界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
保溫杯的潮流把戲每過(guò)幾年都要來(lái)一回。
上寬下窄的硬朗線條，如同一個(gè)小型健身器材般的巨大尺寸，加上五花八門(mén)的配色——在全球社交網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)叫Stanley的保溫杯品牌從去年爆紅到了今年。
在北美，人們經(jīng)常會(huì)在Instagram或者TikTok上看到追捧這款杯子的種種“奇觀”，譬如在限量聯(lián)名款發(fā)售時(shí)，很多人大排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)；在健身房，時(shí)髦人類(lèi)一邊擼鐵，一邊不忘把巨大的Stanley杯子放在一旁擺拍。
一個(gè)真正讓它出圈爆紅、也足夠戲劇化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年冬天——2023年11月，一名女子拍下了自己失火的汽車(chē)殘骸，一片焦黑中，放置在杯座中的Stanley水杯不僅完好無(wú)損，甚至連杯中的冰塊都沒(méi)融化。這則TikTok短視頻迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
品牌方以敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)迅速接下了這波潑天的流量富貴。時(shí)任Stanley CEO的 Terence Reilly馬上表態(tài)，不僅要給該用戶送上新水杯，還承諾送她一輛汽車(chē)。
事實(shí)上，Stanley并不是短期火起來(lái)的新品牌，它已經(jīng)有一百多年的歷史。1913年，電氣工程師William Stanley以家族姓氏創(chuàng)建了保溫杯品牌Stanley，雙層真空、保溫保冷的設(shè)計(jì)，讓“多喝熱水”和“多喝冰水”都成為了可能。
在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，Stanley面向的消費(fèi)者是戶外群體和藍(lán)領(lǐng)工人，就如同出現(xiàn)在電影《星際穿越》男主手中的那樣，堅(jiān)硬、樸實(shí)的外觀，主打一個(gè)低調(diào)實(shí)用。
就連眼下正火的巨無(wú)霸吸管杯Quencher系列，在2016年左右推出市場(chǎng)時(shí)也不溫不火。直到2019年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，女性導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站the buy guide開(kāi)始推薦這款產(chǎn)品，自此Stanley逐步在女性群體中打開(kāi)市場(chǎng)。
Stanley在2023年底的出圈，還帶動(dòng)了它的中國(guó)代工廠成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。嘉益股份正是眾多海外保溫杯品牌背后的隱形巨頭，其中Stanley的母公司PMI正是它最大的客戶，自2021年起PMI訂單占據(jù)其年度銷(xiāo)售總額的比例超過(guò)50%，2021年和2022年P(guān)MI貢獻(xiàn)收入分別同比增長(zhǎng)138.81%和186.19%。
但世界上的保溫杯品牌數(shù)不勝數(shù)，為什么是Stanley？
復(fù)盤(pán)這個(gè)百年品牌成為網(wǎng)紅的路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的流行如同馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中所總結(jié)的那樣，符合很多“爆款”的規(guī)律。
比如Stanley大火出圈的關(guān)鍵事件就是那場(chǎng)汽車(chē)大火，引爆了品牌聲量；而它當(dāng)時(shí)的CEO Terence Reilly作為操盤(pán)手，本身就具備豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在制造社交貨幣上駕輕就熟，就像他之前擔(dān)任Crocs的CMO時(shí)那樣，讓一眾明星、KOL成為打造Stanley時(shí)尚單品地位的關(guān)鍵人物。
作為保溫杯來(lái)說(shuō)，Stanley足夠耐用，外形結(jié)構(gòu)本身經(jīng)常變化的余地并不大，而頻繁上新的方式就是它千變?nèi)f化的顏色。而多巴胺配色本身就是一種絕妙的營(yíng)銷(xiāo)手段，在各種限量、聯(lián)名的手段加持下不斷刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。Stanley的聯(lián)名品牌包括芭比，以及在杯子等周邊產(chǎn)品中占有重要市場(chǎng)的星巴克。
和Lululemon類(lèi)似，Stanley在中國(guó)的走紅，都帶有某種“中產(chǎn)生活方式”的標(biāo)簽。而Stanley也是一個(gè)國(guó)外時(shí)尚進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者“質(zhì)疑、理解、成為”的代表——看起來(lái)，Stanley的巨無(wú)霸吸管杯本身就很重，也不方便隨身攜帶，但在社交網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下，能巧妙拿捏消費(fèi)者跟風(fēng)的心態(tài)，讓他們說(shuō)服自己這樣一只售價(jià)二三百元、可以大量喝水的保溫杯“真香”。
不過(guò)觀察前幾年同樣成為時(shí)尚單品的保溫杯會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的走紅路徑與Stanley并無(wú)二致——比起實(shí)用性，年輕人們更在乎的還是杯子的顏值，以及是不是“大家都說(shuō)它很紅”。譬如同樣和星巴克合作、在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅的S'well，長(zhǎng)得就像牛奶瓶或者保齡球瓶；以及同樣靠顏值和社交網(wǎng)絡(luò)取勝的CORKCICLE。