文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 劉萍
8月2日，呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)預(yù)告，顯示其預(yù)期收入約為24億元，同比減少約15.9%；將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，而上年同期錄得凈利潤2.12億元。
呷哺呷哺扭盈轉(zhuǎn)虧，主要受累于整體市場大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢且消費(fèi)降級，導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。
而就在不久前，九毛九集團(tuán)增收不增利，就提前釋放了火鍋行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的信號，即使其主動(dòng)降價(jià)，翻臺率仍然下降。
據(jù)九毛九集團(tuán)公布的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年收入30.64億元，同比增長約6.4%；預(yù)計(jì)凈利潤不少于0.67億元，同比下降不超過69.8%。其中，旗下的慫火鍋業(yè)績受損最嚴(yán)重。消息一出，股價(jià)下滑近5%。
問題來了，降價(jià)還是破局的好方法嗎？
01 價(jià)格戰(zhàn)下，沒有幸存者？
2023年上半年，慫火鍋榮升九毛九集團(tuán)的第二增長曲線。2024年上半年，慫火鍋卻成了最大的拖油瓶。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，慫火鍋的顧客人均消費(fèi)金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團(tuán)所有品牌中降幅最大的。
去年慫火鍋上半年門店只有43家，今年增加至73家，同店日均銷售額卻縮水了36.6%，降幅超過太二酸菜魚和九毛九西北菜的總和，而一季度同比下滑了34.8%，表明慫火鍋的業(yè)績在惡化。
消費(fèi)者不買單，慫火鍋被迫放慢擴(kuò)張的步伐。
為減輕業(yè)績壓力，九毛九集團(tuán)表示，將采取審慎的擴(kuò)張策略，調(diào)整年初制定的2024年擴(kuò)張目標(biāo)，把慫火鍋開設(shè)35-40間新餐廳的目標(biāo)調(diào)整為25間。
處境變動(dòng)之快，與火鍋行業(yè)高度內(nèi)卷的環(huán)境存在莫大關(guān)聯(lián)，多個(gè)品牌采用“9.9元”“免費(fèi)吃”等模式，試圖以低價(jià)搶奪市場。
其實(shí)，早在2023年9月，海底撈就全新推出子品牌“嗨撈火鍋”（后改名為“小嗨火鍋”），主打平價(jià)火鍋，鍋底低至9.9元，并調(diào)低部分菜品價(jià)格，帶動(dòng)海底撈平均客單價(jià)降至百元以內(nèi)。
行業(yè)老大此舉，讓眾多品牌產(chǎn)生了危機(jī)感，最終在2024年把價(jià)格戰(zhàn)推向高潮。
今年初，巴奴開始調(diào)整價(jià)格，平均客單價(jià)從1月的144元降到了5月的130元。
繼去年通過增加小份菜變相降價(jià)，今年5月呷哺呷哺更進(jìn)一步，單價(jià)普遍下調(diào)10%以上，把客單價(jià)拉回到60元以內(nèi)。
同樣在5月，楠火鍋宣布開啟門店3.0時(shí)代，推出1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底。
競爭壓力面前，慫火鍋也主動(dòng)“認(rèn)慫”，6月份在門店貼出公告，下調(diào)價(jià)格體系，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。
另外，慫火鍋還在社交平臺宣傳省錢攻略，教消費(fèi)者“薅羊毛”，諸如“24元DIY三格鍋底”、“窮鬼吃慫廠的省錢方法”等帖子，極力拉近與消費(fèi)者的距離。
連續(xù)8年蟬聯(lián)必吃榜的八合里牛肉火鍋，雖遲但到，在7月1日宣布“價(jià)格回到10年前”，首次調(diào)價(jià)涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產(chǎn)品，大單精品嫩肉從32元下調(diào)至28元。
浙商證券研報(bào)顯示，除了呷哺呷哺，火鍋頭部品牌自去年9月以來，其客單價(jià)持續(xù)承壓，慫火鍋力度最大，呷哺呷哺最猶豫。
家大業(yè)大的一線品牌尚且如此，眾多中小火鍋店為了吸引客流，在各大團(tuán)購平臺推出“9.9代100元”的現(xiàn)金券，或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動(dòng)，附帶小料“免費(fèi)吃”。
卷了大半年，降價(jià)沒能給慫火鍋帶來明顯的市場增量，受傷的還有呷哺呷哺，預(yù)期營收和利潤雙雙下降，凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，同比盈轉(zhuǎn)虧。
02 實(shí)則回歸正常水平？
曾經(jīng)，消費(fèi)者喜歡說，“沒有什么事，是一頓火鍋不能解決的，不行的話，就兩頓”。于是，火鍋店成了最具煙火氣的代表之一。
但慢慢的，打工人發(fā)現(xiàn)，火鍋緩解生活壓力的魔法沒有消失，可在結(jié)賬的時(shí)候，肚子是飽了，錢包卻容易大瘦身。
在此輪降價(jià)潮的前幾年，火鍋界的客單價(jià)持續(xù)上漲，一頓火鍋動(dòng)輒幾百元，讓打工人直呼“高攀不起”，感覺遭受了背刺。
某位重慶網(wǎng)友曾一針見血地吐槽，以前兩個(gè)人吃火鍋80元，扶墻出，現(xiàn)在人均100元，還不敢隨便點(diǎn)菜。
2023年初，西安一顧客稱巴奴火鍋18元一份的土豆上菜僅有五片，把“天價(jià)土豆”頂上了熱搜。雖然巴奴火鍋迅速道歉，但同時(shí)表示“暫時(shí)不考慮降價(jià)”，給網(wǎng)友留下高冷的形象。
巴奴火鍋2001年創(chuàng)立于河南鄭州，對標(biāo)海底撈。據(jù)久謙咨詢顯示，2018~2020年，該品牌迅速成長，產(chǎn)品也每年提價(jià)，爆品毛肚從65元一路漲至78元，人均消費(fèi)接近200元。
而海底撈也常因?yàn)樽兿酀q價(jià)，處于風(fēng)口浪尖。2022年海底撈一邊取消牛肉粒、小零食等品類，一邊減少菜量，以壓縮原材料成本。2023年，還有門店收取8元一位的自助飲料費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，前幾年海底撈確實(shí)越來越貴，客單價(jià)由2017年的97.7元，一路攀升到2020年的110.1元，2021至2023年上半年，客單價(jià)依然保持在100元以上。
市場供求關(guān)系決定了火鍋的價(jià)格，火鍋長期位列餐飲業(yè)的第一大品類，是最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道之一，吸引了大量資本入局。
居家辦公期間，廣大消費(fèi)者第一時(shí)間最想做的事，就是去吃火鍋。所以，火鍋成為餐飲業(yè)率先復(fù)蘇的品類，需求端帶動(dòng)火鍋行業(yè)繁榮，給了火鍋店老板漲價(jià)的勇氣，并大舉擴(kuò)張。
《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，我國火鍋市場規(guī)模在2020年減少至5268億元，2021年迎來反彈，達(dá)到了5630億元，2022年預(yù)計(jì)整體規(guī)模將達(dá)6046億元，門店數(shù)量規(guī)模達(dá)55萬家，穩(wěn)居餐飲細(xì)分賽道NO.1的地位。
如今，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度增強(qiáng)，追求更高的性價(jià)比，不再輕易為高價(jià)火鍋買單，把火鍋行業(yè)帶到另一個(gè)極端。
但對比可知，盡管現(xiàn)在火鍋店大降價(jià)，消費(fèi)者還是覺得不便宜。
海底撈2023年財(cái)報(bào)顯示，其客單價(jià)為99.1元，跌至近五年最低水平，但比2017年時(shí)的97.7元還要貴，且分量往往不增反減。
呷哺呷哺2023年的客單價(jià)為62.2元，而在2011年，客單價(jià)僅有35.2元，深得打工人的追捧。
與其講火鍋品牌在降價(jià)討好消費(fèi)者，不如說是消費(fèi)者用腳投票，對價(jià)格過高的火鍋表示抗議，逼得火鍋店不得不放下身段。
03 靠什么把食客叫回餐桌？
價(jià)格戰(zhàn)的威力已經(jīng)顯現(xiàn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，火鍋賽道近一年新增約21萬家新店，但凈增長只有約6.8萬家。
財(cái)報(bào)顯示，去年全年，呷哺呷哺集團(tuán)關(guān)閉了114家門店，分別為99家呷哺呷哺門店及15家湊湊門店，導(dǎo)致計(jì)提相關(guān)資產(chǎn)減值損失約1.65億元。
對此，呷哺呷哺解釋，關(guān)閉這些門店的原因是大多數(shù)產(chǎn)生虧損，多數(shù)不符合呷哺呷哺推廣的“高性價(jià)比”模式的地區(qū)經(jīng)營。
因漲價(jià)而吃的虧，呷哺呷哺可能最懂得。
主打“一人食”小火鍋的呷哺呷哺，曾憑借超高性價(jià)比廣受歡迎，并因此于2014年榮登“連鎖火鍋第一股”，比海底撈早了整整4年。
但上市后，呷哺呷哺離初心越來越遠(yuǎn)，2014年-2023年，其每年都在提價(jià)，客單價(jià)由44.4元，升至62.2元，漲幅超過40%。和2011年的35.2元客單價(jià)相比，漲幅更是高達(dá)76.7%。
在火鍋行業(yè)降價(jià)大勢下，今年1月呷哺呷哺還在逆勢漲價(jià)，鍋底除了原味鍋和壽喜鍋沒漲價(jià)，其余鍋底漲價(jià)3元，自然又引得網(wǎng)友吐槽。
漲價(jià)背后，是呷哺呷哺做的高端夢，努力向海底撈看齊。
2016年，呷哺呷哺進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，推出高端子品牌湊湊火鍋，以“火鍋+茶飲”模式為特色，試圖填補(bǔ)小火鍋以外的市場空缺，開店速度一直保持較快的節(jié)奏，2019年曾平均每13天就開出一家新店。
結(jié)果，想賺的利潤沒賺錢，反而掉進(jìn)虧損泥潭。2022年至2023年，湊湊火鍋分別虧損7110萬元、295.7元，而2023年呷哺呷哺集團(tuán)是盈利的。在財(cái)報(bào)中，該集團(tuán)承認(rèn)，湊湊火鍋還是賣貴了。
呷哺呷哺本來可以好好享受平價(jià)市場的紅利，卻為了難啃的高端市場，流失大量用戶，實(shí)在不劃算。
畢竟，在呷哺呷哺苦攻高端市場時(shí)，一批小火鍋品牌趁機(jī)崛起，2023年，圍辣小火鍋開出了超過280家門店，仟味一鼎自助小火鍋更是一口氣開出了超300家門店，反映了平價(jià)依然具有巨大的機(jī)遇。
反觀呷哺呷哺羨慕的海底撈，其對價(jià)格力顯然清醒得多。
在2020年客單價(jià)達(dá)到110.1元的最高點(diǎn)后，海底撈意識到消費(fèi)者負(fù)面評價(jià)變多，便開始逐步降價(jià)，2023年進(jìn)一步降至99.1元。
經(jīng)歷了2021年虧損41.6億元的陣痛，海底撈2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤約13.73億元，2023年凈利潤大幅增長至44.95億元，同比增加174.6%。
但對于企業(yè)而言，光降價(jià)顯然不行。
“品牌們聲稱‘降價(jià)不降質(zhì)’，顯示出對供應(yīng)鏈管理的自信。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈不僅能幫助品牌降低成本，還能確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，是品牌應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的重要武器?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
2022年，海底撈實(shí)行“啄木鳥計(jì)劃”，放緩擴(kuò)張速度，并優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少采購成本。2023年，其通過提升預(yù)制成品菜占比，繼續(xù)壓縮原材料成本。
其他玩家比如慫火鍋，顯然也注意到了這一點(diǎn)。九毛九集團(tuán)透露，轉(zhuǎn)讓“那未大叔是大廚”、“賴美麗酸湯烤魚”，集中資源經(jīng)營太二酸菜魚和慫火鍋，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面多管齊下，迎合市場變化。
04 寫在最后
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，四川火鍋起源于長江之濱的酒城瀘州小米灘。船工們用各種蔬菜加以辣椒、花椒等調(diào)料在瓦罐中煮熟食用，以驅(qū)寒祛濕。
對于這個(gè)萌發(fā)于市井的美食而言，能消費(fèi)的起、想吃就吃和美味同樣重要。