文 | 觀潮新消費(fèi)
2020年是國(guó)內(nèi)低度酒的一個(gè)發(fā)展高峰期。彼時(shí)低度酒一年投融資數(shù)量近60起，瀘州老窖、上海貴酒、古越龍山等知名酒企加速入場(chǎng)，各細(xì)分品類增長(zhǎng)迅猛，部分品類增速超三位數(shù)。
5年過(guò)去，整個(gè)賽道清靜了不少，也有很多品牌在消費(fèi)疲軟的這幾年扛住壓力，走出了康莊大道。
天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）與凱度共同聯(lián)合發(fā)布的《低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020-2024年，我國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模從200億元躍升至超570億元。放眼全球，2023年低度酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6341.7億元，預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破7400億元。
由此可知低度酒的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)一刻不止，只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)天差地別。
低度酒品牌如何在2025年飲品領(lǐng)域搶占先機(jī)？觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）聯(lián)合和君集團(tuán)咨詢業(yè)務(wù)合伙人謝宗侑、品飲匯合伙人陳能杰，基于賽道一線從業(yè)者視角提出策略與展望。
一“起”一“落”，千億在握
低度新酒飲，劍指千億規(guī)模是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律推導(dǎo)的結(jié)果。
一方面，低度酒近年的復(fù)合增長(zhǎng)率一直保持在25%以上，2025年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到743億元。另一方面，中國(guó)低度酒滲透率提升空間巨大。僅以精釀啤酒為例，該品類在美國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到13%以上，而國(guó)內(nèi)滲透率僅有不足3%。
且經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的積累，中國(guó)低度酒的產(chǎn)業(yè)建設(shè)和市場(chǎng)教育工作俱已完成。
早在上世紀(jì)70年代，華南的果味啤酒“菠蘿啤”就意外成為國(guó)內(nèi)低度酒的創(chuàng)新先鋒。2000年左右，古巴預(yù)調(diào)酒品牌“冰銳”和中國(guó)同品類品牌“RIO”同時(shí)在國(guó)內(nèi)展業(yè)。有賴于多品牌探索，國(guó)內(nèi)低度酒供應(yīng)鏈建設(shè)齊備。
圖片來(lái)源：微博@Helens海倫司
2020年左右，梅見(jiàn)、貝瑞甜心、落飲等低度酒明星項(xiàng)目集中涌現(xiàn)，借助社交媒體大幅提升品類熱度。京東報(bào)告顯示，2020年低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍。同期，“小酒館”作為低度酒核心渠道起勢(shì)，連鎖酒館海倫司門店數(shù)在2018-2021年間實(shí)現(xiàn)100.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率；此外，以泰山原漿為代表的酒類社區(qū)專營(yíng)店及酒類即時(shí)零售業(yè)態(tài)逐步擴(kuò)張。
在新?tīng)I(yíng)銷、新渠道的共同作用下，低度酒于2022-2023年基本完成市場(chǎng)教育。
堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)地基為賽道萌發(fā)提供沃土，高速增長(zhǎng)則需要新變量作為核心引擎——這里總結(jié)為“一起一落”。
“起”的是年輕人。
消費(fèi)市場(chǎng)代際輪動(dòng)已成定式。宏觀數(shù)據(jù)顯示，今天國(guó)內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億。另有平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，低度酒消費(fèi)者40歲以下人群占比高達(dá)76.4%，其中18-26歲人群占41%。
陳能杰分析稱，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代有著前代無(wú)法比擬的認(rèn)知視野和文化自信，開(kāi)放的心態(tài)推動(dòng)他們鏈接多元化的生活方式，脫離傳統(tǒng)社區(qū)的生存方式和“內(nèi)卷”時(shí)代帶來(lái)的精神壓力，則讓他們更專注個(gè)人的情緒體驗(yàn)。
“今天年輕人的自主意識(shí)體正在讓他們抽離傳統(tǒng)社交場(chǎng)，這也讓他們的飲酒習(xí)慣從合群變成悅己，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)?！?/p>
“落”的是傳統(tǒng)酒業(yè)。
近5年，銷量霸占中國(guó)酒飲市場(chǎng)超90%的兩大品類——白酒和啤酒雙雙進(jìn)入下行期。數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%；到2024年，這個(gè)數(shù)字再次下降到3108.0萬(wàn)噸。2024年，白酒市場(chǎng)受庫(kù)存高企影響出現(xiàn)產(chǎn)品倒掛；到2025春節(jié)檔，名酒整體銷量同比下滑約10%。
緊隨其后的紅酒市場(chǎng)萎縮勢(shì)頭更為嚴(yán)重。2012-2022年，葡萄酒產(chǎn)量從138.2萬(wàn)千升降至21.4千升，十年間總降幅達(dá)84.5%。
傳統(tǒng)品類析出的市場(chǎng)份額即為低度酒的補(bǔ)位空間。比如在啤酒行業(yè)衰微的背景下，精釀啤酒卻保持著25%左右的復(fù)合增速，三年即可翻倍。除葡萄酒外，近年來(lái)其他果酒的產(chǎn)量也從17.56萬(wàn)千升攀升到148.6萬(wàn)千升，增長(zhǎng)率高至746.2%。
就“重”避“輕”，競(jìng)爭(zhēng)出清
中國(guó)低度酒市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容的行業(yè)趨勢(shì)下，已有11.5萬(wàn)+低度酒相關(guān)企業(yè)涌入賽道，但分散化依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主流。
數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前的低度酒行業(yè)中，近70%的企業(yè)注冊(cè)資本保持在100萬(wàn)元以下。投融資遇冷進(jìn)一步提升了行業(yè)玩家的生存難度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年賽道項(xiàng)目融資數(shù)量已經(jīng)同比砍半，至2024年則僅剩不足5起。
客觀因素在于，消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)速度無(wú)法消化前期熱錢帶來(lái)的負(fù)面影響，但低度酒的后繼乏力也與行業(yè)自身特點(diǎn)有關(guān)——“貼牌+融資”催生了大量有缺陷的低度酒經(jīng)營(yíng)者，真正做產(chǎn)業(yè)鏈深度經(jīng)營(yíng)的品牌鳳毛麟角。
陳能杰直言，在2020年的賽道小高潮當(dāng)中，很多低度酒創(chuàng)業(yè)者都出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這些崇拜模式改造的“外行人”對(duì)整個(gè)快消品不夠敬畏，認(rèn)為只要借助線上營(yíng)銷就能拿到結(jié)果，但事實(shí)證明飲品的核心消費(fèi)通路仍在線下。
調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)低度酒線下渠道銷售額在230億元以上，線上銷售額僅有80億元左右。
新品牌難出頭的另一個(gè)原因在于直銷模式的限制。
陳能杰指出，大部分內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者不了解傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，單純通過(guò)直銷起量很難。如果創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有及時(shí)通過(guò)經(jīng)銷布局實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，進(jìn)而樹(shù)立成本優(yōu)勢(shì)，那么此前僥幸占領(lǐng)的品牌領(lǐng)地，很容易被更有實(shí)力的供應(yīng)鏈品牌入侵。
此外，很多經(jīng)營(yíng)事實(shí)證明，網(wǎng)紅品牌的消亡往往源于錯(cuò)誤的經(jīng)銷策略。“網(wǎng)紅品牌的市場(chǎng)爆發(fā)通常具有偶然性，短期的銷售熱度會(huì)為它們帶來(lái)大量不同類型的經(jīng)銷商。如果這個(gè)時(shí)候不加選擇的盲目鋪市，品牌很有可能錯(cuò)過(guò)真正的核心用戶市場(chǎng)，從而導(dǎo)致動(dòng)銷下滑，最后被失去耐心的經(jīng)銷商集中拋棄，品牌出清就在一瞬間?！标惸芙苤毖?。
線下渠道構(gòu)建+經(jīng)銷體系布局，兩大競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)決定了低度酒賽道的經(jīng)營(yíng)門檻至少在千萬(wàn)級(jí)。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下低度酒賽道無(wú)法再依賴輕資產(chǎn)模式，賽道進(jìn)入大規(guī)模、重投入的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
已經(jīng)上市的RIO和背靠瓶子星球集團(tuán)（原“江小白”）的梅見(jiàn)，分列預(yù)調(diào)雞尾酒和果酒賽道的第一順位，其產(chǎn)業(yè)背景自不在話下。而于2024年下半年異軍突起的多家低度酒品牌，溯源下來(lái)也皆非等閑之輩。
據(jù)謝宗侑介紹，六只天鵝公司是擁有十余年進(jìn)口啤酒供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的成熟企業(yè)，在10L裝大單品借社交媒體出圈之前，該品牌已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了三年。
“六只天鵝的研發(fā)中心在德國(guó)，在國(guó)內(nèi)擁有歪馬送酒、永輝、大潤(rùn)發(fā)、酒小二、華潤(rùn)、京東、貓超等強(qiáng)渠道資源，另有幾百個(gè)代理商，上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商渠道，且六只天鵝早已布局京東、天貓、抖音等新媒體平臺(tái)，全渠道運(yùn)營(yíng)?！?/p>
六只天鵝選擇開(kāi)發(fā)自有精釀啤酒品牌，也是門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)測(cè)試的結(jié)果。“六只天鵝公司已經(jīng)開(kāi)設(shè)上百家線下酒類集合店，店內(nèi)組合了白酒、紅酒、啤酒等多品類，銷售數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒的利潤(rùn)和銷售占比最高，市場(chǎng)有較大挖掘空間。”
圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@泰山原漿啤酒
無(wú)獨(dú)有偶，精釀?lì)^部“泰山原漿”和新晉網(wǎng)紅“金星毛尖”，背后主體都是超40年歷史的老牌酒廠，其中泰山原漿近年來(lái)著力布局線下，目前以3000+專營(yíng)店位列精釀啤酒領(lǐng)域TOP1?！癉L精釀”則作為胖東來(lái)自營(yíng)品牌自帶渠道資源，伴隨“胖改”隊(duì)伍擴(kuò)大，DL精釀或?qū)㈨槃?shì)流向更多商超。
米酒領(lǐng)域新晉熱銷品“紅動(dòng)鮮榨米酒”的母公司紅動(dòng)酒業(yè)，同樣是一家有超10年經(jīng)營(yíng)歷程的全產(chǎn)業(yè)鏈酒企。官方信息顯示，紅動(dòng)酒業(yè)現(xiàn)有六家現(xiàn)代化酒廠，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)到15萬(wàn)噸/年，可研發(fā)12大品類，100+口味的多元產(chǎn)品；合作新零售客戶超1500家，全國(guó)覆蓋售點(diǎn)及門店3萬(wàn)+。
事實(shí)上，海外低度酒賽道的標(biāo)桿案例早已證明產(chǎn)業(yè)能力的重要性。公開(kāi)信息顯示，美國(guó)銷量前十的精釀酒廠普遍擁有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)歷史；即便是近十年的網(wǎng)紅蘇打酒White Claw，其母公司也是北美知名酒商，擁有可靠的線下實(shí)體店分銷渠道，絕非單靠營(yíng)銷起盤的無(wú)名之輩。
其實(shí)越做越重的何止低度酒，大消費(fèi)領(lǐng)域的終局都將導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
亦“守”亦“攻”，走向集中
產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)啟幕，“小打小鬧”的時(shí)代徹底結(jié)束了嗎？
答案是并沒(méi)有。
即便不少“過(guò)氣網(wǎng)紅”品牌退出輿論一線，但仍以低息運(yùn)行模式潛伏在長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
典型如落飲。品牌自2021年披露Pre-A輪融資融資后即大隱于市，如今雙微平臺(tái)均暫停運(yùn)營(yíng)，僅在小紅書(shū)和抖音還有部分物料更新。但這并不妨礙品牌客單價(jià)68元的單品12度微醺茶果酒在官旗店鋪熱銷超12萬(wàn)瓶；截至2024年5月，該款產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量已達(dá)到70萬(wàn)+。
據(jù)接近落飲的業(yè)內(nèi)人士透露，近期已有不少經(jīng)銷商找到品牌尋找代理機(jī)會(huì)?！斑@根本上還是源于低度酒賽道的增長(zhǎng)潛力。而且能扛過(guò)特殊周期存活至今的品牌，至少證明基本跑通了銷售鏈路，積累了一批穩(wěn)定的用戶，品牌前期市場(chǎng)教育的含金量還在上升?！?/p>
陳能杰總結(jié)稱，當(dāng)下領(lǐng)域頭部項(xiàng)目仍在帶領(lǐng)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處在百花齊放的階段?！氨热鏡IO和梅見(jiàn)，這類盈利性的低度酒品牌在新品里已經(jīng)拿到了很大的結(jié)果，那就意味著肯定會(huì)有很多果酒茶酒的品牌跟進(jìn)，搶占更細(xì)分的市場(chǎng)?！?/p>
但主力位仍然只能是產(chǎn)業(yè)級(jí)玩家，低度酒行業(yè)在大品牌的博弈中向頭部集中。
以精釀啤酒為例。根據(jù)謝宗侑預(yù)判，2025年傳統(tǒng)啤酒巨頭大概率會(huì)入局精釀賽道?！斑@些企業(yè)無(wú)論是資本實(shí)力、客戶資源和市場(chǎng)能力都非常強(qiáng)，是很多精釀啤酒新銳品牌無(wú)法比擬的，他們有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中躍升為全國(guó)性品牌，而其他中小品牌或?qū)⒈粩D壓成區(qū)域品牌，難以參與全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”
到后期，精釀啤酒賽道甚至將重現(xiàn)傳統(tǒng)啤酒收購(gòu)兼并的競(jìng)爭(zhēng)奇觀。“一些大品牌一定會(huì)投資并購(gòu)一些精釀啤酒品牌或工廠，或者借助他們的資源和能力入局?！敝x宗侑指出。
產(chǎn)業(yè)級(jí)玩家下場(chǎng)加速行業(yè)分化，迎難而上的機(jī)巧在于掌握攻與守的戰(zhàn)略節(jié)奏。
“攻勢(shì)”在于打好跑馬圈地的閃電戰(zhàn)。
“格局分散、滲透率低的情況下，誰(shuí)的市場(chǎng)能力、產(chǎn)品能力、組織能力和資本實(shí)力更強(qiáng)，誰(shuí)就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的品牌，當(dāng)務(wù)之急是堅(jiān)定的走深度分銷，在鞏固線下優(yōu)勢(shì)的前提下做好全渠道布局，而且要加快速度。”謝宗侑強(qiáng)調(diào)。
這與陳能杰對(duì)規(guī)?；闹匾暬橛∽C。“市面上賣的好的還是大品牌，因?yàn)樗鼈兊墓?yīng)鏈能力與經(jīng)銷體系都相對(duì)更強(qiáng)?！?/p>
“守成”的關(guān)鍵是夯實(shí)用戶心智。
針對(duì)不同玩家的營(yíng)銷癥結(jié)，陳能杰分析稱，“傳統(tǒng)玩家普遍觀念傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)背景的人又太新，難點(diǎn)就在于抓住平衡。”
基于對(duì)消費(fèi)者的行為洞察，陳能杰給出的策略是“輕量化”，包括精簡(jiǎn)配方、度數(shù)輕、口感清爽、品牌設(shè)計(jì)輕快等，旨在與傳統(tǒng)酒的文化厚重感區(qū)隔。整體做“輕”之后，再精細(xì)化定位人群與場(chǎng)景。
人群方面，低度酒賽道的女性用戶更具成長(zhǎng)性，這是當(dāng)今“大女主”敘事潮流在消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)證?！斑^(guò)去女性在大眾印象中喝酒少，在應(yīng)酬中很多時(shí)候?qū)儆趨⑴c者?，F(xiàn)在越來(lái)越多女性會(huì)主動(dòng)喝酒，這也體現(xiàn)了文化規(guī)則的轉(zhuǎn)變?！?/p>
場(chǎng)景方面，近年來(lái)酒類超過(guò)60%的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)消失，這意味著被權(quán)力結(jié)構(gòu)附著的傳統(tǒng)酒品類風(fēng)光不再。且比起常規(guī)的家庭宴飲、轟趴派對(duì)以及一時(shí)間流行的獨(dú)酌場(chǎng)景，以戶外旅游、“搭子”聚會(huì)為代表的新型社交場(chǎng)景將是未來(lái)低度酒的主陣地。
已經(jīng)協(xié)助六只天鵝躋身網(wǎng)紅序列的謝宗侑則提出了品牌長(zhǎng)紅的思考?！艾F(xiàn)在大家對(duì)六只天鵝的印象就是一個(gè)好看好喝的網(wǎng)紅啤酒，但打造一個(gè)真正的消費(fèi)品牌還需要做大量的工作，如用戶研究與洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代、渠道深耕與運(yùn)營(yíng)、品牌文化建設(shè)與傳播等?！?/p>
產(chǎn)品方面，“大健康”背后蘊(yùn)藏著萬(wàn)億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，這讓主打健康的低度酒飲具備得天獨(dú)厚的創(chuàng)新空間。此前有調(diào)研顯示，“天然無(wú)添加”是消費(fèi)者購(gòu)買酒飲料偏好的首選因素，影響力占比高達(dá)78%；傾向于“低糖低脂低卡”和“低酒精度”的用戶占比則分別高達(dá)56%和54%。
謝宗侑以精釀啤酒為例，這類啤酒以“零添加配方+全麥芽釀造”重塑品質(zhì)標(biāo)桿，打造純凈配料表與多層次口感，在滿足健康消費(fèi)需求的同時(shí)，正以年均25%左右的增速搶占傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)，成為健康產(chǎn)品在酒飲領(lǐng)域的典型實(shí)踐。
謝宗侑指出，消費(fèi)品傳播不僅要在自媒體上有聲量，還要結(jié)合官方媒體與行業(yè)媒體進(jìn)行傳播，“把自己放到產(chǎn)業(yè)層面，樹(shù)立與全行業(yè)一道共同發(fā)展高品質(zhì)精釀啤酒的責(zé)任和信念。”尤其是在冒名者橫行，隨時(shí)面臨劣幣驅(qū)逐良幣的消費(fèi)品賽道，消費(fèi)者心智越強(qiáng)，品牌地位越穩(wěn)固。
陳能杰補(bǔ)充道，此前不少大酒廠推出的低度酒新品未成氣候，問(wèn)題恰在于不夠長(zhǎng)期的品牌投入。“消費(fèi)品真的很卷，品牌投入不夠就會(huì)石沉大海，而品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出也不能用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷ROI量化?！?/p>
歸根結(jié)底，對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同一定程度是一種信仰，而不爭(zhēng)朝夕的投入不僅需要能力，還需要一點(diǎn)天分。
結(jié)語(yǔ)
觀潮新消費(fèi)認(rèn)為，按照全品類替代的邏輯推演，低度新酒飲要達(dá)成萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模至多不會(huì)超過(guò)5年。
曾有酒業(yè)專家說(shuō)：酒的價(jià)值，在于與時(shí)間做朋友。
歷久彌香的產(chǎn)品如此，基業(yè)長(zhǎng)青的事業(yè)更是如此。
我們期待與所有低度新酒飲創(chuàng)業(yè)者共同見(jiàn)證這個(gè)萬(wàn)億新風(fēng)口的到來(lái)！