文 | 深響 呂玥
談及秋冬最具“剛需”特性的衣服是什么，保暖內(nèi)衣一定榜上有名。
據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自9月中下旬開始，保暖內(nèi)衣的關注度和搜索量就會開始呈現(xiàn)持續(xù)攀升的趨勢，雙11、雙12等年末大促也都是保暖內(nèi)衣的銷售高峰期。以京東發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，今年雙11保暖內(nèi)衣品類商品成交額就同比增長了超100%。
而從行業(yè)端來看，當前保暖內(nèi)衣這個賽道中有上百個品牌，其中既包括南極人、貓人、蕉內(nèi)、ubras等各路新老內(nèi)衣品牌，也有鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌入局加碼。與此同時，體量更大的是一批從產(chǎn)業(yè)帶而來、名不見經(jīng)傳的品牌商家，他們將產(chǎn)品價格區(qū)間拉寬，橫跨19.9元至199元，讓整個賽道競爭變得更為激烈。
冬季保暖需求所帶來的商機是顯而易見的，但要在如此激烈的競爭中突出重圍并不容易。不同類型的品牌商家各有什么絕招？消費者最為關注的賣點是什么？又有什么營銷玩法是最為高效？
功能+體驗，各路玩家緊抓細節(jié)需求
保暖內(nèi)衣是能深刻體現(xiàn)“需求驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新”的一個品類?；厮荻昵?，這個市場主要由三槍、紅豆、南極人等品牌主導，面料與款式較為普通，缺乏剪裁感，因此保暖內(nèi)衣常被貼上“老氣”、“土氣”的標簽。直至優(yōu)衣庫等品牌進入中國市場，國內(nèi)消費者逐漸意識到：一件保暖內(nèi)衣是可以在保暖的同時，兼具面料的柔軟與輕薄透氣特性。也正是這一認知進階，加速推動了功能性和穿著體驗感兼顧的保暖內(nèi)衣進入主流視野，并給國內(nèi)品牌帶來啟發(fā)和教育。
圖源：優(yōu)衣庫官網(wǎng)
如今，功能性、體驗感仍是消費者最為重視的兩大核心要素，不過消費者的需求已不再局限于基礎的保暖，而是愈發(fā)多樣、復合和細分。
據(jù)天貓發(fā)布的《保暖內(nèi)衣品類洞察報告》顯示，就功能性而言，消費者會更希望保暖內(nèi)衣能兼具透氣性、耐磨性、防風性以及抗菌等功能；同時細分人群來看，年輕女性會注重保暖的塑身美體性能，以及設計上的時尚感。而在穿著體驗方面，消費者除了追求輕薄便攜外，還更加注重面料的親膚感、彈性適中，以及穿著不緊繃、無靜電等極為細節(jié)化的感受。
消費側(cè)有眾多需求，直接推動著供給側(cè)不斷從面料、版型、工藝等多個方面入手升級革新，而目前來看各類品牌都有不同思路——
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的思路，是選擇羊絨等更具品質(zhì)感的天然材料來升級更新產(chǎn)品。
這一思路完全契合當下消費者的消費偏好。據(jù)天貓發(fā)布的《2024天貓服飾多元場景科學保暖趨勢白皮書》顯示，在理性消費的趨勢下，消費者愈發(fā)重視商品的耐用性和使用壽命，對保暖內(nèi)衣更明確提出了“品質(zhì)化”的需求，具體的一大體現(xiàn)就在于對面料和材質(zhì)的關注上。而羊絨是被廣大消費者高度認可的高品質(zhì)材料，一件羊絨大衣能夠穿著多個寒冬也是共識，這也進一步強化了羊絨材質(zhì)在保暖內(nèi)衣市場中的地位。
特別的是，南極人、貓人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，還在用到羊絨的基礎上結合了蠶絲面料來做保暖內(nèi)衣，羊絨保證溫暖，蠶絲則主要保持透氣性。品牌輸出的核心賣點，一方面主要是在原料如何“精選”上，比如強調(diào)用了澳洲美利奴、精選了細羊絨、再結合用了緊密紡織技藝等等，可以讓保暖系數(shù)更高，同時保證穿著舒適。另一方面則是解決優(yōu)質(zhì)面料在日常打理中的痛點，如推出可機洗、不變形、不掉毛等特性的產(chǎn)品。
南極人、貓人
新銳內(nèi)衣品牌的思路則完全不同，突出“黑科技”才是他們的核心。
如Bananain蕉內(nèi)推出“熱皮”系列產(chǎn)品，使用了名為“Airwarm 空氣鎖溫”的技術；品牌ubras將保暖內(nèi)衣命名為“肌底衣”，強調(diào)其采用了自主研發(fā)的“創(chuàng)新紡紗工藝”等等。
這種思路更能迎合對新技術和創(chuàng)新產(chǎn)品感興趣的年輕人。相比于羊絨的天然保暖性，“黑科技”會賦予內(nèi)衣更直觀且強大的功能性印象，如透氣、速干、抗菌、環(huán)保等等。并且隨著攀巖、定向越野、徒步等戶外運動在年輕人中的普及率提升，功能性、科技化的戶外服飾已廣泛獲得年輕人的認可與青睞，這也為保暖內(nèi)衣運用黑科技做了一些市場教育。
不過在推廣產(chǎn)品時，品牌還是會遇到一些難點，在于黑科技的理解門檻高，和消費者講技術工藝難懂，還可能會有被質(zhì)疑是“智商稅”的風險。為此品牌們也都想了不少辦法盡可能去呈現(xiàn)，包括給產(chǎn)品取幾個有創(chuàng)意的昵稱，用動畫原理圖去講解，找到專業(yè)檢測機構來做產(chǎn)品保暖性能的背書等等，以此提升可信任度。
蕉內(nèi)、ubras
此外，在今年的保暖內(nèi)衣市場激烈競爭中，一些原本知名度不高的品牌成功突圍，它們沒有局限于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品如何保暖”的敘事框架，而是另辟蹊徑，去發(fā)掘了更能觸動女性消費者的賣點，比如護膚、塑身、外穿可搭配等等。
例如在抖音上搜索保暖內(nèi)衣，你會發(fā)現(xiàn)排在首位的是一個名為“俏愛緹”的品牌。該品牌今年通過與華熙生物的合作，創(chuàng)新地在衣服中融入了玻尿酸成分。這種常用于護膚品、且女性幾乎都熟知的成分被添加后，就讓產(chǎn)品有了能更針對性解決秋冬季干燥導致的易起皮屑、穿脫時易產(chǎn)生靜電問題的優(yōu)勢。品牌在營銷時，只需要突出“養(yǎng)膚”這一功能，就能快速吸引女性消費者。
俏愛緹抖音官方店鋪
還有一類品牌，如sinsin、小野和子等等則敏銳地捕捉到了女性對塑身的需求，推出了可直接外穿的鯊魚褲、光腿神器、加絨黑絲等產(chǎn)品，來替代傳統(tǒng)無法外穿的秋褲和保暖褲。相較于單純的保暖功能，這些品牌的核心賣點在于其采用了獨特面料與版型剪裁技術，去實現(xiàn)顯著的塑形效果或是逼真的光腿視覺效果。這樣的創(chuàng)新設計，也能吸引到不少追求美麗與實用兼?zhèn)涞哪贻p女性消費者。
sinsin、小野和子抖音官方店鋪
同質(zhì)化+低價競爭，產(chǎn)業(yè)帶商家獲商機
盡管從產(chǎn)品層面看，各大品牌都有自己獨特的思路，但步入銷售環(huán)節(jié)時，大家還是要一同爭奪消費者。
在這個時代，性價比成為了消費者權衡購買決策的重要標尺，他們既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又渴望實惠價格，同時還希望是個知名品牌，這樣就能為品質(zhì)再上一道保險。因此，對于各路跨入保暖內(nèi)衣的品牌而言，想要面面俱到其實相當有難度。
首要難點在于，保暖內(nèi)衣市場供給魚龍混雜，品質(zhì)直觀難測，同質(zhì)化問題嚴重。
蕉內(nèi)的創(chuàng)始人臧崇羽此前在采訪中提到，這是一個“貨源時代”，得益于國內(nèi)極強的供應鏈能力，使得大量中小廠商能夠迅速響應市場需求，將產(chǎn)品推向線上市場。但與此同時，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的核心價值——優(yōu)質(zhì)原料、科技的運用、工藝的升級等等，這些“內(nèi)在品質(zhì)”又往往很難通過直觀方式展現(xiàn)，站在消費者角度看衣服的“外在”其實都很相似，很難做出選擇。
供給多且差異難辨，這兩大因素疊加作用下，就使得目前保暖內(nèi)衣從產(chǎn)品到營銷同質(zhì)化現(xiàn)象都相當嚴重。不論產(chǎn)品是否真正都用了好面料、黑科技，大大小小的品牌在廣告素材、推廣話術都十分相似，找達人分銷的營銷策略也是如出一轍。貓人集團董事長游林也曾表示：“做線上生意，最重要手段就是強對標，別人能做到第一，你一定要知道人家是怎么干成第一的?！?/p>
什么都能快速模仿和學習，那么市場中最有力的比拼點就只能是落在了價格上。
為了提升銷量，眾多保暖內(nèi)衣品牌紛紛采取低價競爭策略——當一款產(chǎn)品定價49元時，另一款相似產(chǎn)品便可能以39.9元甚至更低的價格，還有買一送一等促銷手段來吸引消費者。供給側(cè)市場越是成熟、競爭越是加劇，這種低價趨勢就愈發(fā)明顯。并且在此趨勢的影響下，消費者也形成了保暖內(nèi)衣就應屬于這一低價區(qū)間的認知，并自然而然地選擇了價格最為常見的那些產(chǎn)品。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺上最暢銷的保暖內(nèi)衣價格區(qū)間正是10-50元。
圖源：蟬媽媽
同質(zhì)化和低價競爭，對于那些一開始就秉持消費升級理念、致力于中高端品牌路線的玩家來說，顯然會構成不小的沖擊。但這一趨勢卻給了那些過去長期走量賣貨的老品牌、白牌的產(chǎn)業(yè)帶商家一個好機會。這些商家可以憑借其強生產(chǎn)供應能力，保證產(chǎn)品價格上的競爭力，同時對自身品牌進行小幅度的提升，就能擺脫“小作坊”的固有形象，兼顧品質(zhì)、價格和品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，這類品牌有產(chǎn)品生產(chǎn)與價格優(yōu)勢，其核心還是落在了品牌營銷。
目前這類品牌首選、簡單且高效的品牌營銷手段，就是請明星來做代言人。
例如俏愛緹找到孫怡來做明星品牌大使，草本初色選擇奚夢瑤作為品牌代言人，而關曉彤則是奧絲曼娜的品牌代言人。品牌不用大投入于頂流和當紅藝人，只需要找到一位大眾層面有一定認知度的明星來加入，一方面就能讓品牌和產(chǎn)品都直接有了“明星認可”的品質(zhì)背書，另一方面還可以讓明星在社交媒體、短視頻平臺上發(fā)布種草視頻，依托明星影響力去聚集更多流量。
俏愛緹、草本初色、奧絲曼娜
其次這類品牌也找到了專業(yè)機構來背書，通過權威第三方來講出產(chǎn)品優(yōu)勢。
俏愛緹也是一個典型的例子。該品牌找到了咨詢公司弗若斯特沙利文去做市場調(diào)研，獲得了“玻尿酸肌底衣中國全網(wǎng)銷量第一”的市場地位認證，并且這一認證也被品牌醒目地展示在了所有的營銷素材中。在同類產(chǎn)品價格相差不大的情況下，消費者勢必會選擇市場第一的品牌，這就讓俏愛緹從一眾推出玻尿酸保暖內(nèi)衣的玩家中脫穎而出。
此外，全渠道營銷無疑也是提升品牌認知度的直接途徑之一。
若是盲目地在全網(wǎng)投放廣告，自然是費用不菲，所以目前認知度和銷量較高的品牌，大多采取了更有“性價比”的三項策略：一是廣泛合作達人進行短視頻種草，無需特意找頭部達人，通過“鋪量”做分銷即可。比如以蟬媽媽的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，俏愛緹關聯(lián)的達人就超過了1500位。二是用一個直播間同步在多平臺開播，就能實現(xiàn)抖音、快手、小紅書和淘寶的全覆蓋。三是將重心放在搜索營銷上，當消費者在多個平臺搜索保暖衣時，都能看到這個品牌排在第一位，就會激發(fā)好奇心和深入了解的興趣。
俏愛緹在淘寶、抖音、快手、小紅書全布局直播
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)內(nèi)衣品牌至少已有3000個，但市場綜合占有率前五名品牌綜合集中度僅為6.6%。這表明盡管內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展多年，但時至今日，真正獲得大眾廣泛認可的品牌仍然稀缺。這種長期以來在品牌建設上的不足和落后，正是導致當前行業(yè)整體還是會同質(zhì)化和低價競爭的重要原因之一。
而對于諸如俏愛緹這樣的玩家來說，盡管在抖音等平臺上能夠被稱為“新銳”，但在更廣泛的大眾層面，其知名度和認可度也仍有待大幅提升，這類品牌仍面臨著隨時可能被新進入者快速趕超的挑戰(zhàn)。同時，保暖內(nèi)衣和羽絨服、大衣一樣也有強季節(jié)性，品質(zhì)越好，購買頻次就會越低。這使得拉新會是這些品牌每一年入秋后的首要任務，營銷方面的壓力也不小。
若是想要跳出這一局限，就意味著品牌要去拓展產(chǎn)品品類。但值得注意的是，在其他品類賽道上的競爭同樣激烈且充滿挑戰(zhàn)。到底要成為什么樣的內(nèi)衣品牌，以及是否要“進階”為更多品類的服飾品牌，也是值得保暖內(nèi)衣賽道上的玩家們深入去考慮的問題。