界面新聞?dòng)浾?| 方詩(shī)琪
界面新聞編輯 | 宋佳楠
當(dāng)“史上最長(zhǎng)”的雙11疊加以舊換新的國(guó)補(bǔ)政策，今年家電產(chǎn)品賣“瘋”了。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年持續(xù)了近一個(gè)月的雙11期間，家電品類位列綜合電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）銷售額第一名，達(dá)1930億元，占比16.3%，同比增長(zhǎng)26.5%。其中，海爾、美的、小米、小天鵝、TCL、格力等品牌銷量居前。
國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)早于處于紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各品牌都爭(zhēng)相在存量市場(chǎng)中搶奪有限的份額，也都期望借助大促和政策紅利挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于今年的雙11家電銷售，品牌方、電商平臺(tái)以及經(jīng)銷商等，都有各自不同的預(yù)期，并呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。當(dāng)雙11大幕落下，他們又將如何面對(duì)重歸平靜的市場(chǎng)？
銷量暴增中見分化
雙11向來是家電產(chǎn)品的銷售旺季，與往年相比，今年的雙11除了持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，更重要的變量在于以舊換新國(guó)補(bǔ)政策貫穿了整個(gè)促銷期。
此次以舊換新補(bǔ)貼力度較大，每件最高不超過2000元，對(duì)二級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的8類家電分別給予產(chǎn)品最終售價(jià)的15%、20%的補(bǔ)貼。疊加電商平臺(tái)雙11折扣及家電廠商補(bǔ)貼，不少家電產(chǎn)品價(jià)格已至洼地。
今年可謂“得國(guó)補(bǔ)者得市場(chǎng)”。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德向界面新聞?dòng)浾弑硎荆觌p11拼的是營(yíng)銷和資源投入，今年則看誰(shuí)搭上了國(guó)補(bǔ)這輛快車。那些與國(guó)補(bǔ)政策直連、流程打通的電商和廠家均獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，沒有搭上國(guó)補(bǔ)快車的只能分到更少市場(chǎng)份額。
“京東和天貓都不錯(cuò)，但抖音、拼多多沒有達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)，這與它們和國(guó)補(bǔ)的銜接程度有很大關(guān)系。”郭梅德說。
上述平臺(tái)均參與了今年家電以舊換新的國(guó)補(bǔ)任務(wù)，其中京東、天貓、蘇寧易購(gòu)是主要承接平臺(tái)，投入更多，表現(xiàn)也更亮眼。
天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，家電銷售額達(dá)1324億元，位居榜首，占據(jù)15.7%的市場(chǎng)份額。而京東方面透露，全國(guó)超90%縣域農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者參與了以舊換新活動(dòng)，掃地機(jī)、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%。
蘇寧易購(gòu)也獲得了較多增量，其門店客流增長(zhǎng)超6成，以舊換新銷售增長(zhǎng)247%。其中，空調(diào)、冰洗、視聽以舊換新增長(zhǎng)均超2倍，多品牌、多品類創(chuàng)下近五年銷售高峰。
除了銷量大增，今年的家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有優(yōu)化。多名家電經(jīng)銷商向界面新聞?dòng)浾弑硎荆衲觌p11期間，市場(chǎng)整體出貨量強(qiáng)勁，特別是中高端和1級(jí)、2級(jí)高能效家電產(chǎn)品賣得好，還出現(xiàn)了階段性供不應(yīng)求的斷貨情況。同時(shí)，不少家電的價(jià)格也保持在相對(duì)低位，有的甚至比出廠價(jià)還低，經(jīng)銷商們紛紛喊出“一臺(tái)也是批發(fā)價(jià)”“擊穿底價(jià)”的口號(hào)。受此波及，低端家電產(chǎn)品的銷量暴跌。
關(guān)于低端機(jī)滯銷的原因，有家電從業(yè)者分析道，一是因低端機(jī)主打性價(jià)比，很難再有大幅降價(jià)空間；二是因?yàn)楸据喴耘f換新并非是周期性換新，而是品質(zhì)換新，消費(fèi)者更青睞于綠色、智能、健康的家電產(chǎn)品。
各大家電廠商及平臺(tái)的雙11戰(zhàn)報(bào)也可佐證這點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，一級(jí)能效零冷水燃?xì)鉄崴鳌⒔】敌嘛L(fēng)空調(diào)、節(jié)能洗干一體機(jī)銷售同比增長(zhǎng)96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85吋大屏電視、嵌入式蒸烤一體機(jī)銷售同比增長(zhǎng)89%、155%、230%。
家電廠商側(cè)，海爾一級(jí)能效家電占比達(dá)70%，高端家電品牌卡薩帝銷量同比增長(zhǎng)64%；美的旗下高端家電品牌COLMO零售額同比增長(zhǎng)超100%。
創(chuàng)維集團(tuán)告訴界面新聞?dòng)浾撸p11期間，萬(wàn)元以上、85吋及以上尺寸的高端產(chǎn)品賣得很好。目前大部分高端產(chǎn)品貨源均較為緊缺，基本不存在備貨現(xiàn)象。根據(jù)廠家生產(chǎn)節(jié)奏，大部分銷售門店以銷定進(jìn)，創(chuàng)維也在全面擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需求。
長(zhǎng)虹方面亦透露，其位于四川綿陽(yáng)的長(zhǎng)虹智慧顯示工廠，18條“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”超高清電視生產(chǎn)線全部滿負(fù)荷生產(chǎn)，每條生產(chǎn)線同時(shí)生產(chǎn)6種不同產(chǎn)品，一天可實(shí)現(xiàn)1100個(gè)不同產(chǎn)品的生產(chǎn)，交付周期僅10.86天。
因家電以舊換新品類擴(kuò)容，在大家電品類之外，多個(gè)細(xì)分品類也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，并成為家電市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。具體來看，清潔電器、生活電器躋身為家電熱銷品類；廚房空調(diào)、美妝冰箱、分區(qū)洗護(hù)產(chǎn)品、各類小家電等銷量均有可觀增長(zhǎng)。
追覓科技發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，其全渠道GMV（商品成交總額）突破32億元，在京東的掃地機(jī)器人GMV同比增長(zhǎng)超170%。極米透露，其全渠道GMV破7億元，總銷量破21萬(wàn)臺(tái)，家用投影儀銷量領(lǐng)先。
大促后挑戰(zhàn)依舊
盡管今年雙11家電整體銷量刷新紀(jì)錄，不少?gòu)臉I(yè)者仍直觀感受到，今年的市場(chǎng)不如往年熱鬧。
“過去是全民狂歡，今年是幾家歡喜幾家愁。從品牌商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)看，今年發(fā)戰(zhàn)報(bào)的明顯少了。”郭梅德告訴界面新聞?dòng)浾?，這次戰(zhàn)場(chǎng)主要在線上，凡是打通線上國(guó)補(bǔ)流程的品牌大多數(shù)都發(fā)布了可喜的戰(zhàn)報(bào)，流程沒跑通或者備貨出問題的企業(yè)會(huì)受到?jīng)_擊。
由于國(guó)補(bǔ)政策提前透支了市場(chǎng)消費(fèi)力，很多消費(fèi)者擔(dān)心國(guó)補(bǔ)資金提前用盡，已在“金九銀十”期間購(gòu)置家電，此次雙11大促的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)并不顯著，需求不像以往那樣爆發(fā)式集中。
在從事家電行業(yè)十余年的湖北經(jīng)銷商老龐看來，今年雙11是最安靜的。往年最忙時(shí)，一天到貨量有7個(gè)9.6米大貨車，今年只有3個(gè)，送貨師傅高峰期最高一天20人，今年只有8人。
做空調(diào)品類的廣東批發(fā)商婷姐所面對(duì)的情況更為艱難。由于空調(diào)銷售旺季已過，其雙11銷量只有幾十萬(wàn)元，是歷史以來最慘淡的一年。此外，因平臺(tái)滿減金額門檻較高，消費(fèi)者用大額單價(jià)的電器商品湊單成功后頻頻發(fā)起退貨退款。截至11月12日中午，她的店鋪已經(jīng)退款了十多萬(wàn)。
隨著雙11收官，這一輪家電國(guó)補(bǔ)也即將收尾，眾多擁有國(guó)補(bǔ)資格的家電廠商均提前完成今年的銷量目標(biāo)，現(xiàn)在正排產(chǎn)明年的訂單。因?yàn)橛袊?guó)補(bǔ)加持，廠商對(duì)此次雙11大促的投入力度低，加上毛利率高的中高端產(chǎn)品熱賣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相對(duì)會(huì)更好。
而那些沒有獲得國(guó)補(bǔ)資格的企業(yè)和商家，不只是面臨雙11期間“別人吃肉我喝湯”的困境，更需要應(yīng)對(duì)未來一兩年內(nèi)因市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的行業(yè)生死大考。
不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)雙11之后的家電市場(chǎng)表示擔(dān)憂，認(rèn)為這一輪以舊換新疊加雙11大促，勢(shì)必會(huì)提前透支一部分2025年上半年有購(gòu)置家電計(jì)劃的用戶需求。目前，多數(shù)廠商都超額完成了今年的出貨量，但市場(chǎng)上未必有足夠多的消費(fèi)者去消納這些出貨量。如果這些貨物在批發(fā)商或電商平臺(tái)等手中囤積，他們?yōu)榱饲蹇諑?kù)存很可能會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，屆時(shí)家電市場(chǎng)的價(jià)格體系會(huì)更加混亂。
面對(duì)雙11過后更不確定的市場(chǎng)，家電廠商要怎么走？有從業(yè)者呼吁以舊換新國(guó)補(bǔ)能夠在2025年適當(dāng)延續(xù)，最好在未來兩三年內(nèi)將國(guó)補(bǔ)常態(tài)化。
在今年的國(guó)補(bǔ)落地過程中，各地對(duì)于補(bǔ)貼品類、補(bǔ)貼力度、補(bǔ)貼時(shí)間等各不相同。東部省份補(bǔ)貼資金快用盡時(shí)，部分中西部省份的補(bǔ)貼細(xì)則才陸續(xù)推出，參與以舊換新的廠商相對(duì)更少，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者中的宣導(dǎo)力度也不夠。另外，本輪以舊換新推出時(shí)間較短，不少中小廠商還沒做好政策對(duì)接、渠道鋪貨等工作。
德爾瑪集團(tuán)副總裁兼CMO李軍衛(wèi)在接受媒體采訪時(shí)表示，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)早已實(shí)現(xiàn)“賣全國(guó)”的狀態(tài)下，建議明年政策簡(jiǎn)單化、整體化，最好覆蓋全國(guó)，讓平臺(tái)、消費(fèi)者、企業(yè)都更方便。
經(jīng)歷多年快速增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)近兩年已進(jìn)入到慢增長(zhǎng)周期，消費(fèi)者需求也從剛需普及轉(zhuǎn)向品需改善，家電銷售變得更加碎片化，無(wú)周期與明顯節(jié)點(diǎn)。
對(duì)于存量市場(chǎng)的用戶競(jìng)爭(zhēng)，以往家電廠商以價(jià)換量、搞營(yíng)銷戰(zhàn)、靠大單品“通吃”市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)已不適用。本輪國(guó)補(bǔ)的補(bǔ)貼重點(diǎn)也證明，家電廠商要靠好產(chǎn)品與好服務(wù)刺激用戶的換新需求。
但國(guó)補(bǔ)只是外部因素，并不能決定國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的走向。潮水退去后，真正能留在市場(chǎng)上的，必然是那些能抓住轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)會(huì)、更洞察用戶需求的家電廠商。