文 | 探客出行 魏帥
編輯 | 馮羽
2025年開年，身為東風(fēng)日產(chǎn)銷售的楊旭（化名）過得并不輕松。
盡管今年是個(gè)暖冬，但是北方1月的溫度，連續(xù)多日保持著零下的低溫。楊旭一整天都裹緊身上的長款羽絨服，即便是在工作的展廳內(nèi)。原因無他，偌大的展廳內(nèi)沒有任何大型的取暖設(shè)備。
楊旭工作的東風(fēng)日產(chǎn)4S店位于汽車園區(qū)內(nèi)，盡管燃油車“盛世”不再，但卻依然保持著獨(dú)立且規(guī)格頗大的展廳。雖然店內(nèi)不時(shí)有消費(fèi)者進(jìn)入，但與室外近乎沒什么差異的溫度，讓大部分顧客都停留時(shí)間頗短，甚至沒有打開展車的車門。
對此，楊旭已經(jīng)習(xí)以為常。在消費(fèi)者走進(jìn)店門之前，他大多數(shù)時(shí)間都和同事一起坐在門口的迎賓臺(tái)內(nèi)，等待消費(fèi)者的到來。偶爾回答線上意向客戶的問詢，作出報(bào)價(jià)、邀請進(jìn)店，如此，循環(huán)往復(fù)。
楊旭的日常，也是眾多合資車企銷售們的常態(tài)。
2024年，中國汽車市場發(fā)生深刻變革，國產(chǎn)新能源品牌崛起的同時(shí)，合資品牌也在經(jīng)受著入華以來罕見的“洗禮”。
即便是常青多年的日系品牌也是如此。
最新數(shù)據(jù)顯示，2024年日產(chǎn)汽車中國區(qū)（主要為東風(fēng)日產(chǎn)，包含鄭州日產(chǎn)部分輕型商用車）銷量為69.66萬輛，同比下滑12.23%，其中2024年12月銷量為7.5萬輛，同比下滑24.23%。
這是日產(chǎn)品牌在華連續(xù)兩年跌破百萬輛。
中國市場的合資盛況不再，將中國作為最大市場的日產(chǎn)也“遭了殃”。自2023年銷量首次跌破百萬輛之后，日產(chǎn)就已經(jīng)顯示出了急切的心態(tài)，在戰(zhàn)略合作和在華業(yè)務(wù)上有了新的思路。
2024年3月，日產(chǎn)就與本田簽訂諒解備忘錄，旨在針對智能化和電驅(qū)劃領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作，直到年末，日產(chǎn)、三菱與本田共同在東京宣布，雙方已就合并事宜簽署協(xié)議，正式啟動(dòng)合并談判。
這一日系車企抱團(tuán)的舉動(dòng)，未來將產(chǎn)生更深刻的協(xié)同效應(yīng)，影響其在中國市場的步伐與戰(zhàn)略。
就在2024年年末的廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)時(shí)隔多年發(fā)布了全新N系列純電車型東風(fēng)日產(chǎn)N7。這款車最大的特色便在于脫離了原本合資品牌外方設(shè)計(jì)中方生產(chǎn)的思路，由中方定義、搭載中國智能駕駛供應(yīng)商Momenta的智駕方案。
顯然，這款不像日產(chǎn)的日產(chǎn)車，更符合中國市場消費(fèi)者對于智能化與電動(dòng)化的期待，也成為東風(fēng)日產(chǎn)真正降低姿態(tài)適應(yīng)市場的開始。按照東風(fēng)日產(chǎn)的計(jì)劃，這款車型有望在2025年5月正式上市。
還需等待近五個(gè)月的時(shí)間。
在N7正式接受市場檢驗(yàn)之前，中國市場的不確定性、撲面而來的競品車型、日本總部合并后的傳導(dǎo)效應(yīng)，都將是東風(fēng)日產(chǎn)在中國市場生存游戲中的重重關(guān)卡。
1、“撿便宜”
2025年開年第一天，楊旭久違地感覺到了客戶盈門的感覺。
今年的元旦假期不同以往，由于沒能和周末連在一起，元旦假期只在1月1日放假一天。加上最近一段時(shí)間的氣溫驟降，楊旭原本并未對今天的到店客戶有所期待。
“今天從早到晚，陸陸續(xù)續(xù)都有客戶進(jìn)門?！睏钚癖硎荆簧儆脩舻降赀M(jìn)行日常保養(yǎng)的同時(shí)，也特意來到展廳內(nèi)看新車。
楊旭的介紹中，東風(fēng)日產(chǎn)是一個(gè)典型的家用車品牌，維修保養(yǎng)便宜，也比較省油。在對顧客進(jìn)行介紹時(shí)，也不斷地向顧客展示日產(chǎn)車型的性價(jià)比?！盎蛟S我們的車沒有太高科技的東西，但是家用絕對夠用?！?/p>
事實(shí)上，據(jù)「探客出行」了解，在車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況之下，大部分客戶都是抱著低價(jià)“撿便宜”的目標(biāo)來看車?！坝锌蛻艟椭苯颖硎荆揖褪强茨銈儸F(xiàn)在便宜才來看車的?！睏钚穹Q。
一位在現(xiàn)場做售后維保的奇駿車主陳先生對「探客出行」表示，現(xiàn)在的車實(shí)在是太便宜了，不到20萬就可以買奇駿了。
陳先生的奇駿已經(jīng)購買5年，看著展廳內(nèi)新款奇駿16萬左右的售價(jià)，不由唏噓不已。“買這種大SUV的大部分都是有情懷的人，畢竟以現(xiàn)在電車的先進(jìn)程度和省錢程度，很難不選擇電車?！?/p>
正如楊旭所說，在智能駕駛普及程度不斷提高的今天，如東風(fēng)日產(chǎn)這樣的合資品牌，也開始寄希望于性價(jià)比、家用的標(biāo)簽來征服消費(fèi)者。
“其實(shí)在同價(jià)位區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者無法比較各個(gè)品牌間的差異化，比如說誰更省油、性價(jià)比更高，但日產(chǎn)車的優(yōu)勢就在于日系車的性價(jià)比，以及三大件多年來的口碑。”
楊旭表示，店內(nèi)的所有車型價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)透明，緊湊級(jí)SUV逍客的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入10萬元的量級(jí)，軒逸的提車價(jià)格也已經(jīng)低至8萬元左右，價(jià)格已經(jīng)幾近穩(wěn)定，不會(huì)有太大的波動(dòng)。
即便多款車型較此前的指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)降價(jià)6萬余元，但是整體終端銷售的情況依舊不改“慘淡”。
“4S店賠錢賣車的說法已經(jīng)說得太多，可能消費(fèi)者很難相信怎么可能賠錢賣車，但是其實(shí)都是在硬撐。”楊旭口中的硬撐，既包括了4S店，也包括銷售們。
2、撐不起來的銷量
令全球市場都難以想象的是，暢銷全球多年的日系品牌，正在中國市場、在新能源汽車時(shí)代艱難求生。
日本日經(jīng)新聞對于中國汽車市場的報(bào)道印證著這一觀點(diǎn)：中國制造廉價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量不佳已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在他們在許多領(lǐng)域的技術(shù)都超過了日本，日產(chǎn)與本田共同打造的800萬輛俱樂部，首要目標(biāo)就是超越比亞迪。
曾幾何時(shí)，2018年，日產(chǎn)在中國也擁有著高光時(shí)刻，創(chuàng)下全年銷量156.4萬輛的歷史新高。這一成績讓東風(fēng)日產(chǎn)徹底在中國合資市場站穩(wěn)腳跟。
在隨后的2019年和2020年，日產(chǎn)在華也保持著合資品牌的“體面”，銷量為154.69萬輛和145.67萬輛。
然而，2021年，中國汽車市場邁入新能源汽車時(shí)代，新能源迎來爆發(fā)式的增長，中國本土新能源品牌的崛起與擴(kuò)張，為整個(gè)車市帶來增長的同時(shí)，也擠壓著原有的燃油車市場。
合資品牌的在華困境也逐漸展開。2021年至2023年的三年間，日產(chǎn)中國區(qū)銷量逐步下滑，分別為138.15萬輛、104.52萬輛和79.38萬輛。
最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年日產(chǎn)在華銷量為69.66萬輛，其中東風(fēng)日產(chǎn)2024年累計(jì)銷量為65.66萬輛，均跌至2008年以來的低點(diǎn)。
其銷量下滑的原因，也顯而易見：以燃油車為主的銷量結(jié)構(gòu)，新能源產(chǎn)品布局滯后，跟不上市場的節(jié)奏。
尤其是進(jìn)入到2024年以后，由特斯拉在中國市場發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，讓包括東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)的合資品牌面臨著前所未有的壓力。而這些跨國車企在戰(zhàn)略和布局上的滯后性，更是讓其難以具備快速反應(yīng)的時(shí)間。
更重要的是，作為覆蓋A級(jí)和B級(jí)車市場的合資品牌，東風(fēng)日產(chǎn)的整個(gè)產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)中，占據(jù)主要的仍是有著“國民家轎”之稱的A級(jí)轎車軒逸。
數(shù)據(jù)顯示，2024年東風(fēng)日產(chǎn)銷量中，軒逸銷量就達(dá)到34萬輛，占比近一半；另一緊湊型SUV逍客的銷量為11.2萬輛。這兩款售價(jià)不足10萬的車型，占據(jù)了東風(fēng)日產(chǎn)整個(gè)銷量中的大部分。
唯一一款純電SUV艾睿雅在2024年的銷量僅為2114輛，月均不足200輛。
受到銷量下滑影響，2024年年中，東風(fēng)日產(chǎn)就傳出關(guān)閉常州工廠的傳聞，彼時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)辟謠稱“只是暫停生產(chǎn)”，但間接印證了傳聞的真實(shí)性。而這也是東風(fēng)日產(chǎn)入華以來首次關(guān)閉整車工廠。
此前，東風(fēng)日產(chǎn)在廣州、襄陽、武漢、大連、鄭州等多地布局整車工廠，規(guī)劃產(chǎn)能約為160萬輛，按照2024年不足70萬輛的銷量，其產(chǎn)能利用率已不足50%，關(guān)閉工廠、降本增效或許已經(jīng)成為這家合資企業(yè)的必經(jīng)之路。
3、中國技術(shù)輸出日產(chǎn)
如今日產(chǎn)汽車的全球掌舵者內(nèi)田誠正在經(jīng)歷市場的嚴(yán)厲“拷問”。
作為卡洛斯·戈恩被捕后的繼任者，內(nèi)田誠掌管日產(chǎn)四年來，始終行走在企業(yè)改革與轉(zhuǎn)型的路上。但在降本增效與業(yè)務(wù)優(yōu)化的同時(shí)，日產(chǎn)在新能源等方面的戰(zhàn)略失誤也暴露得愈發(fā)深刻。
早在2010年，全球新能源浪潮興起之前，日產(chǎn)就已經(jīng)推出全球車型聆風(fēng)（Leaf），但生不逢時(shí)，這款車型僅在歐洲等小部分市場存在聲音，未能在全球關(guān)鍵市場獲得關(guān)注。
2020年日產(chǎn)寄予厚望的全球車型艾睿雅（Ariya）發(fā)布，但受制于全球疫情影響下的供應(yīng)鏈和市場問題，這款車型直到2022年才正式上市，并且在中國市場遇冷。
這也難怪，2022年的中國市場，國產(chǎn)新能源汽車品牌已經(jīng)開始在市場上攻城略地，站穩(wěn)腳跟。
市場的變化仍在繼續(xù)。至今，東風(fēng)日產(chǎn)在中國市場也僅有艾睿雅這一款純電車型，可謂是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
時(shí)至今日，新能源在中國市場勢不可擋，滲透率已經(jīng)超過50%的情況下，留給東風(fēng)日產(chǎn)的選擇和時(shí)間已經(jīng)不多了。
在2024年年底的廣州車展上，日產(chǎn)在中國市場所布局的首款本土化產(chǎn)品東風(fēng)日產(chǎn)N7正式亮相。這款產(chǎn)品不同于日產(chǎn)以往的全球化產(chǎn)品，是一款完全落地于中國市場、依托于中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品。
值得注意的是，除了其內(nèi)飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格向中國新能源市場消費(fèi)者靠攏外，在智能化方面則與中國智能駕駛解決方案提供商Momenta合作，具備高階智駕的能力。
顯然，東風(fēng)日產(chǎn)最終改變戰(zhàn)略，選擇向中國新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈低頭，以中國技術(shù)輸出日產(chǎn)。
此前，內(nèi)田誠就曾表示，我們致力于留在中國，但留在中國的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。未來兩年，日產(chǎn)汽車將在中國推出五款新型電動(dòng)或混合動(dòng)力汽車，還將深化與中國本土企業(yè)的合作伙伴關(guān)系，以推動(dòng)在華汽車開發(fā)取得進(jìn)展。
但一款更像中國新能源車的N7僅僅只是“敲門磚”，或者說僅僅向中國市場證明其選擇。未來如何通過精準(zhǔn)的售價(jià)打開市場，才是驗(yàn)證這款車的產(chǎn)品力以及東風(fēng)日產(chǎn)品牌力的時(shí)候。
更重要的是，新能源時(shí)代，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的考驗(yàn)不僅僅是車，更是銷售、服務(wù)的全鏈路能力。身為合資品牌的東風(fēng)日產(chǎn)，更大的挑戰(zhàn)在于如何擺脫過去傳統(tǒng)銷售模式的桎梏，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的用戶體驗(yàn)。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文