文 | 礪石商業(yè)評論 張軍智
作為全球五大汽車強(qiáng)國之一的韓國，在汽車產(chǎn)業(yè)中具有重要的地位。2023年，韓系車的核心代表現(xiàn)代汽車集團(tuán)（含起亞品牌）全球銷量高達(dá)730萬輛，僅次于豐田和大眾集團(tuán)，位居世界第三，其中現(xiàn)代和起亞兩大品牌的交付量同比都增長了6%以上，并創(chuàng)造了超過1400億人民幣的經(jīng)營利潤。
與全球市場上的風(fēng)光無限不同，在全球最大的汽車市場中國，韓系車卻如墜冰窟。2016年之后，韓系車在華銷量一路狂瀉，市場占比從7.35%一直下滑到去年的1.5%?？紤]到韓國另一本土品牌雙龍汽車（KG Mobility）在華幾無銷量，這也意味著市場的下跌都來自現(xiàn)代和起亞這兩大品牌。
2024年前三季度，韓系車在華累計銷量同比下降23%，僅為18.2萬輛，尚不足比亞迪10月份銷量的一半，市場占比繼續(xù)下滑到0.8%。如今一百個購車者中，選擇現(xiàn)代和起亞兩大韓系品牌的人連一個都不到。
在全球市場突飛猛進(jìn)的現(xiàn)代和起亞，為何在短短數(shù)年時間，在中國市場一落千丈？
對這個問題的答案，很多人可能會聯(lián)想到2016年韓國“薩德事件”對中國民眾感情的傷害。其實這樣的說法并不完全靠得住，一是與之類似的日系車，2020年之前在華銷量還屢創(chuàng)新高；二是2016年之后的幾年，特別是文在寅總統(tǒng)任內(nèi)，中韓貿(mào)易也在持續(xù)高漲，這也說明中國民眾并未真正區(qū)別對待過韓國產(chǎn)品。
那么曾經(jīng)遍布中國大街小巷，有著經(jīng)濟(jì)實惠、皮實耐用口碑的韓系車，是如何從鮮花著錦的局面走到如今的窮途末路？
01 緣起
韓系車進(jìn)入大陸市場，與1990年的北京亞運會有著重要的聯(lián)系。在此之前的1984年，重回奧運大家庭的新中國，在洛杉磯奧運會上一舉拿下15枚金牌，震驚世界，也極大鼓舞了改革開放后全國人民建設(shè)社會主義的熱情。也是在這一年，亞奧理事會通過了北京申辦1990年亞運會的決定。
彼時的中國很需要這個可以展現(xiàn)中國人民熱情自信、昂揚向上發(fā)展的國際窗口，但中國太窮了，1984年全國的GDP只有7000多億，人均700多元，而現(xiàn)在僅一個上海市的GDP就高達(dá)4.7萬億。
根據(jù)當(dāng)時的初步測算，僅新建、改建、修繕幾十個場館以及50萬平米的亞運村和100多萬平米的居民住宅區(qū)，實際投入就要高達(dá)25億元人民幣，而中央財政只能給予8.5億元的財政支持。
為了解決巨大的資金缺口，當(dāng)時北京市想盡各種辦法，銀行貸款、電視轉(zhuǎn)播費、發(fā)行體育獎券、賣亞運村房子……除此之外，全國各界，上到老藝術(shù)家，下到小學(xué)生，紛紛參與捐款，以至于后人評說，那屆亞運會是全國人民一毛一毛湊起來的。
此時，已經(jīng)嘗過體育營銷甜頭的韓國車企，向北京亞運會伸出了援助之手。1988年，起亞向北京捐贈了幾百臺起亞Pride轎車作為亞運會務(wù)用車，現(xiàn)代捐助了400輛索納塔轎車，大宇則捐助了150輛大宇客車。這些捐贈，對資金捉襟見肘的北京亞運會而言，可謂幫了大忙。
亞運會后，這些捐贈的車大部分成了北京的出租車，韓系車也由此敲開了中國大門，并為以后在中國市場的崛起埋下了伏筆。
90年代，在國家嚴(yán)控轎車生產(chǎn)資質(zhì)的背景下，多家地方車企采用CKD全散件組裝的方式，打著“擦邊球”生產(chǎn)起亞的Pride車型，并獲得了不錯的市場口碑和回報。
1998年亞洲金融風(fēng)暴中，深陷危機(jī)的起亞汽車被經(jīng)營穩(wěn)健的現(xiàn)代汽車，收入囊中。起亞與江蘇悅達(dá)集團(tuán)，在Pride車型生產(chǎn)上的合作，也成了現(xiàn)代集團(tuán)的意外之喜。
1996年，現(xiàn)代集團(tuán)為了進(jìn)入中國市場，曾竭力尋求與擁有轎車生產(chǎn)資質(zhì)的廣州市政府合作，希望接手標(biāo)致走后的轎車生產(chǎn)項目，但廣州市政府最終選擇了本田，令現(xiàn)代頗為失落。
有了悅達(dá)和起亞這層關(guān)系，現(xiàn)代集團(tuán)就有了進(jìn)入中國市場的突破口。1999年，江蘇悅達(dá)集團(tuán)與起亞汽車合資成立悅達(dá)起亞公司，其中悅達(dá)集團(tuán)持股70%，起亞集團(tuán)持股30%。為了解決轎車生產(chǎn)資質(zhì)的問題，2001年，悅達(dá)起亞又引入東風(fēng)集團(tuán)，成立了東風(fēng)悅達(dá)起亞。
現(xiàn)代品牌也不甘落后。2002年10月18日，現(xiàn)代汽車與北汽合作成立了北京現(xiàn)代汽車有限公司，這是中國加入WTO后批準(zhǔn)的第一個汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項目。此后僅僅兩個月，在北京順義，現(xiàn)代的第一輛中國產(chǎn)“索納塔”就成功下線。
當(dāng)年日韓世界杯上，韓國足球隊史無前例地進(jìn)入四強(qiáng)，時任現(xiàn)代集團(tuán)董事長的鄭夢九激動地表示：“在中國市場的幫助下，現(xiàn)代汽車也一定能闖入全球汽車銷量的四強(qiáng)！”
有了生產(chǎn)資質(zhì)，乘著中國加入WTO的東風(fēng)，韓系車在中國市場開始大展拳腳，邁上了高速發(fā)展之路。
02 飆升
雖然在品牌上比不過德國車，在技術(shù)上沒有日本車強(qiáng)，但在中國市場，韓國車卻通過“性價比”路線，精準(zhǔn)地找到了自己的市場定位。
在同級車型中，彼時韓系車要比其他合資車型價格便宜好幾萬，而與價格便宜的國產(chǎn)車相比，質(zhì)量又有優(yōu)勢，所以韓系車很快脫穎而出。
進(jìn)入中國第一年，僅索納塔車型在華就銷售了5.2萬輛，占到了當(dāng)年中國B級轎車市場的10%。起亞的“千里馬”車型，也憑借著低油耗和7萬元的定價，把夏利等車型打得節(jié)節(jié)敗退。伊蘭特更是用火箭般的速度，創(chuàng)造了單一車型產(chǎn)銷突破50萬輛的最快紀(jì)錄……
除了“性價比”的優(yōu)勢，韓系車的品控也做得很不錯，像早期入華的Pride，有出租車司機(jī)開到了幾十萬公里，也沒有出現(xiàn)什么大問題，這也令韓系車在正式進(jìn)入中國市場時，就有了皮實耐用的好口碑。伊蘭特、索納塔上市后，很快就成了眾多城市出租車的首選車型。
發(fā)展到2005年，現(xiàn)代和起亞在中國轎車銷量榜上分別站到了第四和第十二的位置，當(dāng)時現(xiàn)代一些車型尚未下線，就已經(jīng)被市場提前訂購一空。
面對市場的旺盛需求，此后幾年，現(xiàn)代和起亞不斷擴(kuò)建新的工廠，提升產(chǎn)量。市場銷量也隨之水漲船高。2013年，北京現(xiàn)代緊隨南北大眾，成為國內(nèi)第三家單一品牌年銷過百萬的汽車企業(yè)，并且取得了新車質(zhì)量滿意度第一、銷售滿意度第二、客戶滿意度第四的佳績。
在當(dāng)年北京現(xiàn)代第500萬輛車下線時，現(xiàn)代集團(tuán)董事長鄭夢九高興地說，中國消費者對韓國貨的喜愛，超出了他的想象。另一邊，起亞2013年的在華銷量也突破了50萬輛。
當(dāng)時中國的大街小巷，可以說到處都有索納塔、伊蘭特、途勝、起亞K5、K3、獅跑等韓系車的身影……甚至韓國游客來中國旅游時，都要驕傲地站在路邊數(shù)有多少輛韓國車經(jīng)過，并將數(shù)字發(fā)到網(wǎng)上炫耀。
2016年，韓系車達(dá)到了在華的最高光時刻，當(dāng)年北京現(xiàn)代的銷量達(dá)到了114萬輛、東風(fēng)悅達(dá)起亞的年銷量也達(dá)到了65萬輛，全年韓系汽車銷量近180萬輛，占到了整個現(xiàn)代集團(tuán)年銷量的36%。
03 驟降
連續(xù)多年一帆風(fēng)順，市場形勢又是一片大好，外加當(dāng)時乘用車購置稅減半，2017年，北京現(xiàn)代將年度銷量目標(biāo)設(shè)置為125萬輛，東風(fēng)悅達(dá)起亞則是70萬輛。
相比2016年的銷量，這樣的目標(biāo)也并不激進(jìn)，但結(jié)果卻是“一盆涼水”，當(dāng)年北京現(xiàn)代銷量78.5萬輛，同比大跌31%；東風(fēng)悅達(dá)起亞更是暴跌44%，回落到36萬輛。不過二者相加，依然有近114.5萬輛之多。
2018年，韓系車在華銷量出現(xiàn)小幅反彈，其中北京現(xiàn)代銷量為79萬輛，同比微漲0.7%，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為36.9萬輛，增長2.7%。不過這一成績是在犧牲利潤的基礎(chǔ)上，“以價換量”取得的，像當(dāng)時比較熱銷的現(xiàn)代ix35、起亞智跑指導(dǎo)價都是11.99萬起，奕跑起始價只有6.98萬……這樣的價格，不僅與同級合資車型相比有優(yōu)勢，甚至與國產(chǎn)車相比，也有一定吸引力。
但以價換量也并未讓韓系車重回巔峰，在百萬銷量邊緣維持了兩年之后，銷量再次開始雪崩：2020年銷量為74.93萬輛；2021年銷量為53.74萬輛；2022年銷量為35萬輛；2023年銷量為32.5萬輛……
對于韓系車在中國市場的迅速潰敗，網(wǎng)上有很多分析，不過在筆者看來，最主要的因素就是其產(chǎn)品與市場的脫節(jié)。
事實上任何一個商業(yè)的成功，都必須是產(chǎn)品、服務(wù)與市場相匹配。比如韓系車進(jìn)入中國之初，市場缺乏有性價比優(yōu)勢的合資車型，比德系、日系產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量又大幅領(lǐng)先中國自主品牌的韓系車，可以說準(zhǔn)確地找到了自己的市場定位。
但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2015年之后，一部分富裕的中國消費者已經(jīng)不像十幾年前那樣在意性價比，他們更在乎品牌形象、豪華品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)先……所以這些人更愿意為BBA這樣的品牌買單。這也是為什么2020年前后，BBA在華銷量都曾創(chuàng)出新高的重要原因。
但現(xiàn)代集團(tuán)并未及時將更有品牌調(diào)性的高端車型引入中國，以迎合市場向上發(fā)展的需求，而是一頭扎下，走向了“以價換量”之路，其結(jié)果是品牌形象更為低端化，而低端的品牌形象又接著反噬市場銷量。
被市場稱為“屌絲三寶”（??索納塔、?起亞K5、?邁銳寶）中的兩款車，都是韓系車，就很能說明低價和降價對韓系品牌的傷害。而這樣的品牌調(diào)性，也很難讓都市中的消費者，愿意繼續(xù)為其買單。
當(dāng)然市場并非不需要性價比的車型，而是性價比的賽道上，韓系車已經(jīng)沒有什么位置。過去十幾年中國本土車企經(jīng)過持續(xù)努力，設(shè)計、技術(shù)、質(zhì)量都有了飛躍性的提升，而且配置更為豐富、質(zhì)量過硬、技術(shù)上也不遑多讓，比如奇瑞的發(fā)動機(jī)、吉利旗下車型的安全性、長城汽車的品控，都是可以媲美很多一流的合資車企，關(guān)鍵它們的定價還更有吸引力。以價換量的韓系車，在性價比的賽道中，處境可想而知。
韓系車與中國市場的脫節(jié)，更顯著的一點是在新能源賽道上。隨著汽車新能源化、電動化時代的到來，近年來中國新能源車型銷量持續(xù)暴漲，市場滲透率已經(jīng)超過了50%，但是韓系車在這一半多的市場里，毫無存在感，既沒有什么令市場印象深刻的領(lǐng)先技術(shù)，也沒有什么明星產(chǎn)品。在售的新能源車型，目前僅有一款起亞EV5。在10月份的懂車帝新能源車型銷量榜單中，EV5以734輛的銷量排名177位，而這還是其發(fā)售以來月銷量的最高峰。
04 前景
在電動化已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代潮流下，各國車企在過去十年中，紛紛投入巨資進(jìn)行研發(fā)和市場布局，因為所有參與者都清楚一件事，面對汽車產(chǎn)業(yè)百年以來的最大技術(shù)變革浪潮，能跟上電動化潮流的企業(yè)才有未來，不能跟上的，則要面臨被淘汰的命運。
但現(xiàn)代、起亞在電動化浪潮前，卻顯得頗為遲緩，北京現(xiàn)代2017年8月推出的首款純電動車型伊蘭特EV，是典型的油改電產(chǎn)品，綜合續(xù)航僅有270公里。而第一款基于純電平臺的車型起亞EV5直到2023年才在國內(nèi)上市。但這款車，在如今的市場環(huán)境中，只能說是各方面表現(xiàn)平平，如果非要找出亮點，或許就是其14.98萬的起售價格并不算高，另外就是采用了比亞迪的刀片電池。
這也說明，現(xiàn)代集團(tuán)在電動化轉(zhuǎn)型上，并未做好充分準(zhǔn)備，而造成這一局面的重要因素，或許就是其在過去多年，跟隨日系車的腳步，在氫能源研發(fā)上投入了過多資源，也因此錯過了電動化的市場先機(jī)。
當(dāng)面對中國的新能源汽車一日千里的發(fā)展時，它們又不得不緊急面對，但由于技術(shù)上儲備不足，導(dǎo)致現(xiàn)代和起亞在早期推出的幾款插電式混動車型、電動車型，缺乏產(chǎn)品和技術(shù)亮點，在市場上波瀾不驚、毫無存在感。
不過韓系車在嘴上并不想認(rèn)輸，起亞的中國高管去年曾表示：我（起亞）今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場；你本土企業(yè)有這些資金實力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來搶市場也可以；讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)，我又沒有放棄這個市場，在合適的時間進(jìn)來收拾你們也是一種策略。
不過這樣的言論，立即被譏笑為“把牛皮吹破了”“坐井觀天”“嘩眾取寵”……事實上，現(xiàn)代和起亞確實不差錢，在全球市場，它們依然有強(qiáng)勁的賺錢能力，但如果說兜里都是技術(shù)，顯然言過其實。
試想以大眾汽車的實力和對電動化轉(zhuǎn)型的全情投入，尚且在電動化轉(zhuǎn)型上磕磕絆絆，我們?nèi)绾蜗嘈努F(xiàn)代和起亞入場后，就能一蹴而就，橫掃千軍。
評判一個車企的電動化實力，主要看三方面，分別是：電動化能力、軟件定義汽車能力、自動駕駛水平。而目前在這三方面，現(xiàn)代集團(tuán)除了打造出自己的E-GMP電動化平臺外，在其他很多方面，還很依賴第三方合作伙伴，比如電池要采購比亞迪的，智能化要與百度合作、自動駕駛技術(shù)則是與美國初創(chuàng)企業(yè)Aurora Innovation共同開發(fā)……
在已經(jīng)“卷出天際”的中國新能源汽車市場，面對特斯拉、比亞迪、華為、小米、理想、蔚來、小鵬、吉利、奇瑞等等重量級對手，依賴第三方技術(shù)的現(xiàn)代、起亞能有多大作為，實在令人難以樂觀。
如今，韓系車在中國市場已到了生死存亡的境地，如果不能在短時間內(nèi)，在汽車電動化、智能化技術(shù)拼盡全力，實現(xiàn)產(chǎn)品力的顯著提升，韓系車未來在中國將失去最后一線生機(jī)。