文 | 青眼
“非常自豪，沒想到中國美妝品牌在法國也能這么受歡迎”“不夸張的說，當時已經(jīng)是熱淚盈眶”，回憶起佰草集巴黎旗艦店開幕當天，多位曾參與門店籌備的佰草集管理層仍難掩興奮與激動。
2015年4月17日，佰草集首家海外旗艦店于巴黎歌劇院大道38號開幕，成為首個在國際核心商圈開設獨立門店的中國美妝品牌，也為國貨美妝出海樹立了短期難以逾越的高度，近十年間仍未有品牌復制該“壯舉”。
而就在近日，青眼通過上交所e互動平臺獲悉，上海家化在回復投資者提問時表示，“佰草集巴黎專賣店已關閉”。消息甫出，一時間引起業(yè)內(nèi)熱議。有資深業(yè)內(nèi)人士認為，這標志著一個時代的落幕，國貨美妝出海進入新周期。
那么，在國貨美妝出海方興未艾的當下，佰草集為何卻關閉了位于法國巴黎的門店？這對于國貨美妝出海又有著怎樣的啟示？為此，青眼通過采訪多位參與、見證佰草集巴黎開店的重要決策者，以還原這一出海壯舉背后少為人知的細節(jié)，從而為國貨美妝出?！颁伿铰贰?。
早在2020年前后關閉，曾是國貨美妝品牌出?！袄锍瘫?/h4>
談及國貨美妝出海，佰草集是座繞不過的大山。
1998年前后，執(zhí)掌上海家化的葛文耀，面對某跨國美妝巨頭高管對于中國產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)性和競爭力的言辭，開始嘗試起打造獨屬于國貨美妝的中高端品牌，一個是完全走西方化路線的品牌Distance，另一個便是佰草集——走純粹中國化的道路，以中草藥為品牌定位。
不過，身肩打造中國高端美妝品牌使命的佰草集，出海之路也并非一帆風順。
2006年，彼時已與絲芙蘭成立國內(nèi)合資公司的上海家化，希望借助絲芙蘭將佰草集打入法國市場。然而，絲芙蘭更愿意將佰草集視為身體護理品牌引入法國，僅銷售手部、足部和頸部系列產(chǎn)品。但這之后，佰草集對品牌定位與包裝進行重新設計，最終以護膚品牌的定位在2008年正式入駐法國絲芙蘭。
不久后，佰草集在大洋彼岸“越走越深”，其中法國的銷售網(wǎng)點快速擴張，并先后登陸西班牙、意大利等國家。2013年，佰草集登陸道格拉斯，正式進入德國市場。
2015年，佰草集出海迎來“高光時刻”，成功在巴黎開設首家海外旗艦店，成為首個在歐美核心商圈開設獨立品牌門店的中國美妝品牌。
佰草集巴黎旗艦店開幕現(xiàn)場 圖源自上海家化官網(wǎng)
“順理成章，水到渠成”。歷任上海家化佰草集品牌經(jīng)理、品牌發(fā)展部總監(jiān)的李檬如是向青眼形容佰草集巴黎旗艦店的開設，“因為在此之前，我們已經(jīng)在歐洲有了非常好的渠道布局”。
不過，在佰草集于海外披荊斬棘之時，其在國內(nèi)市場實則已陷入危機，其中包括在較長一段時間內(nèi)，因種種因素，佰草集未有新品進行上市，以及國內(nèi)百貨渠道面臨挑戰(zhàn)，這都對佰草集的發(fā)展構成了較大的阻礙。由此，曾叱咤中國美妝市場的佰草集，逐漸在上海家化的品牌矩陣中“黯淡”下來。
從具體業(yè)績來看，根據(jù)上海家化財報顯示，上海佰草集化妝品有限公司在2013至2021年間，佰草集曾出現(xiàn)4次虧損，2021年凈利潤為1.7億元。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年至今，佰草集在抖音平臺銷售額超1億元，銷售均價為200-300元。
直到近日，根據(jù)上海證券市場溝通平臺上交e互動顯示，面對有投資者提問“佰草集巴黎專賣店是否關閉”時，上海家化方面回應稱，“目前佰草集巴黎專賣店已關閉”。這，也宣告這一國貨美妝出海里程碑正式“落幕”。
上海家化宣布佰草集巴黎專賣店關閉 圖片源自上海證券市場溝通平臺上交e互動
對此，青眼第一時間聯(lián)系多位參與佰草集巴黎旗艦店開設的關鍵參與者，以此進一步了解閉店背后的信息。其中，曾參與策劃佰草集巴黎旗艦店開設全過程的李檬向青眼透露，“那個店已經(jīng)關了好幾年了，當時記得簽的是五年租約，2020年前后就到期了”。
與此同時，佰草集在上海家化品牌矩陣中的地位也不再是最優(yōu)先項。在此前召開的年度股東大會上，上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理林小海將上海家化旗下品牌進行了梯隊分類，有競爭力且品牌定位清晰的六神和玉澤兩大品牌作為第一梯隊，佰草集與美加凈則被列入第二梯隊，將被推動成為國產(chǎn)品牌的“極致性價比”選擇。
諸多開店細節(jié)首次公開，一次“效益遠高于投入”的營銷
值得一提的事，在佰草集之后，近十年未出現(xiàn)能夠比肩其出海成績的國貨美妝品牌。對此，青眼采訪了多位深度參與佰草集出海的關鍵決策者，試圖還原佰草集出海的更多細節(jié)，探討國貨美妝出海背后的真命題。
“聽到這個消息，肯定是感慨萬千的，心里面很痛?！甭犅劙鄄菁屠杵炫灥觊]店消息，曾任上海家化科研部副總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長的李慧良連連嘆息，其曾帶領團隊主導研發(fā)佰草集太極系列產(chǎn)品，為佰草集出海打下堅實的產(chǎn)品基礎。
而在多位彼時佰草集的重要決策者看來，佰草集的出海成功背后，與自身定位、產(chǎn)品特色、管理層決策，甚至時代背景都有著密切的關系，可謂“天時地利”的結果。
“巴黎門面的房租遠低于我們當時的上海旗艦店，這也給我們提供了海外開店的可行性?！崩蠲氏蚯嘌弁嘎?，“巴黎旗艦店房租僅僅是當時佰草集上海一家旗艦店的三分之一，十幾萬人民幣，遠比想象中的低。”
除了較低的成本，在杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦看來，彼時佰草集開設巴黎旗艦店，恰恰是出海環(huán)境最好的時候，“現(xiàn)在外部環(huán)境有一些變化，各方面因素都不是太好?！?/p>
值得注意的是，除了成本較低、大環(huán)境利好等客觀因素，佰草集自身高端的定位，立足于中草藥護膚，獨特的產(chǎn)品設計，使其東方文化氣息頗為濃厚的中國品牌，這無疑契合了當?shù)厥袌鰧τ谥袊幕暮闷妫彩沟冒鄄菁軌蛟谄鸩礁?、更為成熟的歐洲市場有著更高的能見度。
“我們把品牌的定位重新給定義清楚了，那就是東方文化，然后我們?nèi)ブ魍屏讼裉珮O泥這樣的產(chǎn)品，強調(diào)陰陽平衡等東方元素，國外消費者對此是非常感興趣的，這對于他們有一種神秘感?！崩蠲氏蚯嘌劢榻B道。
事實上，無論是從成本投入，還是品牌效益來看，在多位時任佰草集決策者看來，佰草集開設巴黎旗艦店等舉措為品牌帶來了遠超投入的效益。
曾任上海家化佰草集事業(yè)部CS渠道高級總監(jiān)孔華就對青眼表示，“佰草集巴黎旗艦店早期銷售表現(xiàn)并不差，基本能夠維持收支平衡的狀態(tài)，并且為我們在國內(nèi)開展品牌宣傳工作、渠道鋪設帶來了很好的背書，帶來了非常好的宣傳效應”。
曾任上海家化總經(jīng)理、佰草集公司董事長的王茁則對青眼總結道，“佰草集對于國貨美妝出海的啟示有三點：一、差異化，與所到市場的品牌和產(chǎn)品有所差異；二、主流化，進入主流渠道、針對主流人群；三、動態(tài)化，根據(jù)所到市場的變化而變化，迭代創(chuàng)新，精進不已?！?/p>
國貨美妝出海道阻且長，全球化背后的價值拷問
當華為、小米、比亞迪等中國科技公司在全球市場乘風破浪，中國何時能夠誕生全球性的美妝品牌，始終是盤桓在無數(shù)行業(yè)人心中的追問，佰草集的探索已然證明了國貨美妝在歐洲市場立足的可能性。
在王茁看來，“國貨美妝出海，需要注意三個D，一個是Dynamic，就是動態(tài)化，注意與時俱進，避免刻舟求劍；一個是Direct（直接），直接觸達消費者，平臺和技術條件都已具備，努力跑通新的商業(yè)模式，而不是固守陳舊的商業(yè)模式；一個是DEI（多元Diversity、平等Equity、包容Inclusion），真正擁抱多樣性、平等性和包容性，努力做到Glocalization。”
值得注意的是，近兩年來，國貨美妝品牌出海有了一些新的變化與觀點，特別是對于頭部國貨美妝企業(yè)而言，大多在堅持謹慎態(tài)度的同時，不斷對于海外市場進行探索。
某國內(nèi)頭部美妝企業(yè)負責人近日就表示，“出海不能著急，目前國內(nèi)幾乎很少真正具備出海能力的企業(yè)，甚至可以說一家都沒有，因為出海出的就是人才與文化，如果要把文化帶出去，除了老板之外，公司需要培養(yǎng)足夠成熟，共同打過勝仗、互相信任的人才，這樣才可能有希望?！?/p>
“明年下半年，我應該會在東南亞帶領團隊攻占市場，這也是一個很大的市場?！痹撠撠熑藢η嘌郾硎尽?/p>
國貨美妝龍頭珀萊雅對于出海也頗為謹慎，在本月舉辦的2024年前三季度業(yè)績線上說明會上，珀萊雅表示，“公司出海目前主要面向日本、東南亞地區(qū)等，以線上銷售為主，還在探索和試水中?！?/p>
另外，就在近期，珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心在法國正式成立，這也是首家在法國巴黎設立科創(chuàng)中心的國貨美妝企業(yè)。對此，有觀點認為，該科創(chuàng)中心后期不排除會為珀萊雅啟動在法國和西歐的化妝品銷售業(yè)務“鋪路”。
珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心開幕慶典現(xiàn)場 圖源自珀萊雅股份公眾號
國貨彩妝品牌花西子則在出海方面動作頻頻，并走在國貨美妝的前列。今年9月，花西子位于巴黎莎瑪麗丹百貨的美妝專柜正式開業(yè)，使其不僅成為首家且唯一一家入駐莎瑪麗丹百貨的中國美妝品牌，同時也是唯一一家在歐洲設有線下實體的中國彩妝品牌。
面對國貨美妝品牌在出海方面的探索，王茁表示，“謹慎是好事，從價值和價值觀的角度來講，國貨美妝可輸出的東西并不太多，所以我覺得與其盲目的好大喜功，還不如先練內(nèi)功，等有了必備的人才團隊以及品牌基礎再出去，也許更合適”
“如果品牌要出海，核心是能否品效合一，而不是僅僅為了好大喜功，另外老板親自上陣成功率會更高些”。王茁補充道。
在李檬看來，“出海最難的是品牌定位，我比較看好能夠兩類品牌出海，一個是具有品牌定位差異化的，例如花西子在東方文化有著自己的探索與表達，還有一種是具有個人IP屬性，自帶流量的品牌，例如范冰冰的Fan Beauty”。
據(jù)知情人士向青眼透露，近日，范冰冰將Fan Beauty品牌海外業(yè)務總部設立在新加坡，與北京形成雙總部模式，從而更好地發(fā)力出海。
事實上，不同于外貿(mào)式的貨品出海，回顧國貨美妝對于海外市場的探索，難以繞過的品牌力命題，使得“中國美妝出?！笔冀K夾雜了一絲復雜與悲壯。而今，佰草集巴黎旗艦店的黯然離場，也在提醒著國內(nèi)企業(yè)出海的艱巨與不易。但這，顯然無法阻擋國貨美妝出海，并因此成為全球化品牌的決心。