文 | 鏡象娛樂 梁嘉烈
“小時(shí)候開的玩笑竟然成真了，那時(shí)候說如果你的英語老師是吳彥祖，你還能學(xué)不好嗎？”
在互聯(lián)網(wǎng)世界，每天都有舊預(yù)言實(shí)現(xiàn)，最近高途集團(tuán)與雅識教育聯(lián)合推出《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程后，“吳彥祖教你學(xué)英語”這一舊預(yù)言已然成真。只是這套售價(jià)398元的課程是否物有所值就仁者見仁智者見智了。有人因每節(jié)課吳彥祖只出場五分鐘大失所望，也有人認(rèn)為398元買不到吃虧買不到上當(dāng)，但買得到情緒價(jià)值。
雖然此次合作存在爭議，但是高途集團(tuán)與吳彥祖的合作也許剛剛拉開序幕，又或者說，吳彥祖在教培行業(yè)還將進(jìn)一步發(fā)力。畢竟此次聯(lián)合開發(fā)《吳彥祖帶你學(xué)口語》的雅識教育，背后就有吳彥祖的持股，而在與高途的合作中，吳彥祖的身份標(biāo)簽為“雅識教育主理人之一”。
從最直觀的課程售賣情況來看，五天500萬的銷售成績，已然證明高途打出的“明星+教培”營銷新玩法確實(shí)卓有成效，雙方也在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了共贏，吳彥祖基于自身英語特長開發(fā)的差異化副業(yè)，創(chuàng)收或達(dá)百萬元左右，而高途通過明星效應(yīng)完成了一次對英語培訓(xùn)市場的“特攻”，也初步向資本市場展示了接入DeepSeek大模型后的成果。
之所以定性為“短期共贏”，在于對2024年全年虧損達(dá)到10億元的高途來說，吳彥祖的明星光環(huán)再好用，也不是集團(tuán)解決“增收不增利”這一核心問題的終極答案。
吳彥祖歸吳彥祖，溢價(jià)歸溢價(jià)
如今，吳彥祖已過知命之年，但他在神顏界的江湖地位一直相當(dāng)穩(wěn)定，去年為《Man About Town》雜志拍攝時(shí)尚大片后，#吳彥祖50歲拍雜志狀態(tài)#還登上了微博熱搜。所謂“臉在江山在”，這便是“阿祖陪你學(xué)英語”能火速掀起社媒討論度的原因之一。
另一方面，出生于美國舊金山，畢業(yè)于美國俄勒岡大學(xué)的吳彥祖，在教口語這件事上確實(shí)頗具底氣，雅識教育科技也在抖音、小紅書等平臺開設(shè)的“吳彥祖教英語”官號上，為吳彥祖打出了“中英雙語演說家”“最會說英語的明星之一”等標(biāo)簽。以上兩大因素加持下，《吳彥祖帶你學(xué)口語》五天之內(nèi)在高途App、抖音、小紅書等多平臺的銷售額超過500萬元。
不過，第一波沖著吳彥祖購買課程的人，很快發(fā)現(xiàn)其中另有玄機(jī)。首先，吳彥祖并非直播講課，每節(jié)課中他的出場部分都為提前錄制好的視頻；其次，每節(jié)課吳彥祖的出場時(shí)間僅五分鐘左右，其余時(shí)間由高途成人英語講師荷花負(fù)責(zé)課程講解以及跟讀模仿環(huán)節(jié)；最后，吳彥祖并未親自參與陪練，與購買者互動的是AI合成的吳彥祖聲線。
從官方介紹來看，《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程采用“聽、解、模、用”語言習(xí)得法，展開來講便是表達(dá)、理解、練習(xí)、訓(xùn)練，而吳彥祖本人與AI合成聲線負(fù)責(zé)的是原聲示范與訓(xùn)練的部分?！翱谡Z好”不等于講課水準(zhǔn)高，因此更為專業(yè)的講解部分交由講師負(fù)責(zé)，由此構(gòu)成較為完整且系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)鏈條，這本身并無不妥，問題在于高途曖昧的宣傳。
雖說以398元的售價(jià)來計(jì)算，《吳彥祖帶你學(xué)口語》全套課程包含84節(jié)話題場景課，平均每節(jié)課不到五塊錢，每分鐘不到五毛錢，如此價(jià)格想要吳彥祖直播授課并親自陪練口語，確實(shí)不現(xiàn)實(shí)。但在《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程售賣頁，高途卻打出了“真人教學(xué)”“Daniel親自陪練”等宣傳口號，這也是部分購買者產(chǎn)生貨不對板質(zhì)疑的原因。
對于《吳彥祖帶你學(xué)口語》，輿論目前較為兩極分化，有部分消費(fèi)者認(rèn)為“就當(dāng)為情緒價(jià)值買單了”，畢竟課程首發(fā)價(jià)格控制在相對合理的范圍內(nèi)。不過，從課程盜版資源在二手交易平臺大規(guī)模流通，也可以看出部分人還是對《吳彥祖帶你學(xué)口語》給出了“不值”的判定。閑魚上某用戶發(fā)布的售價(jià)1元的《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程，目前想要人數(shù)超過千人。
隨著“吳彥祖教英語”在社媒平臺引發(fā)高度關(guān)注，出售網(wǎng)盤資源的人越來越多，價(jià)格也從數(shù)十元卷到了白菜價(jià)，某個(gè)上新僅有一天的一元鏈接便顯示數(shù)百人想要。不過，以往很多英語課程也出現(xiàn)了盜版資源流通現(xiàn)象，這在行業(yè)已經(jīng)形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，只是此次《吳彥祖帶你學(xué)口語》受明星效應(yīng)影響，盜版資源流通比以往更為嚴(yán)重。
明星副業(yè)，從流量變現(xiàn)到告別同質(zhì)化競爭
無論是從參與程度的深淺還是從高途與吳彥祖的合作方式來看，與其將《吳彥祖帶你學(xué)口語》定義為“吳彥祖跨界英語教培”，不如稱其為高途英語口語課的明星代言人，此次合作中吳彥祖的官方身份標(biāo)簽便是“雅識教育主理人之一”。此外，吳彥祖不僅是高途英語口語課的“代言人”，更是高途集團(tuán)在資本市場的合作方。
天眼查信息顯示，成立于2024年下半年的雅識教育科技（杭州）有限公司，第二大股東為持股30%的上海玩美組合品牌管理有限公司，這家公司持股46.75%的大股東為上海斐鑫然文化傳播有限公司，而斐鑫然文化持股90%的控股股東為以吳彥祖命名的DANIEL NEH TSU WU。從較深的資本綁定關(guān)系來看，未來高途與吳彥祖或許還會有進(jìn)一步的深入合作。
以每份398元售價(jià)以及五天500萬的銷售額粗略計(jì)算，間接參股雅識教育科技（杭州）有限公司的吳彥祖，從中大約可以獲得63萬左右的收入，目前課程的銷售額還在持續(xù)上漲，吳彥祖的最終收益自然也不止63萬。這個(gè)數(shù)字雖然不能比肩熱門明星動輒千萬的代言費(fèi)，但如果最終能實(shí)現(xiàn)百萬甚至更高的收入，也是相當(dāng)可觀的。
過去幾年，吳彥祖的演員事業(yè)可以用成績平庸來形容，雖然在國內(nèi)影視市場與好萊塢影視市場并行發(fā)展，但諸如《沖天火》《荒原》《古墓麗影：源起之戰(zhàn)》《除暴》等均未成為市場關(guān)注度較高的作品，成為吳彥祖的新代表作。而要論口碑，吳彥祖新作也鮮少有能匹敵他早期出演的《門徒》《新警察故事》《旺角黑夜》等作品的存在。
雖說這倒未對吳彥祖的商業(yè)價(jià)值造成過大影響，在叔圈一眾男星中，吳彥祖的商業(yè)價(jià)值依然排在前列，如2024年成為騰訊新游戲《三角洲行動》的品牌代言人，同年上汽奧迪正式官宣吳彥祖擔(dān)任品牌代言人，近期吳彥祖又成為了夢瑞森品牌設(shè)計(jì)官，不過從過去先后涉獵咖啡、潮牌、設(shè)計(jì)等賽道來看，吳彥祖在“搞副業(yè)”這件事上可謂野心不小。
明星搞副業(yè)并不罕見，像吳彥祖一般跨界教培的也不在少數(shù)，比如張泉靈與楊瀾曾推出過知識付費(fèi)課程，胡彥斌、沙寶亮等歌手曾發(fā)力音樂教培，但英語賽道倒是鮮少有人闖入，與行業(yè)專業(yè)玩家聯(lián)手的玩法過去也很少見。從吳彥祖身上外界也能看到如今明星搞副業(yè)的新趨勢，即從簡單粗暴的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)為結(jié)合自身長板的專業(yè)化、興趣化以及情緒價(jià)值生意。
比如興趣化如今就是明星宣傳副業(yè)的關(guān)鍵詞之一，近期王祖賢在加拿大開起了艾灸館，在為艾灸館制作的宣傳視頻中她如是道：“從熒光幕走下來以后，艾灸是我最想做的一個(gè)事業(yè)?！贝┐顚徝李H受好評的女星朱珠，去年發(fā)起二手集市時(shí)表示：“想要把這些在我家沒有用的東西，找到一個(gè)新家再次利用，形成這種綠色環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展的生活方式。”
王祖賢的艾灸館引得當(dāng)?shù)厝A人與粉絲爭相探訪，不少人發(fā)帖表示“見到了女神姐姐，情緒價(jià)值拉滿”，去年朱珠發(fā)起的二手集市口碑也相當(dāng)不錯(cuò)。相比之下，此次吳彥祖和高途聯(lián)合推出英語口語課雖然存在爭議，但對標(biāo)此前部分明星搞餐飲、創(chuàng)立潮牌、奶茶店等時(shí)的輿情，《吳彥祖帶你學(xué)口語》的輿論目前仍呈可控態(tài)勢。
年虧損10億的高途，先借勢吳彥祖講述自己的“AI故事”
通過“名師光環(huán)”招攬消費(fèi)群體一直是國內(nèi)教培行業(yè)的慣用策略，但此次高途另辟蹊徑選擇了短期內(nèi)比“名師光環(huán)”流量轉(zhuǎn)化率更高的明星光環(huán)。對合作方高途集團(tuán)而言，與吳彥祖合作推出的《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程商業(yè)表現(xiàn)有目共睹，從課程推出后高途股價(jià)最高漲幅超過50%來看，資本市場對于明星與教培行業(yè)跨界合作的模式也較為看好。
可以說，此次高途集團(tuán)與吳彥祖的商業(yè)合作，也是一次泛化而又精準(zhǔn)的營銷推廣。目前，高途仍處于燒錢換增長的發(fā)展階段，這從高途的業(yè)績可以清晰看出，2月底高途發(fā)布的2024財(cái)政年度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年高途凈收入45.5億元，同比增長53.8%，但全年凈虧損為10.5億元，相較2023年同期的730萬元虧損幅度擴(kuò)大了14273.2%。
泛化推廣，指的是高途借勢吳彥祖的明星光環(huán)挖掘潛在受眾群體，進(jìn)一步獲得新的增量，精準(zhǔn)推廣，指的是《吳彥祖帶你學(xué)口語》是針對英語培訓(xùn)市場的“特攻”。博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024至2030年中國英語培訓(xùn)市場深度調(diào)研與投資前景研究報(bào)告》顯示，2023年國內(nèi)英語學(xué)習(xí)市場容量達(dá)到1709.97億元，且預(yù)計(jì)未來幾年將以較高的年均復(fù)合增長率持續(xù)上行。
但在英語教培領(lǐng)域，高途相比率先入場的新東方、新航道等是缺乏優(yōu)勢的，因此，此次聯(lián)手吳彥祖也可以視作高途在英語教培領(lǐng)域的一次高調(diào)營銷。在教培行業(yè)，諸如“某某大神”“某某教父”“某某天后”等名號如今已經(jīng)屢見不鮮，這也讓名師營銷的市場號召力開始下滑，但明星營銷仍是新打法，《吳彥祖帶你學(xué)口語》的銷量也證明了“明星+教培”的想象力。
只是，吳彥祖國民度雖高，但高途能借勢他的明星光環(huán)實(shí)現(xiàn)多少量級的忠實(shí)受眾轉(zhuǎn)化，仍需長線觀察。2024年高途增收不增利，大幅虧損10.5億元，很大一部分原因在于營銷費(fèi)用高居不下，因人工費(fèi)用的上升以及市場推廣活動支出的增加，2024年，高途營業(yè)費(fèi)用上漲84.5%達(dá)到42.8億元，其中銷售費(fèi)用從去年同期的15.01億上升到了29.64億。
這也是《吳彥祖帶你學(xué)口語》出圈后，#高途年虧損10億能靠吳彥祖回血嗎#話題也引起熱議的原因，答案自然是不能，僅靠一場剛剛拉開序幕的明星合作，解決一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部長期存在的問題顯然是不現(xiàn)實(shí)的。此次高途股價(jià)能迎來上漲，一方面在于《吳彥祖帶你學(xué)口語》銷量可觀，另一方面則得益于“AI賦能”在《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程中的體現(xiàn)。
今年年初高途正式接入DeepSeek，并宣布將強(qiáng)化大模型在教研、教學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作等業(yè)務(wù)場景的應(yīng)用，重點(diǎn)聚焦教學(xué)教研創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、運(yùn)營效率提升領(lǐng)域，而今“吳彥祖陪練口語”無疑是成果的體現(xiàn)。在越來越卷的教培市場，高途短期內(nèi)未必能迎來盈虧平衡的節(jié)點(diǎn)，因此，現(xiàn)階段先講好“AI+”的故事以提振市場信心，對高途來說至關(guān)重要。