界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
通常人們將廣告市場視為消費市場的晴雨表，廣告案例越多越活躍，則意味著消費市場的蓬勃與生機。而眼下，在經(jīng)濟周期變化之中，消費市場的光景顯得暗淡，人們也有意識地縮減了開支。反觀廣告市場，品牌們在預(yù)算有限的情況下，通過則以“微創(chuàng)新”來留住顧客。
例如各家一股腦地拍起短劇，又或者推出jELLYCAT模式的周邊；聯(lián)名也似乎刻在了品牌市場部的DNA里，現(xiàn)在比拼的就是對IP火熱程度的判斷能力。在這些營銷策略中，品牌們也似乎更在意消費者的情緒價值，而并非一味地輸出品牌信息。畢竟，在大環(huán)境變化之中，一只玩偶或者一則無腦短劇，還是能夠給人們帶來短暫的歡愉。
短劇！短??！
穿越、重生、逆襲、當霸總……短劇風潮在2024年影響了各大品牌。
11月，霸王茶姬終于在年底搭上短劇末班車，推出第一部品牌微短劇《徐霞客的安順奇緣》玩穿越。而在此之前，擅長制造社交話題聲量的同行們已經(jīng)扎堆下場，紛紛在品牌微短劇上試水“第一次”——7月，麥當勞推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》；太二酸菜魚則在7月底推出“酸爽劇場”，講述《實習霸總狂寵賣魚妹》的故事。
8月，蜜雪冰城的真人版短劇《雪王的穿越日記》上線，劇情元素也不外乎富家少爺、霸道總裁、搞笑舞王等等；肯德基也趕在8月底推出短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，依然是狗血但上頭的重生和霸道總裁劇情，夾雜商戰(zhàn)元素，以及密集植入“KFC周末瘋狂拼”活動；星巴克則在9月上線了《我在古代開星巴克》，還是觀眾熟悉的穿越味。
短劇成為風口已經(jīng)毋庸置疑。自2023年的“短劇元年”以來，它已經(jīng)成為席卷影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一陣強勁風暴。橫店變豎店，充斥著霸道總裁、小帥小美重生、打工人逆襲等爽文人生的高能劇情，在手機屏幕里拿捏著大眾濃烈的情緒。
與此同時，品牌微短劇營銷已經(jīng)迎來爆發(fā)期。如果說2023年的甚至更早的品牌微短劇主要集中在美妝、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，那么2024年的一個顯著變化，則是這股風潮席卷到了一眾餐飲品牌。
這其中也有相當重要的頭部品牌效應(yīng)，一旦有同行業(yè)內(nèi)品牌做出嘗試，也更容易引來其他品牌的效仿。不過，餐飲品牌在今年集中進入短劇圈的同時，也意味著“以小博大”的策略并不那么容易起效了——觀眾也開始對排列組合的爆款元素審美疲勞。
艾瑞咨詢在一份報告中提到，2024年，品牌合作劇隨著投放體量大幅增多出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，植入玩法需要進一步打磨以承接新增需求。
松弛感、班味、牛馬……情緒價值依舊是流量密碼
2024年，“班味兒”一詞橫空出世，迅速引起當代年輕人的共鳴。
“感覺自己面相變丑了”“每天靠咖啡續(xù)命”“收到消息習慣性回復(fù)‘好的收到’”“卷也卷不動，躺卻躺不平”……毫不夸張，無論你多么陽光開朗，一旦上班，那么班味兒再也去不掉。
在打工中的焦慮和發(fā)瘋，同時解構(gòu)與自嘲，永遠是當下年輕人的主流情緒。而和過去幾年一樣，情緒價值依然是今年眾多品牌拿捏消費者的方式。
于是品牌們紛紛下場，試圖做年輕人的“嘴替”——京東3C數(shù)碼把“職場吐槽大會”搬到了地鐵站，在北京朝陽門地鐵站設(shè)立了一面“發(fā)瘋工牌墻”；滴滴青桔在濰坊風箏節(jié)放飛了一個巨大的“散散上班的味兒”風箏；喜力與CASETiFY推出去班味兒聯(lián)名禮盒；釘釘與蜂花聯(lián)名推出“祛班味洗發(fā)露”等等。
和過往的種種流行情緒一樣，你很難對這些“無厘頭”玩梗提煉出更高大上的價值觀，但這背后恰恰是情緒價值的勝利——在產(chǎn)品本身的功能之外，品牌如何拿捏年輕人的情緒，為他們提供釋放情緒與獲得共鳴的出口，也早已成為洞悉人性之下的商業(yè)密碼。
萬物即可“jELLYCAT”
如果說2024年有什么讓人撓頭卻著迷的熱門消費趨勢，由英國品牌jELLYCAT掀起的毛絨玩具風潮絕對位列其中。
一個典型的jELLYCAT玩偶會有這樣的特征：擬人化的表情和面孔，甚至小手小腳，出現(xiàn)在了茄子、玉米、豌豆、南瓜、咖啡杯、漢堡、法棍甚至網(wǎng)球和咖啡杯這樣的日常形象上。加上柔軟的毛絨觸感，讓它不只是作為嬰童撫觸玩具存在，而是讓更多成年人為之上癮。
不過，jELLYCAT能在社交網(wǎng)絡(luò)上制造話題的能力還不只是它形象的豐富度和顏值，還有它頗具創(chuàng)造力的線下玩法。在它于今年9月開在上海的jELLYCAT CAFé門店，當你購買一只“蛋糕”玩偶時，會收獲店員極具信念感的互動——“請問您的芋泥蛋糕想加幾層奶油？”然后用蛋糕裱花器，為毛絨玩具添上里三層、外三層的“奶油”。
上述互動場景此前也在jELLYCAT與北京三里屯的野獸派聯(lián)名活動中發(fā)生，在國外，類似的互動場景也在紐約、巴黎和倫敦先后開啟過品牌快閃活動里出現(xiàn)，并推出了各有城市風格的限定款。
超高的人氣讓jELLYCAT逐漸從小眾愛好中破圈。公開數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，該品牌線上銷售額達4.46億元，位居國內(nèi)毛絨玩具細分品類首位，增速高達126.7%。雙11期間，jELLYCAT天貓旗艦店銷售額更是突破億元大關(guān)?。
質(zhì)疑、理解、成為——原先讓人摸不著頭腦的“過家家”玩法，也開始迅速被國內(nèi)商家模仿。
聞風而動的是各地文旅。全國各地涌現(xiàn)了一大批“土特產(chǎn)jELLYCAT”，包括西安肉夾饃、山西刀削面/餃子蘸醋、蘇州大閘蟹、東北凍梨、甘肅麻辣燙、新疆烤馕、紹興臭豆腐、海南椰子雞、武漢熱干面……甚至還有相似的過家家玩法，比如成為網(wǎng)紅的甘肅博物館文創(chuàng)，也有工作人員用麻辣燙玩偶“下鍋”。
盡管jELLYCAT鮮少與品牌做聯(lián)名，但這并不妨礙不少品牌們在周邊玩偶上“擦邊”。
包括奈雪的茶推出過的諸多相似風格的“抱抱玩偶”，滬上阿姨也有以茶飲產(chǎn)品為原型的表情毛絨玩具，甚至好歡螺也有類似的表情玩具周邊。還有最近霸王茶姬和肯德基“瘋狂星期四”也上線了類似jELLYCAT的玩偶周邊，都引發(fā)了線上的搶購熱潮。
jELLYCAT的迅速“本土化”，一方面反映出治愈系的情緒價值永遠能夠俘獲人心；而另一方面呈現(xiàn)出的尷尬現(xiàn)實是，獨特的創(chuàng)意玩法成為爆款之后，總是會引來跟風而變得同質(zhì)化。
一代人老去，總有IP正年輕
2024年，聯(lián)名不但沒有停下來，反而越來越多并且模式愈發(fā)成熟。
一代人老去，總有IP正年輕。而今年的一個顯著趨勢，是二次元經(jīng)濟的爆發(fā)——從小孩和年輕人們狂熱上頭的動漫、游戲，到漫展周邊，再到一夜之間到處開的“谷子店”，IP聯(lián)名的狂潮有相當體量是二次元IP貢獻的。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，今年肯德基聯(lián)名了《間諜過家家》《賽馬娘》《戀與深空》《崩壞3》；麥當勞聯(lián)名了chiikawa；泡泡瑪特聯(lián)名了loopy、《一人之下》《光與夜之戀》；羅森聯(lián)名《無期迷途》《戀與深空》；keep聯(lián)名初音未來；優(yōu)衣庫聯(lián)名《咒術(shù)回戰(zhàn)》；嬌蘭聯(lián)名《原神》；OPPO聯(lián)名《時光代理人》；喜茶聯(lián)名了《光與夜之戀》等等。
比起大眾向聯(lián)名，二次元粉絲群體的粘性高、流量大是一眾品牌紛紛將目標投向他們的關(guān)鍵原因。但同時二次元文化自成體系，這也要求品牌在聯(lián)名時不僅要對IP充分了解，還要熟悉粉絲心態(tài)，否則一旦在執(zhí)行時操作不當更容易翻車。
另外，今年誕生的現(xiàn)象級游戲《黑神話：悟空》在刷新各種紀錄之時，也引發(fā)了后續(xù)一系列的商業(yè)效應(yīng)。最突出的就是山西文旅推出的“跟著悟空游山西”打卡活動，吸引大批游客游覽古建筑。以及，《黑神話：悟空》還陸續(xù)和瑞幸、百事可樂、中國集郵等品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。
出海，營銷先行
今年巴黎奧運會上，讓人印象深刻的“廣告”來自霸王茶姬。奧運期間，觀眾們在電視上看到鄭欽文決賽時，現(xiàn)場觀眾舉起“鄭欽文 Chagee Together”的牌子，Chagee是霸王茶姬的英文名。該畫面截圖在社交平臺上不斷傳播，把霸王茶姬的話題度拉滿。
事實上，這個畫面的出現(xiàn)純屬現(xiàn)場轉(zhuǎn)播的巧合，該品牌的營銷團隊最初也只是抱著試一試的心態(tài)。而毫無疑問，在過去一年，相當多的消費品大公司都在考慮出海這件事，而如何在海外獲得關(guān)注度成為其中關(guān)鍵一環(huán)。
今年是體育大年，而巴黎奧運會就為那些有野心出海的品牌們帶來了機會。一個現(xiàn)象是，包括喜茶、霸王茶姬等品牌紛紛跑到巴黎街頭開設(shè)快閃店。泡泡瑪特則趕在奧運之前在盧浮宮附近的地下商場開出正式門店，名創(chuàng)優(yōu)品也在香榭麗舍大街開出旗艦店。
在具體做法上，茶飲品牌和體育元素結(jié)合得較為緊密。比如喜茶在巴黎的快閃店請來英國長跑運動員莫·法拉赫探店；霸王茶姬則在奧運前就找來劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等運動員作為“健康大使團”為品牌提升曝光度。
值得注意的是，霸王茶姬、喜茶此前雖然已經(jīng)高調(diào)出海，但在法國還未正式有門店運營，此舉也意在借機探索歐洲市場。而在品牌正式進入前，先在人流密集的商圈開快閃店試水，是消費品牌的常見做法。一方面，可以利用快閃店的打卡屬性制造社交媒體聲量，迅速吸引一波人氣；另一方面，也能借助快閃的產(chǎn)品試水當?shù)叵M人群的喜好，同時測試在海外的供應(yīng)鏈和運營能力。
大佬迷戀“企業(yè)家IP”
小米創(chuàng)始人雷軍利用個人IP推動其首款車SU7銷量、360創(chuàng)始人周鴻祎高調(diào)拍賣舊邁巴赫、蔚來創(chuàng)始人李斌積極直播帶貨、胖東來創(chuàng)始人于東來更是在其個人賬號頻繁講“雞湯”，但卻成為全國零售行業(yè)學習的對象……2024年，儼然已經(jīng)成為“企業(yè)家IP元年”。
當更多具有“網(wǎng)紅屬性”的企業(yè)家大佬下場時，也就具備了示范效應(yīng)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，2024年6月，抖音企業(yè)認證賬號數(shù)量較去年同期同比增長62%。
在當下的注意力經(jīng)濟時代，企業(yè)家IP已經(jīng)成為重要的品牌資產(chǎn)之一。對于企業(yè)家來說，隱身于企業(yè)組織內(nèi)部已經(jīng)不再是最優(yōu)的選擇，在公共場域積極發(fā)聲，利用個人魅力、創(chuàng)業(yè)故事和號召力，可以為企業(yè)賦予“人格”，成為品牌的最佳代言人。
在全球范圍來看，成功的企業(yè)家IP不乏先例，譬如蘋果創(chuàng)始人喬布斯一度就是該品牌的精神符號和終極代言人；馬斯克本人也是特斯拉最重要的“公關(guān)一號位“。
雷軍曾經(jīng)在其個人微博發(fā)布視頻稱，他注意到自己“最近成為很多人研究的對象”，因為“會搞流量”，為此表示“整得我也有點暈”。而隨后一個趨勢是，雷軍在交車儀式上為車主開車門的舉動，后來被車企老板們紛紛效仿。
“進入短視頻時代后，由于各種各樣的原因，很多企業(yè)家不再做IP了，只有雷軍、余承東、俞敏洪、張朝陽等人還在發(fā)聲。”周鴻祎在一個短視頻中表示，“企業(yè)家們自己放棄了話語權(quán)……如果被網(wǎng)暴，企業(yè)家自己都是有責任的?！?/span>
不過，就像并非所有的藝人都適合參加真人秀，企業(yè)家IP能否成功，也要看其個人性格和特質(zhì)本身。如果在價值觀和言論上出現(xiàn)偏差，也更有可能損害企業(yè)和品牌的形象，制造出巨大的輿論危機。