界面新聞記者 | 李如嘉
界面新聞編輯 | 文姝琪
今年，旅游業(yè)雖然看起來仍然一片興旺，酒店的日子卻難言紅火。
老牌五星酒店突然就沒人接盤了。僅下半年，已有佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店、成都環(huán)球中心天堂洲際等多家高端酒店被掛牌出售。截至2024年10月底，全國重點(diǎn)城市億元以上獨(dú)棟酒店項(xiàng)目的掛牌總量較9月末增加了16.1%，增幅創(chuàng)年內(nèi)新高。
國內(nèi)連鎖酒店同樣面臨壓力。2024年第三季度，華住集團(tuán)、錦江酒店和首旅酒店三大國內(nèi)連鎖酒店巨頭均出現(xiàn)歸母凈利潤下滑，其中華住與首旅歸母凈利潤分別同比下降4.79%和9.54%，錦江則出現(xiàn)歸母凈利潤同比大幅下跌43.08%。
至于下滑的原因，業(yè)界將其歸結(jié)為去年疫情開放后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，尤其是三季度暑期旺季的需求集中釋放，導(dǎo)致去年各項(xiàng)數(shù)據(jù)的基數(shù)都非常高，反襯出今年的行業(yè)需求趨勢疲軟。
為了向著利潤提升的方向發(fā)展，不少國內(nèi)外酒店集團(tuán)不約而同開始頻頻提起強(qiáng)化會員體系直銷，即“提直降代”：強(qiáng)調(diào)自有渠道，減弱如OTA這樣第三方代理渠道的影響力。例如，萬豪集團(tuán)宣布，2024年開始萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等會員待遇。華住也在實(shí)行積分當(dāng)錢花，累積的積分可用于抵消酒店的客房費(fèi)用、在華住商場購買產(chǎn)品或兌換各種優(yōu)惠券。
在提直降代的大背景下，酒店集團(tuán)的會員增速提升明顯，但單體酒店的盈利壓力也肉眼可見。酒店集團(tuán)大動作同樣加劇了主要三方渠道OTA和酒店之間的矛盾，過去穩(wěn)定輸出流量和訂單的OTA被推到了戰(zhàn)略政策的對立面。
酒店集團(tuán)揮刀OTA
從今年上半年增速來看，亞朵會員增速最快，為20%，從6300萬人上漲至7600人；首旅會員增速達(dá)到13%、華住會員規(guī)模增速則接近10%。
酒店集團(tuán)對OTA的復(fù)雜情感，一方面來源于平臺確實(shí)能夠?yàn)槠煜戮频陰砹髁?，另一方面在于酒店也要向其付出傭金，這無疑是削弱了酒店集團(tuán)的盈利規(guī)模。從流量出發(fā)，酒店通過OTA獲得了客人，一定程度上能增大酒店?duì)I收，但從成本考慮，加上傭金支出后，在OTA平臺上銷售的單房收入可能低于自營會員體系。
華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦前段時(shí)間在華住內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一篇長文，其中直指，華住部分門店已經(jīng)喪失了獲客能力和銷售能力，在淡季和旅游旺季只能依賴OTA，為了OTA排名靠前做出各種讓步，導(dǎo)致會員的最惠待遇漸漸喪失，使得OTA比例劇烈上升，反過來擠壓了會員的比例，一些門店的OTA銷售比例甚至超過了50%。
季琦提到，出租率在50%-60%的酒店，OTA掙的錢通常比酒店多。他認(rèn)為，不管是消費(fèi)頻次還是客戶生命周期，個(gè)人會員都是酒店最有價(jià)值的目標(biāo)客戶。一個(gè)沒有客源優(yōu)勢的酒店集團(tuán)根本不具備品牌優(yōu)勢和競爭能力。因此，要維護(hù)好會員權(quán)益，保持門店的獲客能力，優(yōu)先中央渠道的客源，控制OTA的流量。
“要千方百計(jì)地多發(fā)展個(gè)人會員，把這個(gè)簡單的事情做到極致?！彼谛胖姓f。對于季琦來說，門店客源比例比較理想的是85%的個(gè)人會員，10%的大企業(yè)直連，而OTA僅需要占到5%。
華住是國內(nèi)最早自建直營渠道，試圖擺脫對代理渠道依賴的酒店品牌。2017年華住上線了自有會員平臺“華住會”，該平臺打通了華住自2005年創(chuàng)立的會員體系，為酒店會員提供直訂服務(wù)。
根據(jù)最新的三季度財(cái)報(bào)，華住中國中央預(yù)定的貢獻(xiàn)間夜量達(dá)64.2%，會員數(shù)量接近2.6億。但在2017-2021年，華住自有渠道的銷售比例曾穩(wěn)定在85%左右。“提直降代”的口號喊了多年，但從結(jié)果看仍不理想，也難怪季琦會發(fā)文強(qiáng)調(diào)會員的重要性。
出現(xiàn)這種情況的原因之一是，雖然集團(tuán)戰(zhàn)略如此，但對于具體門店尤其是加盟門店來說，面臨的銷售和盈利壓力是實(shí)打?qū)嵉?，無法做到如戰(zhàn)略一般理想化。
凈利下滑需求疲軟，酒店集團(tuán)擴(kuò)張愈發(fā)兇猛
如今的酒店市場，除了前文提到的需求疲軟問題，供大于求的問題也愈發(fā)顯著。上半年國內(nèi)酒店總數(shù)已超過36萬家，酒店和客房數(shù)量分別達(dá)到2019年同期的109%、103%。然而在需求側(cè)，今年上半年，國內(nèi)旅游人次僅恢復(fù)至2019年同期的89%。
從數(shù)據(jù)上來看，華住集團(tuán)、錦江酒店和首旅酒店三家酒店集團(tuán)的RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR均出現(xiàn)不同程度的同比下滑。以華住為例。2024年第三季度，華住國內(nèi)酒店RevPAR為256元/夜，同比下降7.9%，跌幅較上季的2%明顯放大，OCC同樣同比降低1.16%。
但即使在這樣的情況下，酒店數(shù)量還在不斷增加。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間。
各個(gè)酒店集團(tuán)也保持?jǐn)U張的勢頭。三季度，錦江酒店新開業(yè)酒店469家，首旅酒店新開店數(shù)量為385家。華住在中國市場新開業(yè)酒店774家，凈新開酒店數(shù)量達(dá)到557家，比上季度又增加了91家。
其中的根本邏輯在于，現(xiàn)在這些連鎖酒店集團(tuán)的擴(kuò)張多采取“輕資產(chǎn)”的模式，即通過加盟和特許經(jīng)營快速擴(kuò)大品牌網(wǎng)絡(luò)，而非依賴自有資產(chǎn)做重投入的直營店。截至2024年第三季度，華住、錦江和首旅酒店的加盟特許經(jīng)營門店占比均在90%以上，最高達(dá)到近95%。
這就導(dǎo)致，比起單店的盈利，向加盟商收取的費(fèi)用成了酒店集團(tuán)營收增長的重要?jiǎng)恿Γ瑩Q言之，新開酒店數(shù)量越多，酒店集團(tuán)收益越高。這也就不難解釋為什么市場疲軟的情況下，酒店集團(tuán)還是選擇擴(kuò)張來度過這段低迷周期。
以華住旗下的酒店品牌全季為例，開一家全季加盟店，加盟商需要承擔(dān)的費(fèi)用有10項(xiàng)，除去保證金，還包含一次性加盟費(fèi)（最低20萬元）、工程籌備費(fèi)5萬元、以及日常運(yùn)營中需要收取的每月營收5%的加盟管理費(fèi)、CRS費(fèi)用8%（不超過總營收的3.5%）、酒店總經(jīng)理費(fèi)（16000-20000元一個(gè)月）、華住易系列使用費(fèi)2500元等等。
這還沒有包括酒店裝修設(shè)計(jì)費(fèi)。有華住加盟商向界面新聞透露，雖不是強(qiáng)制指定哪家公司裝修，但是都必須需要從華住的平臺上選擇，平臺有不同等級的裝修公司，等級最高的公司，裝修之后可以免檢直接開業(yè)。據(jù)界面新聞記者了解，上述類型的酒店設(shè)計(jì)費(fèi)約在30萬元左右，單房裝修在12萬元左右，酒店每隔幾年還需要翻新以吸引客源。據(jù)他計(jì)算，開一家150房間的全季，初始總投入在2000萬左右，每個(gè)月還有租金的壓力，回本周期在4到5年。
在這些投入中，CRS費(fèi)用即通過華住官方渠道銷售房間加盟商所需要繳納的費(fèi)用，也就是說，加盟商使用華住會平臺，和使用OTA平臺一樣要繳納傭金，只不過這個(gè)比例低于OTA。華住收取的CRS費(fèi)用為每筆8%，最高不超過總營收的3.5%，而OTA平臺對連鎖酒店收取的傭金比例通常在10%-12%。不過，如果加上其他名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目，酒店集團(tuán)從單店收取的費(fèi)用比例還要更高。
從結(jié)果上來看，加盟商和酒店集團(tuán)形成了一種弱綁定關(guān)系。在共同發(fā)展之上，集團(tuán)想盡可能從加盟商那里獲得收益，而面對高額投入和盈利壓力，加盟門店更多會為單店的利益考慮，而非集團(tuán)的整體戰(zhàn)略。華住會這樣的直銷平臺和OTA，似乎也只是成了功能性類似的兩個(gè)預(yù)訂渠道。更何況，在當(dāng)前并不景氣的市場現(xiàn)狀下，擁有大量流量的OTA是加盟商不得不依賴的。
內(nèi)卷帶來的供給過剩，要靠多渠道共贏解決
有華住旗下酒店店長告訴界面新聞，當(dāng)下，來自華住會和OTA的訂單在門店銷售中的占比主要和酒店位置相關(guān)，如果是在景點(diǎn)這樣復(fù)購率低、新客多的位置，OTA訂單的占比會更高，而在工廠這樣復(fù)購率高、固定需求多的位置，華住會的訂單占比會更高。兩個(gè)渠道各有優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士對記者分析，用戶在OTA預(yù)訂酒店之外，還可以同時(shí)預(yù)訂交通、玩樂等其他出行環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此OTA的客源也會更廣泛，加之其用戶基數(shù)大，為酒店所能帶來的流量也會更大。酒店集團(tuán)自身運(yùn)營的預(yù)訂平臺客源則會更精準(zhǔn)定位在對該品牌有偏好的客人。
“5%的OTA訂單占比太過理想化?！?/span>他表示，在中國市場，用戶普遍尚未培育出更高品牌忠誠度，面對規(guī)模更龐大的酒店集團(tuán)，用戶可通過OTA平臺比價(jià)、查評論，這種一站式對比瀏覽更符合用戶的需求和習(xí)慣。用戶對于酒店品牌的認(rèn)知可以從OTA延續(xù)到不同平臺，從酒店自身角度出發(fā)，過于依賴任何單一平臺都是不明智的選擇。
除了流量，OTA還可以幫助酒店進(jìn)行宣傳。有酒店行業(yè)專家告訴界面新聞，對于剛開業(yè)的酒店來說，現(xiàn)在沒辦法像以前一樣通過電視、報(bào)紙等手段打廣告，聚集了大量有出行需求的垂直用戶的OTA就成為了酒店擴(kuò)大知名度的重要宣傳渠道。
但她同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量依然是重要的，無論如何，OTA渠道的房價(jià)一定不能低于酒店直銷渠道。比起在OTA上通過低價(jià)競爭吸引客戶，酒店應(yīng)該通過服務(wù)取勝，提高服務(wù)能力，從而提升復(fù)購，也增加在平臺上的好評數(shù)量。
“多渠道共贏才是解決酒店供需問題的根本解決方法?！?/span>上述業(yè)內(nèi)人士對界面新聞表示，OTA平臺與酒店集團(tuán)之間是價(jià)值共生的關(guān)系，而非零和博弈，酒店集團(tuán)將運(yùn)營數(shù)據(jù)下降歸為OTA原因，這不客觀，也不合理。
他提到，酒店集團(tuán)為OTA提供相當(dāng)一部分的產(chǎn)量，平臺也通過在技術(shù)、數(shù)據(jù)和營銷等領(lǐng)域的投入，為酒店集團(tuán)帶來更有價(jià)值的收益管理，更多的用戶和生意。例如近年來在OTA上出現(xiàn)的酒店預(yù)售套餐，能夠有效幫助酒店提前鎖定一部分客人需求，通過預(yù)訂動作減少房態(tài)的不確定性。
在市場回歸理性增長的背景下，平臺企業(yè)和酒店集團(tuán)、酒店商家更應(yīng)該聚合在一起，將關(guān)注點(diǎn)集中在提升酒店品質(zhì)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，該業(yè)內(nèi)人士表示。