界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
3月14日，重慶啤酒股份有限公司（以下簡稱“重慶啤酒”）公告了與重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱“重慶嘉威”）合同糾紛一案的一審判決結(jié)果。根據(jù)判決，重慶啤酒被判賠償嘉威3.5億元，同時駁回重慶嘉威的其他訴訟請求及重慶啤酒的反訴請求。
此次判決將對上市公司重慶啤酒的2024年財報產(chǎn)生影響。公告稱，根據(jù)會計謹(jǐn)慎性原則，重啤股份下屬子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬計提預(yù)計負(fù)債2.54億元，預(yù)計減少上市公司2024年度利潤總額2.54億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤1.3億元。
目前，該案一審判決尚未生效，案件仍在審理階段。重慶啤酒在其官方公眾號“嘉士伯中國”上發(fā)表長文《重慶啤酒：堅決上訴，澄清事實，維護(hù)合法權(quán)益》，稱重慶五中院的一審判決在事實認(rèn)定和法律適用方面存在重大錯誤，顯失公正。重啤已決定向重慶市高級人民法院提起上訴。
雙方爭議的核心在于利益分配。重慶嘉威多次發(fā)聲，主張外資丹麥嘉士伯啤酒與重慶啤酒重組后，為封殺未來競爭對手，打擊并邊緣化重慶本地知名品牌“山城”啤酒，轉(zhuǎn)而大力推廣嘉士伯自有品牌。這導(dǎo)致重慶嘉威生產(chǎn)的“山城”啤酒品牌價值嚴(yán)重縮水，銷量斷崖式下跌。
對此，重慶啤酒官方回應(yīng)稱，重慶嘉威的公眾號文章內(nèi)容嚴(yán)重失實，重啤作為品牌所有者，根據(jù)市場變化和專業(yè)判斷，及時調(diào)整品牌策略。重慶啤酒在上述公眾號長文中首次披露了與重慶嘉威的合作與糾紛歷史，指出嘉威在20年包銷協(xié)議期間已形成依附于重慶啤酒的“吸血寄生體系”。
基于雙方數(shù)十年的恩怨，重慶啤酒和重慶嘉威一案已成羅生門。界面新聞在長期跟蹤報道中對嘉威、重慶啤酒方工作人員進(jìn)行過采訪，梳理出二者間的兩大核心爭議，即《包銷協(xié)議》是否已為重慶嘉威帶來超額收益？以及“山城”品牌市場策略的合理性。
爭議一：《包銷協(xié)議》是否鎖定嘉威20年超額利潤？
重啤與嘉威的合作始于2013年，雙方簽訂了一份為期20年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》（以下簡稱《包銷協(xié)議》）。根據(jù)協(xié)議，重慶嘉威負(fù)責(zé)生產(chǎn)“山城”啤酒，而重慶啤酒則負(fù)責(zé)包銷。然而，2024年8月，重慶嘉威向重慶啤酒提起逾6.3億元的訴訟索賠，重啤股份當(dāng)庭反訴。
對于《包銷協(xié)議》，重慶嘉威認(rèn)為有利于重慶啤酒，其去年聲明中表示，重慶嘉威的成立是“為避免同一市場品牌間惡性競爭，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略”，防止合作伙伴兩方在同一‘山城’啤酒品牌下的競爭，鞏固和提升重啤股份在重慶市場的占有率并確保其利潤來源。”
重啤公開發(fā)文表示，“重啤歷來產(chǎn)能充足，并不需要嘉威代工。當(dāng)年的國企重啤竟然愿意用‘山城’商標(biāo)使用權(quán)換取小股東地位，這種安排令人難以理解”。
根據(jù)重啤的數(shù)據(jù)，在《包銷協(xié)議》簽訂前的2008年，嘉威年凈利潤僅2000萬元，而協(xié)議簽訂后截至2023年的15年里，嘉威累計獲凈利超20億元，年均1.3億元。2023年，即訴訟期間，嘉威凈利潤近2億元，凈利潤率為35%。而重啤股份2023年的利潤率為18.3%，僅有嘉威的一半。
“嘉威作為一家高度依賴包銷協(xié)議存續(xù)的工廠，沒有自有品牌、無需拓展市場、無需投入核心技術(shù)研發(fā)、且在協(xié)議下不能對外銷售啤酒產(chǎn)品的啤酒代工廠，在無需承擔(dān)市場風(fēng)險的情況下，長期鎖定超額利潤?！敝貞c啤酒在公開發(fā)布文章中表態(tài)。
根據(jù)界面新聞多方了解，重慶嘉威目前并不止生產(chǎn)“山城”品牌，其營業(yè)收入也來源于生產(chǎn)重慶啤酒旗下的其它品牌產(chǎn)品。當(dāng)《包銷協(xié)議》過期時，若重慶啤酒停止旗下其它品牌的生產(chǎn)委托，重慶嘉威便只能生產(chǎn)、經(jīng)營已經(jīng)衰退的“山城”品牌，這也是重慶嘉威為此焦心的原因。
事實上，在簽訂包銷協(xié)議之前，國企時期的老重啤就與重慶嘉威的前身金星啤酒廠展開合作。1992年，金星成為重啤代工廠，向重啤支付技術(shù)服務(wù)費、商標(biāo)成本費、專利費，其代工利潤按70%（重?。┡c30%（金星）分成。
1997年，雙方成立合資公司，仍維持代工關(guān)系。最初，國企重啤持股51%，是大股東，金星持股49%。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在1998年，金星完成私有化，改制為民營企業(yè)，成為廠長尹興明的個人資產(chǎn)。1999年，改制后的金星啤酒廠（即重慶鈺鑫實業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司先是與重慶啤酒續(xù)簽了啤酒包銷合作的《聯(lián)合協(xié)議書》，后又簽訂協(xié)議合資成立重慶嘉威，并獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權(quán)。
重慶嘉威繼續(xù)為重啤生產(chǎn)啤酒，但股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化：國企重啤在嘉威的持股比例降至33%，以注入“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)換得。盡管嘉威的唯一業(yè)務(wù)來源是重啤，但重啤在企業(yè)中卻擔(dān)任小股東。
2008年12月，丹麥嘉士伯集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者入股重啤，持股17.46%。重慶啤酒與重慶嘉威的《包銷協(xié)議》便簽訂于一個月后的2009年1月。
重慶啤酒最新長文指出，重啤從嘉威的啤酒采購價與重啤的經(jīng)銷價相同，嘉威的包銷量與重啤在重慶主城區(qū)的主要工廠銷量同步增減，以上“同增同減”和“同進(jìn)同出”政策意味著重啤銷售嘉威代工的啤酒無利潤可言，所有市場風(fēng)險由重啤承擔(dān)。
《包銷協(xié)議》的條款設(shè)計使得嘉威在無需承擔(dān)市場風(fēng)險的情況下，長期鎖定超額利潤，而重啤則承擔(dān)了全部市場風(fēng)險且無利潤空間。這種利益分配的不平衡成為雙方矛盾的根源。盡管嘉威認(rèn)為協(xié)議有利于重啤，但重啤指出，協(xié)議條款對其極為不利，且嘉威的利潤水平遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。未來，隨著2029年協(xié)議到期，雙方的合作關(guān)系及利益分配或?qū)⒚媾R新的調(diào)整。
爭議二：“山城”品牌式微是否因重啤打壓？
重慶嘉威對重慶啤酒的多次聲討都指向其生產(chǎn)的“山城”啤酒市占率下降。重慶嘉威認(rèn)為，這是重慶啤酒為封殺未來競爭對手，打擊并邊緣化“山城”的結(jié)果。
“山城”為重慶啤酒于1958年創(chuàng)立的啤酒品牌，其單品銷量在2006年就超過90萬噸，在重慶當(dāng)?shù)厥姓悸室欢冗_(dá)到90%以上。但該品牌當(dāng)前銷量已大不如前，根據(jù)重慶啤酒財報，2023年山城啤酒及其他經(jīng)濟型啤酒合計年銷量已降至10萬噸以下。
重慶啤酒表示，1959年重啤上市銷售的第一瓶啤酒使用的就是“重慶”品牌。然而，重慶當(dāng)?shù)叵M者普遍反饋，相較“山城”品牌，“重慶”牌啤酒是近年才變得較為常見，而老名牌“山城”的上架率卻逐漸下降。
在重慶嘉威看來，“山城”的式微一方面源于重慶啤酒的“雪藏”，另一方面是重慶啤酒在聯(lián)合嘉士伯后大力發(fā)展后者旗下的國際品牌，這造成“山城”在重慶面臨更大競爭。對此，一位重慶嘉威工作人員此前在接受界面新聞采訪時表示：“《包銷協(xié)議》規(guī)定，嘉威生產(chǎn)的山城啤酒必須經(jīng)由重慶啤酒銷售。但2028年包銷協(xié)議將到期，屆時重慶嘉威也有銷售山城啤酒的資格。因此重慶啤酒做低山城啤酒聲量，轉(zhuǎn)而大力推廣嘉士伯自有品牌?！?/p>
重慶嘉威負(fù)責(zé)人還指出，重慶啤酒在運營中取消了山城啤酒中高端產(chǎn)品線，使其形象、定位被人為低端化。“山城品牌原本有自己的高、中、低檔矩陣，但嘉士伯與重啤重組之后，便推行嘉士伯旗下的外國品牌作為高端產(chǎn)品，山城品牌僅保留低端產(chǎn)品，逐漸被邊緣化。”
2014年《重慶商報》的一則報道顯示，重慶啤酒旗下著名的“重慶”牌確實是由“山城”牌改頭換面而來。據(jù)該文章，當(dāng)時宣傳海報將原來的山城啤酒·國賓、山城1958等產(chǎn)品瓶蓋下方的“山城啤酒”字樣換成“重慶啤酒”，重啤股份市場部工作人員對此表示“以后山城啤酒這個品牌都換成了重慶啤酒”。
同時，重慶酒類流通商會副會長、江濱商貿(mào)公司總經(jīng)理蔣南也在上述文章中說起，過往數(shù)屆南濱路啤酒節(jié)中山城啤酒無疑是主角，但當(dāng)年的啤酒節(jié)上，樂堡一躍成為主推產(chǎn)品；而渠道方面，嘉士伯對樂堡的推廣也不遺余力。這也從側(cè)面印證當(dāng)時重慶啤酒對嘉士伯旗下國際化品牌的重視。
關(guān)于從“山城”到“重慶”的品牌變化理由，一位了解當(dāng)時市場策略制定的重慶啤酒相關(guān)人士向界面新聞介紹稱，更多是基于市場調(diào)研和品牌定位的一系列策略調(diào)整。2014年左右，在重慶大坪百貨打出重慶啤酒征集新包裝的廣告，當(dāng)時邀請市民投票選出與啤酒搭配的重慶味道，很多人都選了火鍋，有重慶特色的“重慶啤酒+火鍋”營銷搭配就此固定下來。同時，因為中國有很多被稱為山城的城市，比如攀枝花，所以啤酒品牌改為重慶的字樣，更方便和重慶火鍋形成關(guān)聯(lián)印象。
2020年，重慶啤酒與嘉士伯重組后，嘉士伯注入旗下更多國際及強勢本地品牌，其中包括國際品牌嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，本地品牌烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。
新品牌的加持讓重慶啤酒在行業(yè)巨頭的高端化競爭中更具競爭力，也給企業(yè)帶來了更強的盈利能力。2016年至2019年，重慶啤酒年度歸母凈利潤增速分別為375.57%、82.03%、22.62%、62.61%。
2013年，我國啤酒產(chǎn)銷量雙達(dá)峰，行業(yè)巨頭企業(yè)們也一改此前對于規(guī)模化發(fā)展的追求，注重起毛利更高的產(chǎn)品。在此之后，百威亞太憑借國際高端品牌形象成為國內(nèi)夜場之王，華潤啤酒逐漸減少大眾條線勇闖天涯市場占比并牽手喜力，青島、燕京亦開發(fā)高端產(chǎn)品。
盡管嘉士伯注入的產(chǎn)品組合不利于“山城”品牌的發(fā)展，但從商業(yè)結(jié)果來看，這對于重慶啤酒在當(dāng)時的高速發(fā)展功不可沒。
目前，“山城”品牌的衰退仍是雙方爭論的焦點。重慶嘉威認(rèn)為，重慶啤酒取消“山城”中高端產(chǎn)品線是為2028年協(xié)議到期后的潛在競爭做準(zhǔn)備。而重慶啤酒則強調(diào)，品牌調(diào)整是應(yīng)對市場高端化趨勢的必要舉措，“重慶”及其他同門國際品牌的崛起是消費升級的自然結(jié)果。
不論如何，隨著協(xié)議到期，雙方的博弈或商業(yè)關(guān)系將產(chǎn)生進(jìn)一步變化。對于一審判決重慶啤酒賠償重慶嘉威3.5億元的結(jié)果，重啤表示將堅決上訴，并重新審視雙方合作關(guān)系。