文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
每逢假期，就是各地文旅“整活”的時(shí)間。
今年“十一”期間，不少游客發(fā)現(xiàn)景區(qū)的活躍時(shí)間變成了夜間。一到晚上六點(diǎn)，景區(qū)的彩燈打開(kāi)、各式花燈亮起，巡游的隊(duì)伍也流動(dòng)起來(lái)。跟上隊(duì)伍，便能看到各式漢服歌舞表演，亭臺(tái)水榭旁的昆曲表演，以及各類(lèi)打鐵花、火壺等非遺表演。
夜幕編織成一張巨大的舞臺(tái)，景區(qū)的自然景觀、仿古建筑和現(xiàn)代化的聲光電火，讓游客體驗(yàn)了一把沉浸式的“中式夜游”。
有從業(yè)者表示，如今游客對(duì)于旅游的定義已不局限于“吃喝玩樂(lè)”和“拍照打卡”，而是追求一種深度體驗(yàn)，游客也成為景區(qū)的一部分，與當(dāng)?shù)氐臍v史文化和人間煙火產(chǎn)生共鳴。
這股夜游熱潮從今年年初就已經(jīng)開(kāi)始有爆火的苗頭，飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年中秋假期賞月游、賞燈游的搜索熱度同比去年分別增長(zhǎng)61%、267%。
實(shí)際上，夜游不光是游客感受美好生活的一種方式，亦是文旅產(chǎn)業(yè)的一種場(chǎng)景擴(kuò)充。對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，“夜游經(jīng)濟(jì)”可以帶動(dòng)周邊住宿、餐飲、展演、跟拍、服飾租賃等多個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，同時(shí)能夠拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，增加收益。
不過(guò)，必須承認(rèn)的是，“中式夜游”十分考驗(yàn)景區(qū)的組織規(guī)劃能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，如果想要吸引更多游客，在現(xiàn)有的表演類(lèi)型和基礎(chǔ)建設(shè)之外，從業(yè)者還需要更多想象力和服務(wù)力。
中式夜游火了，年輕人愛(ài)上“熬夜”逛景區(qū)
今年十一前，小鹿在社交平臺(tái)上刷到了無(wú)錫惠山古鎮(zhèn)景區(qū)的推廣視頻，被各種夜游表演節(jié)目種草的她順手下單了門(mén)票，準(zhǔn)備假期自駕帶家人去逛逛。
她第一次想用“卷”這次詞來(lái)形容一個(gè)景區(qū)。夜游時(shí)間從下午五點(diǎn)半開(kāi)始，一進(jìn)園區(qū)就能看到很多身穿漢服的小姐姐舉著鯉魚(yú)燈進(jìn)行巡游，跟著巡游隊(duì)伍，可以按節(jié)目單一一欣賞，里面有好幾組古風(fēng)舞蹈、民樂(lè)秀和光影秀表演，而最壓軸的是映山湖上的“飛天火壺”表演。
一般的火壺表演都是在陸地進(jìn)行，這里的火壺表演疊加了“水上飛天”項(xiàng)目，“大家圍在一起，在現(xiàn)場(chǎng)看真的有浴火重生的感覺(jué)，氛圍火熱，而且是把非遺和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，很有特色?！毙÷贡硎?。
無(wú)錫惠山古鎮(zhèn)的水上火壺表演，圖源 / 抖音用戶@誠(chéng)實(shí)豆沙包
同時(shí)，夜晚的園區(qū)布景也很精美，有藍(lán)蝴蝶、九色鹿、牡丹幻月等各種燈組，吸引了很多年輕人打卡拍照。
這次夜游給小鹿的感受大不一樣。她告訴「定焦One」，一來(lái)，夜晚的沉浸感和氛圍感更強(qiáng)，可以讓人的注意力從擁擠的人群轉(zhuǎn)向裝置和表演本身；二來(lái)，和白天的景區(qū)主打建筑和自然景觀相比，夜間的視覺(jué)元素更豐富，比如火、彩色燈帶、大型夜燈裝置、漢服及非遺元素等，貼合了近兩年流行的國(guó)潮風(fēng)格；三來(lái)，景區(qū)以巡游為主線，將園區(qū)的表演串聯(lián)起來(lái)，整體規(guī)劃也比白天更有序。
隨著年輕人在社交平臺(tái)的分享，圍繞賞月、燈會(huì)、游園等傳統(tǒng)活動(dòng)的“中式夜游”成為十一消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，這股“新中式旅游”的熱潮早在中秋甚至今年五一，就已經(jīng)出現(xiàn)爆火的苗頭。
同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至9月27日，西安大唐不夜城近一周的搜索量同比上漲了18%，各大城市的夜游船、園林古鎮(zhèn)、集市燈會(huì)等玩法受到游客歡迎。
2024攜程口碑榜發(fā)布全球100、亞洲100榜單，其中涵蓋夜游榜單。國(guó)內(nèi)城市夜游項(xiàng)目排名比較靠前的是西安，《長(zhǎng)恨歌》演出、西安城墻、大唐芙蓉園等躋身亞洲夜游景點(diǎn)前五；其他比較知名的還有上海外灘、東方明珠，武漢黃鶴樓、廣州塔、長(zhǎng)沙杜甫江閣、鳳凰古城、重慶兩江游、重慶洪崖洞、南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶等。
這樣的“新中式旅游”，也滿足了每逢周末和小長(zhǎng)假就想“逃離”城市的年輕人。他們厭倦了City Walk和在城市中假裝松弛，只想尋找一處古鎮(zhèn)融入人間煙火，這樣的游客心態(tài)也帶火了不少城市的“夜游景觀”。
Stan今年8月和朋友開(kāi)車(chē)去了安徽的西溪南，和景區(qū)舉辦的活動(dòng)不同，“西溪南魚(yú)燈夜游會(huì)”是由當(dāng)?shù)孛袼夼c漢服旅拍共同發(fā)起的活動(dòng)，讓人感受徽州千年古村的浪漫文化。
在她的印象里，那天晚上的時(shí)間好像都慢了下來(lái)，大家紛紛穿著漢服，或提著魚(yú)燈暢游，或一起做花燈和魚(yú)燈，或看村民舞魚(yú)燈，或在河邊放河燈許愿，或乘坐燈船巡游，燈光映照著每一個(gè)人的臉，“我不再僅僅是觀眾，而是這里的一員，和大家一起感受東方美學(xué)，一起看‘鳳簫聲動(dòng)，一夜魚(yú)龍舞’，這才是刻進(jìn)我們DNA里的審美。”
西溪南魚(yú)燈夜游會(huì) / 受訪者供圖
還有一個(gè)特別的感受是，以往旅游，看完拍完照就算結(jié)束了，但是這類(lèi)“中式夜游”會(huì)讓人對(duì)一些非遺文化感到好奇，事后會(huì)去搜索相關(guān)文化?！氨热缰拔乙部催^(guò)魚(yú)燈，后面搜了才知道這個(gè)汪滿田魚(yú)燈，是安徽省歙縣溪頭鎮(zhèn)汪滿田村民俗類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已有600多年歷史。” Stan表示。
出片、有沉浸感、能引發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕暮闷?，“中式夜游”成了今年最吸引年輕人的出游方式之一。
攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，夜游能夠更好地展示都市風(fēng)貌，也是感受美好生活的一種方式，夜間亮化是許多國(guó)際都市發(fā)展旅游業(yè)不可或缺的一部分，游客夜間安全、愜意的旅行，能夠創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，與白天風(fēng)景不同，夜間旅游通常借助燈光秀、水幕電影、互動(dòng)演出、美食集市等方式，更具文化屬性、也更接地氣，能夠讓游客沉浸式體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。
拉動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)，民宿、跟拍、文創(chuàng)都火了
如果把視角放到文旅層面，繼淄博、哈爾濱、天水出圈后，各地文旅也都在積極探索“城市出圈”的模式，而“中式夜游”或許是下一條網(wǎng)紅旅游城市的示范路徑。
中式夜游能火起來(lái)，背后有哪些因素的助推？洛邑古城市場(chǎng)經(jīng)理程俊暉告訴「定焦One」，中式夜游的爆火，名人效應(yīng)、短視頻傳播及當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的努力，缺一不可。
和很多文旅城市的爆火出圈一樣，許多“中式夜游”的景點(diǎn)最初也是從抖音和小紅書(shū)開(kāi)始發(fā)酵的。洛邑古城最初就是在2022年夏天，因?yàn)椤皣?guó)風(fēng)類(lèi)”跟拍視頻爆火，吸引不少漢服愛(ài)好者前來(lái)打卡。而今年十一，不少游客也是因?yàn)樗⒌搅藵h服夜景跟拍的視頻，選擇“中式夜游”景點(diǎn)進(jìn)行打卡。
此外，爆款影視作品和名人效應(yīng)，也拉動(dòng)了“中式夜游”的火爆。近兩年，河南衛(wèi)視中國(guó)節(jié)日“奇妙游”系列節(jié)目備受好評(píng)，洛邑古城也隨之成為網(wǎng)紅地標(biāo)?！爸奥尻?yáng)拍了一部電視劇叫《風(fēng)起洛陽(yáng)》，由王一博主演，洛邑古城在參考了大量文獻(xiàn)和劇中場(chǎng)景之后，于2022年年中對(duì)隋唐時(shí)期的街景進(jìn)行了復(fù)制和還原，打造沉浸式體驗(yàn)，下半年流量整個(gè)翻了一番?！背炭煼Q。
站在當(dāng)?shù)匚穆煤途皡^(qū)的角度，夜經(jīng)濟(jì)也是旅游業(yè)的重要組成部分。
王亞磊觀察到，南方許多城市，因夏季天氣特點(diǎn)，餐飲、商鋪等自發(fā)延長(zhǎng)夜間營(yíng)業(yè)時(shí)間，尤其2019年開(kāi)始，北京、天津、成都、重慶、上海等各大城市出臺(tái)相關(guān)舉措，進(jìn)一步刺激夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
洛邑古城在2017年開(kāi)園之后就主打夜游，打破了之前很多北方城市旅游景區(qū)6點(diǎn)下班的傳統(tǒng)，隨著人流量的增長(zhǎng)，園區(qū)營(yíng)業(yè)時(shí)間從一開(kāi)始的晚10點(diǎn)，延長(zhǎng)到晚12點(diǎn)，旺季甚至?xí)娱L(zhǎng)到凌晨2點(diǎn)，展現(xiàn)了夜游經(jīng)濟(jì)的魅力。
“中式夜游經(jīng)濟(jì)”能讓游客的出行節(jié)奏不用像特種兵一樣那么趕，夜間氣溫也更加適宜。多住一天甚至幾天的游客也盤(pán)活了當(dāng)?shù)氐淖∷藓鸵归g經(jīng)濟(jì)。餐廳住宿、漢服約拍、漢服租賃、跟拍妝造、文創(chuàng)產(chǎn)品、國(guó)潮市集、研學(xué)游等，都是“中式夜游”的核心產(chǎn)業(yè)鏈。
洛邑古城 / 受訪者供圖
今年十一，洛陽(yáng)一名約拍攝影師堯堯的跟拍業(yè)務(wù)早已被約滿。她表示，洛邑古城、應(yīng)天門(mén)、天堂、明堂、九州池都是主要的夜景拍攝地，當(dāng)?shù)氐臐h服和妝造產(chǎn)業(yè)本就已經(jīng)非常成熟，而且漢服體驗(yàn)50%在妝造、50%靠攝影，在地標(biāo)性景點(diǎn)拍完照加上定位，大家就知道你來(lái)洛陽(yáng)了，會(huì)吸引更多人來(lái)打卡。
堯堯從攝影師的角度出發(fā)，并不喜歡拍攝夜景。一方面，夜景非常單一，不如白天白天的色彩和場(chǎng)景更加豐富，有時(shí)候就是在一兩個(gè)固定機(jī)位不停的換道具，攝影師的發(fā)揮空間也不大；另一方面，陪夜景需要的設(shè)備更多，有的攝影師會(huì)帶3-4個(gè)燈，拉一露營(yíng)車(chē)的道具，市場(chǎng)非常卷。
但是不可否認(rèn)的是，夜游照是跟拍行業(yè)的一個(gè)增量，可以延長(zhǎng)拍攝時(shí)間，夏天晚上氣溫也降下來(lái)了，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。堯堯稱，隨著“中式夜游”的火爆，有的攝影師現(xiàn)在干脆主拍夜景，白天用來(lái)修圖，同時(shí)也催生了一批給攝影師接單的景區(qū)跟拍黃牛。
旅游熱，每個(gè)環(huán)節(jié)的生意自然都會(huì)被帶動(dòng)。多位從業(yè)者表示，近兩年內(nèi)，“中式夜游”會(huì)是各地文旅的重頭戲。
中式夜游，是“網(wǎng)紅”還是“長(zhǎng)紅”？
每個(gè)城市的“中式夜游”景點(diǎn)，主打的IP和運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌、文化基因、民俗特色以及城市規(guī)劃和投入力度而有所不同，但有一個(gè)共同點(diǎn)是，現(xiàn)在早已不再是過(guò)去單純的走馬觀花式的觀光游時(shí)代了。
這幾年的旅游更偏向深度體驗(yàn)游，游客希望到一個(gè)城市和景區(qū)，能快速體驗(yàn)和融入到當(dāng)?shù)靥厣幕腥?，這是全國(guó)景區(qū)共有的課題。
洛邑古城的方法是把洛陽(yáng)及周邊的優(yōu)秀非遺項(xiàng)目放在景區(qū)里，不僅僅是孤立地加入非遺表演，而是將它們?nèi)谌肷啼仯瑢?duì)雕刻、手工等進(jìn)行日常展出和運(yùn)營(yíng)。
“很多非遺項(xiàng)目其實(shí)是叫好不叫座的，你能感覺(jué)到它很有文化很有價(jià)值，但是商業(yè)化程度一般，很多已經(jīng)很難生存下去，將這些非遺項(xiàng)目全部都放在一個(gè)園區(qū)里，形成規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，讓他們得以生存。”程俊暉稱。
這類(lèi)“中式夜游”景區(qū)還面臨著另一個(gè)相同的難題，那就是如何將流量轉(zhuǎn)化為收益。
據(jù)曲江文旅2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)擁有西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園、大明宮國(guó)家遺址公園、大唐不夜城等一眾景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)管理權(quán)限的公司，盡管營(yíng)收達(dá)7.7億元，但凈利潤(rùn)卻由盈轉(zhuǎn)虧。
面對(duì)財(cái)務(wù)窘境的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)方，并不只有曲江文旅。《2023中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，在納入本年度評(píng)價(jià)的80家主題公園當(dāng)中，有50%閉園時(shí)間在60天以上，其中閉園100天以上的有23家。2023年主題公園的接待游客量在凈增加10家主題公園的情況下與2022年相比下降了0.33%。
各地文旅近幾年經(jīng)歷過(guò)低谷，也經(jīng)歷過(guò)高峰，大家已經(jīng)適應(yīng)了增長(zhǎng)，也在居安思危地想接下來(lái)幾年該如何可持續(xù)發(fā)展，讓網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅。
一方面，各地文旅需要不斷繼續(xù)深挖本地的文化，同時(shí)進(jìn)行包裝，有策劃、有創(chuàng)意地持續(xù)宣傳，借助社交平臺(tái)不斷產(chǎn)生新話題、新打卡點(diǎn)。
另一方面，各地文旅也需要積極的跟各大IP、各大業(yè)態(tài)進(jìn)行合作和共創(chuàng)。
比如，山西文旅與近期的爆款游戲《黑神話：悟空》合作，由于游戲取景地包括山西省多個(gè)景點(diǎn)，山西文旅推出了主題旅游線路和文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，成都寬窄巷子與《三國(guó)演義》合作，打造三國(guó)文化專(zhuān)屬展覽區(qū)和聯(lián)名限定產(chǎn)品；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和洛陽(yáng)文旅將合作推動(dòng)龍門(mén)旅游度假區(qū)項(xiàng)目，引入劇本殺理念和里坊制布局。
站在游客的角度，“中式夜游”是旅行形式上的一種創(chuàng)新，但在體驗(yàn)上也還有改進(jìn)之處。
Stan表示，比如很多夜游景點(diǎn)附近，民宿餐飲等夜經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，晚上有時(shí)候想點(diǎn)外賣(mài)點(diǎn)不到，交通運(yùn)力不夠充足、娛樂(lè)活動(dòng)也不像一線城市那么豐富；再比如有些景點(diǎn)會(huì)在不同節(jié)慶日更換造景和主題，但還是會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，打過(guò)一次卡以后，游客就不會(huì)再去了；更重要的一點(diǎn)是，有些景點(diǎn)的規(guī)劃混亂，會(huì)讓游客產(chǎn)生不值票價(jià)、互動(dòng)不好的感受。
拋開(kāi)這些因素，多位旅游從業(yè)者稱，這股新中式夜游熱，起碼還能持續(xù)兩三年。經(jīng)過(guò)了文旅行業(yè)的多次熱度洗禮之后，各地的從業(yè)者再次找到了與中國(guó)特色文化相關(guān)的賽道，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也有很多跨界聯(lián)動(dòng)的可能。
應(yīng)受訪者要求，小鹿、堯堯?yàn)榛?/em>