文丨雪豹財(cái)經(jīng)社 劉意默
“corporation”（公司）一詞通常認(rèn)為來(lái)源于拉丁語(yǔ)“corpus”，意為身體，也就是說(shuō)，對(duì)于公司的理解，就是一群人被組織起來(lái)變?yōu)榭梢越y(tǒng)一行動(dòng)的單一實(shí)體。
從這個(gè)角度講，騰訊并沒有變形，只不過(guò)是從小變大，從大變到更大。但如果從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，騰訊則以另一幅非線形發(fā)展的姿態(tài)站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上。
相比麥當(dāng)勞、蘋果甚至任天堂那些百年老店，1998年才成立的騰訊雖然是個(gè)“年輕人”，但賴以盈利的業(yè)務(wù)在26年里卻幾經(jīng)變革，騰訊變形的劇烈程度，不亞于卡夫卡《變形記》中從人變成甲蟲的格雷戈?duì)枺蜗蟮拿枋?，則是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“忒修斯之船”——雖然每根木頭都換過(guò)，但這條船還是騰訊。
騰訊變形簡(jiǎn)史
社交和游戲是騰訊繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞，但在騰訊26年的歷史中，靠社交和游戲穩(wěn)定賺到錢卻并不容易，騰訊曾在探索中數(shù)次站在懸崖邊上。
1998年成立的騰訊，在獲得最初幾筆關(guān)鍵的投資后，面臨的最大問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)盈利。在2000年年初，彼時(shí)OICQ還沒改名為QQ，雖然同時(shí)在線賬戶已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)，但無(wú)法轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)。因此，在燒干賬戶上的現(xiàn)金前，實(shí)現(xiàn)造血就是當(dāng)時(shí)騰訊最緊迫的任務(wù)。
幸運(yùn)的是，通過(guò)模仿日本電信運(yùn)營(yíng)商推出的增值服務(wù)，騰訊和中國(guó)移動(dòng)合作推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”及衍生業(yè)務(wù)。到2001年2月，隨著“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)進(jìn)入北京，騰訊完成全國(guó)主要市場(chǎng)的布局。6月，騰訊的財(cái)務(wù)報(bào)表首次實(shí)現(xiàn)單月盈虧平衡。而彼時(shí)在納斯達(dá)克上市的新浪、網(wǎng)易和搜狐都深陷虧損，騰訊成為中國(guó)最早盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
與騰訊靠移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)盈利同時(shí)發(fā)生的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相繼入局，這使得電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)谙嚓P(guān)業(yè)務(wù)上的話語(yǔ)權(quán)逐步提升。也就是說(shuō)，最初“15:85，騰訊拿大頭”的分成比例，注定難以長(zhǎng)期持續(xù)，隨著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)越來(lái)越掙錢，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也開啟了倒計(jì)時(shí)。
2004年，中國(guó)移動(dòng)提出商議分成比例，改為5:5。2006年，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布了飛信。騰訊的無(wú)線增值業(yè)務(wù)遭到空前打擊。不過(guò)，騰訊此時(shí)已經(jīng)逐漸完成轉(zhuǎn)型，財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)及電信業(yè)務(wù)占騰訊總營(yíng)收的比例最高時(shí)接近三分之二（66%），而到2006年，這個(gè)比例已經(jīng)降至四分之一（25%）。
這是騰訊的第一次變形，主角是QQ。
通過(guò)摸索推出QQ秀、QQ寵物、QQ空間、QQ游戲大廳等業(yè)務(wù)，還發(fā)布了Q幣，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入從2003年的不到三分之一，快速增長(zhǎng)到2006年的65.2％，接近三分之二營(yíng)收占比，讓騰訊擺脫了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”依賴癥。
這套服務(wù)同時(shí)也構(gòu)建了騰訊在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，2006年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》甚至評(píng)論道：“在未來(lái)幾年，馬化騰試圖全面接管中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活?！?/p>
如果說(shuō)這次轉(zhuǎn)型有被盈利壓力倒逼的因素，是一次被迫“斷奶”，那么闖入游戲業(yè)務(wù)就是騰訊的主動(dòng)選擇。
在第一款代理MMORPG游戲《凱旋》2003年失利后，騰訊能否做游戲的信心一度被打擊，但在馬化騰堅(jiān)持下，騰訊游戲逐漸找到節(jié)奏，先是在棋牌游戲領(lǐng)域打敗了棋牌游戲行業(yè)老大哥——曾一度占據(jù)80％市場(chǎng)份額的聯(lián)眾，隨后推出《QQ幻想》《QQ堂》等游戲。
2008年被稱為騰訊“游戲元年”，這一年騰訊代理發(fā)行的《穿越火線》和《地下城與勇士》大火，而且對(duì)外投資了日后產(chǎn)生了巨大影響、開發(fā)出《英雄聯(lián)盟》的拳頭游戲。到2011年，騰訊158億網(wǎng)絡(luò)游戲的收入，已經(jīng)占到全年總收入的一半以上。
這之后，騰訊一度以“QQ＋網(wǎng)游”的產(chǎn)品矩陣組合為人所知，但這并沒阻礙騰訊繼續(xù)變形。
2010年，一款跨平臺(tái)的即時(shí)通訊軟件Kik同時(shí)吸引了雷軍和張小龍。不久，米聊和微信相繼面世，雙方的對(duì)決也隨之展開，但通過(guò)快速迭代，上線“查看附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等功能后，本來(lái)難解難分的戰(zhàn)局逐漸明晰，微信鎖定勝局。
這之后，就是不斷復(fù)制成功，開拓盈利的“重復(fù)”步調(diào)。在2024年幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，微信小游戲、視頻號(hào)、微信廣告已經(jīng)成為騰訊營(yíng)收的重要增長(zhǎng)來(lái)源。而游戲業(yè)務(wù)在2023年占比不到三分之一。騰訊已經(jīng)無(wú)法用單一業(yè)務(wù)來(lái)定義。
與騰訊不斷變形相呼應(yīng)的，是騰訊近乎瘋狂的增長(zhǎng)速度。從創(chuàng)立到營(yíng)收百億，騰訊花了十一年，從百億到突破千億，僅花了六年。2023年，騰訊年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)6000億。上市以來(lái)平均年?duì)I收增長(zhǎng)率為42％。
在極速奔跑中還能不斷變形的，除了變形金剛，就是騰訊了。
何以變形？
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史中，曾經(jīng)抓住過(guò)風(fēng)口的人和公司一波又一波，但真正能接住潑天富貴的企業(yè)并不多。是什么驅(qū)使著騰訊不斷變形，而每次關(guān)鍵的變形都得以大成？
在《騰訊傳》中，作者吳曉波在調(diào)研騰訊數(shù)年后放棄了回答“騰訊的本質(zhì)”的問(wèn)題，對(duì)于騰訊的成功原因則用一些關(guān)鍵詞概括，其中，“賽馬機(jī)制”不只一次被提起。
賽馬機(jī)制在騰訊，可以被理解為一種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的機(jī)制，而這可能就是騰訊得以不斷變形的“第一推動(dòng)力”。但這個(gè)機(jī)制并不是一種基于馬化騰等高管深謀遠(yuǎn)慮的頂層設(shè)計(jì)，而是站在風(fēng)口上自然形成的企業(yè)文化。
QQ的盈利很有代表性，QQ在發(fā)布后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都沒找到合適的盈利模式，這不只是騰訊一家的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)中國(guó)乃至世界的在線即時(shí)通訊業(yè)務(wù)都沒有探索出更好的盈利模式。最終把QQ拉出虧損泥潭的，也不是QQ創(chuàng)造者們高屋建瓴的預(yù)先設(shè)計(jì)，而只是一次看似平淡的轉(zhuǎn)崗。
原本是應(yīng)聘另一個(gè)職位的許良，入職時(shí)陰差陽(yáng)錯(cuò)成為“沒有什么事做”的產(chǎn)品經(jīng)理，在無(wú)所事事中發(fā)現(xiàn)了韓國(guó)某社區(qū)網(wǎng)站的虛擬付費(fèi)商品，認(rèn)為這種盈利模式可以被QQ借鑒，在獲得騰訊管理層認(rèn)可后，QQ秀成功嫁接到QQ體系中，上線前半年就有500萬(wàn)人購(gòu)買了服務(wù)。QQ秀讓騰訊在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)之外找到了另一個(gè)盈利點(diǎn)。
不過(guò)，QQ秀的成功對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，除了掙錢，還有另一個(gè)更深遠(yuǎn)的意義，就是形成了以項(xiàng)目為主體的產(chǎn)品經(jīng)理制，“誰(shuí)提出，誰(shuí)執(zhí)行”“一旦做大，獨(dú)立成軍”的不成文規(guī)則讓“賽馬機(jī)制”成為可能。這使得騰訊在面對(duì)快速變化的市場(chǎng)時(shí)有機(jī)會(huì)快速跟進(jìn)并做大。
2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夜，國(guó)外一款即時(shí)通訊手機(jī)應(yīng)用——Kik的爆火被國(guó)內(nèi)許多團(tuán)隊(duì)盯上，我們現(xiàn)在知道張小龍帶領(lǐng)的QQ郵箱團(tuán)隊(duì)打敗了雷軍的米聊，但當(dāng)時(shí)微信的敵人不只有米聊。在騰訊內(nèi)部，除了張小龍的微信，還有QQ、手機(jī)QQ，一共三個(gè)團(tuán)隊(duì)在同時(shí)進(jìn)行開發(fā)。最終微信憑借開發(fā)速度和優(yōu)秀的產(chǎn)品力拿下了勝場(chǎng)。
游戲在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是騰訊的基本盤，游戲領(lǐng)域的賽馬也為騰訊創(chuàng)造出豐厚收益。
2014年，市場(chǎng)上還沒有成熟的MOBA類手游，騰訊旗下的天美和光子兩個(gè)工作室在這條賽道開始了賽馬?！锻跽邩s耀》（彼時(shí)還叫《英雄戰(zhàn)跡》）一度落后，獲得的資源和頭頂光環(huán)都不如光子的《全民超神》，但最終憑借不影響對(duì)局公平性的模式勝出，也幫助騰訊在競(jìng)技類游戲中確立了優(yōu)勢(shì)地位。
這些內(nèi)部賽馬的成功案例，有一個(gè)共同點(diǎn)：產(chǎn)品并不是由騰訊當(dāng)時(shí)的核心戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)開發(fā)。與主動(dòng)辨認(rèn)風(fēng)口然后all in的機(jī)制不同，“賽馬機(jī)制”可以讓不同團(tuán)隊(duì)嘗試不同方向，而這在潮水來(lái)臨時(shí)，往往就能領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位。
賽馬機(jī)制的另一面就是內(nèi)耗。但如果沒有賽馬機(jī)制，騰訊也許會(huì)喪失許多可能性，而在這些可能性中，就藏著騰訊變形的秘密。
變形：基業(yè)長(zhǎng)青的基本功
漫長(zhǎng)的商業(yè)史中，在發(fā)展壯大中中不斷變形，并不是騰訊的獨(dú)家功夫，一家企業(yè)如果想要保持基業(yè)長(zhǎng)青，勇于變形，善于變形幾乎是必備的技能。
蘋果就是其中的佼佼者。
1975年，美國(guó)的家釀?dòng)?jì)算機(jī)俱樂(lè)部（the Homebrew Computer Club）成立，這個(gè)組織最有名的成員是蘋果的兩位創(chuàng)始人——喬布斯和沃茲尼亞克，最有名的敵人則是比爾·蓋茨。
從家釀（Homebrew）兩個(gè)字就能看出，這是一個(gè)對(duì)準(zhǔn)個(gè)人家用計(jì)算機(jī)的科技愛好者組織，家釀?dòng)?jì)算機(jī)俱樂(lè)部堪稱賦予喬布斯兩人創(chuàng)業(yè)靈感的繆斯女神。1976年，蘋果開始銷售Apple I，由此開始進(jìn)入電腦市場(chǎng)，憑借Mac等拳頭產(chǎn)品在電腦市場(chǎng)有一席之地。
到2001年，隨著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，喬布斯也在重新思考蘋果的未來(lái)，他認(rèn)為個(gè)人電腦不會(huì)邊緣化，而是會(huì)成為家庭的“數(shù)字中樞”。這個(gè)數(shù)字中樞連接的設(shè)備，則包括音樂(lè)播放器、錄像機(jī)、相機(jī)、以及可能的智能手機(jī)。
帶著喬布斯稱之為“數(shù)字生活方式”的宏圖，蘋果不斷開發(fā)出新產(chǎn)品包括iPod、iPhone和iPad等，尤其是2007年發(fā)布的iPhone，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的起點(diǎn)。到2023財(cái)年，iPhone營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)總營(yíng)收一半，而曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)Mac電腦占比只有不到8％。
站在富有浪漫氣質(zhì)、喜歡冥想的喬布斯對(duì)面的，則是更加務(wù)實(shí)有條理的比爾·蓋茨，二人氣質(zhì)迥然不同，但在讓公司不斷變形以跟上甚至引領(lǐng)時(shí)代這件事上，二者卻保持了罕見的一致。
微軟的發(fā)展史就是微軟不斷變形的歷史。
成立初期，微軟的主要業(yè)務(wù)為開發(fā)和銷售Basic解譯器，以及與IBM合作提供MS－DOS操作系統(tǒng)。1985年，微軟發(fā)行了第一個(gè)可視化Windos系統(tǒng)。1990年，微軟發(fā)布了MS Office 1.0。1995年，通過(guò)把IE瀏覽器和Windos系統(tǒng)綁定，微軟逐漸在與網(wǎng)景的瀏覽器大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)。
到比爾·蓋茨宣布退休的2000年，Windos平臺(tái)營(yíng)收93.8億美元，從八十年代后期主要的營(yíng)收來(lái)源，降低到占當(dāng)年總營(yíng)收的41％，而Office組件業(yè)務(wù)所在的生產(chǎn)力應(yīng)用和開發(fā)者收入則是104.7億美元，占比47％。
比爾·蓋茨退休后，微軟也沒有停止變形。即使是被稱為“最失敗微軟CEO”的鮑爾默，也為微軟埋下了云服務(wù)的種子，現(xiàn)任CEO薩蒂亞·納德拉則讓微軟站在AI的潮頭。
2024財(cái)年，Windos業(yè)務(wù)所在的個(gè)人計(jì)算業(yè)務(wù)部門的收入比例進(jìn)一步降低到四分之一，Office組件所在的生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程部門的收入也降低至不到三分之一，這一財(cái)年微軟最炙手可熱的業(yè)務(wù)換為了占比43％的智能云業(yè)務(wù)。2024年年初，微軟成為繼蘋果之后的第二家市值超過(guò)三萬(wàn)億美元的公司。
在商業(yè)世界，公司制發(fā)明后，基業(yè)長(zhǎng)青一直是眾多企業(yè)孜孜以求的終極目標(biāo)，在中國(guó)的傳統(tǒng)智慧中，有“富不過(guò)三代”的說(shuō)法，商場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，三代都已是奢侈。但并非沒有解法，騰訊、蘋果和微軟的例子證明了，企業(yè)可以通過(guò)不斷變形，穿越一個(gè)又一個(gè)商業(yè)周期。
如今，微信已經(jīng)成為騰訊保持增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，但這大概率不會(huì)是騰訊最后一次變形。