文 | 財(cái)天COVER 小葵
編輯 | 李不清
因?yàn)槭袌?chǎng)份額而被譽(yù)為“非洲之王”的傳音2023年過了一年好日子后，開始有了新煩惱。2024年，緩過神來(lái)的手機(jī)廠商強(qiáng)敵們紛紛瞄準(zhǔn)了傳音的非洲市場(chǎng)。小米更用擅長(zhǎng)的生態(tài)打法，試圖從高維擴(kuò)大戰(zhàn)局。內(nèi)憂外患下，傳音該如何反擊？
雖然傳音在本土缺少存在感，兩年前卻曾是活得最滋潤(rùn)的手機(jī)廠商。
靠著積極的價(jià)格政策、極致性價(jià)比，傳音一躍成為“非洲之王”。2023年僅憑海外銷量，傳音市場(chǎng)份額最高躋身到單季全球第四、全年全球第五，并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)；更以大約小米手機(jī)三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利。
名聲漸盛的同時(shí)，傳音的麻煩也開始顯現(xiàn)。2024年，國(guó)產(chǎn)品牌很快緩過神來(lái)，讓傳音在非洲大本營(yíng)遭遇了小米、vivo、OPPO旗下realme等廠商的圍攻。
“小米內(nèi)部成立了一個(gè)專門對(duì)打傳音的戰(zhàn)略組?！毙袠I(yè)相關(guān)人士向《財(cái)經(jīng)天下》透露。雷軍也通過中非企業(yè)家大會(huì)等場(chǎng)合，積極釋放會(huì)對(duì)非洲增大關(guān)注和投入的信號(hào)。
多重?cái)D壓之下，Canalys數(shù)據(jù)顯示，傳音到2024年第三季度，市場(chǎng)份額已經(jīng)掉出了前五。
2月25日，傳音發(fā)布公告稱，2024年?duì)I收687.43億元，同比增速?gòu)?3.69%下降至10.35%。歸母凈利潤(rùn)55.90億元，同比增速更從122.93%轉(zhuǎn)為0.96%。
面對(duì)內(nèi)外部挑戰(zhàn)，傳音積極求變，把目光投向了拉美、東南亞、中東等地區(qū)。在非洲，傳音也開始不滿足于生產(chǎn)低價(jià)性能手機(jī)，構(gòu)建起自己的生態(tài)，將產(chǎn)業(yè)拓展到了更具統(tǒng)治力、更高利潤(rùn)的儲(chǔ)能、AI和支付等方向上。
01、“非洲機(jī)皇”如何煉成
2023年，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出貨量都在同比下滑的背景下，傳音以30.8%的增速，首次躋身全球智能手機(jī)出貨量前五。
傳音的成功，很大程度上依賴于其對(duì)非洲市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音以3790萬(wàn)部的出貨量，拿下非洲51%的市場(chǎng)份額，位列榜單第一。
在非洲本土化上，傳音幾乎做到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極致。
2006年，諾基亞、摩托羅拉、三星還在爭(zhēng)奪中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，傳音創(chuàng)始人竺兆江便離開了老牌手機(jī)公司波導(dǎo)，創(chuàng)立了傳音，投身到了非洲市場(chǎng)。
由于非洲的通信基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，運(yùn)營(yíng)商數(shù)量眾多，不同運(yùn)營(yíng)商之間通話資費(fèi)較高。非洲用戶經(jīng)常要攜帶多張電話卡以應(yīng)對(duì)不同的通信需求和網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題。
了解到非洲用戶“痛點(diǎn)”的傳音，第一次在非洲推出了雙卡雙待的手機(jī)Tecno T780，由此一炮而紅。此后，更是推出了能“四卡四待”的手機(jī)Tecno 4Runner。
針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?，傳音還推出了“黑膚美顏”模式，并研發(fā)了防汗、抗摔的機(jī)型；非洲人熱愛歌舞、互動(dòng)，傳音又給手機(jī)加上了能充當(dāng)“全村大喇叭”的外放功能，后續(xù)還推出了自家的音樂流媒體平臺(tái)，以及隨機(jī)附贈(zèng)耳機(jī)的活動(dòng)。
這樣一部完美符合非洲用戶需求的手機(jī)，售價(jià)僅為50美元左右（約合人民幣362元）。
即便價(jià)格低到百元價(jià)位，傳音還是“貼心”地為用戶提供了“硬件分期”——可用舊手機(jī)抵現(xiàn)30%，余款分12周支付。
在銷售體系上，傳音也與其他品牌不同。竺兆江把國(guó)內(nèi)聚焦低線城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略移植到非洲，在其他品牌為了維持品牌調(diào)性，力圖將門店開在商場(chǎng)時(shí)，傳音的廣告已經(jīng)貼滿了非洲城鄉(xiāng)的大街小巷。
2022年，華鑫證券在傳音的研報(bào)中寫道：“從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告。”
報(bào)告中顯示，傳音協(xié)助在非洲的360個(gè)經(jīng)銷商，將網(wǎng)絡(luò)從一、二線的發(fā)達(dá)區(qū)域向三、四線區(qū)域覆蓋，開設(shè)銷售門店。
Canalys分析師朱嘉弢告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在經(jīng)銷渠道的選擇上，傳音與國(guó)內(nèi)其他出海手機(jī)品牌的打法也有差異。小米、OPPO、vivo等品牌更傾向于“陣地戰(zhàn)”，往往會(huì)選擇連鎖零售商、運(yùn)營(yíng)商或電商渠道，而傳音會(huì)更傾向獨(dú)立的零售渠道，如夫妻店、批發(fā)商等。
基于這樣的分銷渠道打法，傳音在非洲建立了規(guī)模龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)，甚至在沙漠部落都能找到“手機(jī)維修點(diǎn)+充電站+話費(fèi)充值”三合一的小店。
深耕非洲市場(chǎng)近20年，傳音旗下已擁有多個(gè)品牌。其中，Tecno和Infinix專注于生產(chǎn)高端和中端智能手機(jī)，主要面向工薪階層和有經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生。Itel主要生產(chǎn)低端智能手機(jī)，面向老年人和預(yù)算較低的消費(fèi)者。傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare。
一如國(guó)內(nèi)成熟的手機(jī)品牌都開始打造自己的生態(tài)，在極致的本地化策略和渠道鋪設(shè)能力的加持下，傳音逐漸在非洲織起了一張“生態(tài)網(wǎng)”。
基于此，2023年財(cái)報(bào)顯示，傳音在全球賣出了1.94億部手機(jī)，出貨量排名全球第三；智能手機(jī)出貨量約9500萬(wàn)部，排名全球第五。
雖然傳音出貨主力多為售價(jià)200美元以下的廉價(jià)機(jī)型，但得益于成本優(yōu)勢(shì)，傳音的毛利率并不低。
2023年，傳音的研發(fā)費(fèi)用為22.56億元，占營(yíng)收比例僅為3.6%。同期小米集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用為190.98億元，占營(yíng)收比例達(dá)到7%。
同時(shí)，傳音自建工廠、本地化生產(chǎn)的模式也便于進(jìn)行成本控制。
傳音曾表示，公司生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)和銷售均包含本土員工。針對(duì)非洲市場(chǎng)，傳音還研發(fā)了低成本高壓快充、超長(zhǎng)待機(jī)、環(huán)境電流檢測(cè)、防汗液USB接口等符合本地市場(chǎng)需求的技術(shù)。
得益于此，2023年傳音營(yíng)收達(dá)622.94億元，歸母凈利潤(rùn)為55.37億元，同比分別增長(zhǎng)了33.69%、122.93%。同時(shí)，傳音用大約小米手機(jī)業(yè)務(wù)三分之一（36.4%）的收入，創(chuàng)造了超過小米手機(jī)業(yè)務(wù)一半（60.3%）的毛利。
02、小米攻入大本營(yíng)
度過了風(fēng)頭強(qiáng)勁的2023年，傳音的蛋糕被同行們盯上了。
在非洲，傳音很快遭遇了一些本土品牌的“山寨”模仿。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，各大手機(jī)廠商開拓海外市場(chǎng)的動(dòng)作也開始加速。
實(shí)際早在2014年左右，OPPO和小米就已進(jìn)軍非洲市場(chǎng)。2019年，vivo與OPPO旗下的realme也相繼進(jìn)入非洲市場(chǎng)，試圖將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制，但各家都未掀起太大水花。
2024年，借鑒傳音成功經(jīng)驗(yàn)后，各家陸續(xù)調(diào)整了策略。小米除性價(jià)比之外，還著力結(jié)合本地化拉動(dòng)“米粉”；vivo則主攻本土化出海戰(zhàn)略；realme則主打年輕潮流人群，各家的目標(biāo)都對(duì)準(zhǔn)了瓜分傳音的份額。
其中，小米在2024年的轉(zhuǎn)變姿態(tài)最為積極。其采取了“貼地戰(zhàn)略”，主推子品牌Redmi的低價(jià)系列，包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市場(chǎng)。熱賣款Redmi 10A和12C，售價(jià)僅為75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）。
同時(shí)，小米還把國(guó)內(nèi)的“米粉節(jié)”引入非洲，并玩出了非洲特色。在埃及，小米舉辦了“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”；在尼日利亞，小米也設(shè)計(jì)了“粉絲見面會(huì)”等年末消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。
借助母公司生態(tài)鏈，小米在推廣手機(jī)時(shí)也在鋪設(shè)其他硬件的銷售。
2024年9月，雷軍出席了“中非企業(yè)家大會(huì)”，表示未來(lái)要加大在非洲大陸的投入。雷軍還提及，小米的其他產(chǎn)品如電視、可穿戴設(shè)備、掃地機(jī)器人等，在非洲市場(chǎng)也同樣受到歡迎。
會(huì)上雷軍也不忘營(yíng)銷小米汽車，希望能在包括新能源汽車在內(nèi)的各個(gè)新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與非洲企業(yè)強(qiáng)化合作。
雷軍的表述意味著小米不僅將加強(qiáng)智能手機(jī)滲透，還準(zhǔn)備將已在國(guó)內(nèi)逐漸跑通的“人車家全生態(tài)”帶進(jìn)非洲。這對(duì)于在非洲市場(chǎng)生態(tài)圈構(gòu)建尚顯薄弱的傳音來(lái)說，無(wú)疑是個(gè)壞消息。
轉(zhuǎn)變打法后的小米，很快依賴于強(qiáng)悍的執(zhí)行力，收到了成效。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年小米在非洲出貨量為840萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為11%、排名第三，同比增長(zhǎng)了38%。
小米之外，realme也在不甘示弱地?fù)寠Z市場(chǎng)。通過旗下C系列及社交媒體營(yíng)銷，realme將18~25歲群體的用戶占比提升至57%——而這部分年輕用戶，正是傳音旗下子品牌Infinix的核心銷售人群。
2024年，realme以89%的增長(zhǎng)率，380萬(wàn)臺(tái)的出貨量，躋身到了非洲市場(chǎng)榜單第四。
市場(chǎng)被蠶食的同時(shí)，傳音在經(jīng)營(yíng)上也進(jìn)入了多事之秋。
2024年7月，高通在印度德里高等法院狀告?zhèn)饕羟址钙?項(xiàng)專利技術(shù)。高通認(rèn)為，傳音控股一直拒絕全面獲取高通公司的許可，傳音絕大部分產(chǎn)品至今未獲高通公司的許可，仍然在侵犯高通公司極具價(jià)值的專利組合。傳音則表示，部分專利權(quán)人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧視原則。
內(nèi)外因素影響下，2024年傳音營(yíng)收687.43億元，歸母凈利潤(rùn)55.90億元，同比僅上漲10.35%、0.96%，扣非凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度更是從2023年的131.61%，掉到了-10.21%。
03、走出非洲，建設(shè)新生態(tài)
交困之下，傳音開始著力鞏固城池。首先，傳音積極向其他地區(qū)滲透，謀求增長(zhǎng)。
朱嘉弢表示，傳音正將之前在非洲的渠道打法帶入其他新興市場(chǎng)，加以更靈活地運(yùn)用。在經(jīng)銷渠道上，傳音更聚焦于中小渠道的客戶，“但在新興市場(chǎng)，傳音可能會(huì)將利潤(rùn)更多讓給經(jīng)銷商，在拓展渠道上也更有競(jìng)爭(zhēng)力”。
在東南亞，傳音同樣在手機(jī)上“復(fù)刻”了非洲的功能，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膚色、審美特點(diǎn)，調(diào)整了美顏參數(shù)，讓用戶在拍照時(shí)能夠擁有更加滿意的膚色。
在中東，傳音則延續(xù)了低價(jià)策略。相關(guān)人士表示：雖然大眾對(duì)中東的印象是“土豪聚集地”，但實(shí)際上，中東市場(chǎng)的手機(jī)價(jià)位段結(jié)構(gòu)類似“啞鈴形”，高端和低端市場(chǎng)占比都很大——高端市場(chǎng)主要被蘋果、三星占據(jù)。
因此，傳音在中東地區(qū)主推旗下Infinix品牌，面向藍(lán)領(lǐng)工人和年輕人群。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，傳音在沙特的增長(zhǎng)率達(dá)230%，市場(chǎng)份額占到25%，排名第一。
實(shí)際上，傳音早在2015年，便曾以印尼為起點(diǎn)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，隨后開始在印度布局。2017年后，傳音也進(jìn)入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國(guó)家。
但到了2024年，壓力之下傳音才開始真正收獲成績(jī)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區(qū)，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長(zhǎng)率分別為40%、41%、9%。
同時(shí)，傳音在其他新興市場(chǎng)的猛攻，也使得非洲市場(chǎng)在業(yè)績(jī)中的比重逐步下降。
2022年，傳音在非洲地區(qū)營(yíng)收為206.33億元，占總營(yíng)收約44%，到了2023年，非洲地區(qū)營(yíng)收漲至220.64億元，但占總營(yíng)收比重下降至35%左右。
雖然在手機(jī)領(lǐng)域，傳音正在試圖告別“專吃非洲飯”的模式。但在生態(tài)層面，傳音也在積極維護(hù)著自己在非洲的大哥地位。
2023年，傳音成立了鈦氪能源科技，發(fā)力儲(chǔ)能業(yè)務(wù)。
非洲的基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)常面臨停電的問題。傳音在給手機(jī)配備超大容量電池之外，也看到了其中蘊(yùn)含的商機(jī)，于是順?biāo)浦鄣赝瞥隽私M合式儲(chǔ)能電源系統(tǒng)。
這款產(chǎn)品由可分離的主機(jī)和電池模塊組成，可以配置不同規(guī)格的鋰電池模塊，還能讓用戶外接自己的鉛酸電池，支持太陽(yáng)能和市電靈活切換充電。
傳音還攜手網(wǎng)易、聯(lián)發(fā)科成立了合資公司——“傳易集團(tuán)”，開發(fā)了移動(dòng)支付產(chǎn)品Palmpay。該產(chǎn)品也被稱為“非洲版支付寶”， 通過預(yù)裝，Palmpay在非洲每年可進(jìn)入2000萬(wàn)部傳音手機(jī)。
正如小米正在逐步“撕掉”性價(jià)比的標(biāo)簽，加速猛沖高端化轉(zhuǎn)型，一直被詬病“低端”“沒有技術(shù)含量”的傳音，也開始擺脫主做性能機(jī)的印象，向高端進(jìn)發(fā)。
在AI概念成為手機(jī)高端標(biāo)志的今天，傳音也布局了一系列AI硬件，相繼推出了AI眼鏡、AI手機(jī)等產(chǎn)品。
1月6日，傳音與阿里云達(dá)成合作，在旗下品牌高端TECNO推出的AI手機(jī)PHANTOM V Fold2中搭載了通義千問大模型，打造深度本地化的“實(shí)用型 AI”。
2025年的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，傳音更大秀肌肉，憑借豎向三折疊、變色手機(jī)、太陽(yáng)能手機(jī)、全球最薄手機(jī)，刷了一波存在感。
不過傳音的轉(zhuǎn)型努力，可能要在2025年、2026年才能看到更明顯的成績(jī)。
在2024年第一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，竺兆江提到：“目前非洲等新興市場(chǎng)仍處于‘功能機(jī)向智能機(jī)切換’的發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)中。整體上，新興市場(chǎng)國(guó)家的智能機(jī)滲透率相對(duì)于北美、西歐和成熟亞太發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體及中國(guó)市場(chǎng)而言，仍然較低。功能機(jī)換智能機(jī)，仍然是非洲等新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素?！?/p>
朱嘉弢也表示，目前非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自功能機(jī)換智能機(jī)，但功能機(jī)的汰換速度比預(yù)料中要慢得多。因此，預(yù)計(jì)2025年，傳音在非洲的成長(zhǎng)性會(huì)弱一些。