文 | 即時(shí)零售劉老實(shí)
火鍋，這一在中國餐飲版圖中占據(jù)顯著地位的品類，近年來的發(fā)展勢頭著實(shí)強(qiáng)勁。
高速增長的火鍋與即時(shí)零售
根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋市場已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將突破6000億，2025年則將達(dá)到6689億，到2028年，市場規(guī)模將飆升至9221億元，年復(fù)合增長率更有望達(dá)到9.5%。這一系列數(shù)據(jù)不僅反映了火鍋行業(yè)的繁榮景象，也展示了其在即時(shí)零售領(lǐng)域潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快以及消費(fèi)習(xí)慣的深度變革，即時(shí)零售行業(yè)如雨后春筍般崛起，以每年30%左右的增速發(fā)展，從最初的生鮮即時(shí)零售，到如今的萬物即時(shí)零售，即時(shí)零售行業(yè)以高效、便捷的服務(wù)模式，精準(zhǔn)契合了現(xiàn)代消費(fèi)者對于 “即刻擁有” 的訴求。
不過，當(dāng)即時(shí)零售模式直面火鍋行業(yè)這塊誘人的 “大蛋糕” 時(shí)，如何憑借自身優(yōu)勢，在這片競爭激烈的市場中搶占一席之地，理應(yīng)成為業(yè)內(nèi)亟待解決的核心議題。
鍋圈食匯的成功與火鍋市場潛力
2020 年，隨著口罩的爆發(fā)，徹底改變了人們的生活軌跡與消費(fèi)模式。不僅即時(shí)零售在這一期間快速發(fā)展，火鍋行業(yè)也迎來井噴式增長。
口罩三年，出于對自身健康安全的考量，以及為響應(yīng)減少聚集的號(hào)召，在家用餐成為常態(tài)，而在家吃火鍋更是逐漸演變成一種備受大眾追捧的風(fēng)尚。相較于傳統(tǒng)的外出就餐，在家自制火鍋不僅增添了一份與家人、朋友共同參與的樂趣，還在特殊時(shí)期為人們提供了一份安心與舒適。
在這一趨勢的推動(dòng)下，鍋圈食匯順勢崛起，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。它精心打造一站式火鍋食材采購平臺(tái)，店內(nèi)食材種類豐富得令人目不暇接，從鮮嫩多汁的各類肉類，到新鮮水靈的蔬菜，再到琳瑯滿目的海鮮、菌菇以及各式各樣的特色鍋底，應(yīng)有盡有。不僅如此，鍋圈食匯還配備了便捷高效的配送服務(wù)，無論是在線上下單，還是在門店選購，都能享受到快速的配送體驗(yàn)，極大程度滿足了消費(fèi)者在家吃火鍋的多元需求。
憑借這一系列優(yōu)勢，鍋圈食匯迅速在全國范圍內(nèi)布局，門店數(shù)量呈井噴式增長，成功在市場上站穩(wěn)腳跟。截止2024年8月28日，鍋圈發(fā)布的2024年中期財(cái)報(bào)顯示，其門店數(shù)量已經(jīng)突破10000家
在業(yè)務(wù)布局方面，鍋圈食匯的門店和線上業(yè)務(wù)覆蓋火鍋、燒烤食材、飲料、一人食、即烹套餐、生鮮食品、西餐和零食等品類，其品牌產(chǎn)品 SKU 達(dá) 700 余款，供應(yīng)鏈現(xiàn)有 3 大生產(chǎn)基地、3 大食材研發(fā)中心，品類上游銜接 266 家食材供應(yīng)商，買手直溯源頭、全球采購。
每年一入 10 月，火鍋市場便如同被點(diǎn)燃的篝火，迎來了最為熱鬧的旺季。尤其是從 12 月開始，一直延續(xù)至次年 1 月，這段時(shí)間正值寒冬，氣溫的下降讓人們對熱辣鮮香的火鍋需求愈發(fā)強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，在這一時(shí)間段內(nèi)，火鍋行業(yè)的銷售額往往會(huì)迎來爆發(fā)式增長，占全年?duì)I收超過三分之一以上。
除了傳統(tǒng)的線下火鍋店門庭若市之外，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)，還是新興的即時(shí)零售行業(yè)，都敏銳察覺到火鍋市場潛藏的巨大商業(yè)價(jià)值。理論上而言，只要通過精心精益的選品，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，再搭配行之有效的營銷策略，它們在爭奪火鍋市場份額的戰(zhàn)場上，都具備廣闊的施展空間。
不過，現(xiàn)實(shí)卻頗為殘酷，在劉老實(shí)看來，目前為止，真正能夠精準(zhǔn)洞察到這一趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)優(yōu)勢的平臺(tái)和商家，可謂鳳毛麟角。
盒馬、山姆如何撬動(dòng)“火鍋季”
在眾多投身火鍋市場競爭的零售平臺(tái)中，盒馬和山姆憑借卓越的運(yùn)營策略與出色的市場表現(xiàn)，成為眾人矚目的成功典范。
據(jù)資料顯示，盒馬最早2016年開始涉足火鍋業(yè)務(wù)，而打造“火鍋季”，最早是在2018年以前，憑借多年來持續(xù)深耕火鍋季活動(dòng)，盒馬積累了豐富且寶貴的經(jīng)驗(yàn)。每至火鍋季，盒馬便精心籌備，從食材挑選環(huán)節(jié)就展現(xiàn)出極高的標(biāo)準(zhǔn)。在肉類方面，不僅有常見的鮮嫩牛肉、羊肉，還引入了特色的黑豬肉、雪花牛肉等高品質(zhì)肉類，滿足不同消費(fèi)者對于肉質(zhì)口感的追求。海鮮區(qū)則陳列著活蹦亂跳的蝦蟹、新鮮肥美的貝類以及各類深海魚，確保食客能品嘗到來自海洋的鮮美。蔬菜區(qū)的蔬菜不僅新鮮度極高，還涵蓋了多種特色品種，如有機(jī)蔬菜、芽苗菜等。在鍋底方面，盒馬更是不遺余力地推陳出新，除了經(jīng)典的麻辣、清湯、番茄等口味，還研發(fā)了諸如泰式冬陰功、韓式部隊(duì)鍋等異國風(fēng)味鍋底，充分滿足消費(fèi)者對多元口味的探索欲望。
為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，盒馬巧妙運(yùn)用場景營銷手段。在線下門店，它專門打造了充滿氛圍感的火鍋體驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場擺放著熱氣騰騰的火鍋，食客們可以免費(fèi)品嘗不同鍋底搭配食材的美味組合，親身體驗(yàn)后再進(jìn)行選購。線上平臺(tái)則通過優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，突出火鍋專區(qū)，為消費(fèi)者提供便捷的一鍵下單服務(wù)。同時(shí)，盒馬依托自身強(qiáng)大的配送體系，承諾在短時(shí)間內(nèi)將商品送達(dá)消費(fèi)者手中，極大提升了購物的時(shí)效性。
2024 年10月，盒馬在各地門店啟動(dòng)“火鍋季”，如在西安門店，主打地方特色鍋底，包括貴州紅酸湯系列、四川的渣渣牛肉鍋、云南的酸菜牛排煲、海南的糟粕醋等，其中貴州紅酸湯系列 “十一” 期間銷售環(huán)比增長 55%，四川的渣渣牛肉鍋環(huán)比增長 50%， 盒馬通過深入挖掘地方特色口味，滿足了消費(fèi)者對于多元美食的需求，也推動(dòng)了小眾地域口味的大眾化。
在商品豐富度方面，盒馬鮮生的火鍋關(guān)聯(lián)商品眾多，如昆明順城的盒馬鮮生，陳列的各類火鍋關(guān)聯(lián)商品超過 6 個(gè)類目共 370 余個(gè)，包含肉禽、蔬菜、蘸料、鍋底等，且分溫層還有凍品、鮮品等，為消費(fèi)者提供了一站式的購物體驗(yàn)。
從銷售數(shù)據(jù)來看，秋冬之際，長沙盒馬的火鍋類相關(guān)商品銷售同比增長超八成，增幅在全國城市中領(lǐng)先，這體現(xiàn)了盒馬火鍋季活動(dòng)在市場上的受歡迎程度以及對銷售的強(qiáng)勁拉動(dòng)作用，也反映了其在火鍋食材供應(yīng)領(lǐng)域的市場競爭力和品牌影響力。
山姆的火鍋季同樣亮點(diǎn)紛呈。作為以高品質(zhì)商品著稱的會(huì)員制超市，山姆在火鍋食材的引入上獨(dú)具慧眼。憑借其全球供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢，山姆引入了眾多來自世界各地的優(yōu)質(zhì)火鍋食材。例如，從澳大利亞進(jìn)口的頂級和牛，其豐富的大理石花紋、鮮嫩多汁的口感，吸引了眾多對品質(zhì)有極致追求的消費(fèi)者。在海鮮方面，挪威的三文魚、加拿大的龍蝦等新鮮海產(chǎn)，也成為山姆火鍋食材區(qū)的熱門商品。此外，山姆還注重食材的多樣性，引入了一些特色小眾食材，如松露、羊肚菌等，為火鍋食材增添了一份奢華與獨(dú)特。
在營銷層面，山姆充分發(fā)揮會(huì)員制度的優(yōu)勢。通過定期向會(huì)員發(fā)送專屬郵件，詳細(xì)介紹火鍋季的新品、優(yōu)惠活動(dòng)以及搭配建議，激發(fā)會(huì)員的購買欲望。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)，發(fā)起互動(dòng)話題，邀請會(huì)員分享自己的火鍋創(chuàng)意吃法，增強(qiáng)會(huì)員之間的互動(dòng)與粘性。在線下門店，山姆通過精心布置的宣傳海報(bào)、醒目的促銷標(biāo)識(shí)以及現(xiàn)場試吃活動(dòng)，吸引顧客駐足選購。
此外，無論是盒馬，還是山姆，在其APP上，均給與火鍋明顯的曝光位置，比如盒馬APP 首頁上部顯著位置，專門增設(shè)了 “火鍋到家” 板塊，將豐富多樣的火鍋食材、底料蘸料等，以一目了然的方式呈現(xiàn)，極大提升了選購效率。山姆則重點(diǎn)推出“火鍋食材熱度榜”，這份榜單依據(jù)會(huì)員的真實(shí)購買數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)反饋，動(dòng)態(tài)更新，精準(zhǔn)反映當(dāng)下熱門食材，為會(huì)員提供極具參考價(jià)值的選購指南。
鍋底是搶灘火鍋市場的突破口
鍋底，作為火鍋的靈魂所在，其重要性不言而喻。在傳統(tǒng)的麻辣火鍋、鴛鴦火鍋、清湯火鍋、番茄火鍋等經(jīng)典口味持續(xù)占據(jù)市場主流的同時(shí)，近年來，火鍋口味呈現(xiàn)出愈發(fā)濃郁的地域化特色趨勢。云南、貴州等地獨(dú)特的風(fēng)味鍋底開始在市場上嶄露頭角，受到越來越多消費(fèi)者的喜愛。
以云貴地區(qū)為例，其特色的酸湯鍋底，以其獨(dú)特的酸味和豐富的香料調(diào)配，為食客帶來一種酸辣開胃的獨(dú)特體驗(yàn)。菌菇鍋底則巧妙融合了多種云南特有的野生菌菇，熬制出的湯底鮮香濃郁，營養(yǎng)豐富。酸菜牛肉鍋底則將腌制入味的酸菜與鮮嫩的牛肉相結(jié)合，酸香與肉香相互交融，令人回味無窮。
甚至一些原本小眾的口味，也在這股地域特色潮流的推動(dòng)下，成為火鍋界的網(wǎng)紅新寵。比如貴州地?cái)偦疱?，以其?dú)特的炒制方式和家常風(fēng)味，吸引了眾多追求新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者。廣西螺螄粉鴨掌豬蹄鍋，將螺螄粉的獨(dú)特風(fēng)味與鴨掌、豬蹄的豐富口感相融合，創(chuàng)造出一種別具一格的火鍋口味。貓山王榴蓮清遠(yuǎn)雞打邊爐，則將榴蓮的濃郁香甜與清遠(yuǎn)雞的鮮嫩多汁相結(jié)合，為食客帶來一種前所未有的味覺沖擊。
叮咚買菜在這場鍋底創(chuàng)新的浪潮中，扮演了積極的推動(dòng)者角色。它敏銳捕捉到消費(fèi)者對地域特色鍋底的強(qiáng)烈需求，迅速行動(dòng)，于近期陸續(xù)上架了 “貴州地?cái)偦疱?、云南酸菜牛肉火鍋、云南野生菌菇火鍋、單縣羊肉湯” 等 13 款極具特色的有料市井火鍋。
同時(shí)，還搭配上百款區(qū)域特色食材，構(gòu)建起一個(gè)豐富多元的地域特色火鍋食材庫。這意味著，身處上海的消費(fèi)者，無需長途跋涉，在家中就能輕松選購到超過 10 個(gè)省份的地域特色火鍋食材。
有些鍋底品種，即便在繁華都市的大街小巷中尋覓，也未必能夠找到，但在叮咚買菜的平臺(tái)上，卻能輕松將這些新奇的地域性品種引入家庭火鍋食譜中。叮咚買菜通過這種不斷豐富鍋底種類和特色的方式，極大地滿足了消費(fèi)者對于新奇口味的探索欲望，進(jìn)一步拓展了火鍋市場的消費(fèi)群體邊界。
對火鍋視而不見的即時(shí)零售平臺(tái)與商家
當(dāng)下，以美團(tuán)閃送、餓了么、京東秒送為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，以及像京東七鮮、樸樸買菜這類自有平臺(tái)的商家，大多將主要精力聚焦在了年貨節(jié)的籌備與推廣上。
在年貨節(jié)期間，各類年貨商品琳瑯滿目，從堅(jiān)果零食到生鮮禮盒，從酒水飲料到傳統(tǒng)年貨，應(yīng)有盡有。各大平臺(tái)紛紛推出形式多樣的促銷活動(dòng)，滿減、折扣、贈(zèng)品等優(yōu)惠手段層出不窮，一時(shí)間市場競爭激烈異常。
然而，在這股年貨節(jié)的熱潮中，“火鍋季” 這一重要的市場機(jī)遇卻在一定程度上被忽視。從平臺(tái)的頁面展示來看，一些平臺(tái)將火鍋食材往往被放置在較為隱蔽的位置，沒有得到應(yīng)有的突出展示。在促銷活動(dòng)策劃方面，針對火鍋食材的專屬活動(dòng)寥寥無幾，力度也遠(yuǎn)不及年貨商品。在供應(yīng)鏈優(yōu)化上，有些平臺(tái)沒有充分考慮到火鍋食材在火鍋季期間的巨大需求，有些平臺(tái)甚至搜索不到幾款火鍋相應(yīng)商品，導(dǎo)致消費(fèi)者買不到想要的商品，體驗(yàn)感降低。
同樣，絕大多數(shù)入駐即時(shí)零售平臺(tái)的綜合類商家，也未能充分意識(shí)到火鍋市場所蘊(yùn)含的巨大潛力。在商品選品上，缺乏創(chuàng)新思維，大多仍以傳統(tǒng)的火鍋食材為主，未能及時(shí)引入當(dāng)下流行的特色食材和創(chuàng)新鍋底。
此外，這些商家的營銷手段也顯得較為單一，除了簡單的價(jià)格促銷外，缺乏與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和創(chuàng)意營銷。
這一系列因素綜合作用，導(dǎo)致在火鍋季這個(gè)本應(yīng)是銷售黃金期的時(shí)段，火鍋食材的銷售熱度遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，即時(shí)零售平臺(tái)在搶占火鍋市場份額方面所具備的天然優(yōu)勢，也未能得到充分有效的發(fā)揮。
即時(shí)零售如何搶占火鍋市場
即時(shí)零售行業(yè)若想在競爭激烈的火鍋市場中成功搶占更大份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需從多個(gè)維度進(jìn)行深度變革與優(yōu)化提升。
首先，深入市場調(diào)研，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求是關(guān)鍵。平臺(tái)與商家應(yīng)組建專業(yè)的市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)，通過線上問卷、線下訪談、大數(shù)據(jù)分析等多種手段，深入了解消費(fèi)者在不同季節(jié)、不同場景下對火鍋食材、鍋底口味、用餐體驗(yàn)等方面的需求變化。例如，針對年輕消費(fèi)者群體，可重點(diǎn)調(diào)研他們對新奇口味鍋底、網(wǎng)紅食材的喜好；針對家庭消費(fèi)者，則需關(guān)注他們對食材品質(zhì)、性價(jià)比以及便捷性的需求。在充分掌握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，有針對性地進(jìn)行選品優(yōu)化。除了保留傳統(tǒng)熱門的火鍋食材和經(jīng)典鍋底外，積極引入具有地域特色、創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品。如與地方特色食材供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，定期引入新的特色食材和鍋底，為消費(fèi)者帶來源源不斷的新鮮感。
其次，創(chuàng)新營銷手段，提升品牌影響力和用戶粘性至關(guān)重要。除了在各自平臺(tái)增加明顯的火鍋季流量入口，同時(shí)做好活動(dòng)的重點(diǎn)推廣及與消費(fèi)者的線上互動(dòng)外，還可結(jié)合當(dāng)下熱門的社交媒體平臺(tái)，開展多樣化的營銷活動(dòng)。比如，在抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)起火鍋創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享自己獨(dú)特的火鍋吃法、食材搭配技巧，設(shè)置豐厚的獎(jiǎng)品吸引用戶參與，從而提升品牌的曝光度和用戶的參與感。利用直播帶貨的形式，邀請美食博主、大廚現(xiàn)場演示火鍋烹飪過程，介紹食材特點(diǎn)和優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，解答疑問，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在對于入駐即時(shí)零售平臺(tái)的商超等線下門店，還可以舉辦火鍋美食節(jié)，設(shè)置試吃區(qū)、烹飪教學(xué)區(qū)等，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)火鍋的魅力，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接。
第三，構(gòu)建高效供應(yīng)鏈，確保食材品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性是關(guān)鍵支撐。即時(shí)零售商家，應(yīng)加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的深度合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，確保在火鍋季期間各類食材的充足供應(yīng)。引入先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，保證食材在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中的新鮮度和品質(zhì)。例如，對于海鮮、肉類等易腐食材，采用全程冷鏈運(yùn)輸，確保食材的口感和安全。優(yōu)化庫存管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測火鍋食材的銷售趨勢，合理安排庫存，避免出現(xiàn)缺貨或積壓現(xiàn)象。同時(shí)，縮短配送時(shí)間，提高配送效率，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
第四，強(qiáng)化平臺(tái)與商家之間的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏是長遠(yuǎn)發(fā)展之道。即時(shí)零售平臺(tái)應(yīng)為商家提供更多的流量支持和營銷工具，如在首頁設(shè)置火鍋專區(qū)，給予優(yōu)質(zhì)商家推薦位，推出針對火鍋商家的專屬營銷活動(dòng)等。商家則應(yīng)積極配合平臺(tái)的活動(dòng)策劃，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。雙方共同建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和建議，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。通過平臺(tái)與商家的緊密合作，形成強(qiáng)大的市場競爭力，共同開拓火鍋市場的廣闊空間。
在競爭激烈的火鍋賽道，即時(shí)零售從業(yè)者若想在這片紅海中開辟出屬于自己的航道，搶占更多市場版圖，唯有精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的深層需求。以敏銳的市場觸覺，挖掘那些潛藏在食客心底的渴望，利用即時(shí)零售的模式優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者的需求來打通供應(yīng)鏈，讓新鮮食材與特色鍋底如同靈動(dòng)的音符，在消費(fèi)者需求的指揮棒下，精準(zhǔn)奏響美味的華章，同時(shí)搶占更多火鍋行業(yè)市場份額。