文 | 新能源觀
在豪華汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇正變得越來(lái)越多樣化。奔馳、寶馬和奧迪的BBA組合，在國(guó)人心目中，既不是超豪華品牌的鞭長(zhǎng)莫及，又超越了對(duì)普通汽車(chē)品牌的喜愛(ài)，長(zhǎng)期以來(lái)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。
也正因?yàn)锽BA在國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大氣場(chǎng)，很多國(guó)產(chǎn)品牌都以BBA為假想對(duì)手，業(yè)內(nèi)大佬張嘴閉嘴要打敗BBA，立下國(guó)產(chǎn)品牌揚(yáng)眉吐氣的flag。
實(shí)際上，要打敗BBA并非一蹴而就。當(dāng)國(guó)產(chǎn)車(chē)制造商們將目光投向打敗BBA時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)面前還橫亙著一個(gè)“隱藏BOSS”。這個(gè)低調(diào)而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅在中國(guó)市場(chǎng)有著堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，而且其在國(guó)內(nèi)新能源浪潮中，不折不撓的韌性也不容小覷。
它就是雷克薩斯。
想要打敗BBA，國(guó)產(chǎn)車(chē)必須先翻越這座繞不開(kāi)的山峰。
1. 豪華品牌一潰千里？ 悶聲發(fā)財(cái)?shù)碾[藏BOSS
2024年的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)見(jiàn)證了豪華汽車(chē)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在新能源汽車(chē)的推動(dòng)下，市場(chǎng)格局發(fā)生了顯著變化。
盡管傳統(tǒng)豪車(chē)，尤其是BBA三劍客依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但中國(guó)自主品牌和新勢(shì)力品牌正在快速崛起，并對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
近期，安徽合肥女車(chē)主在雷克薩斯燒毀的殘骸上掛橫幅維權(quán)的新聞在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注，也讓人對(duì)雷克薩斯這個(gè)品牌重新審視。
燒毀的是一輛混動(dòng)雷克薩斯UX 260H，去年5月份購(gòu)入，行駛里程僅1.5萬(wàn)公里。起火事故現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控顯示，今年10月19日，這輛車(chē)在行駛到路口時(shí)發(fā)生冒煙，等到車(chē)輛明火被撲滅后，整車(chē)已經(jīng)被燒成空殼。后續(xù)，女車(chē)主將車(chē)輛殘骸掛上維權(quán)橫幅，前往購(gòu)車(chē)的4S店維權(quán)，稱4S店對(duì)起火一事不管不問(wèn)，要求對(duì)方給出說(shuō)法。
女車(chē)主大鬧雷克薩斯4S店事件一度引起了廣泛關(guān)注，這起事件不僅揭示了客戶服務(wù)中存在的問(wèn)題，同時(shí)也反映了雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)面貌。
如果說(shuō)BBA是大BOSS，那雷克薩斯就是小BOSS或者是隱藏BOSS。很多人都以為雷克薩斯早就和一些進(jìn)口豪華品牌一樣，在國(guó)內(nèi)新能源猛烈沖擊下一敗涂地，其實(shí)并不是你以為的那樣。事實(shí)上，雷克薩斯在中國(guó)依然維持著強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，雷克薩斯在中國(guó)售出了16.4萬(wàn)輛汽車(chē)，占同期進(jìn)口豪華車(chē)市場(chǎng)份額的24.8%，穩(wěn)居第一，并且是唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品牌，增幅為4%。
圖/2024年1-11月雷克薩斯銷(xiāo)量 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
相比之下，同一時(shí)期其他主要進(jìn)口豪華品牌的銷(xiāo)量均出現(xiàn)不同程度的下滑，如沃爾沃同比下降7%，捷豹路虎下降了15%。再反觀BBA，從2024年前三季度銷(xiāo)量來(lái)看，奔馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為51.22萬(wàn)輛，出現(xiàn)了同比10.2%的下滑；寶馬累計(jì)銷(xiāo)量為52.4萬(wàn)輛，同比下滑13.1%；奧迪銷(xiāo)量則為47萬(wàn)輛，同比下滑8.5%。
與此同時(shí)，BBA在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉或者計(jì)劃關(guān)閉的門(mén)店也越來(lái)越多：寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司宣布閉店停業(yè)；天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪關(guān)門(mén)閉店；西安最大的奔馳4S店被蔚來(lái)汽車(chē)接手。這一系列動(dòng)作標(biāo)志著豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始了一波“退潮”。
沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，如此看來(lái)，雷克薩斯的確是橫亙?cè)趪?guó)產(chǎn)品牌前面的一個(gè)隱藏BOSS，逆勢(shì)上揚(yáng)悶聲發(fā)大財(cái)。
從大眾消費(fèi)者的視角來(lái)看，雷克薩斯的逆勢(shì)上揚(yáng)，是對(duì)其產(chǎn)品可靠性和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。上海的雷克薩斯車(chē)主李瑋恩（化名）在社交平臺(tái)分享稱：“雖然聽(tīng)過(guò)一些負(fù)面消息，但哪個(gè)牌子沒(méi)有負(fù)面呢？雷克薩斯的質(zhì)量還是能靠得住的，豪華品牌的調(diào)性在場(chǎng)面上也是能hold住的?！?/p>
2. 誰(shuí)也不是吃素的 國(guó)產(chǎn)車(chē)別想一口吃個(gè)胖子
從全球范圍來(lái)看，豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，2024-2028年，豪華汽車(chē)品牌年均增長(zhǎng)率在5%到6%之間。在中國(guó)，豪華車(chē)市場(chǎng)主要集中在一二三線城市，消費(fèi)能力較強(qiáng)的購(gòu)車(chē)用戶密集，市場(chǎng)規(guī)模依然可觀。
所以很多國(guó)產(chǎn)品牌提出要挑戰(zhàn)BBA，以期在豪華車(chē)市場(chǎng)分得一杯羹。要真正擊敗BBA這樣的勁敵并非易事，不妨先“放過(guò)”BBA，著眼于雷克薩斯這樣的小BOSS。即便在面對(duì)雷克薩斯這樣的對(duì)手，國(guó)產(chǎn)品牌也不能寄希望于短時(shí)間內(nèi)就能輕松勝出。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，選擇豪華品牌往往不僅僅是因?yàn)檐?chē)輛本身，還包括品牌背后的文化價(jià)值和個(gè)人身份認(rèn)同感。因此，在試圖挑戰(zhàn)像雷克薩斯這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)手時(shí)，國(guó)產(chǎn)車(chē)不僅要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品性能，還需要建立起深厚的品牌文化。
以蔚來(lái)汽車(chē)為例，盡管它在新能源車(chē)領(lǐng)域取得了顯著成就，并且銷(xiāo)量上與雷克薩斯旗鼓相當(dāng)，但從品牌影響力和社會(huì)認(rèn)知度方面來(lái)看，兩者之間仍存在明顯差距。
圖/2024年1-12月部分高端品牌銷(xiāo)量 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
蔚來(lái)這樣的新勢(shì)力品牌，對(duì)于吸引追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者尤為重要。成都的小趙是一名年輕的白領(lǐng)，他說(shuō)：“選擇蔚來(lái)不僅因?yàn)樗渲酶?、做工好，更重要的是開(kāi)出去感覺(jué)特別有面子，有一種支持國(guó)貨的情懷在里面?！?/p>
但在網(wǎng)友“石頭”看來(lái)，蔚來(lái)這樣的年輕品牌，盡管沖勁很足，但在雷克薩斯這樣的老牌豪華車(chē)面前，“就像個(gè)初出茅廬的毛頭小子，壓不住陣腳，不在一個(gè)檔次上”。他說(shuō)，如果只看品牌不考慮其他因素，一輛蔚來(lái)、一輛雷克薩斯擺在我們面前，可能大多數(shù)人還是會(huì)選擇雷克薩斯。
這可能就是社會(huì)發(fā)展的多元性，有人喜歡國(guó)產(chǎn)情懷，有人喜歡豪華品牌的滿足感?；蛟S，假以時(shí)日再給蔚來(lái)一些積累的時(shí)間，雷克薩斯或許也就沒(méi)有那么香了。
但不管怎么說(shuō)，中國(guó)“蔚來(lái)們”的崛起，無(wú)疑給“雷克薩斯們”帶來(lái)了不小的壓力，但后者憑借自身優(yōu)勢(shì)迅速調(diào)整策略，繼續(xù)保持著競(jìng)爭(zhēng)力。例如在2024年的上海車(chē)展上，雷克薩斯推出了全新的UX300e純電動(dòng)車(chē)，這款車(chē)型集成了最新的智能科技和環(huán)保設(shè)計(jì)理念，一經(jīng)亮相便贏得了大量關(guān)注。
雷克薩斯在過(guò)去幾十年里積累下來(lái)的聲譽(yù)和客戶忠誠(chéng)度不是一朝一夕能夠撼動(dòng)的，誰(shuí)都不是吃素的，一口想吃個(gè)胖子必然要碰得頭破血流。在合肥女車(chē)主事件后，許多消費(fèi)者仍然對(duì)雷克薩斯抱有很強(qiáng)的信心，這種信任來(lái)源于雷克薩斯一貫以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)和服務(wù)承諾。而這恰恰是我們國(guó)產(chǎn)品牌的木桶短板，是我們最需要補(bǔ)的那一課。
3. 后浪波濤洶涌 前浪必被拍在沙灘上
回顧雷克薩斯的成功之路，我們可以看到其在全球化進(jìn)程中對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是售后服務(wù)，雷克薩斯都力求貼合本地市場(chǎng)需求。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，ES系列車(chē)型因其寬敞舒適的內(nèi)部空間深受中國(guó)家庭用戶的喜愛(ài)；UX緊湊型SUV則滿足了年輕一代對(duì)于時(shí)尚外觀和實(shí)用功能的需求；而LX系列則憑借其強(qiáng)大的越野能力和豪華內(nèi)飾吸引了眾多越野愛(ài)好者。
在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，雷克薩斯更是一絲不茍，不掩耳盜鈴也不糊弄消費(fèi)者。據(jù)J.D. Power發(fā)布的2024年中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究報(bào)告顯示，雷克薩斯連續(xù)多年獲得最高評(píng)分，證明了其在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面的領(lǐng)先地位。
同時(shí)，雷克薩斯在混合動(dòng)力技術(shù)上的持續(xù)投入也為品牌贏得了良好口碑。還有一點(diǎn)值得一提，企業(yè)精神和品牌建設(shè)的重要性不可忽視，因?yàn)樗鼈儧Q定了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)產(chǎn)車(chē)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，建立市場(chǎng)信任是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要通過(guò)不懈努力來(lái)逐步贏得消費(fèi)者的青睞。而像雷克薩斯這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，對(duì)品牌美譽(yù)度的追求可謂久久為功。
我們也不能長(zhǎng)他人志氣滅自己威風(fēng)。說(shuō)完雷克薩斯這些優(yōu)點(diǎn)，再和國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較一番，雷克薩斯同樣面臨著來(lái)自新能源轉(zhuǎn)型時(shí)期的挑戰(zhàn)——
比如小鵬汽車(chē)專注于智能駕駛技術(shù)的研發(fā)，以性價(jià)比高的智能電動(dòng)車(chē)吸引年輕一代消費(fèi)者；理想汽車(chē)則以增程式混合動(dòng)力解決方案解決了續(xù)航焦慮的問(wèn)題，受到長(zhǎng)途旅行者的青睞；蔚來(lái)汽車(chē)通過(guò)提供卓越的用戶體驗(yàn)和創(chuàng)新的服務(wù)模式，如換電網(wǎng)絡(luò)與訂閱服務(wù)，構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶社區(qū)；小米汽車(chē)則依托強(qiáng)大的智能科技生態(tài)和品牌影響力，致力于提供高性價(jià)比、智能化的出行解決方案，融合智能家居與車(chē)輛，打造無(wú)縫互聯(lián)的用戶體驗(yàn)……
相比之下，雷克薩斯雖然也在積極布局新能源領(lǐng)域，但在純電動(dòng)方面的動(dòng)作略顯遲緩，成為未來(lái)的一個(gè)發(fā)展瓶頸。其次，現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化和定制化的體驗(yàn)，如內(nèi)飾材質(zhì)、車(chē)身顏色、動(dòng)力配置等，使消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需求打造獨(dú)一無(wú)二的車(chē)輛。在這個(gè)方面，我們國(guó)產(chǎn)品牌毋庸置疑做得更勝一籌。
正如歷史所證明的那樣，任何行業(yè)內(nèi)的變革都是由那些敢于創(chuàng)新、勇于突破的企業(yè)所引領(lǐng)的。未來(lái)，或許正是因?yàn)槔卓怂_斯的這些局限性，為我們國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車(chē)提供了勝出的機(jī)會(huì)。
新能源浪潮方興未艾，中國(guó)作為世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)之一，我們可以大膽預(yù)言，無(wú)論是BBA還是雷克薩斯，終將敗給中國(guó)制造，這只是時(shí)間問(wèn)題。著眼當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌不妨先“放過(guò)”BBA，把假想對(duì)手設(shè)定地低那么一丟丟，就先從雷克薩斯下手吧！