文｜空間秘探 秦敏慧
近日，深鐵與悅榕莊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，展開深度合作。作為國(guó)資背景的地鐵公司，布局酒店板塊或許并不奇怪，然而深鐵作為萬科的大股東，深鐵為何繞過有酒店板塊的萬科，放棄“近水樓臺(tái)”，牽手悅榕莊呢？
深鐵“牽手”悅榕莊
最近，深圳市地鐵集團(tuán)有限公司與悅榕集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，標(biāo)志著雙方將建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，深鐵集團(tuán)與悅榕集團(tuán)合作的領(lǐng)域包括酒店板塊品牌共建、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)開發(fā)、酒店項(xiàng)目全生命周期管理、品牌和產(chǎn)品推廣、人才交流培育等領(lǐng)域，旨在加速酒店板塊新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品的打造，同時(shí)提升深圳城市文旅產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，深鐵早已入局酒店板塊，首次動(dòng)作便是發(fā)布全系6大品牌。
時(shí)間追溯到2020年9月，深鐵集團(tuán)發(fā)布“君璞”酒店品牌。在發(fā)布的全系6大品牌中，還有服務(wù)式公寓品牌——君熙（服務(wù)式公寓）、餐飲品牌——星璞（西餐酒吧）、會(huì)員體系品牌——璞悅會(huì)（會(huì)員體系）和智選好物品牌——璞眠（智選用品）。從結(jié)構(gòu)組成來看，深鐵一開始并未縱向的定位過多的自有酒店品牌，而是橫向的鋪開一個(gè)完整的酒店發(fā)展生態(tài)鏈。
理念的打出也需要規(guī)范化的管理制度。為此，深鐵集團(tuán)專門成立深圳地鐵酒店管理有限公司，公司負(fù)責(zé)酒店、寫字樓、長(zhǎng)短租公寓等泛酒店業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理。
除自身發(fā)展外，深鐵也不斷推進(jìn)與其他國(guó)際頭部酒店集團(tuán)合作。
2020年10月，深鐵皇冠假日酒店開業(yè)，該項(xiàng)目由深鐵集團(tuán)投資興建，洲際酒店集團(tuán)管理。2022年10月，由深鐵和中國(guó)中鐵股份有限公司共同打造，雅高集團(tuán)旗下鉑爾曼酒店集團(tuán)參與運(yùn)營(yíng)的深圳深鐵鉑爾曼酒店開業(yè)。2024年1月，由深鐵和萬科投資，香格里拉運(yùn)營(yíng)的深圳南山香格里拉酒店開業(yè)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上文所述與深鐵合作的國(guó)際高端、奢華酒店均已錄入海外酒店集團(tuán)官網(wǎng)，深度密切的合作將為深鐵提供酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ慈?，為之后的酒店路提前打亮“綠燈”。
這次與深鐵合作的悅榕集團(tuán)也有自己的發(fā)展規(guī)劃。悅榕集團(tuán)計(jì)劃未來幾年將酒店管理業(yè)務(wù)擴(kuò)展到200家，并在未來十年內(nèi)將業(yè)務(wù)覆蓋的國(guó)家數(shù)量增加一倍。其中作為悅榕集團(tuán)旗下最早建立的品牌——悅榕莊展望中國(guó)市場(chǎng)時(shí)表示，將持續(xù)深化與各地旅游公司和文化機(jī)構(gòu)的合作，推動(dòng)更多品牌組團(tuán)引入新目的地，與中國(guó)本土企業(yè)合作共贏。
互補(bǔ)的戰(zhàn)略目標(biāo)使得雙方“一拍即合”，達(dá)成合作共識(shí)也是情理之中。
深鐵與萬科的“深度綁定”
然而，深鐵與酒店的淵源遠(yuǎn)不止創(chuàng)建酒店品牌和與海外頭部酒店集團(tuán)合作這么簡(jiǎn)單。深鐵還持有萬科企業(yè)股份有限公司27.91%股權(quán)，是萬科的第一大股東。萬科雖以地產(chǎn)身份起家，但早在2017年，便以入局酒店板塊。自己陣營(yíng)現(xiàn)有的酒店資源，深鐵似乎并不在意，如此“深度綁定”的關(guān)系，深鐵為什么不抓住？這一切還得從八年前著名的“寶萬之爭(zhēng)”說起。
當(dāng)時(shí)的萬科作為中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌，早年因?yàn)槿谫Y，股權(quán)相對(duì)分散華潤(rùn)最大股東占股15%，王石為首的管理團(tuán)隊(duì)占8%左右。在管理層為了低價(jià)收回股權(quán)，寶能集團(tuán)的姚振華卻逆流而上，攜手潮汕幫的天量資金舉牌萬科。
2015年底，寶能集團(tuán)已經(jīng)持有萬科20.08%的股份，成為萬科的第二大股東，直逼第一大股東華潤(rùn)集團(tuán)。時(shí)任萬科董事長(zhǎng)的王石，在其微博上說，野蠻人來了。2015年12月17日，王石首次公開利用輿論表示，不歡迎寶能成為萬科第一大股東，不會(huì)受到資本脅迫，將為萬科的信用和品牌而戰(zhàn)。2015年12月18日，寶能集團(tuán)再次舉牌，以24.29%的股權(quán)比例一躍成為萬科的第一大股東。當(dāng)天下午，萬科宣布停牌。
2016年3月12日，深鐵與萬科舉行戰(zhàn)略合作備忘錄簽約儀式，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。深鐵將向萬科注入400億元至600億元的資產(chǎn)項(xiàng)目。2016年3月，萬科提出定向增發(fā)股票方案，作為深鐵入主萬科的行動(dòng)路徑。時(shí)任萬科第二大股東的華潤(rùn)反對(duì)萬科定向增發(fā)。華潤(rùn)與萬科在公司的未來架構(gòu)上出現(xiàn)分歧。
2016年5月，深交所同時(shí)對(duì)萬科和寶能發(fā)出監(jiān)管函，批評(píng)萬科違規(guī)透露了未公開的重大信息，對(duì)寶能嚴(yán)重警告，稱“經(jīng)多次催促，仍未按要求上交股份權(quán)益變動(dòng)書”。2016年8月4日，恒大入局，至2016年4月29日恒大兩次舉牌，共增持19.452%的萬科股份。2017年2月，保監(jiān)會(huì)發(fā)布處罰公告，姚振華被禁入保險(xiǎn)業(yè)10年。
2017年1月12日，萬科在深圳香港兩地交易所發(fā)布公告，華潤(rùn)股份及其全資子公司與深鐵集團(tuán)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，華潤(rùn)將其持有的萬科A全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給深鐵，轉(zhuǎn)讓價(jià)為371.7億元，意味著萬科和華潤(rùn)的股權(quán)戰(zhàn)略合作結(jié)束。與此同時(shí)，恒大以虧損70億元的代價(jià)轉(zhuǎn)讓萬科股權(quán)，深鐵一躍成為萬科第一大股東，寶萬之爭(zhēng)落幕，深萬合作開始。這一年也是萬科開始布局酒店板塊的一年?？吹贸鰜?，曾經(jīng)的深鐵對(duì)萬科作為中國(guó)產(chǎn)地產(chǎn)“一哥”的地位還是給予肯定的，在股權(quán)的紛爭(zhēng)中“解救”出了萬科。
深鐵為何繞過萬科牽手悅榕莊？
深鐵和萬科“深度綁定”的關(guān)系，頗有一種一榮俱榮、一損俱損的意味。當(dāng)然，前些年基本是“一榮俱榮”，今年起有點(diǎn)“一損俱損”。先來看雙方最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)。
11月7日，深鐵發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，深鐵今年前九個(gè)月凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度虧損，約80.74億元，創(chuàng)下自2015年以來同期最大虧損記錄。10月30日，萬科發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，萬科今年前九個(gè)月凈利潤(rùn)虧損達(dá)到179.43億元，同比暴跌231.73%。這是萬科首次在三季報(bào)中出現(xiàn)虧損，并創(chuàng)下公司成立以來最大業(yè)績(jī)滑鐵盧。
通過分析萬科和深鐵2022-2024年三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，萬科盈利深鐵跟著盈利，萬科虧損深鐵也跟著虧。2022年，萬科凈利潤(rùn)226.2億元，深鐵凈利潤(rùn)10.43億元。2023年，萬科凈利潤(rùn)121.6億元，深鐵凈利潤(rùn)5.51億元。2024年，萬科凈利潤(rùn)-179.43億元，深鐵凈利潤(rùn)-80.74億元，前三季度深鐵投資虧損48.53億元，主要為對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資虧損。
根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2024年初開始萬科就處于風(fēng)口浪尖，但深鐵并沒有撒手不管，持續(xù)不停的給萬科“輸血”。今年4月30日，萬科旗下中金印力消費(fèi)REITs在深交所上市，發(fā)行規(guī)模32.6億元，其中深鐵作為初始戰(zhàn)略投資人，認(rèn)購(gòu)份額近30%，金額達(dá)10億元，是目前為止國(guó)內(nèi)國(guó)資體系對(duì)消費(fèi)類REITs認(rèn)購(gòu)金額最大的一筆。5月27日，萬科發(fā)布公告，以掛牌方式轉(zhuǎn)讓深圳灣超級(jí)總部基地T208-0053宗地的使用權(quán)、地上建筑物及附著物的競(jìng)得人，是由深圳百碩投資與深鐵集團(tuán)組成的聯(lián)合競(jìng)買方，成交價(jià)為22.35億元。
這兩個(gè)“力挺”萬科的動(dòng)作，又符合萬科的“瘦身”計(jì)劃，第一階段具體來說是退出其他業(yè)務(wù)，清理和轉(zhuǎn)讓非主業(yè)的財(cái)務(wù)投資，大力度通過大宗交易和REITS，將商業(yè)辦公資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓出去；第二階段是做好、做強(qiáng)、做精主業(yè)，打造出行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)桿。如此看來，萬科正在逐步“剝離”曾經(jīng)主業(yè)之一的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，而背后的深鐵在默默支持。
根據(jù)萬科2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，酒店與度假業(yè)務(wù)的收入僅為2.8億元人民幣，占總營(yíng)收的0.5%。酒店業(yè)務(wù)在萬科營(yíng)收中的存在感并不強(qiáng)，在其多元化的業(yè)務(wù)版圖中，酒店一直以來不是重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊，更多是扮演以配套項(xiàng)目的角色，加之深陷虧損泥潭與主營(yíng)業(yè)務(wù)的調(diào)整，使得萬科在酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)得“有心無力”。
仔細(xì)回顧萬科酒店的歷史發(fā)現(xiàn)，其與悅榕集團(tuán)也有合作，且長(zhǎng)達(dá)6年。2017年，萬科斥資1.1億新元（6.1億人民幣），與悅榕控股合資成立新公司——悅榕中國(guó)（Banyan Tree China），占股50%，用以整合中國(guó)區(qū)域內(nèi)悅榕集團(tuán)旗下品牌酒店和資產(chǎn)。公司成立后，悅榕資產(chǎn)（中國(guó)）的20多家悅榕系列酒店納入萬科體系，并歸萬科酒店業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)。這次合作是萬科酒店業(yè)務(wù)板塊成長(zhǎng)的重要部分。
與悅榕集團(tuán)合作期間，萬科也在孵化自有品牌。2020年，萬科進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立了萬科酒店及度假事業(yè)部（以下簡(jiǎn)稱“萬科酒店”）作為萬科集團(tuán)最年輕的業(yè)務(wù)單元，其涵蓋萬科所有的酒店、度假資產(chǎn)以及與酒店和度假相關(guān)的資產(chǎn)管理、運(yùn)營(yíng)管理、品牌管理、咨詢顧問等業(yè)務(wù)。一年后，萬科又成立了萬科酒店管理有限公司，涵蓋萬科重點(diǎn)培育的自有酒店品牌瞻云、瞻云精選、有熊以及山地度假項(xiàng)目VSKI。
2018年，悅榕莊在國(guó)內(nèi)開業(yè)11家酒店；2021年，悅榕莊在國(guó)內(nèi)開業(yè)14家酒店。2022年悅榕集團(tuán)制定了“五年計(jì)劃”，全球酒店數(shù)量計(jì)劃于2025年翻倍，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)開業(yè)100家。悅榕集團(tuán)強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張需求，卻在和萬科的合作中進(jìn)展緩慢，在高端市場(chǎng)并沒有沉下來。
2023年12月8日，悅榕集團(tuán)結(jié)束與萬科六年的“聯(lián)姻”，花了4.8億元買回雙方的合資公司悅榕資產(chǎn)（中國(guó)）的股權(quán)，萬科在中國(guó)管理26家悅榕系列酒店，重回悅榕手中。6年的合作，悅榕莊的品牌收益無法與萬科共享，萬科填補(bǔ)不了悅榕莊擴(kuò)張的“巨大胃口”。“分手”后，萬科的酒店矩陣大幅縮減，目前萬科旗下項(xiàng)目總共有17家，其中悅榕莊項(xiàng)目保留6家，有熊品牌在營(yíng)5家，即將開業(yè)1家；瞻云品牌在營(yíng)6家，即將開業(yè)2家?？梢?，萬科“自身難保”的處境，宏觀大方向的“瑣事纏身”，再細(xì)分到不太重視的酒店領(lǐng)域也發(fā)展不易。
話又說回深鐵，其集團(tuán)的核心營(yíng)收來源于地鐵運(yùn)營(yíng)和站城一體化開發(fā)，兩者的收入占比可達(dá)98%左右。但地鐵運(yùn)營(yíng)具備很強(qiáng)的公共屬性，造價(jià)高票價(jià)低，運(yùn)營(yíng)成本難以覆蓋開發(fā)成本，因此地鐵運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)本質(zhì)上不賺錢。深鐵最大利潤(rùn)來源有兩個(gè)，TOD業(yè)務(wù)和投資收益。TOD業(yè)務(wù)面積開發(fā)已超過1783萬平米，投資收益則以萬科為代表，而萬科的業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)深鐵帶來了不小的影響。
關(guān)于TOD業(yè)務(wù)方面，深鐵是國(guó)內(nèi)最早涉及TOD模式的地鐵公司，即“軌道+物業(yè)”模式，以樞紐地鐵站為核心，發(fā)展“站城一體化”項(xiàng)目，整合地鐵附近的土地資源，拓展出交通沿線的商業(yè)、酒店、寫字樓、廣告媒體、通訊信息、文創(chuàng)拓展等相關(guān)業(yè)務(wù)。深鐵自身就打造了以“深鐵置業(yè)大廈”“深鐵金融科技大廈”為代表的甲級(jí)寫字樓、以“北站樞紐”“錦薈廣場(chǎng)”為代表的商業(yè)綜合體和以“深鐵塘朗城君璞酒店”、“深鐵皇冠假日酒店”為代表的國(guó)際品牌酒店等。因此，深鐵無疑是手握深圳面積最大、土地最優(yōu)質(zhì)的隱形“地主”。
2024年悅榕莊成立三十周年，悅榕集團(tuán)將以新開18家酒店作為而立之年的“賀禮”，其中10家位于中國(guó)市場(chǎng)。這種開業(yè)頻率是前所未有的，悅榕集團(tuán)前29年總共才開業(yè)75家酒店，平均一年開業(yè)不到三家，2020-2023年期間已經(jīng)算是在提速，四年間開了25家?？梢?，一個(gè)手握優(yōu)質(zhì)物業(yè)急需引資，一個(gè)高喊擴(kuò)張口號(hào)急需規(guī)模增量，適配的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為雙方達(dá)成合作的可能。
地方鐵投如何做好“酒店副業(yè)”？
如今不止深鐵，越來越多的地方鐵投重視酒店板塊，坐上酒店“牌桌”。
6月，由青島地鐵集團(tuán)與洲際集團(tuán)聯(lián)手打造的青鐵嶗山逸衡酒店開業(yè)。同月，廣州地鐵資源經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司與洲際酒店集團(tuán)正式簽約儀式，標(biāo)志著廣州首家逸衡酒店正式進(jìn)駐白云站TOD粵勝?gòu)V場(chǎng)。7月，書香酒店集團(tuán)與上鐵文旅傳媒集團(tuán)舉行戰(zhàn)略框架協(xié)議簽約儀式，深入推進(jìn)酒店、旅游、文創(chuàng)等項(xiàng)目合作。11月，河南鐵建投綜合開發(fā)集團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)舉行簽約儀式，標(biāo)志著河南首個(gè)華邑酒店品牌——鄭州華邑酒店正式落地。12月，武漢地鐵首個(gè)自營(yíng)酒店項(xiàng)目——中航廣場(chǎng)桔子水晶酒店即將開業(yè)。
通過觀察發(fā)現(xiàn)，地方鐵投入局酒店板塊與深鐵類似，更傾向于用自持物業(yè)和頭部酒店集團(tuán)或者國(guó)際酒店集團(tuán)合作。同時(shí)，地方鐵投也不滿足當(dāng)業(yè)主的角色，逐步發(fā)展自有酒店品牌，建立品牌矩陣。目前，地方鐵投在酒店板塊的發(fā)展還在摸索階段，對(duì)于地方鐵投這樣傳統(tǒng)的“地方國(guó)企”來說，如何靠“酒店副業(yè)”實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)？
/ 持有者還是管理者？
地方鐵投在酒店板塊的定位需要首先抓住，思考的核心問題是酒店到底是用作財(cái)務(wù)投資，還是新的業(yè)務(wù)選擇；是繼續(xù)手握土地，讓出運(yùn)營(yíng)權(quán)，盤活存量資產(chǎn)，還是躬身入局，推出自有品牌，建立品牌矩陣。酒店業(yè)務(wù)的成敗，不僅靠前期優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)資源，也依賴后期產(chǎn)品系列的推出，服務(wù)水平的高低，運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)程度。
以深鐵為例，成立了酒店管理公司，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)自有酒店品牌，增添了酒店管理者的身份，對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理更有話語權(quán)。當(dāng)然也有安心當(dāng)業(yè)主的，6月新開的嶗山逸衡酒店，業(yè)主是青島地鐵，運(yùn)營(yíng)方是洲際集團(tuán)。
/ 品牌調(diào)性符合區(qū)域特質(zhì)嗎？
站在商業(yè)的視角上，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者熟知并且認(rèn)可的品牌，需要獨(dú)具一格的品牌調(diào)性。酒店集團(tuán)如此，地方鐵投亦如此。
目前深鐵旗下自營(yíng)酒店都是自持自運(yùn)營(yíng)型酒店，兩家君璞酒店無一例外，但從君璞品牌推出之初，便有了清晰的品牌化概念。君璞品牌定位與中高端輕奢品牌，以“君子之德，鼎立于世”為品牌調(diào)性，倡導(dǎo)返璞歸真、蘊(yùn)玉之雅的格調(diào)內(nèi)涵?。其酒店風(fēng)格主打新中式，選址均在城市核心地帶或交通樞紐，為主打追求商旅體驗(yàn)的消費(fèi)者，提供便捷的交通鏈接和多元化的商旅選擇。這些清晰的品牌特征是一些國(guó)企在打造配套酒店設(shè)施時(shí)，并不常見。在作為項(xiàng)目配套存在的同時(shí)，搭配在地化特色打造，不僅僅滿足于推出標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)酒店。
/ 長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)在哪？
地方鐵投的區(qū)域性注定了其先從區(qū)域下手的“起步路”，但是區(qū)域性的標(biāo)簽是否需要永久保持？對(duì)地方鐵投而言，未來要走到哪？走到什么程度是值得思考的。如果過于安全的躺在“舒適圈”，不主動(dòng)向更大的市場(chǎng)前進(jìn)或者在區(qū)域空間能發(fā)展壯大，很有可能失去自身的優(yōu)勢(shì)，被頭部酒店集團(tuán)擠兌或者兼并。
成功的案例是，中鐵文旅集團(tuán)（位于貴州）充分利用貴州、四川的在地文化，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造出了2017年開業(yè)的貴陽安納塔拉度假酒店和今年開業(yè)的地中海鄰境·黑龍灘度假村。今年暑期，中鐵文旅集團(tuán)旗下酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3600余萬元。其中，貴陽安納塔拉度假酒店和地中海鄰境·黑龍灘度假村7、8兩月出現(xiàn)高頻滿房，平均入住率達(dá)95%。
綜上，深鐵繞過萬科牽手悅榕莊，一方面是萬科現(xiàn)在處于“顧不上自己”的狀態(tài)，同時(shí)酒店板塊也回不去從前，現(xiàn)有的發(fā)展也狀態(tài)平平；另一方面深鐵亟需通過“酒店副業(yè)”來重塑增長(zhǎng)，與悅榕莊的擴(kuò)張計(jì)劃不謀而合。隨著越來越多的地方鐵投入局酒店板塊，摸索自己的發(fā)展軌跡和邏輯，才能做好“酒店副業(yè)”。