文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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“草本白酒”終于有了標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)為勁酒業(yè)績提供增量貢獻(xiàn)的品類由此或可擺脫“白酒還是露酒？”的尷尬處境。
事實(shí)上，“草本白酒”被勁酒寄予厚望。2014年，勁牌品牌部負(fù)責(zé)人曾稱要將其打造成百億品牌。但十年過去了，這一目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)。
曾經(jīng)四處出擊的勁酒在“草本白酒”和保健酒之外還布局了三種香型的白酒，但盡管這些白酒產(chǎn)能達(dá)到一定規(guī)模，卻未能有效轉(zhuǎn)化成業(yè)績。
7年之前就已進(jìn)入百億陣營的勁酒現(xiàn)在還百億附近徘徊，上述種種布局能為勁酒的千億夢買單嗎？
1 “草本白酒”，先上車再補(bǔ)票？
近期，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，今年10月13日，該標(biāo)準(zhǔn)將正式施行。該標(biāo)準(zhǔn)由勁牌公司發(fā)起，并聯(lián)合20余家行業(yè)單位歷時(shí)9個(gè)月制定而成，
此次發(fā)布的《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)定了草本白酒的要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則和標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸、貯存，適用于草本白酒的生產(chǎn)、檢驗(yàn)和銷售。
“草本白酒”這一新品類概念，是勁牌公司于2022年5月率先提出。同年，勁牌在毛鋪草本蕎酒系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了中高端產(chǎn)品毛鋪草本年份酒系列產(chǎn)品，兩個(gè)系列產(chǎn)品統(tǒng)稱毛鋪草本酒。
早年間，勁酒憑借“勁酒雖好、不要貪杯”的口號風(fēng)靡一時(shí)，毛鋪酒沿襲了勁酒保健酒的方向，以健康白酒品類進(jìn)入人們的視野。吳少勛曾提到：“我們的草本白酒一定是在同樣量的情況下對身體傷害最小的?！?/p>
勁酒官網(wǎng)對其“草本白酒”的介紹中提到，“草本白酒”是可以減少酒精負(fù)擔(dān)的酒，通過科學(xué)融合草本精華，促進(jìn)酒的代謝，不僅好喝順口，還醒酒快，喝了負(fù)擔(dān)小。
官網(wǎng)中“核心技術(shù)”介紹中更是進(jìn)一步提到了“一種具有降血脂功能苦蕎酒的制備方法”，指出苦蕎麥具有降血脂功效，但直接食用為人體利用率低，但勁牌則有效提取苦蕎麥中的精華成分，將其融入基酒中，賦予勁牌產(chǎn)品健康內(nèi)涵。
“過去我們的工作方向搞錯(cuò)了。”去年勁牌董事長吳少勛就曾表示，公司花了很長時(shí)間才把產(chǎn)品分為兩類，即保健酒和“草本白酒”，其中保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交活動(dòng)屬性。
然而，飲酒和健康之間存在著天然的矛盾，既賦予“草本白酒”健康屬性，又將其定位為社交類產(chǎn)品，在宣傳上對該類產(chǎn)品有著較大的束縛。
由于毛鋪苦蕎酒包裝上并沒有保健食品專屬的小藍(lán)帽標(biāo)志，屬于普通食品，而普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預(yù)防功能。
這就不難理解勁酒在官網(wǎng)上僅宣傳“草本白酒”“喝了負(fù)擔(dān)小”，但用暗示的手法提及“降血脂功能制備方法”的“良苦用心”。
另一方面，在本次《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布之前，“草本白酒”屬于新造概念，雖然名為白酒，但按新國標(biāo)《GB/T17204-2021飲料酒術(shù)語和分類》定義，毛鋪酒仍屬于露酒品類。
可以說，《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布給了毛鋪酒一個(gè)名分，但頗有“先上車再補(bǔ)票”的意味。
在該標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，該產(chǎn)品長期處于“貨不對版”的尷尬處境之中，原因在于，相對于白酒來說，露酒市場規(guī)模較小，知名度偏低，在消費(fèi)者心智中沒有太多存在感。
不過，即使“草本白酒”處境尷尬，但確實(shí)為勁酒的業(yè)績提供了很大幫助。
據(jù)勁牌從對外公布的數(shù)據(jù)，2013年8月毛鋪苦蕎酒上市，上市當(dāng)年銷售額1.26億元；2014年5億元，2015年6.5億元，2016年16億元，2017年25億元，2018年30億元。
歷經(jīng)十年的市場運(yùn)作，毛鋪酒于2022年突破了50億元銷售額。而同年，勁牌公司營收在106.19億元左右。這意味著毛鋪酒在2022年時(shí)就已占勁牌營收的半數(shù)。
到了2023年，勁牌跟隨白酒市場的高端化浪潮推出了主打中高端的草本年份白酒。
這也使勁酒不再滿足于百億營收。
吳少勛給勁牌制定的20年、30年規(guī)劃顯示，到2042年勁牌銷售額要過800億，到2053年勁牌銷售額要突破1000億。
千億目標(biāo)很大，也很遙遠(yuǎn)。
就在2014年，勁牌品牌部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示：未來，勁牌將打造兩個(gè)百億品牌。一是以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒，二是以毛鋪酒為代表的健康白酒。
十年過去了，兩個(gè)百億的目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)，或許意味著勁牌需要更加腳踏實(shí)地。
2 布局白酒，產(chǎn)能未能轉(zhuǎn)化為銷量
事實(shí)上，用來支撐勁酒千億夢想的不止毛鋪酒和當(dāng)家產(chǎn)品保健酒。
近年來，勁酒對多種香型的白酒均有涉及，清香、濃香、醬香型白酒均在其布局之中。
2012年，勁牌主導(dǎo)成立了宜賓六尺巷酒業(yè)有限公司（2022年4月，六尺巷酒業(yè)更名為南溪酒業(yè)），由此開始入局濃香型白酒。
勁牌通過子公司湖北勁牌皇宮酒業(yè)有限公司持有該公司84%的股權(quán)，另外16%的股權(quán)由四川澤華商貿(mào)有限公司持有。
2016年2月，勁牌斥資1.7億元收購貴州臺(tái)軒酒業(yè)95%股份，收購后將其改名為毛鋪健康酒業(yè)；同年，再次收購貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國寶酒廠，繼續(xù)布局醬酒。
2016年5月，毛鋪健康酒業(yè)同西藏天佑德青稞酒業(yè)和西藏天麥力健康品有限公司共同投資設(shè)立西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司運(yùn)作健康青稞酒項(xiàng)目，其中毛鋪健康酒業(yè)出資3500萬元，占出資總額的35%，意味著勁酒其入局清香白酒。
這些被勁酒投資的酒企擁有著不小的產(chǎn)能。
據(jù)宜賓廣播電視臺(tái)報(bào)道，截至2022年，勁牌對南溪酒業(yè)的投資累計(jì)達(dá)35億元，白酒年產(chǎn)量2.5萬噸。勁牌還在繼續(xù)加大投資，預(yù)計(jì)到2027年，南溪酒業(yè)總投資將超過40億元，年產(chǎn)酒將達(dá)到3.5萬噸。
國寶酒業(yè)年產(chǎn)能已經(jīng)過萬噸，還有10萬噸儲(chǔ)酒；勁牌神農(nóng)架酒業(yè)也已經(jīng)有過萬噸的醬酒產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2027年能達(dá)到2.1萬噸產(chǎn)能。
圖源：中國勁酒官微
另外，勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)總經(jīng)理沈永祥2022年3月在一次宣講會(huì)上透露，勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)已實(shí)現(xiàn)過萬噸的產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2027年能實(shí)現(xiàn)20萬噸儲(chǔ)能。
另據(jù)勁牌研究院健康白酒技術(shù)部部長童國強(qiáng)透露，勁牌清香型白酒全年產(chǎn)量達(dá)到7.5萬噸，清香型原酒存儲(chǔ)量達(dá)到20萬噸。
但這些產(chǎn)能并未有效轉(zhuǎn)化為銷量。
全國企業(yè)信息公示系統(tǒng)披露的數(shù)據(jù)，2023年勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)的營收為1230.68萬元，虧損了3083.96萬元。2021年勁牌神農(nóng)架酒業(yè)營收2080.91萬元，虧損2244.73萬元。
而天佑德酒2024年上半年?duì)I收7.59億元，同比增長14.93%，歸母凈利潤0.8億元，同比下滑17.53%。
對此，在2023年7月舉辦的第二屆中國露酒T5峰會(huì)上，吳少勛表示，勁牌的產(chǎn)能有15多萬噸，存量超過了60萬噸，估計(jì)比五糧液、汾酒、瀘州老窖存酒都要多，“我們這么大的產(chǎn)能和存量，但是沒有轉(zhuǎn)化為業(yè)績?！?/p>
他也坦言：“倘若我們有五糧液、汾酒、瀘州老窖現(xiàn)在的品牌力和營銷力，根據(jù)我們的現(xiàn)有資源，那我們現(xiàn)在都可以過1千億，當(dāng)然這么說是給我們自己建立信心，畢竟我們還沒有這個(gè)品牌力和營銷力。”
3 苦守百億
勁酒之所以在近十年里努力作出上述種種尋求增量，根源在于保健酒市場承壓。
客觀來說，在很長一段時(shí)間里，保健酒賽道上勁酒都難有對手。
勁牌的前身是成立于1953年的御品酒廠，八十年代酒廠陸續(xù)推出了很多保健酒，此后開始以發(fā)展保健酒為主要目標(biāo)。1997年，酒廠正式改名為湖北勁牌酒業(yè)有限公司。
憑借“勁酒雖好，可不要貪杯”這一經(jīng)典廣告語，勁酒品牌影響力迅速擴(kuò)大。再加上實(shí)惠的價(jià)格，快速切入高頻次、日?；牟惋嬊溃瑒啪埔匝咐撞患把诙畡菰谌珖牡丶壥?、縣城消費(fèi)市場完成了布局。
那也是保健酒發(fā)展的黃金時(shí)代。
中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2001年中國保健酒行業(yè)市場規(guī)模為8億元。在2001年-2017年，保健酒市場的年均復(fù)合增長率26.1%。2018年，中國保健酒行業(yè)市場規(guī)模突破400億元，同比增長23%。
就在2017年，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額104.9億元，占據(jù)了保健酒業(yè)市場份額的三分之一。在當(dāng)年，勁酒的營收甚至蓋過了瀘州老窖（2017年?duì)I收103.95億元）和汾酒（60.37億元）。
乘著保健酒快速發(fā)展的東風(fēng)，一時(shí)風(fēng)光無限的勁酒曾提出要在2019年實(shí)現(xiàn)年銷售額162億。
然而，現(xiàn)實(shí)很“骨感”。
2018年，勁牌公司的銷售額降至102億元左右，2019年又回升至107億元，2021年微漲至110億元。2023年，吳少勛透露2022年勁酒才恢復(fù)到2019年的水平，這一年，勁酒營收在106.19億元左右。
“等于說這么多年，我們一直停滯不前。當(dāng)初在我們后面汾酒、瀘州老窖等等才幾十個(gè)億，現(xiàn)在我們跟他們比完全不在一個(gè)數(shù)量級上，這充分說明露酒還是遇到了很大困難的?！眳巧賱渍f。
在他看來，停滯的原因一是勁牌忽略了培養(yǎng)消費(fèi)者對保健酒品類的認(rèn)知，導(dǎo)致缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)；二是保健酒無法滿足社交暢飲需求，只能限量飲用，勁牌忽略了這一點(diǎn)。
事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)的增速也在放緩。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。智研咨詢報(bào)告則顯示，2021年我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模從2015年的258.5億元增長至337.6億元，2023年市場規(guī)模在377.15億元左右。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年勁酒在中國保健酒市場的份額占到88.72%。在這種占據(jù)了絕對多數(shù)市場份額情況下，勁酒很難再有較高的增速。
而就在這樣的行業(yè)背景下，其他酒企也在入局保健酒。
早在2014年，山西汾酒就斥資24.06億元實(shí)施保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌；五糧液推出黃金酒加入中高端保健酒戰(zhàn)場。
而茅臺(tái)保健酒2023年?duì)I收為47.43億元，同比增長30%，營收規(guī)模是2021年的3.4倍，2020年的6.4倍。
種種挑戰(zhàn)之下，勁酒目前還在苦守百億。
根據(jù)勁酒最新披露，公司公布按經(jīng)營年度劃分，2023年7月至2024年6月，勁牌公司酒業(yè)板塊（含電商）實(shí)現(xiàn)銷售額130.5億元，同比增長14.81%。
按自然年度劃分，今年1-7月，勁牌公司銷售額為59.34億元，同比增長27.66%。
在百億陣營里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了這么多年，勁酒提出的業(yè)績目標(biāo)幾乎“全軍覆沒”。千億夢最終是否只能是個(gè)夢？「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。