文｜源Sight 安然
這個冬天，奢侈品超級富豪們臉上寫滿了失意。
根據(jù)彭博全球億萬富豪指數(shù)，2024年，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）總裁貝爾納·阿爾諾、歐萊雅集團(tuán)（L'Oreal）繼承人弗朗索瓦絲·貝當(dāng)古·邁耶斯、開云集團(tuán)（Kering）總裁弗朗索瓦·皮諾的身家損失共計超過700億美元。執(zhí)掌香奈兒（Chanel）集團(tuán)的韋特海默兄弟資產(chǎn)也縮水超20億美元。
全球咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司研究表示，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢下，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過去兩年里約減少了5000萬。盡管不少奢侈品牌在2024年嘗試通過提價等手段維持利潤，但收效甚微。有分析人士指出，過去奢侈品牌依賴高溢價和稀缺感的商業(yè)模式，正在逐漸失去吸引力。
但奢侈品富豪們眼中“消失的中產(chǎn)”并沒有真正消失，而是在消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變下流向新的熱土。曾經(jīng)，奢侈品富豪們望著來自中產(chǎn)的現(xiàn)金流水般嘩嘩涌入，搖晃紅酒杯云淡風(fēng)輕；如今，笑容轉(zhuǎn)移到開超市的山姆大叔們臉上。
奢侈品牌們還在為“中產(chǎn)去哪兒”急得焦頭爛額，山姆們已經(jīng)在一旁熱火朝天上新，以迎接更多中產(chǎn)涌入。
“平價大牌”超市熱賣
最近，山姆運(yùn)動用品區(qū)的羽絨服在自來水們的安利下火了。
小紅書上，關(guān)于“山姆秋冬服飾推薦”的話題筆記超過60萬篇。其中，許多都與推薦山姆的大牌羽絨服有關(guān)，尤其是當(dāng)下火熱的戶外滑雪服。
原因很簡單——山姆衣服的價格實在太“香”了。以滑雪服為例，一件吊牌價超2000元的Volcom男士滑雪服，山姆售價不超過550元，這讓不少消費(fèi)者直呼或許只有迪卡儂能與之匹敵；同樣絨子含量在85%左右的兒童羽絨服，安德瑪童裝旗艦店原價超500元，山姆打了個對折，一件250元不到。
不僅是大牌運(yùn)動服飾，許多奢侈品牌在山姆超市也難逃平價待遇。
據(jù)源Sight了解，例如GUCCI的GG提花羊毛圍巾，官價在3800-8500元之間，而山姆上架的圍巾，將價格壓到1000-4000元之間，比砍價一半還低；一條原價3300元，在官旗需要預(yù)訂的BURBERRY徽標(biāo)米色羊毛圍巾，在山姆僅1900元就可拿下；一件EMPORIO ARMANI含80%白鴨絨的羽絨服，在官旗價格接近8000元，在山姆2000元不到即可擁有。
無怪這些超市里的平價大牌在線上討論熱度不減，線下區(qū)域即便在工作日也人頭攢動。
大牌折扣商品熱銷的同時，大牌平替也在超市里大行其道。
前段時間，不少北美消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奈譅柆敵星那纳霞芰艘豢钤O(shè)計酷似愛馬仕鉑金包（Hermès Birkin）的手袋“Wirkin”，也被戲稱為沃金包。雖然造型極為相似，但價格僅在80美元左右，不到愛馬仕鉑金包售價的百分之一。
截圖來源于沃爾瑪官方商城
低價誘惑讓一些消費(fèi)者忍不住入手，疊加網(wǎng)絡(luò)紅人們的推薦，這款平價替代品在TikTok等社交媒體上迅速走紅。有消費(fèi)者吐槽，在線下跑了幾家沃爾瑪，都沒見到沃金包的身影；有的消費(fèi)者直接上沃爾瑪官網(wǎng)訂購，等候數(shù)日方才取包，讓平替沃金包也享受了一把鉑金包待遇。
許多社交平臺用戶以#walmartbirkin標(biāo)簽發(fā)布開箱視頻，分享自己的購買體驗與感受。有用戶甚至稱贊道，“沃金包讓鉑金包變得俗氣（cheugy）了?！彪S著熱度持續(xù)上升，沃金包手袋在沃爾瑪官網(wǎng)多次售罄，目前全部款式仍處缺貨狀態(tài)。
重塑體驗
“為什么它比真正的Birkin包更可愛？”在walmartbirkin的話題討論中，有消費(fèi)者直言。這其中自然有價格誘人的因素，但另一方面或許也反映出，人們對奢侈品牌的擁護(hù)度有所下降。
《2024年全球奢侈品市場研究》報告指出，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價，全球奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者紛紛開始削減非必需品支出，尤其是服裝、包款、珠寶等類別的奢侈品都出現(xiàn)需求放緩的現(xiàn)象。
《2024胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品牌傾向報告》也顯示，高凈值人群家庭年均消費(fèi)金額下降11%。有錢人對日用奢侈品消費(fèi)態(tài)度最為謹(jǐn)慎，較上年下降14個百分點(diǎn)至42%。二手奢侈品傾向人群提高到64%，同比增長23%。
貝恩咨詢指出，大多數(shù)奢侈品品牌的線下實體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價比階段，折扣店渠道取得令人矚目的銷售增長，取代全價店成為消費(fèi)者選購入門級奢侈品的首選渠道。
同時，線上購物在經(jīng)歷了疫情時期的波動后，逐步邁向平穩(wěn)發(fā)展。在消費(fèi)者日益追求沉浸式、個性化和品牌專屬體驗的背景下，成功品牌可以憑借差異化的價值主張和豐富的店內(nèi)互動體驗，吸引更多客流回歸線下門店。
不管奢侈品牌們有沒有將這些建議聽進(jìn)去，山姆、沃爾瑪、開市客等零售商超是真的留了心眼。
一方面，這些大型商超展現(xiàn)雄厚的供應(yīng)鏈渠道實力，在瞄準(zhǔn)消費(fèi)熱點(diǎn)后于全球網(wǎng)羅大量正品大牌產(chǎn)品；另一方面，又通過強(qiáng)大的議價能力與控價能力，將大牌價格壓至接近大眾消費(fèi)水平，吸引更多有一定消費(fèi)能力、對生活有著品質(zhì)追求，但對價格高漲的奢侈品感到厭倦或無力的消費(fèi)者進(jìn)場。
重要的選品方面，不同類別的商品有不同的選品原則。例如山姆的運(yùn)動品類，遵循貴精不貴多、覆蓋場景更廣的原則，每個大牌主要選購少量具有基礎(chǔ)性能的產(chǎn)品，能夠符合大部分目標(biāo)消費(fèi)者的普遍需求即可，畢竟專業(yè)選手不會選擇在超市里挑揀高能產(chǎn)品。
而例如沃爾瑪選購的大牌平替，則遵循精選熱門品類產(chǎn)品原則，類似Stanley水瓶、Skims塑身衣和lululemon緊身褲等，錨定同類別頂級SKU或經(jīng)典款進(jìn)購，借大牌產(chǎn)品熱度給平替產(chǎn)品帶來話題熱議，從而為超市銷售的帶來關(guān)注度和銷量保證。
除此之外，這些大型商超還有強(qiáng)大售后能力背書。對消費(fèi)者來說，在“假一賠十”的強(qiáng)有力說服下，即便購買到有山寨爭議的產(chǎn)品，也未必是賠本買賣。而對商超來說，通過一系列舉措，包括僅供線下購買等設(shè)置吸引大量中產(chǎn)涌入超市購買相關(guān)大牌產(chǎn)品，也為線下銷售帶來一定活力。
重整方向
近些年，線下零售賣場銷售總體遇冷。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2023年中國超市TOP100》顯示，2023年，超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬個，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。
2019-2023年，超市百強(qiáng)整體銷售規(guī)模為連續(xù)下滑狀態(tài)，2023年為8680億元，相較2022年的9369億元下滑7.4%；門店數(shù)量在2020年達(dá)到3.1萬家的峰值后，于2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。
行業(yè)頭部接連受挫。繼74億元出售銀泰百貨后，2025開年，阿里巴巴131.38億港元出售大潤發(fā)母公司高鑫零售。
但從服飾行業(yè)角度來看，線下零售仍有機(jī)會，包括現(xiàn)場試穿試戴，讓質(zhì)量看得見摸得著等購物體驗，對服飾消費(fèi)者來說仍有吸引力。
同時，在網(wǎng)購衣物越來越多出現(xiàn)預(yù)售期過長、發(fā)貨過慢、質(zhì)量與價格不匹等槽點(diǎn)之后，不少消費(fèi)者其實有逐漸轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)的趨勢。
尤其在商超業(yè)態(tài)，服飾銷售其實更具成本優(yōu)勢。普通服飾店經(jīng)常因高昂的店租成本抬高單品售價，為消費(fèi)者詬病——明明衣物成本一眼就掐個大概，實際價格卻翻了好幾番。
但在面積廣闊的大型商超內(nèi)，整理開辟出一個服飾展區(qū)并不是什么問題，甚至可以將數(shù)個品牌集中展出，充分利用空間提高效益。
對線下賣場來說，即便不是銷售經(jīng)典大牌，但只要是物美價廉的服飾產(chǎn)品，一樣可以吸引顧客，并通過現(xiàn)場體驗提高顧客對商超的黏性。
2024年年末，在羽絨服造假話題甚囂塵上之際，根據(jù)海報新聞，胖東來“利潤3毛”的羽絨服大火斷貨，有消費(fèi)者想買雪地靴更是排到了20天以后。官方商城顯示，其自營的羽絨服售價大多只要兩百多元，但是基本含有90%的鴨絨。
憑借真材實料與物美價廉兩板斧，貼心服務(wù)消費(fèi)者的胖東來在這個商超行業(yè)寒冬也如愿安穩(wěn)渡過。2024年，胖東來集團(tuán)全年累計銷售額169.64億元，在各業(yè)態(tài)中，銷售額最高的是超市，許昌胖東來超市全年累計銷售約59.45億元，新鄉(xiāng)超市約為21.49億元。
胖東來不是一日可以學(xué)成的，但商超服飾體驗的重塑，或可成為提振行業(yè)活力的一個新方向。