文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 武占國(guó)
編輯｜嘉辛
網(wǎng)易游戲出海，最近不斷傳來(lái)壞消息。
近期，網(wǎng)易在三年前在美國(guó)成立的Jar of Sparks工作室，傳出暫停新游戲項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和進(jìn)行裁員的消息，在幾個(gè)月前，網(wǎng)易在加拿大的兩個(gè)游戲工作室Skybox Labs、Worlds Untold也分別宣布裁員和將暫停運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于網(wǎng)易游戲來(lái)說(shuō)，這意味著承載著網(wǎng)易游戲在北美市場(chǎng)擴(kuò)展的愿望蒙塵， 讓其出海任務(wù)變得越來(lái)越緊迫 。
網(wǎng)易披露的2024年三季報(bào)顯示，游戲收入218億元，同比增長(zhǎng)16.5%，網(wǎng)易是僅次于騰訊的第二大游戲廠商，但在出海方面，卻遜色于其他幾家國(guó)內(nèi)游戲廠商。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，在2024年全球手游市場(chǎng)中，騰訊全球總榜第一，網(wǎng)易排第名第五。但對(duì)網(wǎng)易貢獻(xiàn)收入的，絕大部分來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
在2018年三季報(bào)電話會(huì)議上，丁磊透露網(wǎng)易海外游戲收入貢獻(xiàn)首次超過(guò)游戲凈收入的10%，在2022年一季報(bào)電話會(huì)議上，丁磊稱，“網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)10%以上，未來(lái)，我們希望海外市場(chǎng)占比能達(dá)到40%-50%?！?/p>
在最近的兩年中，網(wǎng)易財(cái)報(bào)和丁磊本人都沒(méi)有披露其游戲海外收入規(guī)模和占比。作為網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)的勁敵騰訊，在最新財(cái)報(bào)中披露了游戲海外收入占比近30%，超過(guò)145億元。
此外，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)每月披露的中國(guó)游戲廠商出海收入排名顯示， 網(wǎng)易海外收入不僅和騰訊相差較大，也經(jīng)常不及米哈游、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、三七互娛等游戲廠商， 網(wǎng)易游戲近幾年經(jīng)常年排在第五名之外。在2024年，10月網(wǎng)易海外收入排第六，11月是近年最好成績(jī)，也只排到了第四。
這離丁磊希望的40%-50%占比，還有很長(zhǎng)的路要走。
一、北美是出海第一站，卻意外獨(dú)守日本
網(wǎng)易游戲內(nèi)部規(guī)劃出海開(kāi)始于2014年，次年在北美成立辦事處。
北美是個(gè)誘人的市場(chǎng)，據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，北美不僅游戲玩家數(shù)量龐大，而且付費(fèi)玩家比例高，每?jī)晌灰苿?dòng)玩家中就有一位是付費(fèi)玩家。這種付費(fèi)人口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)、東南亞、中東、非洲等市場(chǎng)。
作為網(wǎng)易游戲向海外拓展的開(kāi)端，網(wǎng)易北美運(yùn)營(yíng)部承擔(dān)了重任，其總經(jīng)理黃卓當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)稱，其職責(zé)是將國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀作品在北美地區(qū)進(jìn)行本土化的二次開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。
但在2019年，黃卓被爆出離職消息。
作為出海第一站，網(wǎng)易游戲北美市場(chǎng)成績(jī)平平，但在日本市場(chǎng)卻大獲成功。2016年，《陰陽(yáng)師》在國(guó)內(nèi)取得成功之后，開(kāi)始嘗試將游戲推向東南亞、港澳臺(tái)、歐美地區(qū)，同時(shí)網(wǎng)易游戲籌備自主發(fā)行團(tuán)隊(duì)，并在日本上線，最終《陰陽(yáng)師》日服獲得了35萬(wàn)的預(yù)約，并在上線當(dāng)日登頂日本App Store下載榜。
同一年網(wǎng)易成立投資合作事業(yè)部，開(kāi)始投資國(guó)外游戲工作室。
網(wǎng)易游戲于2017年推出《荒野行動(dòng)》，在國(guó)內(nèi)遭到騰訊阻擊，2018年2月，騰訊的《和平精英》（當(dāng)時(shí)名字為《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》）首次公測(cè)上線，通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)和逼真的畫面，迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)內(nèi)吃雞游戲的領(lǐng)跑者。
最后《荒野行動(dòng)》在日本意外爆火，當(dāng)時(shí)的日本玩家基本上沒(méi)見(jiàn)過(guò)3D的開(kāi)放世界，所以《荒野行動(dòng)》能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2018年《荒野行動(dòng)》4.65億美元收入中80%來(lái)自日本。后來(lái)，《荒野行動(dòng)》一直也是網(wǎng)易游戲海外的主要收入來(lái)源。
此后，網(wǎng)易游戲投資的工作室大多集中在日本。
網(wǎng)易更關(guān)注日本市場(chǎng)，成為網(wǎng)易海外市場(chǎng)收入規(guī)模占比小的重要原因。同樣是發(fā)達(dá)國(guó)家，日本只有1.25億人口，而歐洲和北美人口數(shù)量是日本的六倍，付費(fèi)能力也更強(qiáng)，歐美市場(chǎng)比日本市場(chǎng)更大。
但隨著國(guó)內(nèi)“后浪”游戲廠商的發(fā)力，網(wǎng)易游戲在日本的基本盤正受到蠶食。比如米哈游的強(qiáng)力出海，尤其是在日本市場(chǎng)的爆火就是一個(gè)例子。
早在2021年，網(wǎng)易集團(tuán)高級(jí)副總裁胡志鵬在采訪中稱，公司的目標(biāo)是讓未來(lái)50%的游戲收入來(lái)自海外。他提到希望投資海外工作室的方式，以及與知名品牌或IP合作等方式拓展海外市場(chǎng)，同時(shí)公司會(huì)發(fā)布海外市場(chǎng)流行的游戲品類。
顯然，僅靠日本游戲市場(chǎng)撐不起網(wǎng)易所描繪的前景，網(wǎng)易游戲再次將目光放到更有前景的歐美市場(chǎng)。
2022年，網(wǎng)易在美國(guó)先后成立Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，開(kāi)發(fā)頂級(jí)PC和主機(jī)游戲；在法國(guó)投資Quantic Dream工作室，專注于在所有平臺(tái)上創(chuàng)造和發(fā)行視頻游戲；2023年，在波蘭成立Rebel Wolves工作室，該工作室領(lǐng)導(dǎo)人曾擔(dān)任《賽博朋克2077》制作人。
2024年，又在洛杉磯成立GameLook工作室，是一家AAA 游戲工作室。
作為重要游戲市場(chǎng)的美國(guó)，中國(guó)的頭部廠商都有不錯(cuò)的產(chǎn)品，騰訊有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，網(wǎng)易游戲在美國(guó)卻鮮少有拿得出手的大作。
好在2023年年底，《蛋仔派對(duì)》遭到騰訊《元夢(mèng)之星》的阻擊，網(wǎng)易游戲成功守住份額，2024年以來(lái)《蛋仔派對(duì)》不管是游戲暢銷榜還是收入都大幅領(lǐng)先。同時(shí)蛋仔在東南亞站穩(wěn)腳跟后，也開(kāi)始在美洲、亞洲、非洲、歐洲的多數(shù)國(guó)家上線。
2024年12月初，多家媒體報(bào)道網(wǎng)易天下事業(yè)部負(fù)責(zé)人少云將于明年春節(jié)前后離職，同時(shí)Eggy工作室和荒野工作室從天下事業(yè)部拆分，成立Eggy事業(yè)部和荒野事業(yè)部。
網(wǎng)易游戲這次組織調(diào)整，將擔(dān)負(fù)出海重任的游戲工作室獨(dú)立為事業(yè)部，表明網(wǎng)易游戲?qū)Τ龊５钠惹泻椭匾暢潭取?/p>
二、一擲千金VS精打細(xì)算，騰訊與網(wǎng)易的戰(zhàn)略分野
與網(wǎng)易游戲出海一波三折命運(yùn)不同的是，騰訊游戲出海的預(yù)期效果則更好。
在出海的過(guò)程中，騰訊游戲與網(wǎng)易游戲展現(xiàn)出截然相反的風(fēng)格，騰訊游戲一擲千金，投入千億元走“大而全”的路線，網(wǎng)易游戲則精打細(xì)算，一方面是通過(guò)自研游戲在海外發(fā)行，另一方面是投資海外工作室發(fā)行游戲。
騰訊游戲的第一筆海外投資開(kāi)始于2005年，并于2008年成立投資并購(gòu)部，第二年就投資了風(fēng)靡全球的《英雄聯(lián)盟》，并于2015年實(shí)現(xiàn)100%控股。 借助這款在多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲的成功，2014年騰訊開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)《王者榮耀》，最終在2015年底正式推出，實(shí)現(xiàn)爆火。
中信證券研報(bào)有數(shù)據(jù)顯示，僅從2012年到2022年，騰訊至少耗費(fèi)978.67億元，投資了33家海外游戲公司。在2024年爆火的《黑神話：悟空》，也有騰訊的投資。
騰訊之所以走買買買路線，一方面，騰訊在海外無(wú)法復(fù)制國(guó)內(nèi)基于社交的游戲模式，此外還面臨文化障礙、營(yíng)商環(huán)境等諸多挑戰(zhàn)，所以騰訊更喜歡通過(guò)以收購(gòu)少量股權(quán)或者投資的方式換取IP或者建立合作，保持被投公司的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以“結(jié)盟”的形式拓展版圖。
另一方面，騰訊從代理到自研，走的是代理獲益、仿效自研，使得騰訊更偏重于通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)直接買來(lái)即戰(zhàn)力，再消化為自身實(shí)力。
而網(wǎng)易，則是起步于原創(chuàng)自研，后通過(guò)代理暴雪游戲獲得國(guó)際合作，但整體上是偏重“小而美”的游戲創(chuàng)新體驗(yàn)，因此，其大多是通過(guò)自研+投資實(shí)現(xiàn)出海。
同樣是投資出海，網(wǎng)易游戲少有騰訊那樣頻繁的大手筆投資，而是通過(guò)招聘著名游戲制作人設(shè)立游戲工作室或者直接購(gòu)買海外游戲工作室的方式，不斷補(bǔ)全網(wǎng)易游戲海外版圖。
比如，前面提到的Jar of Sparks工作室，網(wǎng)易挖來(lái)的是Xbox live的創(chuàng)始成員，以及有著《蝙蝠俠：阿卡姆》《DOOM》（2016）等開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的成員。在日本成立的櫻花工作室，則是挖來(lái)萬(wàn)代南夢(mèng)宮的小澤健司、赤塚哲也以及參與過(guò)《怪物獵人》《鬼泣》項(xiàng)目的卡戰(zhàn)斗設(shè)計(jì)師吉田亮介。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，投資各種小而美、原創(chuàng)能力更強(qiáng)的游戲工作室雖然更容易出現(xiàn)爆款，但在游戲工作室要想實(shí)現(xiàn)更加新穎的創(chuàng)意以及追求更高層級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，受團(tuán)隊(duì)規(guī)模限制則會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘，往往則又會(huì)走上“尋求擴(kuò)張－被收購(gòu)”的命運(yùn)。
近年來(lái)，網(wǎng)易游戲也在不斷加大、加深跟國(guó)際知名IP廠商合作力度，以期加速全球化進(jìn)程，比如漫威、華納兄弟互娛、The Pokémon Company、美泰公司等。
這與米哈游，還有今年因《黑神話：悟空》爆火的游戲科學(xué)是類似的思路，它們的打法一直是典型的“IP+爆款”策略——極少投融資，潛心做產(chǎn)品，厚積薄發(fā)數(shù)年，拼到榜單第一。
米哈游、游戲科學(xué)等游戲廠商在成功打造爆款游戲產(chǎn)品之前，是體量更小的小公司，可以投入更多的時(shí)間去精心打磨產(chǎn)品賭一款產(chǎn)品的成功，但是網(wǎng)易游戲的體量已經(jīng)太大，不可能把精力和資金豪賭于某款產(chǎn)品，網(wǎng)易盡量堅(jiān)持自研的同時(shí)，越來(lái)越像騰訊，通過(guò)廣撒網(wǎng)押注爆款產(chǎn)品。
網(wǎng)易2019年與漫威展開(kāi)戰(zhàn)略合作，此后幾年投資數(shù)十億元打造了《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》《漫威對(duì)決》《漫威爭(zhēng)鋒》等幾款產(chǎn)品，成功押注了《漫威爭(zhēng)鋒》。
但從目前來(lái)看，網(wǎng)易游戲出海能否駛向快車道，與騰訊游戲縮小差距，甚至不被其他國(guó)內(nèi)游戲廠商反超，還為時(shí)尚早，歐美市場(chǎng)將成為能否扭轉(zhuǎn)局面的重要因素。