界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
此前被預(yù)制魚片質(zhì)疑纏身的太二，現(xiàn)在直接把魚缸搬進(jìn)了廚房。
3月底，太二酸菜魚在廣州以“鮮活”為核心理念推出了三家新店，主打活魚、鮮雞和鮮牛肉。九毛九方面告訴界面新聞，太二新店菜單升級(jí)，主要突出鮮活食材和有鍋氣的菜式，例如招牌老壇酸菜魚是用鮮活鱸魚制作的，此外還增設(shè)了售賣茶飲、糖水和雪糕的區(qū)域。
在價(jià)格方面，新店保持了與其他門店一致的定價(jià)水平，比如招牌菜酸菜魚小份售價(jià)118元，大份188元；爆炒當(dāng)日鮮牛肉售價(jià)每份69元。調(diào)整菜單后，太二新店的整體SKU與其他門店相當(dāng)，主要由新菜替代了部分涼菜。
在門店設(shè)計(jì)方面，太二新店沒有沿用其標(biāo)志性的黑白漫畫風(fēng)格，轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂么罅吭镜拇ú损^子。為凸顯鮮活的賣點(diǎn)，新店增設(shè)了食材展示區(qū)，還將“活魚每日到店，牛肉鮮切現(xiàn)做，鮮雞每日送達(dá)”的標(biāo)語(yǔ)貼在廚房透明玻璃墻上。太二新店的定位也較過去有所調(diào)整，比如花城匯新店的座位由過去的2-4人位變成2-6人位，目標(biāo)人群由年輕客群變成年輕家庭，主打輕正餐——這個(gè)品牌過去曾因?yàn)椤安唤哟^四人就餐”的規(guī)定引起討論。
十年前的太二并不長(zhǎng)這樣。
誕生于2015年的太二酸菜魚曾是餐飲市場(chǎng)上的“異類”。不同于傳統(tǒng)街邊川菜館，太二的門店選址明確，通常開在人流量高的的商業(yè)購(gòu)物中心，針對(duì)逛街購(gòu)物的年輕人群；它的門口會(huì)張貼“本店超過四人就餐不接待”“每天只賣100條魚”“不拼桌不加座”“本店酸菜魚不外賣”等營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，巔峰時(shí)期通常需要等位一個(gè)小時(shí)左右。
這個(gè)品牌踩中了當(dāng)時(shí)中國(guó)餐飲行業(yè)細(xì)分化的趨勢(shì)，憑借大單品酸菜魚麻辣酸香的口味、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的底料、高效的出餐，迅速完成連鎖復(fù)制擴(kuò)張，甚至推助了母公司九毛九在2020年完成赴港上市。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)酸菜魚門店數(shù)量為1.3萬家，而到了2018年，這一數(shù)字迅速增長(zhǎng)到3萬家。
但后來酸菜魚市場(chǎng)的發(fā)展卻急轉(zhuǎn)直下?！端岵唆~品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，近幾年酸菜魚品類的發(fā)展速度放緩，進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月15日，酸菜魚餐企全國(guó)門店總數(shù)為2.58萬家，近一年新開門店數(shù)為7256家，但凈增長(zhǎng)為-3331家。
太二也一同失落。
九毛九于3月28日發(fā)布的2024年報(bào)顯示，集團(tuán)2024年收入約60.74億元，同比增加1.47%；歸屬母公司凈利潤(rùn)5580.70萬元，同比下降87.69%。其中，來自太二的收入由2023年的44.77億元輕微減少1.4%至2024年的44.13億元，營(yíng)收占比由2023年的74.8%下降至2024年的72.7%。
來吃太二的人越來越少了。
2024年，太二自營(yíng)門店的翻臺(tái)率從去年同期的4.1次/天下滑至3.5次/天。作為對(duì)比，2019年九毛九公布的招股書顯示，太二的翻座率達(dá)到4.9左右，一線城市翻座率5.0，二線城市翻座率5.5。此外，2024年太二的同店銷售增長(zhǎng)率為-18.8%。九毛九在財(cái)報(bào)中將其歸因于該年度的外部環(huán)境變化及餐飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)疲軟的大環(huán)境對(duì)太二而言沖擊格外劇烈，一方面因?yàn)檫^去的太二主要目標(biāo)客群是對(duì)價(jià)格敏感的年輕人，眼下他們開始更加注重性價(jià)比。
事實(shí)上太二也意識(shí)到這一點(diǎn)，早就開始迎合市場(chǎng)。比如在2022年10月8日太二宣布統(tǒng)一調(diào)價(jià)，一線及新一線的部分城市米飯調(diào)至3元/碗，其他城市是2元/碗。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2024年，太二人均消費(fèi)分別為80元、77元、75元、71元。
“主要還是考慮環(huán)境影響，消費(fèi)者能力這塊?！痹诨貜?fù)降價(jià)動(dòng)機(jī)上，九毛九集團(tuán)曾如此解釋稱。
此外，在2024年2月，九毛九宣布正逐步開放太二酸菜魚的加盟業(yè)務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)部分，太二酸菜魚開放新疆、西藏、中國(guó)臺(tái)灣和機(jī)場(chǎng)高鐵等交通樞紐的業(yè)務(wù)合作；海外市場(chǎng)部分，該品牌會(huì)先開放澳大利亞和新西蘭的加盟業(yè)務(wù)。2024年5月，太二開始布局外賣專門店，菜品售價(jià)調(diào)整至35-50元，和堂食門店人均近百元的價(jià)格相比，幾乎“腰斬”。
但問題在于，太二面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多了。
在酸菜魚這個(gè)細(xì)分賽道，有不少知名連鎖品牌已形成一定規(guī)模，賣得還更便宜。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2017年創(chuàng)始于北京的“魚你在一起”目前門店數(shù)量為2484家，人均32.48元；2022年創(chuàng)始于上海的“落湯魚酸菜魚@米飯”母親門店數(shù)量634家，人均27.21元。而財(cái)報(bào)顯示，太二2024年期末的門店數(shù)量為634家。
預(yù)制菜的崛起，也在擠壓太二酸菜魚的生存空間。同樣吃酸菜魚，盒馬工坊430g賣11.8元，山姆足夠吃兩頓的1.515kg賣59.8元。早在2022年，中國(guó)酸菜魚預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)突破100億元，艾媒咨詢報(bào)告顯示，今年有望達(dá)到204.7億元的規(guī)模。另一方面，消費(fèi)者因堂食與定價(jià)，對(duì)太二此前使用中央廚房送到店的魚片也詬病已久。
當(dāng)新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感逐漸褪去，酸菜魚這個(gè)曾經(jīng)的超級(jí)品類顯露疲態(tài)，太二在消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變幻中已走到重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯的十字路口。
整體而言，太二目前的新店轉(zhuǎn)型嘗試主要聚焦兩個(gè)方面，一是通過豐富菜單結(jié)構(gòu)來打破酸菜魚這一細(xì)分品類的壁壘，延伸消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大客群；此外試圖強(qiáng)化鮮活這一特點(diǎn)來破除此前消費(fèi)者對(duì)太二的預(yù)制菜質(zhì)疑，增加附加價(jià)值。
但新店型也將面臨不少問題。
一個(gè)顯而易見的難點(diǎn)是人力成本上升了，以太二花城匯新店為例，后廚工作人員約有11-12人，糖水鋪約5人，增設(shè)了活魚、鮮牛肉、鮮雞等菜品后，對(duì)人力要求無疑更高。此外，菜品變復(fù)雜，還要活魚現(xiàn)殺，這可能拖累太二新店的上菜效率，并考驗(yàn)其供應(yīng)鏈整合能力。
在太二新店試水的同時(shí)，九毛九集團(tuán)也宣布了一系列調(diào)整措施，其中一個(gè)重要的表態(tài)是，2025年將不設(shè)開店目標(biāo)，確保“做一成一”。
對(duì)目前的九毛九而言，單純依靠門店擴(kuò)張來維持營(yíng)收增長(zhǎng)，或許難以為繼。
九毛九集團(tuán)于2024年新開150家餐廳，包括95家太二餐廳（包括11家加盟餐廳）、28家慫火鍋餐廳、20家山外面餐廳（包括16家合作模式餐廳）、7家九毛九餐廳（包括1家加盟餐廳），并有1家太二直營(yíng)餐廳轉(zhuǎn)為加盟餐廳。
此外，2024年九毛九關(guān)閉了69家餐廳，主要由于相關(guān)租賃協(xié)議于屆滿后終止、部分餐廳的表現(xiàn)未如理想，及向獨(dú)立第三方出售那未大叔是大廚和賴美麗餐廳。目前，太二、慫火鍋、九毛九、山外面、賞鮮悅木的門店數(shù)量分別為634、80、71、20家。
但這番調(diào)整后的結(jié)果卻不盡如人意，其中一度被視為集團(tuán)第三增長(zhǎng)曲線的慫火鍋，翻臺(tái)率由2023年的3.8下降至2.9，同店銷售增長(zhǎng)同比下降31.6%。
九毛九也計(jì)劃將“鮮活”這一招用在慫火鍋上。界面新聞獲悉，慫火鍋從今年開始推行“鮮活矩陣”的菜單升級(jí)，陸續(xù)上市了黃牛肉、生蠔、現(xiàn)殺牛蛙等新鮮食材。不過鮮活食材的嘗試能否拯救太二與慫火鍋，仍有待驗(yàn)證。