文｜新摘商業(yè)評論 智子
小紅書一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的獨(dú)特存在，他是行業(yè)內(nèi)近三年少有的還能實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模增長的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶意味著一切，小紅書的表現(xiàn)很難不讓其他公司眼紅。實(shí)際上，一些大廠已經(jīng)在排兵布陣，形成了一股圍攻小紅書的趨勢。
就在上周，美團(tuán)被爆正在北京、上海等地測試一項(xiàng)名為“本地在吃”的服務(wù)，該服務(wù)和小紅書類似，用戶以及KOL可通過種草創(chuàng)作的方式分享自己購買過的外賣訂單，讓其他用戶發(fā)現(xiàn)商品和商家。這不是美團(tuán)第一次“偷襲”小紅書，早在2022年初，美團(tuán)就曾在其電商頁面上線過與小紅書相似的“珍相”功能，該板塊展示了用戶對商品的種草筆記。
值得注意的是，字節(jié)跳動也在學(xué)習(xí)小紅書，不過他把目光放在了海外市場。2020年，跳動推出了被譽(yù)為“海外版小紅書”的Lemon8，這款產(chǎn)品目前在美國iOS設(shè)備的下載量，能保持在生活類APP前兩名，在全iOS APP排名中能進(jìn)入前20。
據(jù)新摘商業(yè)評論不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上有近20款產(chǎn)品/功能盯上了小紅書，其中不乏BAT級的大廠，上線時(shí)間最早的可以追溯到2016年。對于小紅書來說，一張圍剿網(wǎng)正在徐徐拉開。
一、兩大門派圍攻小紅書，六年上線了二十款產(chǎn)品
據(jù)新摘商業(yè)評論觀察，大廠盯 上小紅書的起點(diǎn)是2016年，網(wǎng)易在這一年推出了護(hù)膚美妝社區(qū)產(chǎn)品“網(wǎng)易美學(xué)”，打響了大廠圍獵小紅書的第一槍。這款產(chǎn)品一度喊出了“美妝界知乎”的口號，已在2019年停止運(yùn)營。
下一個(gè)入場的是字節(jié)跳動，其在2018年推出了“新草”，這是一款圖文分享類產(chǎn)品，簡介寫得 十分明確—— “年輕人都愛逛的種草社區(qū)”，對標(biāo)意味不言自明。
在產(chǎn)品形式和內(nèi)容上，新草和小紅書很像，比如其首頁同樣采用了推薦和關(guān)注的分區(qū)形式，內(nèi)容也是聚焦年輕人的生活。但是，新草的定位是內(nèi)容社區(qū)，核心應(yīng)該是UGC，而字節(jié)跳動卻把PUGC當(dāng)作了重點(diǎn)，同時(shí)內(nèi)容發(fā)布入口藏得很深。
這帶來了兩個(gè)問題。首先，PUGC發(fā)布的內(nèi)容雖然質(zhì)量更高，但往往缺乏與用戶之間的互動，這會讓社區(qū)失去活力，變?yōu)檫_(dá)人/KOL單方面發(fā)聲的平臺。其次，普通用戶如果想發(fā)內(nèi)容，需要點(diǎn)擊某個(gè)話題才能看到內(nèi)容發(fā)布入口。而在小紅書中，用戶在首頁就能看到內(nèi)容發(fā)布入口。如此設(shè)置的結(jié)果就是，普通用戶能在新草上看到很多內(nèi)容，但很難像在小紅書上一樣隨時(shí)隨地發(fā)自己的內(nèi)容，這也降低了社區(qū)的活力。
新摘商業(yè)評論觀察到，新草的失敗沒讓字節(jié)跳動氣餒，他已將陣地轉(zhuǎn)換到抖音上。2021年11月，抖音上線了圖文功能，此后抖音內(nèi)測了首頁的“探索”入口，并以雙列形式展現(xiàn)圖文。目前這一板塊改名為“經(jīng)驗(yàn)”，其位置雖然還在抖音的Tap，但相對靠后。對比電商欄目的位置來看，抖音的嘗試也不算成功。
盡管已經(jīng)有兩家大廠折戟，但其他大廠依然熱情高漲。據(jù)新摘商業(yè)評論觀察，截至2024年，市場上一共出現(xiàn)了二十款對標(biāo)小紅書的產(chǎn)品/功能。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，行業(yè)內(nèi)的 大廠基本都入局了。
這些大廠可分為兩類，一類出自電商行業(yè)，阿里巴巴、京東和拼多多都有參與，阿里巴巴的熱情最高，先后參與了四次，拼多多的熱情稍差一些，一共參與了三次，京東只參與了一次。另一類大廠出自社交行業(yè)，參與者有騰訊旗下的微信和摯文集團(tuán)的陌陌，其中關(guān)注度較高的是微信。2023年3月，微信上線圖片消息功能，該功能一度被業(yè)界稱為“小綠書”。
微信圖片消息在形式上和小紅書相似，但邏輯有區(qū)別，他的分發(fā)邏輯和字節(jié)跳動的新草很像，兩者都是以PUGC用戶為核心，該功能上線后，大量的微信公眾號作者都使用了這一功能。此外，微信還上線了“看一看”功能，他也采用了雙列圖文布局，而且用戶如果想發(fā)內(nèi)容，只需點(diǎn)擊屏幕下方的?，這兩點(diǎn)和小紅書的邏輯是一樣的。
在這些大廠中，熱情最高的是阿里巴巴。 他在淘寶內(nèi)上線了逛逛頻道，還推出了躺平、友啥和吃貨筆記三款產(chǎn)品。除了有淘寶加持的逛逛外，其他棋子的發(fā)展都不算好。
比如，躺平的定位是家裝類UGC社區(qū)，社區(qū)只是他的基礎(chǔ)，阿里巴巴最終目標(biāo)是以此為根，為消費(fèi)者提供一個(gè)集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定制、銷售和家裝后服務(wù)為一體的家裝業(yè)務(wù)線。由此可見阿里巴巴對躺平寄予厚望，要知道，家裝市場有著規(guī)模大、數(shù)字化滲透率低的特點(diǎn)，如果躺平能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那阿里巴巴就能在家裝行業(yè)發(fā)揮更大的價(jià)值，這不僅是讓公司多一個(gè)財(cái)務(wù)上的增長點(diǎn)，更能讓公司深入到家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中。不過，上線五年來，躺平的聲 量一直不大。
二、季度營收超10億美元，小紅書躺在金礦上
縱觀入局的大廠，基本上每一個(gè)都很重視這一市場，奇怪的是，即便成功者寥寥，大家依然有很高 的熱情，這是為什么？新摘商業(yè)評論認(rèn)為，原因在于小紅書躺在了“金礦”上。
首先，小紅書的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，這意味著各大廠可以借此掘金?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有三大變現(xiàn)模式，分別是廣告、電商和會員付費(fèi)，小紅書的核心是社區(qū)，這類產(chǎn)品在有了流量后就可以順勢做廣告和電商，這兩個(gè)業(yè)務(wù)也是小紅書的主要收入來源。2023年，小紅書的整體營收達(dá)到了37億美元，廣告占比約為90%，利潤方面扭虧為盈，凈利潤為5億美元。
在2024年，小紅書的業(yè)績增速更快，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》援引兩位知情人士稱，小紅書今年前三個(gè)月的營收已經(jīng)超過10億美元，凈利潤為2億美元。相比之下，小紅書去年同期的營收為6億美元，凈利潤為4000萬美元。
其次，小紅書的成功，給各大廠提供了一個(gè)拉新用戶的機(jī)會。小紅書成立于2013年，在成立之后的很長一段時(shí)間內(nèi)，他都沒引起大廠的注意。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展主題是O2O、共享經(jīng)濟(jì)、短視頻，圖文社區(qū)的故事在大廠和投資機(jī)構(gòu)的眼中都不夠性感。
然而，在大廠“不看好”的情況下，小紅書卻獲得了龐大的用戶群體。在2018年，小紅書的月活不足5000萬，到了2023年，其月活達(dá)到3.12億。 放眼整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在這五年，除了視頻賽道的抖音、快手和B站外，其他賽道幾乎沒有公司取得這樣的成績。 更重要的是，隨著各大廠相繼進(jìn)入用戶增長乏力階段，小紅書的這份含金量無疑具有非常高的吸引力。
對阿里巴巴等電商平臺來說，小紅書還可以提供另一層好處，那就是提高用戶粘性。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各種商業(yè)模式的本質(zhì)都是爭奪用戶時(shí)長，大廠都是基于此做變現(xiàn)，如果用戶時(shí)長足夠長，說明其粘性高，更有利于變現(xiàn)。小紅書在這方面擁有巨大優(yōu)勢，據(jù)QM今年3月的數(shù)據(jù)顯示，小紅書在移動社交APP行業(yè)中用戶使用時(shí)長排名中位列第二，僅次于微信。
最后是小紅書的生態(tài)價(jià)值，他可以幫助大廠豐富自身的生態(tài)。 以抖音為例，抖音在2022年上線了圖文功能，當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)是針對創(chuàng)作者的需求。此前，抖音中的圖文板塊的內(nèi)容形式是“BGM+標(biāo)題+多張圖片”，本質(zhì)上還是短視頻，現(xiàn)在的形態(tài)已經(jīng)和小紅書相差無幾。目前，抖音已經(jīng)把圖文頻道放到了首頁推薦欄中，還將 左側(cè)的一級入口“經(jīng)驗(yàn)”欄直接做成圖文版塊。
三、反圍剿，做好自己是最大的底氣
正如大廠盯上小紅書不是今天才 有的事，小紅書也早就開始了“反圍剿”。其中比較關(guān)鍵的一場戰(zhàn)役是電商。
電商的基礎(chǔ)在于人、貨、場，對小紅書來說，需要解決的是后兩個(gè)方面。 一般來說，平臺在跨界做電商時(shí)有兩種模式可選，其一是以鏈接為主，平臺一方面大力扶持電商內(nèi)容，另一方面向第三方電商平臺開放鏈接，這兩招可以解決貨和場的問題。 其二是效仿淘寶、京東，從頭到尾搭建屬于自己的電商系統(tǒng)，小紅書選擇的就是這種模式。 目前，在小紅書App內(nèi)，“購物”的位置與首頁平行，可見小紅書對此非常重視。
在新摘商業(yè)評論看來，小紅書做電商的方式，和抖音做電商是異曲同工的。
在淘寶、京東和拼多多之后做電商其他平臺，在樹立用戶心智時(shí)都會提出一個(gè)主題，主題的內(nèi)容和用戶的既定習(xí)慣是一脈相承的，有助于讓用戶順利建立起消費(fèi)心智。在抖音，這個(gè)主題是興趣電商。在小紅書，這個(gè)主題是生活方式電商，其核心是種草。
按照小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)的話說就是，生活方式電商就是商家把商品放在一個(gè)一個(gè)生活場景當(dāng)中，給用戶呈現(xiàn)出來，告訴用戶為什么這個(gè)品和另一個(gè)品搭配時(shí)，你在這個(gè)場景可以變得更好，讓用戶看到他們沒看到的生活。最關(guān)鍵的是，這種生活方式可以直接被買到。
眾所周知，最初的小紅書就是“一本攻略”，“生活方式電商”的理念和此正好貼合。概括而言，小紅書的生活方式電商就是通過懂生活方式的電商人（買手、主理人）來創(chuàng)造、挑選和搭配產(chǎn)品，以滿足用戶個(gè)性化需求。因此，“主理人”是小紅書電商的核心，用直播電商來做類比的話，主理人就相當(dāng)于主播。
不過與抖音不同的是，小紅書上至今都沒有粉絲規(guī)模超過2000萬的大博主，更多的是百萬粉絲和幾十萬粉絲規(guī)模的博主，比如直播做得比較好的章小蕙，粉絲只有2207萬，趙露思和范冰冰是小紅書站內(nèi)的頂流，但粉絲規(guī)模也不足2000萬，目前兩者的粉絲分別為1820萬、1690萬。
對跨界做電商的平臺來說，超頭是有力的杠桿，抖音和快手都證明了這一點(diǎn)。但是，超頭對平臺來說有利也有弊。小紅書沒有超頭，這其實(shí)恰好符合他的風(fēng)格，在圖文時(shí)代，小紅書也沒有超頭，而從商業(yè)化和月活的角度來看，這樣做不僅讓小紅書取得了成功，更重要的是，沒讓小紅書失去底色。因此，對小紅書來說，做好自己，就是反圍剿的最大的底氣。