文 | 趣解商業(yè) 郝文
3月28日晚，廣汽集團(tuán)（601238.SH）正式對(duì)外披露2024年業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年廣汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為1067.98億元，同比下滑17.05%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.24億元，同比下滑81.40%；扣非凈利潤(rùn)更是錄得虧損43.51億元，上年同期盈利35.73億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為109.19億元，同比增長(zhǎng)62.29%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
盡管在1月份廣汽集團(tuán)就曾對(duì)外公布過(guò)2024年的年度業(yè)績(jī)預(yù)告，但是當(dāng)這份“成績(jī)單”真正擺在公眾面前時(shí)，依然讓外界為之錯(cuò)愕。
股價(jià)表現(xiàn)上，廣汽集團(tuán)近年來(lái)也是疲弱不振，截至3月29日，廣汽集團(tuán)A股收?qǐng)?bào)8.49元/股，市凈率僅0.66倍，股價(jià)較2021年9月20.36元高點(diǎn)回落54.38%，已遭腰斬；最新總市值為866億元，較前期峰值縮水超四成。
數(shù)年前，廣汽集團(tuán)曾憑借著廣汽豐田、廣汽本田兩大超級(jí)合資品牌，在汽車(chē)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)；但伴隨著這份創(chuàng)下近十年最大跌幅的年度財(cái)報(bào)出爐，廣汽集團(tuán)的“合資護(hù)城河”似乎正在加速“坍塌”。在汽車(chē)行業(yè)走到轉(zhuǎn)型與淘汰的賽點(diǎn)時(shí)刻，廣汽真的準(zhǔn)備好了嗎？
01 合資乏力，自主品牌不振
事實(shí)上，這已經(jīng)是廣汽集團(tuán)連續(xù)第二年凈利潤(rùn)暴跌。
對(duì)于這樣的慘淡表現(xiàn)，廣汽集團(tuán)把主要原因歸咎于“受汽車(chē)行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)格局劇變等因素影響”。也就是說(shuō)，廣汽是受?chē)?guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”影響，導(dǎo)致汽車(chē)銷(xiāo)量下滑，進(jìn)而利潤(rùn)受損。
按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年廣汽集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)量200.31萬(wàn)輛，同比下滑20.04%；其中，本集團(tuán)自主品牌全年實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)量78.95萬(wàn)輛，同比下滑10.95%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
而作為廣汽集團(tuán)的兩大支柱合資品牌，廣汽本田、廣汽豐田一直是廣汽集團(tuán)最重要的“利潤(rùn)引擎”，也是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓艙石。但在2024年，廣汽本田、廣汽豐田的銷(xiāo)量同比分別下滑26.52%、22.32%，銷(xiāo)售收入同比分別減少27.03%、28.34%。
值得一提的是，除了“兩田”之外，廣汽集團(tuán)的其他合資品牌也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其中，廣汽三菱由于銷(xiāo)量持續(xù)低迷，已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)；廣汽謳歌也因銷(xiāo)量不佳，黯然離場(chǎng)。
可以說(shuō)，在新能源轉(zhuǎn)型遲緩、產(chǎn)品力吸引力下降、終端價(jià)格持續(xù)走低的多重壓力下，廣汽本田、廣汽豐田這類(lèi)日系合資車(chē)的“性?xún)r(jià)比”神話(huà)已經(jīng)不再奏效；與此同時(shí)，自主品牌與新勢(shì)力的技術(shù)突破與智能體驗(yàn)不斷加碼，使得合資品牌在年輕消費(fèi)者中的地位愈發(fā)“邊緣化”。
值得一提的是，作為廣汽集團(tuán)近年來(lái)最大亮點(diǎn)的“廣汽埃安”，也在2024年遭遇銷(xiāo)量“滑鐵盧”，其全年銷(xiāo)量37.5萬(wàn)輛，同比大幅下滑近22%。
要知道，廣汽埃安是廣汽集團(tuán)的自主品牌，曾一度被視為廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新能源突圍的關(guān)鍵籌碼，并且由于廣汽埃安在2022年和2023年連續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，前廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾經(jīng)立下目標(biāo)，爭(zhēng)取廣汽埃安在2025年突破“百萬(wàn)銷(xiāo)量”。
然而，在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)飽和、價(jià)格戰(zhàn)不斷擠壓之下，廣汽埃安未能維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反而隨著廣汽埃安的銷(xiāo)量失速，暴露出廣汽集團(tuán)在“油轉(zhuǎn)電”戰(zhàn)略當(dāng)中，面臨著很大的轉(zhuǎn)型困局。
易觀分析高級(jí)分析師王珂指出，埃安銷(xiāo)量的下滑也與品牌定位有一定關(guān)系?！耙恢币詠?lái)埃安就是網(wǎng)約車(chē)的代表，當(dāng)前網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，埃安在網(wǎng)約車(chē)上無(wú)法發(fā)力，再加上長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知與品牌形象比較低端，所以導(dǎo)致家用車(chē)也很少考慮埃安。”
目前，廣汽集團(tuán)旗下唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的，僅有“廣汽傳祺”這個(gè)傳統(tǒng)自主品牌。2024年，廣汽傳祺全年銷(xiāo)量為41.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約1.99%，但其增長(zhǎng)幅度有限，難以對(duì)沖集團(tuán)整體的下滑壓力。
也就是說(shuō)，在整個(gè)廣汽體系中，不論是合資板塊還是新能源業(yè)務(wù)，幾乎都陷入了不同程度的“掉隊(duì)”：合資品牌因技術(shù)路徑落后和產(chǎn)品老化而加速失勢(shì)，自主新能源板塊則因競(jìng)爭(zhēng)加劇與盈利乏力而增速放緩；哪怕廣汽傳祺略有增長(zhǎng)，也難掩整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)引擎熄火的事實(shí)。
02 牽手華為，能否借力破局？
營(yíng)收利潤(rùn)和市場(chǎng)銷(xiāo)量的不斷下滑，也在加速倒逼廣汽集團(tuán)進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，尋求破局之路。
3月19日，廣汽集團(tuán)與華為的合作項(xiàng)目有了新進(jìn)展。廣汽集團(tuán)宣布，由廣汽集團(tuán)投資15億元設(shè)立的新公司華望汽車(chē)技術(shù)（廣州）有限公司（下稱(chēng)“華望汽車(chē)”）正式成立，全新高端智能汽車(chē)品牌也將在不久公布；該公司由廣汽集團(tuán)全資持股，華為暫未參股。
圖源：微博截圖
廣汽集團(tuán)表示，這是廣汽集團(tuán)在智能汽車(chē)生態(tài)及高端品牌方面的進(jìn)一步布局，也是GH項(xiàng)目最新進(jìn)展。按照規(guī)劃，華望汽車(chē)將創(chuàng)建獨(dú)立高端汽車(chē)新品牌；品牌全新車(chē)型將搭載華為智能駕駛軟件、智能座艙、智能車(chē)控等解決方案。
據(jù)媒體報(bào)道，廣汽與華為的合作模式是創(chuàng)新的合作模式，并非智選車(chē)模式；目前華為車(chē)BU、廣汽已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)合辦公，致力于推出一系列智能化新車(chē)型產(chǎn)品，首款產(chǎn)品將定位于30萬(wàn)級(jí)豪華智能新能源車(chē)。
從這一點(diǎn)看，廣汽集團(tuán)正在試圖借助“外力”，撬動(dòng)自身在智能化和高端化方面的突破口。在自主品牌普遍面臨品牌力不足、技術(shù)壁壘高企、用戶(hù)心智尚未完全建立等多重挑戰(zhàn)之下，選擇與華為這樣的科技巨頭深度合作，是一種“借船出?！钡膽?zhàn)略思路。
因此，華望汽車(chē)不僅承擔(dān)著廣汽沖擊高端新能源市場(chǎng)的使命，或許也寄托了集團(tuán)在“智能汽車(chē)下半場(chǎng)”扳回一局的期待。
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3月29日，在廣汽集團(tuán)投資者業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，關(guān)于廣汽與華為合作的華望項(xiàng)目，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞表示：華望汽車(chē)主要面向30萬(wàn)級(jí)高端客戶(hù)，詳細(xì)的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定位主要由華為主導(dǎo)，廣汽支持、保持華望團(tuán)隊(duì)的決策權(quán)限，保證他們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定義的權(quán)利和責(zé)任。
實(shí)際上，如果把華望汽車(chē)看作是廣汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)步伐，那么第一步能否穩(wěn)扎穩(wěn)打、順利落地，就顯得至關(guān)重要；尤其在如今智能汽車(chē)市場(chǎng)日趨內(nèi)卷、高端品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，留給新品牌“試錯(cuò)”的空間已經(jīng)非常有限。
值得注意的是，廣汽集團(tuán)在2022年9月曾推出過(guò)豪華純電品牌“昊鉑”，并同步亮相了首款售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元的電動(dòng)超跑Hyper SSR，隨后又相繼推出了昊鉑GT和昊鉑HT兩款量產(chǎn)車(chē)型。但據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年昊鉑累計(jì)批發(fā)量為1.97萬(wàn)輛，零售量為1.73萬(wàn)余輛。總體上，昊鉑的市場(chǎng)反響平平，品牌認(rèn)知和用戶(hù)粘性始終未能突破。
因此，此次以全新公司、全新團(tuán)隊(duì)、全新體系打造的“華望”，可以看作廣汽放棄“舊瓶裝新酒”路徑、真正“自我清零”后的再出發(fā)。
值得慶幸的是，雖然國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不振，但在廣汽集團(tuán)2024年的出海表現(xiàn)尚可。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，廣汽集團(tuán)2024年海外銷(xiāo)量增長(zhǎng)67.6%，海外市場(chǎng)毛利率達(dá)14.72%；自主品牌出口量首次突破10萬(wàn)輛，增速達(dá)92.3%，產(chǎn)品已覆蓋74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
這一系列數(shù)據(jù)或許為廣汽帶來(lái)一絲“喘息”，也讓外界看到了它在全球市場(chǎng)上的潛力與韌性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷無(wú)可卷、存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，出?；蛟S正在成為廣汽自主品牌另一條可持續(xù)增長(zhǎng)的“生命線(xiàn)”；尤其是在中東、拉美、東南亞等新興市場(chǎng)，中國(guó)品牌的新能源與智能化優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐步釋放，廣汽若能搶先布局、穩(wěn)住基本盤(pán)，將為后續(xù)實(shí)現(xiàn)全球化突破打下基礎(chǔ)。
03 中樞更替，能否走出新路
在業(yè)務(wù)變革臨近深水區(qū)的同時(shí)，廣汽集團(tuán)的“權(quán)力中樞”也在更替當(dāng)中。
2月4日，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告，宣布曾慶洪因年滿(mǎn)退休年齡，已辭去公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)，并宣布馮興亞為新一任董事長(zhǎng)。至此，廣汽集團(tuán)進(jìn)入“馮興亞時(shí)代”。
圖源：公眾號(hào)截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，馮興亞1969年出生，自2004年12月起在廣汽集團(tuán)任職，至今超過(guò)20年。馮興亞在出任廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)后，仍兼任廣汽傳祺汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)、廣汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司董事長(zhǎng)、廣汽國(guó)際汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)等職。
而比馮興亞年長(zhǎng)8歲的曾慶洪，自1999年出任廣汽本田黨委書(shū)記及執(zhí)行副總經(jīng)理，2016年開(kāi)始擔(dān)任廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，正式執(zhí)掌廣汽集團(tuán)。
曾慶洪在廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)位置上任職9年，一直以“低調(diào)務(wù)實(shí)”的形象示人，很少對(duì)外發(fā)聲。但在任上最后一年，曾慶洪為廣汽集團(tuán)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振臂一呼，他直言：“廣汽不反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，也不怕打價(jià)格戰(zhàn)，但是要有理性和有底線(xiàn)，不能過(guò)度。”“讓利可以，但讓本不可持續(xù)?！蓖瑫r(shí)，他建議相關(guān)政府部門(mén)能夠適時(shí)研究“油電同權(quán)”政策。
當(dāng)時(shí)有不少聲音指責(zé)曾慶洪是因?yàn)椤皟商铩变N(xiāo)量利潤(rùn)雙降，“打不過(guò)”才憤而發(fā)聲。但是直到2024年下半年，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)慘烈，多家車(chē)企開(kāi)啟收縮戰(zhàn)略，行業(yè)出現(xiàn)諸多資金鏈斷裂和大幅裁員情況，再回看曾慶洪的言論早有警示意義。
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作為新任董事長(zhǎng)，馮興亞在2024年11月的廣州車(chē)展上發(fā)布了“番禺行動(dòng)”計(jì)劃，并明確提出到2027年，廣汽集團(tuán)自主品牌將占總銷(xiāo)量的60%以上，目標(biāo)是挑戰(zhàn)200萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，馮興亞提出了四大改革舉措和五大保障措施，其中“提高產(chǎn)品成功率”被列為五大保障之一。在馮興亞看來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是廣汽集團(tuán)能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；他強(qiáng)調(diào)，廣汽需要從“偶然成功”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨厝怀晒Α?，這意味著要通過(guò)科學(xué)化、系統(tǒng)化的流程來(lái)保障每一款新產(chǎn)品的成功。
不過(guò)，考驗(yàn)著馮興亞的不僅是如何將“產(chǎn)品成功率”從理念落到執(zhí)行，更是如何在一個(gè)全面失速的體系中重塑信心與秩序。
當(dāng)前的廣汽集團(tuán)，面臨的局面是“合資掉隊(duì)、自主未立、新能源承壓、組織老化”四重夾擊。在這種內(nèi)外重壓下，哪怕戰(zhàn)略方向再清晰、目標(biāo)再堅(jiān)定，如果不能盡快打通研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、品牌等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的協(xié)同通路，“必然成功”仍可能只是紙上談兵。
更現(xiàn)實(shí)的是，馮興亞接手的不只是一個(gè)正在轉(zhuǎn)型的廣汽集團(tuán)，更是一個(gè)必須在短時(shí)間內(nèi)交出成績(jī)的“重構(gòu)工程”。改革窗口期不會(huì)無(wú)限延長(zhǎng)，市場(chǎng)也不會(huì)耐心等待廣汽慢慢轉(zhuǎn)型，尤其在車(chē)市“卷生卷死”的背景下，每一次產(chǎn)品失誤、每一項(xiàng)節(jié)奏遲緩，都會(huì)直接被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放大成生存危機(jī)。
廣汽規(guī)劃，未來(lái)三年，自主品牌預(yù)計(jì)將推出22款全新車(chē)型，其中2025年將上市7款車(chē)型，全面覆蓋純電、插混和增程式等所有主流新能源動(dòng)力形式。根據(jù)規(guī)劃，2025年，廣汽集團(tuán)將努力挑戰(zhàn)年度銷(xiāo)量增長(zhǎng)15%的目標(biāo)；到2027年，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷(xiāo)量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷(xiāo)量200萬(wàn)輛。
除此之外，2025年1月15日，廣汽集團(tuán)在職業(yè)經(jīng)理人改革的基礎(chǔ)上，宣布進(jìn)一步在集團(tuán)管理干部中推行競(jìng)聘上崗，并全面實(shí)施任期制與契約化管理，以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行考核。
馮興亞肩上的擔(dān)子必然不會(huì)輕松，但也正因?yàn)槿绱?，廣汽集團(tuán)能否從“至暗時(shí)刻”走向“復(fù)蘇”，終究要看這位新掌舵者，能否真正帶來(lái)一場(chǎng)觸及體系核心的變革。