文 | 娛樂資本論 豆芽
“以前聯(lián)名主要還是偏頭部品牌在投入，但現(xiàn)在很多成立一兩年的新品牌也在做?！?/p>
“聯(lián)名合作涉及全品類，各類聯(lián)名需求都比較旺盛?！?/p>
“與日本和歐美相比，我們的IP產(chǎn)業(yè)在商品化上還有一定差距，許多具有潛力的優(yōu)秀IP的商業(yè)價值尚未被充分挖掘?！?/p>
經(jīng)歷了去年一年的沸騰后，IP聯(lián)名步入了常態(tài)化，以平均每月超50個聯(lián)名活動上線的頻率進行中。
8月至9月期間，就有超過100個IP聯(lián)名陸續(xù)推出。路過商場的奶茶店、潮玩店、美妝店，隨時都能看到各種各樣的聯(lián)名產(chǎn)品，或者遇到適合打卡的主題門店。
部分品牌甚至單月聯(lián)名頻率在三次及以上，比如肯德基、必勝客、瑞幸。
此前，IP聯(lián)名常態(tài)化主要是在茶飲行業(yè)和快餐行業(yè)，畢竟這一新的營銷方式最初起于快餐，興于茶飲。但近幾個月，越來越多零食品牌、瓶裝飲料、包括日用品都開始頻繁聯(lián)名，例如食族人、良品鋪子、康師傅。
不同于茶飲行業(yè)，這些品牌過去對于IP聯(lián)名相對謹慎，因為聯(lián)名意味著需要重新設計、定制包裝，耗時更久，難度更大，成本也會更高。
之前某飲料品牌的相關負責人就表示，“我們做IP聯(lián)名時，因為需要定制易拉罐，且起訂量就有十幾萬罐，因此確立合作之后，品牌、電商、物流、設計等部門需要同步啟動，籌備需要至少2個月?！?/p>
因此這些茶飲外的行業(yè)過去雖然也有相關的IP聯(lián)名合作，但頻率相對較低。
而如今，越來越多品牌瞄準IP聯(lián)名。諸多零食飲料品牌入局的背后，不僅意味著IP聯(lián)名這一營銷方式已經(jīng)步入了新階段，也透露出一種彌漫于行業(yè)中的焦慮感：IP聯(lián)名能否拯救下滑趨勢、帶來生機或者新的可能，就像其在茶飲領域創(chuàng)造的一個個商業(yè)佳話？
因為這些開始聯(lián)名的行業(yè)，或多或少都處于行業(yè)競爭白熱化、利潤空間被無限壓縮等相對膠著的發(fā)展階段。比如部分零食品牌就出現(xiàn)了嚴重的利潤危機，飲料品牌0.5毛或者1塊的價格變動，就會被消費者冠以“背刺”之名。
此外，不得不關注的是，愈演愈烈的聯(lián)名熱情下，熱門IP的頻繁亮相也在消耗著粉絲的熱情，聯(lián)名不論從IP選擇到玩法設置，同質(zhì)化越來越嚴重。這種背景下，品牌做IP聯(lián)名也面臨著新的挑戰(zhàn)，即選擇什么樣的IP能出圈？在每天都有IP聯(lián)名推出的當下，還能玩出什么新意？
IP聯(lián)名在茶飲品牌已經(jīng)不算新鮮事，但今年下半年開始，越來越多茶飲外的行業(yè)開啟常態(tài)化聯(lián)名。
“聯(lián)名合作涉及到全品類及品牌，且各個IP不太一樣。日漫類以商品化聯(lián)名居多，國潮類IP以聯(lián)合營銷類居多。以中國京劇為例，目前已經(jīng)合作了易開得、英特爾、京東、吉利汽車以及某零食品牌，各類聯(lián)名需求較旺盛”，杰外動漫中國京劇IP的負責人季澤洋告訴我們。
“不同品牌對于聯(lián)名需求不同，但主要集中在兩大類，即提升品牌影響力or提升商品轉(zhuǎn)化率，對應的國潮類IP提升品牌影響力＞轉(zhuǎn)化率，日漫類IP轉(zhuǎn)化率＞提升品牌影響力?！?/p>
諸多新入局的品類中，最顯著的就是瓶裝飲料品牌，近2個月，康師傅、多多檸檬茶、明治乳業(yè)、真果粒、?？?、包括可口可樂都陸續(xù)推出了聯(lián)名合作。
一定程度上，瓶裝飲料與現(xiàn)制茶飲之間有強關聯(lián)性，茶飲品牌在聯(lián)名上的玩法和成功案例有借鑒意義。但如前所述，兩者之間的銷售模式、產(chǎn)品周期等差異性，也決定了瓶裝飲品在IP聯(lián)名上有諸多限制。
不過不論難易，瓶裝飲料瞄準IP聯(lián)名是確定的事實，尤其是8月瑞幸與《黑神話·悟空》的成功也再次向各行各業(yè)證明了IP聯(lián)名仍有無數(shù)可能。
“瑞幸與《黑神話·悟空》的熱度也刺激了很多快消品牌，很多品牌都開始尋覓合適的IP合作了，這次合作的確觸達了很多此前并不關注聯(lián)名的品牌和消費者”，廣州未聞花名動漫有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人王文彬告訴我們。
除了兄弟行業(yè)帶來的刺激，瓶裝飲料本身也面臨著更大的行業(yè)挑戰(zhàn)、急需破局。如今瓶裝飲料面臨的行業(yè)競爭，一點都不亞于茶飲品牌，一邊是已經(jīng)打出自己江山的國民品牌，一邊是層出不窮的新品牌，從口味到包裝審美、再到價值主張，消費者總有得選。
同時，消費降級之后，消費者對于瓶裝水的價格也愈發(fā)敏感，怡寶、農(nóng)夫山泉等不少老品牌加入價格戰(zhàn)，1L的大瓶“屌絲飲料”備受年輕人寵愛。
再加之現(xiàn)制茶飲的擠壓，飲料品牌要想脫穎而出越來越難，IP聯(lián)名順勢成為品牌們青睞的營銷方式。
其次，包括良品鋪子、阿爾卑斯、荷氏薄荷糖等在內(nèi)零食品牌也加入了聲勢浩大的IP聯(lián)名隊列，這與零食品牌們?nèi)找嬖鲩L的焦慮密切相關。
零食品牌的焦慮氛圍，從各個企業(yè)的財報中就能窺見一二。上半年良品鋪子總營收和凈利潤分別下滑了2.52%、87.38%；第三季度好想你雖然總營收同比增加了16.44%，但凈利潤同比減少98.73%；來伊份上半年的總營收和陸潤也都分別下降了15.05%、72.56%。而鹽津鋪子、三只松鼠等品牌憑借捆綁量販零食店實現(xiàn)了高增長。
業(yè)績的兩極分化說明，零食品牌的發(fā)展也到了分叉路口，如果不及時調(diào)整策略，極有可能被行業(yè)淘汰。這在一定程度上促使了品牌們更積極主動地去探索新的營銷方式。
“很多品牌也面臨著客群老化的問題，需要更多新的消費者。另外很多品牌需要不斷推出新品，如果僅靠產(chǎn)品會比較難，但通過IP在包裝上進行變化會給消費者帶來新鮮感”，王文彬表示。
此外，越來越多線下零售集合店也開始進行IP聯(lián)名。這雖然不算是新趨勢，但“吃谷熱”正在卷入更多潮玩之外的線下零售品牌，8月屈臣氏與哆啦A夢聯(lián)名合作，并推出了水杯、公仔、化妝包、手提包、頸枕等多款周邊，激起了很多網(wǎng)友的童年記憶和購買欲。
網(wǎng)友們紛紛表示，“全都想要”、“小時候看哆啦A夢，長大還看”、“看到要走不動了”。
也有部分日用品也推出了聯(lián)名合作，維達與線條小狗合作推出了餐巾紙、濕廁紙、手帕紙；卡西歐與《咒術回戰(zhàn)》、公益組織進行聯(lián)名；手機殼品牌CASEBANG與寶可夢推出聯(lián)名手機殼。但相比上述行業(yè)，這些行業(yè)的IP聯(lián)名頻率較低，也暫時沒有形成某種規(guī)律。
在多方面的刺激下，諸多非茶飲類、非頭部的中小品牌或開始試水，或準備入局。IP聯(lián)名這一營銷方式開始從茶飲品牌向其他行業(yè)的蔓延。“但在高昂的聯(lián)名授權費下，很多新品牌雖然會考慮，但暫時不會將IP聯(lián)名作為常態(tài)營銷動作”，王文彬提到。
結(jié)合過往案例，IP聯(lián)名的確有創(chuàng)造商業(yè)佳話的能力，至今仍然能挑動行業(yè)和消費者的神經(jīng)。
而部分才開始入局的品牌，也嘗到了IP聯(lián)名的甜頭。不久前，良品鋪子開啟了與《全職高手》的合作，并推出了價格188元的聯(lián)名大禮包，目前在淘寶的銷量為700+，總銷售額超13w；?？膛c《咒術回戰(zhàn)》聯(lián)名的電解質(zhì)飲料一經(jīng)上線，就多平臺售罄，還沖上了抖音沖飲榜第一。
“粒刻品牌在成功推出首款與《咒術回戰(zhàn)》聯(lián)名的PLUS電解質(zhì)飲料后，在首輪上線期間，線上線下總銷售額就突破500萬元，并在破圈人群中建立了良好的口碑和品牌心智”，?？唐放曝撠熑藙⑹漓细嬖V我們。
對于成立剛滿三年的品牌，IP聯(lián)名的確為品牌帶來了很好的效益。據(jù)內(nèi)部消息，?？陶e極籌備第二波與《咒術回戰(zhàn)》的聯(lián)名企劃，計劃進一步擴大品牌影響力。
但除此之外，并沒有更多值得行業(yè)沸騰的成績，當然更是不及瑞幸與《黑神話·悟空》的聯(lián)名帶來的影響。
因此，從這些新入局的行業(yè)本身出發(fā)，IP聯(lián)名還有多大的魅力，是否能真的帶來的口碑與銷量的雙收，尤其是能否真正助力品牌在內(nèi)卷中崛起，還需打一個問號。
最關鍵的因素，在于IP聯(lián)名本身正在被消費者脫敏，邊際效應也明顯開始遞減。
當然這一問題存在于所有做IP聯(lián)名的品牌上，包括茶飲品牌。被稱為“聯(lián)名之王”、靠IP聯(lián)名打出圈的喜茶，去年還通過與FENDI、周大福等品牌的聯(lián)名，掀起了社交平臺的討論熱度，也被反復當作成功案例提及，但今年聲量明顯有所降低。
瑞幸也是同樣，在《黑神話·悟空》之前，上次靠聯(lián)名讓全民沸騰還是去年9月與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”。
不過喜茶、瑞幸經(jīng)過長期的摸索，在IP聯(lián)名也沉淀出了各自獨特的打法，喜茶的IP聯(lián)名更多是為“健康”這一新的品牌理念服務，瑞幸也是將IP聯(lián)名與新品推出強綁定。
而對于這些才開始大肆聯(lián)名的品牌而言，如何從一開始就找到適合自己的打法非常重要，否則就會“吃力不討好”。但觀察這些品牌的聯(lián)名玩法，主要還是借鑒茶飲品牌。
基礎玩法就是產(chǎn)品+周邊贈送。關聯(lián)的產(chǎn)品根據(jù)不同品牌主要分為限定禮盒，如阿爾卑斯；未重新設計包裝的限定產(chǎn)品，如康師傅茉莉蜜茶；重新設計了包裝的定制產(chǎn)品，如?？?；以及少數(shù)借IP聯(lián)名推出的新品，例如食族人與《時光代理人》的聯(lián)名，就同步推出了新口味產(chǎn)品“徐州風味肉醬米線”，并重新設計了包裝。
配合活動的周邊主要是吧唧、立牌、冰箱貼、貼紙、透卡等，行業(yè)間、品牌間差異性不大，尤其是一個IP可以同時聯(lián)名多品牌的當下，可替代性極強。
而且除了本身落地更復雜外，茶飲、零售店之外大多數(shù)品牌并沒有線下空間，無法在主題店和門店服務上優(yōu)化，無法滿足消費者的線下沉浸式體驗，屬于一個硬傷。
此外，IP聯(lián)名還有一個關鍵點是品牌與IP的匹配度?！昂芏嗥放苿傞_始不了解，選擇的IP跟自己的客群不重合，其次是品牌的渠道建設，如果渠道觸達本身搭建的不完善，僅靠聯(lián)名很難出業(yè)績”，王文彬補充道。
“對絕大多數(shù)品類來說，IP是加分項，屬于錦上添花，并非立身之本。品牌還是需要將自己的渠道建設到位，這才是品牌銷量的基本盤?！?/p>
總之，套路化、常態(tài)化的IP聯(lián)名已經(jīng)越來越難打動消費者了。因此品牌想靠IP聯(lián)名出圈或者賣出更多產(chǎn)品，更重要的是在完善渠道建設、洞察行業(yè)變化和消費者需求的基礎上，找到合適的IP、設計創(chuàng)新周邊，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗。
雖然IP聯(lián)名出圈難是事實，但也不是說成功無跡可尋、只憑天意，觀察近期出圈的案例，其實都是找到了突破口，或者從IP的選擇上、或者在玩法創(chuàng)新上。
從IP選擇的視角，雖然大規(guī)模的聯(lián)名需求，帶來了巨大的商業(yè)空間，但也能明顯感知到IP聯(lián)名的同質(zhì)化，批量推出的合作，正在無聲息地稀釋著聯(lián)名的熱度，包括IP本身的價值。舉個例子，9月26日，女性向沉浸式劇情卡牌手游《如鳶》開啟公測，同時《如鳶》也公布了28家品牌聯(lián)名。
而這種趨勢已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，觀察近三個月的品牌聯(lián)名案例，《時光代理人》、《戀與深空》、線條小狗等IP頻繁出現(xiàn)。
高頻聯(lián)名還引發(fā)了粉絲的不滿，“時光代理人你是要卷錢跑路了嗎，天天搞聯(lián)名，出完一個又一個”、“每次聯(lián)名體驗都不好，我也是逐漸從溺愛到祛魅了”，不少人如此評論。這種反饋，不論是對品牌還是IP方都沒有益處。
基于此，熱門IP或許可以帶來一定保障，但選擇真正稀缺、且有知名度的IP，才能撬動大流量。
除了瑞幸與《黑神話·悟空》外，8月底奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名，也成功出圈了。上線當天，就有大量粉絲搶先下單，還引發(fā)了哪個院關聯(lián)的產(chǎn)品賣的更多的爭議。在小紅書上，#奈雪哈利波特聯(lián)名 有超千萬的瀏覽，微博上也有不少網(wǎng)友曬單討論。
這些聯(lián)名之所以能脫穎而出，前提就是IP本身的稀缺性，雖然哈利·波特陸續(xù)有聯(lián)名合作推出，但相比當下的聯(lián)名推出高頻次，還算是很克制的節(jié)奏。
“當前國內(nèi)的聯(lián)名市場似乎已經(jīng)進入了激烈競爭階段，但大部分仍然采用代理模式。與日本和歐美相比，我們的IP產(chǎn)業(yè)在商品化程度上還有一定差距，許多具有潛力的優(yōu)秀IP的商業(yè)價值尚未被充分挖掘”，季澤洋表示。
其實國內(nèi)還有不少待開發(fā)的IP，“ 首先是文旅類，這類IP化程度尚淺，具備廣闊的開發(fā)空間；其次是國漫，特別是基于傳統(tǒng)文化的國漫，擁有龐大的世界觀和令人印象深刻的形象，我們可以借鑒迪士尼的模式，打造主題樂園，進一步推動商品化發(fā)展；此外還有諸多個人、明星類的IP”。
從玩法來看，當前IP聯(lián)名還存在的一個問題是，玩法也都非常套路化。雖然比IP聯(lián)名剛興起時，物料和互動都豐富了很多，但對比之下很多都是復制行業(yè)常規(guī)做法。能否深度融合兩個IP的特色，凸顯出新鮮感，激發(fā)起消費者的好奇心，是IP聯(lián)名必須要考慮的。
9月，可口可樂與奧利奧的聯(lián)名稱得上是一次深度融合的正面案例，雖然乍一看，這兩個品牌之間的聯(lián)名讓很多人看不懂。但結(jié)果，雙方聯(lián)合推出了“可口可樂味的奧利奧餅干”和“奧利奧味的可口可樂”，大腦洞、新產(chǎn)品一下子就拉起了消費者的期待值，真是名副其實的“百年一遇”了。
限定產(chǎn)品推出后，奇怪的口味也引來了極端的評論，有網(wǎng)友表示“愛吃奧利奧、愛喝可樂的都沉默了”，但也有一部分網(wǎng)友給出好評，“沒有踩雷、一切剛剛好?！?/p>
可口可樂和奧利奧還聯(lián)合推出了黑紅配色的對講機、飛行棋等周邊。
雖然有爭議，但可口可樂與奧利奧的牽手還是讓消費者眼前一亮，對于其他品牌的聯(lián)名而言，也提供了一些可參考的思路，可以免于落入俗套。
此外，對于很多同步推主題門店的品牌而言，好的線下體驗感也是吸引消費者的一環(huán)。
整體來看，IP聯(lián)名的風不僅沒有停下，反而吹向了各行各業(yè)，這對消費者來說是一件好事，意味著有更豐富的內(nèi)容和產(chǎn)品可以選擇，也成為“低價獲取高情緒價值”的方式。但從商業(yè)效益考慮，做IP聯(lián)名不能全靠復制粘貼，需要從IP選擇到周邊、玩法、產(chǎn)品等各個方面打出獨特性，才能在月均50+的聯(lián)名活動中，實現(xiàn)名利雙收。