界面新聞?dòng)浾?| 李燁
在上海駐扎5年后，平價(jià)超市奧樂(lè)齊終于開始向滬外擴(kuò)展。
近期，奧樂(lè)齊官方招聘公眾號(hào)發(fā)布了一則招聘通知，其上顯示，這家連鎖超市開始在蘇州、無(wú)錫招聘員工，這意味著它將有門店在那里落地。
奧樂(lè)齊的開店速度不算快。2019年奧樂(lè)齊在上海開出第一家店，至2023年12月，門店才拓展至約50家。它的開店速度在進(jìn)入2024年后有了提升，截至其公眾號(hào)2024年12月時(shí)公布的最新數(shù)字，奧樂(lè)齊共有門店62家，全都位于上海。至此來(lái)看，蘇州與無(wú)錫將會(huì)是奧樂(lè)齊在上海之外的首次嘗試。但針對(duì)具體門店位置與數(shù)量，奧樂(lè)齊方面則暫未有更多信息透露。
盡管早在5年前就進(jìn)入了中國(guó)，但這間連鎖超市在中國(guó)社交平臺(tái)上聲量真正大起來(lái)是從近兩年起。令更多消費(fèi)者關(guān)注到它的，是這兩年間零售業(yè)興起的價(jià)格戰(zhàn)，性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下，不少國(guó)內(nèi)商超開始對(duì)價(jià)格“砍一刀”以吸引客流。奧樂(lè)齊則在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，于去年末開始高舉“9塊9”的旗幟，大力鋪陳營(yíng)銷之余，不斷上新低價(jià)商品。進(jìn)入2024年以來(lái)，奧樂(lè)齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，總體商品數(shù)量中低于9塊9的已有超500款。
它的低價(jià)商品中有不少都成為今年以來(lái)社交平臺(tái)上的關(guān)注重點(diǎn)，比如“超值”系列6.9元的衛(wèi)生巾、9.9元的洗面奶，以及12.9元1升的精釀啤酒，等等。事實(shí)上，如果在一天的晚間時(shí)刻光顧它的門店，消費(fèi)者也會(huì)看到，這些產(chǎn)品經(jīng)常成為當(dāng)天最先缺貨的品類。
而從它的門店陳設(shè)與選品上來(lái)說(shuō)，又會(huì)令不少消費(fèi)者將奧樂(lè)齊與盒馬、山姆進(jìn)行比較。在現(xiàn)在激烈的零售環(huán)境中，以前奧樂(lè)齊是與盒馬、山姆競(jìng)奪上海的消費(fèi)者，現(xiàn)在它到了要面對(duì)更廣泛客群的時(shí)候。上海之外的奧樂(lè)齊能否獲得競(jìng)爭(zhēng)力成為焦點(diǎn)。
奧樂(lè)齊最根本的降價(jià)邏輯是精簡(jiǎn)SKU和做自有品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊將SKU的數(shù)量控制在2000個(gè)以內(nèi)，其中約1500個(gè)為生活必需品類，其余則是根據(jù)時(shí)令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過(guò)不斷變化主題，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
之后，它會(huì)跟源頭供應(yīng)商合作生產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈全程進(jìn)行質(zhì)控監(jiān)督，做出來(lái)的自有品牌抹去了溢價(jià)，從而讓商品在同品質(zhì)層級(jí)產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，奧樂(lè)齊的自有品牌比例已達(dá)90%。而為了砍掉中間差價(jià)，奧樂(lè)齊增加了自己供應(yīng)商中本土供應(yīng)商的比重，它曾向界面新聞透露，該數(shù)字已達(dá)到80%。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的一份不完全統(tǒng)計(jì)，在奧樂(lè)齊包含生鮮、食品、百貨等數(shù)百款產(chǎn)品中，來(lái)自江浙滬的供應(yīng)商占比超50%，若加上安徽，則奧樂(lè)齊的供應(yīng)商華東區(qū)域占大頭。
這也就意味著，門店集中在上海乃至向外擴(kuò)散的江浙滬區(qū)域，奧樂(lè)齊能有一定的規(guī)模效應(yīng)來(lái)與供應(yīng)商議價(jià)。實(shí)際上今年10月，奧樂(lè)齊在上海金山區(qū)開出它史上面積最大的門店，面積達(dá)1000平米，相較標(biāo)準(zhǔn)店大了20%-30%。而從地理位置上來(lái)說(shuō)，金山已十分靠近浙江，金山店的開業(yè)，或許也說(shuō)明奧樂(lè)齊的供應(yīng)鏈在江浙滬地區(qū)已經(jīng)可以跑通。
然而，如果要在江浙滬之外進(jìn)一步擴(kuò)張，奧樂(lè)齊或許尚有不少挑戰(zhàn)。
一個(gè)較為關(guān)鍵的方面便是物流運(yùn)輸。以?shī)W樂(lè)齊目前的供應(yīng)商分布矩陣來(lái)看，若要在華東之外拓店，則會(huì)面臨較大的冷鏈及物流成本，相比較而言，盒馬、山姆等在此方面已經(jīng)有較為成熟的全國(guó)布局，例如早在2019年，盒馬就曾宣布其全國(guó)冷鏈物流體系成型。
而要抵消這部分成本去開拓當(dāng)?shù)毓?yīng)商，則考驗(yàn)奧樂(lè)齊的議價(jià)能力。從貨品規(guī)模上來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊一家店的SKU在2000個(gè)以內(nèi)，盒馬折扣化剔除過(guò)后，一家店SKU在5000個(gè)左右，山姆則是4000個(gè)。門店規(guī)模方面，如今的奧樂(lè)齊門店數(shù)盡管超越山姆，但門店體量難以與山姆相抗衡。盒馬6月時(shí)宣布全國(guó)門店突破400家（含盒馬mini），綜合體量來(lái)看，奧樂(lè)齊的規(guī)模仍有差距，是否能在更多市場(chǎng)繼續(xù)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也被埋下不確定性。
事實(shí)上，即便是在江浙滬，因?yàn)閷?duì)手的快速擴(kuò)張，奧樂(lè)齊面前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變得更加激烈。
除去線下實(shí)體商超，叮咚買菜、小象超市等主打線上的生鮮百貨超市也在以前置倉(cāng)的模式快速包繳市場(chǎng)，奧樂(lè)齊的主要對(duì)手盒馬也在今年重啟前置倉(cāng)，表示要在“門店已經(jīng)密集的區(qū)域進(jìn)行加密”。已被培養(yǎng)得很成熟的江浙滬地區(qū)消費(fèi)者，正在不斷地在這些平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)與選擇。
與此同時(shí)，不少商超的產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)來(lái)自相同的供應(yīng)商，譬如小象超市與盒馬的堿水生吐司都來(lái)自“廣州市貝可曼食品科技有限公司”，奧樂(lè)齊與山姆的牛排供應(yīng)商都是澳大利亞昆士蘭州的一家工廠。
這些產(chǎn)品的差異化可能在于配料或者原料品質(zhì)，這也意味著，在高密度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，更考驗(yàn)零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新與供應(yīng)鏈把控能力，以及手中能與供應(yīng)商議價(jià)的砝碼重量。而在緩慢的拓店過(guò)程中，奧樂(lè)齊則有可能錯(cuò)過(guò)這一占據(jù)城池的時(shí)機(jī)。