文 | ?？素斀?nbsp;許俊浩
剛剛過去的蛇年春節(jié)假期旅游可謂“熱力”空前。
來自武漢的90后女生小魯是春節(jié)出游大軍的一員。因公司放假時間長，小魯與朋友正月初二出發(fā)前往海南，正月十一才返回武漢。為了避開人潮，小魯不執(zhí)著于打卡熱門景點，而是提前讓海南當?shù)睾驮诤Ｄ下眯羞^的朋友推薦了一些特色餐飲門店和小眾地點，由此串聯(lián)旅行路線。她的路線以相對冷門的文昌、萬寧、陵水為主，海口、三亞等熱門地區(qū)未做過多停留。
即便提前規(guī)劃，小魯也未能全然避開春節(jié)假期旅游之旺帶來的高昂出行成本。小魯對?？素斀洷硎?，她朋友為她推薦了陵水的一家五星級度假酒店，說元旦時的間夜價格約為1200元，該酒店春節(jié)時的價格卻飆升到了4810元，翻了4倍。小魯沒有選擇這家酒店，且盡力在各OTA即在線旅游平臺上尋找更具性價比的酒店，一路上的住宿費用仍遠高于預期。
數(shù)據是熱潮的明證。
據文旅部數(shù)據，2025年春節(jié)8天假期，即1月28日至2月4日，國內出游人次為5.01億，同比增長5.9%；國內旅游總收入達6770.02億元，同比增長7.0%；2024年春節(jié)假期相關數(shù)據已超過2019年同期，而2025年再創(chuàng)新高。
多個地方文旅部門亦在節(jié)后交出了亮眼成績單。官方數(shù)據顯示，2025年春節(jié)假期，海南陵水接待游客95.56萬人次，旅游收入7.91億元，住宿業(yè)開房率高達86.10%；廣東汕頭接待游客632.8萬人次，同比增長24.77%，旅游收入62.65億元，同比增長43.47%；福建泉州接待游客1011.59萬人次，同比增長23.6%，旅游收入100.96億元，同比增長25.9%。
像小魯這樣試圖找到“寶藏城市”，規(guī)劃小眾路線的年輕人并不罕見。他們不愿“隨大流”，卻又難以逃避流量時代“發(fā)現(xiàn)即熱門”的宿命，一次次將“小眾”的小城推向大眾。而小城被叩問的則是，能否在接住“潑天富貴”的同時，守住原本的文化底蘊與人間煙火氣。
01 寶藏難小眾
尋找小眾旅游目的地的話題向來熱門。
在小紅書上，“小眾城市旅游”相關筆記超過766萬篇，福建泉州、云南芒市、江西景德鎮(zhèn)、山東威海、河南洛陽、江西南昌等城市曝光量居高；抖音“小眾旅游城市”話題播放量超1.3億次，快手相關內容播放量亦突破240萬次。
小眾、寶藏等標簽是內容平臺吸引用戶目光的法寶。在抖音、小紅書等平臺運營賬號的攝影師小莫就說，他發(fā)布過不少帶有這些標簽的內容，大多流量不錯，還產出過一條關于江蘇無錫的爆款內容——他拍攝的正是“十一”長假期間無錫人流量較小的景點。
另一位小紅書博主“早安jesi”打出的旗號則是“尋找100個江浙冷門古鎮(zhèn)”。她的筆記絕大部分標題都帶有“冷門”字眼，不少筆記點贊量都在2000以上，其中推薦浙江東陽盧宅村的筆記點贊量高達1.1萬。
城市在旅游領域是否小眾、冷門，在于年輕人的觀念。所謂小眾，“反”的是A級景區(qū)的傳統(tǒng)評定和旅游景點的知名度，一定程度上能夠擊中年輕人標榜特立獨行的心理需求，還附加了人少、體驗好的感覺。
認知差異在代際間尤為明顯。
來自浙江麗水的90后小趙就是如此。2024年和2025年春節(jié)假期，她選擇了兩種全然不同的旅行方式：2024年春節(jié)，她和朋友前往浙江小城建德，以休閑度假的方式過了3天，感覺“人不少但不至于摩肩接踵”；2025年春節(jié)，她陪伴父母前往杭州，去的都是西湖、靈隱寺等知名景點，“看的全是人頭”。
只要內容平臺的流量形成趨勢，曝光量便會很快讓一個地區(qū)完成從冷門到熱門的轉變。
自2023年開始，山東淄博、黑龍江哈爾濱均因“寵粉”出圈，種種與游客的互動行為人格化，吸引了大量關注度；2024年2月，河南開封萬歲山“大宋武俠城”景區(qū)的“王婆說媒”線下相親欄目火爆，帶動了開封旅游業(yè)的紅火；同年3月，麻辣燙讓甘肅天水走紅；5個月后，游戲《黑神話·悟空》的火爆帶動了山西晉城、隰縣等地進入大眾視野。
這與以往影視作品帶動當?shù)芈糜蔚那闆r并無二致，只是網絡時代的路徑更“短平快”。地區(qū)特點被網絡放大和傳播，就能迅速占領用戶心智——燒烤顯然不是淄博獨有，麻辣燙也非天水專利，這都不影響這些城市借此出圈。微博上“小眾城市突然爆紅”的話題閱讀量達到了2.1億。
如果本身擁有獨特的旅游資源，吸引力則會更大。
潮汕地區(qū)頗為典型。潮汕實際上是廣東潮州、汕頭、揭陽等城市的統(tǒng)稱，這些城市在廣東省內GDP（國內生產總值）排名靠后，文化風情卻極為獨特。比如“英歌舞”，就是流行于潮汕地區(qū)，糅合了武術、戲劇等元素的民間團體舞蹈，一般被認為源自《水滸傳》中梁山好漢攻打大名府的情節(jié)。抖音相關話題播放量超過百億，快手則約10億，這一舞蹈形式2025年還登上了央視春晚。
這吸引了不少年輕人前往潮汕。2024年春節(jié)假期，前述攝影師小莫特地規(guī)劃了前往潮州的行程，為的就是觀看英歌舞和“營老爺”等民俗活動，還在網上提前“踩點”了拍攝機位。小莫說，他拍攝時，附近有好幾個和他一樣拿著相機專程來拍攝的年輕人，一問都是被差不多的內容吸引而來。
到了2025年春節(jié)，潮汕地區(qū)熱度更為夸張。為此，有用戶在小紅書特地發(fā)布“避雷”筆記，提及潮州平時100-200元的經濟型連鎖酒店已漲價到超過1300元。有趣的是，在該筆記的評論區(qū)，還有人試圖圈出“潮汕文旅”，然后被其他用戶告知潮汕并非單獨的城市，而是統(tǒng)稱。
02 性價比為王
被看到的小城越來越多。
攜程《2025年春節(jié)旅游總結報告》給出的非遺文化熱門目的地多為小城，如河南開封、廣東汕頭、福建莆田、四川閬中等，這些地區(qū)搜索熱度翻倍，旅游訂單同比增幅達20%-40%。馬蜂窩還給出了2025年熱度漲幅最快的“年味兒小城”，包括福建泉州、廣東汕頭、四川閬中、廣東湛江、福建漳州等。
即便線上熱度回落，被看到后的用戶心智也不會在短期內被消磨。如哈爾濱，2023年底“出圈”，2023年冬季至2024年春季為線上流量高峰期。官方數(shù)據顯示，哈爾濱2024年春節(jié)假期接待游客1009.3萬人次，旅游收入164.2億元；2025年春節(jié)假期接待游客1215.1萬人次，同比增長20.4%，旅游收入191.5億元，同比增長16.6%。
需要說明的是，年輕人選擇小眾目的地，不止為了彰顯個性，也在于找尋舒適感。
像南昌、哈爾濱等，本身就是省會，嚴格來說不算“小城”，但以前絕大部分游客不會專程以它們?yōu)槟康牡?。未被旅游業(yè)帶來的過度商業(yè)化侵蝕，這些城市就能讓年輕人獲得更為原汁原味的純粹體驗。小眾也代表不會被旺盛的需求推高價格，性價比高。
正如2024年“十一”假期時，“游客十一逃離人潮反向涌進縣城”話題就登上了微博熱搜，相關閱讀量約2600萬。大量用戶在這一話題討論中提及“松弛感”“便宜”等因素。
漸成網紅城市的南昌頗值一提。
相較于周邊省份，江西以前“存在感”較弱，以至于網絡上一度有“環(huán)江西經濟帶”和“阿卡林省”的說法。所謂“阿卡林”，是日本漫畫《搖曳百合》中女主角名字的音譯，后成為“存在感低”的代名詞。
相較于在旅游領域更知名的廬山、景德鎮(zhèn)、婺源等，江西省會南昌的旅游資源并不突出，但2022年以后形勢發(fā)生了明顯變化。如今小紅書上關于南昌的旅行攻略超過107萬篇，抖音、快手相關話題播放量超過安徽合肥、福建福州等江西周邊經濟更為發(fā)達省份的省會。
據?？素斀浻^察，不少內容平臺上關于南昌的旅行攻略都會提及物價，熱門內容有“2天吃了18頓，人均不到500元”“3天2夜，花銷不超過800元”等。
從事文旅行業(yè)的南昌人小章對此頗為關注。他說，似乎沒有哪個明確的時間節(jié)點讓南昌爆紅，近幾年“吃辣”和“便宜”的標簽已經讓南昌網紅起來，許多網友形容南昌“物價感人”，知名小吃“南昌拌粉”價格僅3元一碗；原先只是老城居民區(qū)的“大士院”，因小吃走紅，成為了網紅街區(qū)。
官方數(shù)據顯示，江西2024年春節(jié)假期接待游客人次為1698.48萬，2025年春節(jié)假期同比增長6.29%至約1805萬，其中全省接待游客量最高的城市就是南昌，占比15.89%。
東北城市走紅亦與物價相關，網上甚至有“滬幣”與“東北幣”對比的說法。
網友戲稱“東北有自己的貨幣”，比如哈爾濱、沈陽、長春等城市部分葷素搭配的自助快餐，十幾個菜任選，每份僅需10元左右。還有成為“景點”的東北早市，本來只是當?shù)鼐用裨绮蛿偤秃蜕罴?，也?.6元的牛肉火勺、1.5元4個的玉米餅、1元一碗的豆腐腦成為了網友“素未謀面的故鄉(xiāng)”。
春節(jié)縣城游的火熱同樣能夠說明問題。
去哪兒發(fā)布的2025年春節(jié)假期數(shù)據顯示，縣城酒店預訂量同比增長40%，年齡在25-35歲的游客占據縣城酒店預訂的四成以上，新疆鞏留縣、重慶奉節(jié)縣、安徽歙縣等縣城的酒店訂單量同比增長超過3倍；同程發(fā)布的《2025春節(jié)假期旅行消費報告》顯示，部分縣城的中高端酒店預訂熱度較平日上漲超過四成。
03 網紅求長紅
年輕人熱衷“反向旅游”，且注重文化體驗。
據抖音發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據報告》，“當年輕人開始掌管春節(jié)”相關話題播放量超過1.1億，“春節(jié)旅游小眾城市推薦”相關內容互動量同比增長98%；非遺相關表演訂單量驟增，如潮汕英歌舞，相關表演的團購訂單量同比增長超過795%。
而調研機構艾瑞咨詢2025年1月發(fā)布的《2024年中國文旅IP商業(yè)化研究報告》顯示，文旅IP，即與目的地文化元素深度綁定的IP相關內容，消費主力為中青年群體，18-30歲群體占比30.42%；他們線下消費的關鍵詞之一是“沉浸式體驗”，約五成消費者在意即時體驗與文化體驗。
流量帶來高速沖擊的同時必然帶來快速變化，年輕人步調的變化往往與之一致。
隰縣口碑的起伏即是如此?！逗谏裨挕の蚩铡穾Щ鹆粟艨h“小西天”景區(qū)，由于隰縣常住人口不足10萬，接待能力有限，2024年“十一”假期曾出現(xiàn)部分游客因排隊時間過長而高喊“差評”的情況。很快，景區(qū)相關工作人員和隰縣文旅局為此向游客致歉并進行整改。10月7日，景區(qū)官方還發(fā)布感謝信，表示凡在中秋、國慶假期來過小西天的游客，都可以在2024年內憑購票憑證免門票再次進入景區(qū)參觀游覽。
這使不少年輕游客愿意為隰縣發(fā)聲。在一些“避雷”“勸退”隰縣的內容下方，來自廣東的90后小沙就數(shù)度留言，說隰縣讓他覺得“傾其所有來招待客人”，還有其他游客也表達了對隰縣努力的認同，說“怎么忍心避雷”。
正向評價迅速傳播，遠超負面，也為隰縣帶來了增長。官方數(shù)據顯示，2024年“十一”期間，小西天景區(qū)共接待游客9.1萬人，同比增長335%；2025年春節(jié)期間，小西天景區(qū)延續(xù)了此前長假熱度，日接待游客量超萬人。
有些變化則被年輕人斥之為“過度商業(yè)化”。
比如非遺“簪花”，原稱“簪花圍”，源自泉州蟳埔，是蟳埔女的特有發(fā)飾。當?shù)嘏杂敏~骨、象牙等材料制成的發(fā)簪和用鮮花做成的“花圍”結合起來，有“今生簪花，世世漂亮”的說法。小紅書上關于泉州簪花的筆記超過61萬篇，快手“泉州簪花”話題播放量達1.5億，抖音“蟳埔女簪花”話題播放量達18.1億。
這使蟳埔一躍成為熱門旅游目的地。官方數(shù)據顯示，2024年蟳埔累計接待游客超800萬人次，旅游收入超過14億元；2025年春節(jié)，蟳埔累計接待游客43.18萬人次，日均客流量5.4萬人次，同比增長19.3%。
但流量“爆改”后的簪花讓一些試圖尋求原生態(tài)文化的游客感到失望。在杭州工作的電商從業(yè)者小周2024年底曾到福州游覽，臨時起意去簪花店鋪做了造型，卻覺得“不如想象中好看”。后來小周才知道，泉州特別是蟳埔本地的簪花才更為傳統(tǒng)，一般是逐支選擇花朵來裝飾，外地則多是“空有其形”，用完整的花環(huán)或發(fā)箍直接套在頭上。
現(xiàn)在福建其他城市，乃至杭州、南昌等網紅城市的妝造門店里都有簪花的裝飾，卻已經與蟳埔簪花原本的意義相去甚遠。
各地文旅的網絡宣傳業(yè)已常態(tài)化，可以說是不放過任何一個熱點。在大模型DeepSeek走紅后，各地文旅利用這一熱點創(chuàng)造“DeepSeek，你是懂某城市的”宣傳內容，借AI之名推廣旅游路線。
OTA平臺在協(xié)力推動文旅發(fā)展，包括海外游客入境游。據攜程數(shù)據，春節(jié)期間，攜程海外平臺Trip.com上“燈會”“廟會”等相關項目門票同比增長近7.5倍。而為了推廣元宵節(jié)以非遺燈會為核心的傳統(tǒng)文化活動，同程旅行發(fā)布了《2025年元宵節(jié)非遺燈會賞燈地圖》。
政策引擎也驅動旅游行業(yè)發(fā)展。2025年初，國務院發(fā)布《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》，旨在進一步推動旅游業(yè)增長。
春節(jié)假期作為2025年旅游業(yè)的序章，展現(xiàn)了強勁的短期熱度，但關鍵在于如何將這一勢頭轉化為長期的消費增長動力。想要“長紅”，還需要瞄準年輕人的消費需求，將舒適度、性價比與本地文化有機結合，找到文化與商業(yè)化的平衡點。