類似概念，例如在上海和米蘭同時舉辦2022春夏女裝系列發(fā)布會，不同的模特在兩座城市內(nèi)身著相同服飾走秀。
到了“迷上”這邊，王家衛(wèi)以鏡像與對照的創(chuàng)意思路呼應(yīng)“對倒”概念，東方和西方的美學(xué)風(fēng)情融合貫穿其中。比如，餐桌上的打火機就是一種在中國較為常見的物件，酒杯則由來自威尼斯的玻璃工匠制作而成。
“從菜單再到其它餐廳里的種種元素，我們和王家衛(wèi)進行了相當(dāng)長時間的討論?！盤rada集團首席營銷官與企業(yè)社會責(zé)任負(fù)責(zé)人Lorenzo Bertelli在接受采訪時說道，“Prada一直與電影和導(dǎo)演保持緊密合作，可以說是最早涉足這一領(lǐng)域的品牌之一?！?/span>
“對倒”之道
Prada在餐飲行業(yè)早有涉足。
除了擁有成立于19世紀(jì)的意大利甜品品牌Marchesi 1824之外，Prada目前還在新加坡和倫敦分別開有兩家Prada Caffè。在位于米蘭的Prada基金會內(nèi)部，一處名為Bar Luce的餐飲空間于2015年開業(yè)，其同樣跟電影導(dǎo)演關(guān)聯(lián)密切：執(zhí)導(dǎo)過《布達佩斯大飯店》的Wes Anderson構(gòu)思了這一融合美學(xué)和餐飲的杰作。
“在中國開設(shè)餐飲空間的想法由來已久，我們本就在餐飲行業(yè)有所涉獵，因此這是一次良機，讓我們將業(yè)務(wù)拓展至中國市場。 ”Lorenzo Bertelli說道，而榮宅所凝煉的歷史和文化風(fēng)格，使其賦予“迷上”餐飲空間特殊性，“我們確實考慮在其它城市也開設(shè)餐飲空間，但榮宅始終都是一個最為獨特的地方?！?/span>
食客的美學(xué)體驗之旅從步入“迷上”餐飲空間的走廊開始，富有韻律的天花板燈飾讓人聯(lián)想到《花樣年華》里的浪漫意境。王家衛(wèi)此前與百年藝術(shù)品牌朵云軒聯(lián)合創(chuàng)作了一系列《云起花開》 版畫作品，其中名為《云起花開——卿云》的兩幅作品在“迷上”餐飲空間里呈現(xiàn)，其中一副便是在走廊現(xiàn)身。
整體來看，“迷上”餐飲空間主要劃分為三個部分，分別是西點屋、咖啡廳和正餐空間。
西點屋的家具由櫻桃木和黃銅打造而成，靈感來自Prada于1913年在米蘭伊曼紐爾二世長廊開設(shè)的首家精品店。這里供應(yīng)的西西里蛋糕、檸檬甜點和提拉米蘇，均為意大利甜品的代表，并且由Marchesi 1824的創(chuàng)意西點總監(jiān)Diego Crosara呈現(xiàn)。
在咖啡廳里，一盞造型奢華的水晶吊燈懸掛在壁爐之前，映照著裝飾有細(xì)致旋木雕花的吧臺，這由修繕榮宅木作結(jié)構(gòu)的原班本地匠人打造，還原1910年代至1930年代的上海社交場景。
咖啡廳外的門廊，以現(xiàn)代視角重塑19世紀(jì)末至20世紀(jì)初上海首個向女性開放的露天雅座“安塏第”(Arcadia Hall)。 露臺上1930年代風(fēng)格的意大利竹制桌椅，融入了中式設(shè)計元素
此外，人們還可以到藏書室瀏覽一番。藏書室內(nèi)選有涵蓋中國工藝、裝飾藝術(shù)與意大利設(shè)計主題的文獻和書籍?！对破鸹ㄩ_——卿云》 兩幅作品中的另一幅也在此處亮相，而這兩幅作品均已成為Prada集團的永久收藏。
如果想要繼續(xù)飽餐，可以前去正餐空間，此處氛圍更為私密，還原了王家衛(wèi)電影中的氤氳情緒。
菜肴由意大利Ristorante Torre餐廳行政主廚Lorenzo Lunghi負(fù)責(zé)創(chuàng)作，他曾在Ristorante Gambero Rosso與Saturne等多家米其林餐廳任職?！霸诘鼗笔遣藛蔚年P(guān)鍵詞，經(jīng)典意餃由中式食材制成，此外還有金槍魚醬小牛肉與柑橘風(fēng)味烤鴨脯來滿足挑剔食客的味蕾。
這是榮宅作為跨文化場域的縮影。
百年之前，榮宅為中國面粉大王榮宗敬所有。百年之后，Prada將這處私人居所敞開，擁抱城市里來自不同文化背景的人群。導(dǎo)演賈樟柯曾舉辦以“面 MIàN”為主題的“Prada Mode”文化俱樂部，而由Prada基金會支持籌劃的每年兩次展覽和各類市集活動也在此匯聚。
從裝修風(fēng)格到餐飲菜品，“迷上”作為餐飲空間，無疑為在榮宅這處以舉辦展覽和品牌活動為主要運作方式的居所注入新的活力。畢竟，Prada向來擅長推動種種跨界合作落地。這也讓人們對品牌接下來會在榮宅推出何種新項目，抱有極高的期待值。
不過，Lorenzo Bertelli并不著急，他認(rèn)為一切合作總是要基于機遇。
“如果你在任何地方都做相似的事情，它就不再具有意義，也不會引起共鳴?！彼f道，“這座別墅是一個講述歷史、我們的時尚故事和我們的餐飲文化以及與品牌相關(guān)文化的交流場所，這不是一場變革，更像是我們以新的方式將品牌DNA傳遞給公眾?！?/span>
文化透鏡
畢竟，Prada從不是追趕潮流的品牌。
從2011年到2017年，Prada花費了六年的時間對榮宅進行修繕。這處位于上海陜西北路上的百年建筑如今已經(jīng)成為城市里匯聚文化價值的地標(biāo)性場所。盡管上海和米蘭相隔千里，Lorenzo Bertelli也能感受到這種獨特的文化氛圍，并密切地參與到榮宅以及Prada在中國的一系列文化項目的決策之中。
“首先我們往返頻繁，然后我們有一個非常強大的團隊，距離問題也不大，一趟11小時的航班就能抵達?！盠orenzo Bertelli補充說道，“實際上，在餐飲空間開業(yè)前的最后一個月，很多意大利團隊成員專程來到這里，以確保問題都能得到解決，盡可能做到最好?！?/span>
而從榮宅正式揭幕到現(xiàn)今的八年里，Prada也在中國市場更為密集地對文化項目進行投入。
Prada會在這里為新的時裝系列舉辦預(yù)覽活動，這是“知識分子氣質(zhì)”商業(yè)化的一面。與此同時，從《人類大腦：保護大腦——神經(jīng)退行性疾病論壇》再到《鏡像：Lucio Fontana與Michelangelo Pistoletto》，一系列展覽的視野橫跨了繪畫藝術(shù)和現(xiàn)在科學(xué)，它們拓展了一個時裝品牌的內(nèi)涵邊界，也為觀者提供新的參照。
這樣的運作模式讓許多中國消費者稱Prada為一個“知識分子”品牌。Lorenzo Bertelli對這樣的說法表示認(rèn)可，但也表示這些舉措想要吸引的關(guān)注點核心，是讓人們明白文化最終是對自身有益，而非只是為了取悅他人。
“文化是透鏡，又不只是透鏡，而是我們試圖用來更好地理解世界、并在問題和敘事方面提供更好建議的工具。我們不僅將其視為最終結(jié)果或目標(biāo)，而更多地視為一種工具。而且你不能說文化是你擁有的東西或是你將要獲得的東西?！彼f道，“當(dāng)文化能夠體現(xiàn)出來時，思維方式清晰可辨，尤其是當(dāng)中充滿了熱情和理解時。這是最重要的事情。”
正是因為文化的意涵如此獨特，Prada在中國輸出文化價值的方向也必不會只在藝術(shù)、電影或音樂。女性議題也是品牌頗為關(guān)注的的一個領(lǐng)域?？梢钥吹?，Prada常在時裝系列中探討當(dāng)代女性的氣質(zhì)與內(nèi)核，與中國女足達成官方合作，而品牌代言人和大使中的女性則來自各行各業(yè)，其中包括楊舒予等女性運動員和賈玲等女性導(dǎo)演和演員。
和當(dāng)下奢侈品行業(yè)里常見的文化敘事相比，這些舉措多少都帶有“反傳統(tǒng)”的敘事特征。而除了上述議題外，另一個常讓人好奇的“反傳統(tǒng)”做法，便是為何Prada更看重與當(dāng)代創(chuàng)意人牽手，而不是贊助電影節(jié)和各種大獎，或推進與傳統(tǒng)工匠的合作。
Lorenzo Bertelli對此有不同的見解。
“Prada的工作始終根植于工藝，而這在今天某種程度上被視為理所當(dāng)然。因此我們相信我們有不同的方式來進行講述，方法不同并不意味著我們摒棄傳統(tǒng)工藝項目。”他說道，“我們更傾向于強調(diào)這一獨特視角，因為它更能體現(xiàn)我們的品牌價值和DNA。工藝已深植于我們的品牌基因，而過段時間大家也會轉(zhuǎn)而尋找新的話題，因為這種工藝相關(guān)的話題已經(jīng)被過度使用，失去了新意。”
品質(zhì)的價值
的確，輸出全新卻有持續(xù)影響力的價值理念，一直以來都是Prada最為執(zhí)著的事情。
每當(dāng)Prada發(fā)布新的時裝系列，時裝評論人最熱衷討論的話題便是兩位創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada和Raf Simons怎樣向觀眾呈現(xiàn)新的構(gòu)思、面料、印花和裁剪。Prada留給市場和消費者最深刻的印象之一，或許也是難以被定義和歸類的設(shè)計手法，因為你總是無法料到下個系列會是何種面貌。
從時裝領(lǐng)域延展，Prada對外進行文化輸出的舉措也向來出乎意料。它會愿意投入六年時間在中國這個新興市場修繕一座百年老宅，而Prada集團也會捐贈Prada Re-Nylon再生尼龍Sea Beyond特別系列1%的銷售額給聯(lián)合國教科文組織，支持Sea Beyond項目。
該項目于2019年由Prada集團與聯(lián)合國教科文組織政府間海洋學(xué)委員會共同發(fā)起，旨在提高對可持續(xù)發(fā)展和海洋保護的認(rèn)知。如果你常瀏覽環(huán)保領(lǐng)域的新聞，會發(fā)現(xiàn)Sea Beyond項目中一系列針對年輕人的培訓(xùn)活動常常見諸報道，其中覆蓋人群包括學(xué)齡兒童。
在走過紐約、東京等城市后，Sea Beyond項目中的“海洋與氣候村”展覽將于2025年下半年在榮宅揭幕。
“改變未來沒有捷徑可走，唯一的方法是關(guān)注兒童教育，培育他們的心智和思想?！盠orenzo Bertelli說道，“與聯(lián)合國教科文組織的合作非常重要，能夠捐贈Prada Re-Nylon再生尼龍Sea Beyond特別系列1%的收益，是非常重要的里程碑，這是聯(lián)合國教科文組織項目在全球范圍內(nèi)的首創(chuàng)。”
這是Lorenzo Bertelli進入集團后經(jīng)手過最重要的項目之一，但他做的也不止于此。2024年，Prada集團與Luna Rossa Prada Pirelli帆船隊在巴塞羅那舉辦了“海洋與氣候村”展覽，Prada同年還與航天企業(yè)Axiom Space合作設(shè)計了登月宇航服。
“我們的事業(yè)始終應(yīng)該帶著家族視角，不只是單純地銷售包袋。”Lorenzo Bertelli表示，“這是一種講述故事的方式，一種踐行信念、推動變革的方式。 這不只是單純地完成一份工作，這份工作還能帶來更多可能。它讓我們能夠借助時尚這一媒介，從社會視角傳遞信息，而時尚的本質(zhì)最終歸結(jié)于信息的傳遞。”
但從時裝橫跨到電影、音樂甚至環(huán)保和科技領(lǐng)域去推進種種項目落地并不容易。在全球范圍內(nèi)做事，品牌必然免不了要去應(yīng)對不同的經(jīng)濟和文化背景下的人群理念差異。如果處理不當(dāng)，這極有可能會引發(fā)文化沖突，并損害品牌的形象及其文化價值。
此外，近些年的奢侈品行業(yè)并不太平。地緣沖突和零售環(huán)境波動，讓全球消費者的購物欲望受到影響，導(dǎo)致了人們對品牌關(guān)注度下降，而以及下一代人對奢侈品價值的解讀也會因此改變。在這樣的時刻里，每一個品牌都要想好自身定位，基于此制定針對性方案。
“一系列變動將影響每個人的策略，但現(xiàn)實如此，你必須與之共存并盡可能地駕馭風(fēng)暴，盡量保持既定的戰(zhàn)略目標(biāo)不變。在這個時刻，品質(zhì)的價值比其他任何時候都更重要?！?/span>Lorenzo Bertelli說道，“人們比以往任何時候都更需要參照，因為他們在不斷變化的地緣政治環(huán)境中感到有些迷茫?，F(xiàn)在比以往任何時候都更需要嘗試向人們解釋，給他們提供工具?！?/span>
文化正是幫助人們更好地理解世界、做出更明智選擇的重要手段之一。獨特的視角讓Prada得以在全球范圍內(nèi)維持統(tǒng)一形象，但也不斷通過有效且多元的文化項目，搭建起一座融匯不同觀點和見解的平臺。這或許正是當(dāng)下這個紛亂時代所需的一劑良藥。
“世界的每個地方都有故事可以講，我們會嘗試找到共同的討論領(lǐng)域并進行交流?！?/span>Lorenzo Bertelli表示，“在我的經(jīng)驗中，不同文化之間的共同點遠遠超過我們所認(rèn)為的差異。 從遠處看，差異似乎很大，但當(dāng)你靠近時，會發(fā)現(xiàn)很多相似之處。 人們應(yīng)該明白，最終我們比想象中更相似?！?/span>
讓理念被聽見
在采訪中，他提及的一個相似之處便是，中國市場和西方市場已經(jīng)不存在本質(zhì)區(qū)別。
事實上，Lorenzo Bertelli正式加入集團的這八年里，中國以及全球奢侈品市場都經(jīng)歷了一段突飛猛漲的黃金時代。Prada也在這個時段里走上轉(zhuǎn)變的道路，變得更年輕了。新的一代加入了品牌，從明星合作再到社交媒體營銷，他們令這個百年品牌煥發(fā)新氣象。
但作為繼承人，Lorenzo Bertelli要處理和面對的事情無疑更多，而外界對他也抱有極高的期待。他出生于1988年，成長過程與Prada發(fā)力高級時裝業(yè)務(wù)和推進全球化擴張的發(fā)展軌跡同步。他擁有米蘭圣拉斐爾大學(xué)的哲學(xué)學(xué)位，曾經(jīng)做過職業(yè)拉力賽車手。
在他正式進入集團之前，Prada已經(jīng)是一個以呈現(xiàn)和輸出文化價值知名的奢侈品牌。有的消費者會用“知識分子氣質(zhì)”來形容其時裝設(shè)計，也有人會因其舉辦的種種展覽、電影和音樂活動而產(chǎn)生深刻印象。但無論如何，站在巨人的肩膀上去尋找突破始終不是一件輕松的事情。
“你必須學(xué)會與每個人合作，畢竟完美的情況是不存在的。無論如何，你必須接受現(xiàn)有的條件，并盡可能地發(fā)揮出最佳效果，同時以最人性的方式去工作?！彼硎?。而就和所有的奢侈品牌高層一樣，他會在全球范圍內(nèi)走訪品牌位于不同城市的門店，探討文化議題的同時，也關(guān)注銷售數(shù)據(jù)。
其中必然無法繞過中國這個龐大的市場。他在采訪中說道，除了上海、北京和廣州等一線城市之外，他還到過內(nèi)陸，走過鄉(xiāng)村，也看過黃河。作為Prada管理層的一員，這些年來他對中國市場的感受之一，便是這里的消費者已經(jīng)變得更加成熟。
“中國消費者的理解力非常到位，甚至有時更為精確，他們也旅行，有明確的參照?！?/span>Lorenzo Bertelli說道，“中國市場和西方市場可能根本沒有區(qū)別，這是西方品牌花了一些時間才意識到的，如今已成為行業(yè)共識?！?/span>
但即使地區(qū)之間的差異正在模糊，代際之間以及消費者種種趨勢變化推動下的認(rèn)知方式，卻跟以往大為不同。尤其是在當(dāng)下的環(huán)境里，許多人不免會對奢侈品牌的價值感到疑惑，這必然需要品牌去重新思考如何塑造自身的期待感。
“我一直認(rèn)為，表達者需要讓自己被理解，而不是受眾去費力思索。如何讓信息清晰準(zhǔn)確地傳達給受眾，是表達者的責(zé)任?！盠orenzo Bertelli指出，“這就是我們正在努力的方向，這將對我們集團的成功大有助益。今天，我認(rèn)為最大的問題之一是人與人之間的理解能力。這不僅僅是商業(yè)中的最大問題，也是社會中的問題?！?/span>
當(dāng)然，要作出改變并不簡單。
因此可以看到，Prada近年也在密集落地新的舉措，來為消費者帶來新的靈感。此次在榮宅開設(shè)“迷上”餐飲空間是一個案例，而Lorenzo Bertelli則表示品牌希望在大型購物中心之外，通過更多新的門店類型來為中國消費者創(chuàng)造新的價值主張和體驗。
與此同時，拓寬品牌價值傳播渠道的策略也在推進。線下的榮宅已經(jīng)成為樞紐性的文化中心，而在線上，Prada近期推出了《蛇年說蛇》主題播客，邀請巫鴻、胡如珊和賈玲等來自建筑、藝術(shù)和演藝界的知名人物暢聊各自對“蛇”這一符號的理解。這是一項品牌與受眾拉近溝通距離的策劃，從現(xiàn)實反饋來看，也的確頗有收效。
“人們往往傾向于改變他們的想法來迎合大眾，而非調(diào)整自己的溝通方式?！?/span>Lorenzo Bertelli說道，“這正是我們經(jīng)常看到的現(xiàn)象。但真正關(guān)鍵的是，如何在不妥協(xié)自身理念的前提下適應(yīng)消費者。重點不是改變理念以獲取關(guān)注，而是調(diào)整表達方式，使理念更容易被聽見?！?/span>
這正推動Prada在中國市場不斷推出新的舉措，并持續(xù)輸出獨特文化價值理念的動力。