文 | 壹娛觀察 王心怡
限定包裝這事，從劇集、綜藝，再度來到了紀(jì)錄片。
最近，特侖蘇純牛奶上新了一款“紀(jì)錄片限定版”包裝，上面印有《牛奶是部文明史》的字樣，而紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》聯(lián)合出品就是特侖蘇。
一下子，“命題作文”和定制化的意味有點明顯。
標(biāo)題和主題之外，從前四集來看，《牛奶是部文明史》給到特侖蘇的，是與常見內(nèi)容植入差不多露出，比如開頭的口播插片、中間伴隨著內(nèi)容出現(xiàn)的彈幕廣告語和貼片，以及結(jié)尾的廣告露出等。
《牛奶是部文明史》劇照
“紀(jì)錄片+牛奶的主題+特侖蘇”這一組合，在紀(jì)錄片類型越來越不受平臺重視的當(dāng)下，給到了更多“保命靈丹”的探索可能性，在此之前，芒果TV的《醬油是什么》《眼睛的故事》《安化黑茶》等一系列紀(jì)錄片也都在蹦出“品牌定制”的火星兒。
從紀(jì)錄片成為一個熱門品類被平臺拿著像綜藝一樣去給出各種身份招商，到現(xiàn)在能有單一金主就盡最大努力去滿足，紀(jì)錄片搖身一變成了品牌營銷里的“高級文案”選項，其背后也越發(fā)凸顯出紀(jì)錄片的生態(tài)困局。
01 當(dāng)紀(jì)錄片成為品牌事件營銷一部分
《牛奶是部文明史》上線三集之后，特侖蘇開始了自身品牌動作。
先是找到自身頂流代言人易烊千璽視頻打call、與陳曉卿一起拍攝宣傳片，隨后微博熱搜的“薦”便高調(diào)出現(xiàn)了#特侖蘇打造首部牛奶紀(jì)錄片#前置話題，多個APP的開屏也在導(dǎo)流，相應(yīng)物料還有紀(jì)錄片名導(dǎo)陳曉卿打造《牛奶是部文明史》這部紀(jì)錄片的花絮內(nèi)容，以及宣布品牌上線“牛奶是部文明史”紀(jì)錄片限定包裝款、購買贈易烊千璽小卡。
《牛奶是部文明史》限定包裝款&易烊千璽小卡
在《牛奶是部文明史》幕后故事里，陳曉卿說道“牛奶吃了也不會胖，也不會高嘌呤，它幾乎是這個星球上最完美的食物”，且進(jìn)一步表明“牛奶也不是簡單的牛奶，它能承載我們更多的敘述”。
也因此，除了固有的露出之外，目前釋出的四集內(nèi)容來看，《牛奶是部文明史》沒有特侖蘇廣告紀(jì)錄片的意味，是一部完整的牛奶發(fā)展史紀(jì)錄片。
首集《最初的甘甜》，講述了東非馬賽人食用牛奶背后的生存智慧，以及牛奶在新疆牧民的文化作用；第二集《時間的支流》，以牛奶在云南人的家味和鄉(xiāng)愁出發(fā)，以茶馬古道和奶茶將巴基斯坦拉合爾、香港等城市聯(lián)系在一起；通過第三集《生命的滋養(yǎng)》，挪威人進(jìn)化出來乳糖耐受基因，酸奶在各國家、民族食物中的制作和運用等，都被展現(xiàn)出來。牛奶在不同社會中的變遷，在不同文化和文明的表現(xiàn)和作用等等，都被《牛奶是部文明史》梳理，而其也確實承擔(dān)和展現(xiàn)了紀(jì)錄片展現(xiàn)真實的本質(zhì)。再加上熟悉的旁白，以及各種以牛奶為食材的美食的呈現(xiàn)，《牛奶是部文明史》又有不少熟悉的“風(fēng)味人間”的味道。
《牛奶是部文明史》劇照
但在這一短片的結(jié)尾，陳曉卿也特意強調(diào)：“這次紀(jì)錄片的完成很大程度上依托了特侖蘇，我們第一次嘗試和有社會責(zé)任的頭部企業(yè)來共創(chuàng)，這是我們邁出探索細(xì)分食物全新敘事的第三步?！?/p>
陳曉卿所說的“第三步”，放到整個紀(jì)錄片行業(yè)來說，更深層意味卻是如何全面商業(yè)化的探討。
“除了固定需要的弘揚國家精神內(nèi)容之外，其余紀(jì)錄片內(nèi)容擴充，一定程度上需要有商業(yè)化基礎(chǔ)制作保底?！辈恢挂晃灰曨l平臺內(nèi)部人士向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表達(dá)過平臺對于紀(jì)錄片布局的看法。
以《牛奶是部文明史》為代表，無疑是一種紀(jì)錄片商業(yè)化保底的探索。
比起常見、傳統(tǒng)的廣告植入，《牛奶是部文明史》更偏品牌定制或者更準(zhǔn)確的說是品牌共創(chuàng)。
《牛奶是部文明史》宣傳圖
該紀(jì)錄片監(jiān)制朱樂賢在接受媒體采訪中表示，他們內(nèi)部想要開拓一個新的“泛美食領(lǐng)域”賽道，牛奶是其中的一個方向，而2023年下半年特侖蘇通過騰訊視頻商業(yè)化部門找到朱樂賢，表達(dá)了想做一部關(guān)于牛奶紀(jì)錄片的意愿，雙方一拍即合。
于是，品牌前置了對于紀(jì)錄片的參與，特侖蘇成為了《牛奶是部文明史》的聯(lián)合出品。
在此之前，這種定制感的苗頭就有燃燒跡象，其中芒果TV更是先行者，《醬油是什么》里片尾字幕點明了協(xié)助拍攝單位是海天，《眼睛的故事》也有愛爾眼科的冠名和片尾公益小提示，而最近剛剛上線的《安化黑茶》結(jié)尾字幕中也在“特別鳴謝”一欄中寫明了片中老茶的提供商……
《醬油是什么》劇照
“通過這樣的方法，品牌其實可以提升自己的價值力。有一種‘相比于其他同品類企業(yè)、產(chǎn)品都在賣貨，我愿意多花一些錢，去做一些內(nèi)容給觀眾科普產(chǎn)品、食物的知識’的新表達(dá)，在紀(jì)錄片創(chuàng)作者模糊了內(nèi)容的商業(yè)邊界之下，這樣的方式更像是一篇‘高級軟文’”，一位多年紀(jì)錄片行業(yè)的從業(yè)者向壹娛觀察說道。
當(dāng)紀(jì)錄片走向更偏品牌需求的垂直選題，品牌方也越來越大膽地從植入冠名，到直接“聯(lián)合共創(chuàng)”去掌握更多內(nèi)容話語權(quán)。
也因此，特侖蘇不光只把《牛奶是部文明史》作為單一的內(nèi)容投入，而是上升到了事件營銷，利用紀(jì)錄片背后的高級敘事光環(huán)，配合新包裝、流量機制與消費者互動，以及更多營銷資源位也在高舉高打之下相繼入場。
微博截圖
但是，品牌定制或共創(chuàng)同樣存在隱患。比如如果品牌從一開始就參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，那么它是否會爭奪內(nèi)容控制權(quán)或過多的干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作，從而影響到紀(jì)錄片的真實性；而當(dāng)“追本溯源”成為這類紀(jì)錄片主要的內(nèi)容，那么它是否又導(dǎo)致了另一種同質(zhì)化，以及喪失了紀(jì)錄片“記錄真實”的功能和任務(wù)。
可這些隱患目前看來都不重要了，因為“先活下去”成為紀(jì)錄片的本質(zhì)目標(biāo)。
02 被沖擊的紀(jì)錄片
紀(jì)錄片，還火嗎？
關(guān)于這一問題，先來一組數(shù)據(jù)。
據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）顯示，2024年紀(jì)錄片用戶收視時長為6.7%，播出時長占比12%，是僅次于電視劇和新聞的第三大節(jié)目類型。有數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過1.62億人在B站觀看紀(jì)錄片，這一數(shù)據(jù)在2021年為1.3億。
B站第二屆紀(jì)錄片發(fā)布會
吊詭就在于，市場對于這一門類的討論度越來越低。
另一組數(shù)據(jù)，根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計和豆瓣站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在排名前25的高分紀(jì)錄片中，距離現(xiàn)在最近的是2023年上線的《地球脈動第三季》，國產(chǎn)紀(jì)錄片大多落在2015、2016等幾個年份。雖然近些年也有如《風(fēng)味人間》《守護(hù)解放西》等幾季能維持在較高評分、形成IP勢能的，更多的紀(jì)錄片陷入了叫好卻近乎“無人知曉”的困局。
《守護(hù)解放西5》劇照
回想當(dāng)初，紀(jì)錄片能夠產(chǎn)生全民爆款、引發(fā)觀眾“打卡”熱潮，平臺將紀(jì)錄片單拎出來，放在招商會單獨板塊進(jìn)行推介，如今，紀(jì)錄片好像沒那么火了，原因是多方面的。
從制作端來說，原因之一，資金的減少。此前，紀(jì)錄片的資金來源以電視臺、基金等渠道為主，隨著流媒體和短視頻興起，電視臺逐漸式微，與此同時，近些年，流媒體高舉著“降本增效”也說明，熱錢多的日子過去了。而紀(jì)錄片又是一個成本不低的內(nèi)容品類，尤其是頭部或者需要飛來飛去拍攝的，人力、時間、差旅、設(shè)備等都是成本的組成部分。
以前電視臺是紀(jì)錄片大金主，然而現(xiàn)在連一些頭部電視臺都發(fā)不出工資了。
《牛奶是部文明史》開播時，陳曉卿在微博上表示這部紀(jì)錄片是“團(tuán)隊過去一年半一次小小的嘗試”。從成片體量來看，《牛奶是部文明史》一集半個小時左右，總共6集，花費了一年半時間。由此可見，紀(jì)錄片并不是一個短周期、快回報的內(nèi)容品類。
微博截圖
上述紀(jì)錄片創(chuàng)作者告訴壹娛觀察：“現(xiàn)在單集過百萬的紀(jì)錄片可能更多的需要‘品牌定制’了?！?/p>
除了“官方來源”，與劇集、綜藝等內(nèi)容品類相似，紀(jì)錄片的另一個資金來源為廣告贊助。
然而，不得不承認(rèn)的是，廣告主們對于長內(nèi)容品類的投放越發(fā)謹(jǐn)慎。
上述創(chuàng)作者同樣有廣告拍攝的經(jīng)驗，他透露，TVC減少之后，不少品牌會將此前用到這方面的經(jīng)費用到其他內(nèi)容、渠道的營銷上，劇綜、紀(jì)錄片是其中的選項，然而緊隨而來便是短平快內(nèi)容對于長視頻的沖擊，短視頻的病毒廣告、主播帶貨、電梯廣告等，變現(xiàn)能力和速度則更快，也更受到廣告主們的偏愛。
需要“花錢”的內(nèi)容品類，沒那么多資金來源了，紀(jì)錄片，尤其是大體量的、更復(fù)雜的紀(jì)錄片自然而然就減少了。
豆瓣2024年紀(jì)錄片排行榜
另一個原因，是紀(jì)錄片本身同質(zhì)化情況的加劇。如果打開各長視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片專欄，最新的排序下，美食類、人文歷史類紀(jì)錄片經(jīng)?？梢姡浯问亲匀?、社會類型。紀(jì)錄片們以單個食物、以城市、以菜系等等將美食細(xì)分再細(xì)分；朝代、歷史人物等等被單獨拎出，講述一個個歷史故事。創(chuàng)作的集中源于同類型前作爆款或高話題、口碑?dāng)?shù)量的積淀，但也限制了想看到更多品類受眾的入局。
再加上短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者加入帶來的沖擊。
美食+當(dāng)?shù)厝宋氖且恍┟朗巢┲鱾儎?chuàng)作和轉(zhuǎn)型的方向，不少博主也翻閱資料，試圖以不同的風(fēng)格講述某一個人物或某一段歷史，短視頻平臺的優(yōu)質(zhì)“長內(nèi)容”沖擊著相比之下更嚴(yán)肅、單集時間更長的傳統(tǒng)紀(jì)錄片。
美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》
當(dāng)短視頻博主都能把各地風(fēng)土人情拍的更真實或者更精致，甚至還有些直接跑出國外感受刺激，每個短視頻平臺都在打出“記錄美好生活”的概念，更繁重的紀(jì)錄片又該如何彰顯自身核心優(yōu)勢呢？
這也反映出受眾端偏好改變對于紀(jì)錄片的影響。當(dāng)下，用戶越來越習(xí)慣于觀看短快、碎片化的內(nèi)容，同時，幾分鐘講完一段歷史、科普一個歷史人物等內(nèi)容經(jīng)常在短視頻平臺可見。
觀看習(xí)慣的改變也影響著更多傳統(tǒng)紀(jì)錄片的被追逐，甚至可能會影響到紀(jì)錄片穩(wěn)定受眾的減少。
這個本身就相對圈層和垂直的內(nèi)容品類，面對著市場和用戶變化，開始尋求改變。
03 探尋更多生存之道
據(jù)上述從業(yè)者介紹，對于紀(jì)錄片創(chuàng)作者來說，目前的商業(yè)模式除了政策扶持的資金來源和廣告贊助之外，主要的還有平臺分賬、版權(quán)銷售，以及頻道或單篇付費。
平臺分賬、版權(quán)銷售等是常見的方式，但問題也同樣存在。
比如平臺分賬，長視頻都推出過紀(jì)錄片分賬規(guī)則，規(guī)定了包括時長、推薦類型等在內(nèi)的要求，并在總分成規(guī)則中加入基礎(chǔ)分成、獎勵分成、廣告分成等多重維度。
某平臺紀(jì)錄片分賬模式
據(jù)上述從業(yè)者透露，很多紀(jì)錄片在推廣上的支出要高出分賬金額，甚至出現(xiàn)了紀(jì)錄片需要向平臺購買推薦位才有流量的情況，對于不少紀(jì)錄片創(chuàng)作者來說，即使上了平臺，也不能保證回本，甚至盈利。
頻道或單篇付費的最新實驗者之一，是B站的UP們。
近些年，B站在商業(yè)化探索上推出了“充電專屬視頻”的嘗試，用戶可以選擇包月或自定義充電方式，購買某一個賬號的專屬內(nèi)容，主打一個以付費享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其中的例子如食貧道的“大開大合”系列，到目前為止共推出十四期，其中絕大多數(shù)都有過百萬的播放量，可窺見大概的付費情況。
B站截圖
毫無疑問，這是內(nèi)容與商業(yè)化結(jié)合的好方式之一。畢竟對于紀(jì)錄片這一內(nèi)容品類來說，脫開內(nèi)容質(zhì)量，談商業(yè)化模式也不現(xiàn)實。
與此同時，沒有停歇的紀(jì)錄片，找到了另一種生存之道，那就是拉頂流明星入場。
去年上線的王一博參與的《探索新境》是代表之一，在2024年騰訊視頻紀(jì)錄片中，其熱度排在第四位，同時討論量突破100萬。頂流入場確實在一段時間內(nèi)讓紀(jì)錄片這一品類重回大眾視線，且進(jìn)一步讓品牌贊助、用戶付費等模式聚在了一起。
《探索新境》劇照
留給“頂流紀(jì)錄片”需要解決的問題是，熱度和流量之下如何將這些用戶轉(zhuǎn)化為紀(jì)錄片的穩(wěn)定用戶，而不是隨著明星遷移的“流量粉絲”。
另外，如上文所說，品牌定制紀(jì)錄片的功效在逐漸顯現(xiàn)，而文旅定制也同樣不容小覷。
與當(dāng)?shù)匚穆媒Y(jié)合，從內(nèi)容制作到后端產(chǎn)業(yè)開發(fā)，又是一個好的內(nèi)容與商業(yè)化結(jié)合模式。比如芒果TV就推出了一系列與湖南人文相關(guān)的紀(jì)錄片，從湘菜到馬王堆、安化黑茶等，并推出數(shù)字文博APP山海等產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。
本質(zhì)上來看，陳曉卿的《牛奶是部文明史》在沒有丟失自身敘事能力的基礎(chǔ)之上，助力紀(jì)錄片成為品牌營銷的一種新表達(dá)，無疑進(jìn)一步打開了紀(jì)錄片的生存之道，也讓這一品類的更多商業(yè)化可能性在滋生與被發(fā)現(xiàn)。
《牛奶是部文明史》總導(dǎo)演陳曉卿
在內(nèi)容與營銷早已是無法割裂的雙生子的當(dāng)下，紀(jì)錄片擁有更加精致包裝的能力讓品牌故事背后的深遠(yuǎn)效應(yīng)放大。愿市場出現(xiàn)更多品牌方拿紀(jì)錄片當(dāng)事件營銷種子的案例，這并不是壞事，畢竟越來越冷的紀(jì)錄片賽道，需要更多平臺之外的角色拿“流量灌溉”去溫暖起來。