文 | 玩世代
臨近春節(jié)，玩具商集體進(jìn)入大促時(shí)間，福袋、禮包、百元盲盒隨心選，花式捕撈節(jié)慶購(gòu)買(mǎi)力。
不過(guò)，被“塑料黃金”割怕了的年輕人，轉(zhuǎn)頭跑進(jìn)了好特賣(mài)。
那些動(dòng)輒50元起步、上百元的“谷子”和玩具手辦變成了“骨折價(jià)”：9.9元抽吧唧、買(mǎi)盲盒，19元無(wú)痛收手辦……一波年輕人聞風(fēng)而動(dòng)，甚至潮流博主和代購(gòu)（黃牛）也追隨而來(lái)，“抄底”年（尾）貨。
“玩具降價(jià)清倉(cāng)”并不稀罕，好特賣(mài)本就是個(gè)尾貨折扣渠道。但有趣的是，一邊是谷子經(jīng)濟(jì)概念在資本市場(chǎng)高開(kāi)，另一邊是，谷子周邊在零售終端低走，堪稱見(jiàn)證市場(chǎng)。
任憑市場(chǎng)集體吟唱：“年輕人愿意為IP支付溢價(jià)”，“一個(gè)鐵皮徽章炒到8萬(wàn)”，將5億泛二次元人群刻寫(xiě)成心甘情愿的“超級(jí)購(gòu)買(mǎi)力”，欣欣向榮。
年輕人的身體卻很誠(chéng)實(shí)，他們已經(jīng)做出了選擇。
那些在好特賣(mài)“撿漏”的人：便宜+硬貨=驚喜感
排球少年的吧唧9元一個(gè)，藍(lán)色監(jiān)獄、間諜過(guò)家家、天官賜福、原神、未定事件簿，大熱動(dòng)漫IP、游戲IP在好特賣(mài)“集體報(bào)道”。一整個(gè)貨架普遍15元，最低5元起步——價(jià)格驚掉下巴。
別以為這里只有國(guó)谷，進(jìn)口的日谷最近也開(kāi)始上架，價(jià)格比市面降幅達(dá)40%~50%。（國(guó)谷：國(guó)產(chǎn)周邊，日谷：在日本生產(chǎn)的周邊）
這個(gè)優(yōu)惠力度可比動(dòng)輒“10匯”線下谷子店有吸引力多了。有二次元愛(ài)好者吐槽，“animate這類日本品牌雖然開(kāi)到中國(guó)，但除了現(xiàn)貨發(fā)售并沒(méi)有太多性價(jià)比。一些實(shí)體店，原價(jià)440日元的吧唧（約合人民幣20元左右），實(shí)體店就賣(mài)到45元、50元。市場(chǎng)還形成了按柄圖的熱度漲價(jià)的潛規(guī)則”。（10匯指100日元=10元人民幣）
天下苦「谷價(jià)」久已！被割痛了的年輕人，跑到社交媒體上“許愿”，“把XX品牌價(jià)格打下來(lái)”“請(qǐng)XX城市趕緊跟進(jìn)”。
不過(guò)，便宜雖然是硬道理，但來(lái)掃貨的消費(fèi)者還是非常在意品牌和正版的。社交媒體上不少人討論“采銷來(lái)源”；上述受訪者也談到，會(huì)仔細(xì)分辨哪些是官谷、對(duì)比外包裝，在同類IP商品的前提下才會(huì)選擇價(jià)優(yōu)者。
CC更多抱有“撿漏”心態(tài)，他發(fā)現(xiàn)“好特賣(mài)的慶余年盲盒25元，而同期其他門(mén)店仍以79元銷售”。這種沒(méi)有時(shí)間差的優(yōu)惠才是打動(dòng)點(diǎn)。
據(jù)觀察，一些「精英玩家」「專業(yè)玩家」也開(kāi)始光顧好特賣(mài)，主要還是看有沒(méi)有「硬貨」。一位玩具攝影師看到好特賣(mài)上新SOAPSTUDIO后火速拿下一整端崔迪盲盒，“當(dāng)慣了韭菜，來(lái)好特賣(mài)平衡下受傷的錢(qián)包”。
一些特定IP品牌的愛(ài)好者也開(kāi)始關(guān)注好特賣(mài)，哪家門(mén)店上新，就追著門(mén)店去搶新。
也有不那么在意IP的家庭型、大眾型消費(fèi)者?！靶『⒆硬辉诤跗放?，好看就行，性價(jià)比要高”，有家長(zhǎng)偶爾帶孩子來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這種是隨機(jī)性的。
以及在好特賣(mài)上貨的代購(gòu)們。因?yàn)檫@些尾貨上架有一定隨機(jī)性（不同區(qū)域、不同門(mén)店、不同貨品，以及店內(nèi)高頻流動(dòng)性），由此產(chǎn)生了代購(gòu)需求：店里售價(jià)100元的玩具，加價(jià)30元，仍有人買(mǎi)單。坊間傳言“南有SOAPSTUDIO，北有Hot Toys”，部分“硬通貨”直接被黃牛拿下轉(zhuǎn)手加價(jià)出售。
不過(guò)也有一年以上仍然沒(méi)出清的過(guò)氣網(wǎng)紅，在10元價(jià)格帶上極限降價(jià)。偶有被人購(gòu)買(mǎi)也會(huì)得到丑萌的評(píng)價(jià)，主要是“花小錢(qián)找樂(lè)子”。
擠掉“營(yíng)銷溢價(jià)”“品牌鍍金”的泡沫，好特賣(mài)也照見(jiàn)了IP經(jīng)濟(jì)的參差。
便宜并非消費(fèi)理由，喜歡的商品又太考驗(yàn)錢(qián)包，折扣撿漏就變成了一個(gè)充滿隨機(jī)性的驚喜游戲，買(mǎi)！
抄底“谷子經(jīng)濟(jì)”
據(jù)觀察，好特賣(mài)的潮流濃度和敏感度都在提升。迪士尼在年度消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上“欽定”的2025年“當(dāng)家明星”，史迪奇相關(guān)玩具產(chǎn)品已經(jīng)上架。市場(chǎng)關(guān)注度較高乙游領(lǐng)域，《戀與制作人》這類IP聯(lián)名商品也開(kāi)始流入好特賣(mài)，涵蓋食品類。
包括泡泡瑪特、SOAPSTUDIO、野獸王國(guó)、Hot Toys、黑玩、EMMA等，這些潮流玩具、模型手辦類的主流品牌和IP，也有《甄嬛傳》《蛋仔派對(duì)》不同類型IP的新品。
“尾貨”與“潮流”之間的時(shí)間差在縮短。（但這并不是指尖貨爆品同頻即時(shí)打折，而是在某些熱度周期內(nèi)，跟進(jìn)一些非核心單品和補(bǔ)充品類）。
去年下半年好特賣(mài)就發(fā)力于谷子品類，順應(yīng)「過(guò)剩產(chǎn)能」的市場(chǎng)周期。
踩著庫(kù)存高壓的節(jié)點(diǎn)入局。2024年谷子市場(chǎng)大量商家涌入，國(guó)產(chǎn)商品超量生產(chǎn)，從品牌商到經(jīng)銷和終端不同程度的庫(kù)存積壓。好特賣(mài)這類折扣品牌就承擔(dān)起了庫(kù)存調(diào)節(jié)閥，幫助商家有規(guī)劃的庫(kù)存水位降壓。
篩選更多“硬貨”。據(jù)了解，好特賣(mài)在采銷上縮減經(jīng)銷商比例，去與品牌商建立直接合作。部分收藏玩具品牌因?yàn)榍啦呗哉{(diào)整，進(jìn)行貨品調(diào)整周轉(zhuǎn)的短期行為。
好特賣(mài)有一套基于算法的供應(yīng)機(jī)制，一手是“買(mǎi)手采銷”，一手是“定價(jià)系統(tǒng)”。通過(guò)結(jié)合社交媒體熱度、不同平臺(tái)銷量和價(jià)格、庫(kù)存水位等來(lái)做選品銷售預(yù)判，并為商品制定一個(gè)折扣區(qū)間。在采銷上嚴(yán)格控制價(jià)格，提高流動(dòng)性，來(lái)把庫(kù)存壓低到近乎1%。
玩具亦是如此。先抓品牌力，才有折扣力。泡泡瑪特的“銷冠”又如何？LABUBU盲盒到了好特賣(mài)也是29.9元。知名日本玩具商萬(wàn)代的手辦低至20元。這個(gè)價(jià)格甚至比拼多多還低。
好特賣(mài)一共有100多名買(mǎi)手，占整個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)的4成。買(mǎi)手并不追求專業(yè)，而是足夠了解年輕人、懂流行，得知道什么網(wǎng)紅商品能打動(dòng)消費(fèi)者。
復(fù)盤(pán)軟折扣商們的發(fā)展軌跡，如好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等，他們?cè)缫褜⑵奉愅卣沟姆较蚍诺降蛢r(jià)格、高毛利的品類上，美妝日化是其一，潮玩玩具是其二。其臨期食品品類占比從早期的100%降至30%，甚至更低。在口腹之欲之外，精密篩選和制造新鮮感。
既往市場(chǎng)判斷認(rèn)為，折扣零售品牌隨著品類豐富，未來(lái)會(huì)走向平替超市。但誰(shuí)能想到一些年輕人跑來(lái)“撿寶”買(mǎi)IP周邊，活成了一個(gè)“驚喜制造商”。
“潮流特賣(mài)”會(huì)是機(jī)會(huì)嗎？
好特賣(mài)會(huì)變成商場(chǎng)里“隱形的潮流大佬”嗎？結(jié)合報(bào)道和實(shí)地考察估算，好特賣(mài)中玩具類占比僅10%左右，并非核心經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。
好特賣(mài)也從來(lái)不在意某一單品是否暢銷，而是搭建繁復(fù)貨架、高流轉(zhuǎn)的商品系統(tǒng)，再加以潮汐式的庫(kù)存傾瀉方式，來(lái)俘獲那些“閑散的錢(qián)”、“隨機(jī)的錢(qián)”。
與谷子店、潮玩店做打折不同，折扣零售是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的購(gòu)物場(chǎng)域：貨架密密麻麻、商品琳瑯滿目，近乎每周20%商品、每月一次商品“大換血”，讓人逛得越深越久，就越有概率順帶手買(mǎi)一件。沒(méi)有目的性、沒(méi)有壓力、更具探索感。
不過(guò)，“潮流特賣(mài)”在優(yōu)質(zhì)貨源的持續(xù)供給上仍然是難點(diǎn)。雖然好特賣(mài)與越來(lái)越多的品牌建立直供，但玩具商可能并不會(huì)為其單獨(dú)開(kāi)辟產(chǎn)能。另外，雖然通過(guò)持續(xù)的品類經(jīng)營(yíng)能夠形成心智認(rèn)知，但好特賣(mài)較難促成單品復(fù)購(gòu)，讓消費(fèi)者變“忠誠(chéng)”。
好特賣(mài)CEO張寧在采訪中也提到，好特賣(mài)服務(wù)的并非是品牌真正想維護(hù)好的核心用戶，而是那些“嘗鮮用戶”，讓年輕人用更少的錢(qián)買(mǎi)到以前舍不得花的東西。
消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求是存在的。目前二次元零售市場(chǎng)正值爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，相應(yīng)的，尾貨市場(chǎng)自然有其存在的價(jià)值和空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元；2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元。潮流玩具市場(chǎng)雖然進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，但是也有百億規(guī)模。
市場(chǎng)目前雖然有“玩具倉(cāng)儲(chǔ)店”“玩具工廠店”“奧萊店”概念，但大多在非核心商圈，服務(wù)的群體也大相徑庭。市場(chǎng)也有專門(mén)做玩具尾貨的商家，一部分流入海外，一部分流入下沉市場(chǎng)。
提到“清庫(kù)存”，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士諱莫如深。特別是精心于IP品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)的收藏玩具商們。過(guò)早流入低價(jià)折扣，折損IP品牌價(jià)值，擾亂價(jià)格體系；甚至影響消費(fèi)者的“心理賬戶”，在未來(lái)降低預(yù)算投入?！俺绷鳌焙汀罢劭邸彼坪跏且粚?duì)天然的矛盾體。
不過(guò)，從消費(fèi)者角度，“廉價(jià)快樂(lè)”本身就是一種情緒補(bǔ)給?！百?gòu)買(mǎi)和獲得”是一種意義，“探索感”和“即時(shí)滿足”也有價(jià)值。
“盲盒是過(guò)季的，但快樂(lè)不會(huì)”，正是好特賣(mài)棲身潮流消費(fèi)的哲學(xué)。
好在，好特賣(mài)沒(méi)有下場(chǎng)做產(chǎn)品自研的打算。