文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯｜李佳浚
每屆奧運(yùn)會，央視規(guī)模龐大的前線團(tuán)隊(duì)都從側(cè)面證明了中國之于奧林匹克事業(yè)的重要意義。而事實(shí)上，有這樣一家美國媒體，不僅已連續(xù)多年通過千人級別的轉(zhuǎn)播報(bào)道團(tuán)隊(duì)服務(wù)奧運(yùn)，更早已成為奧林匹克歷史上最大的金主。
可就是這家媒體，卻在巴黎奧運(yùn)會遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
巴黎奧運(yùn)會開幕前，美國的主轉(zhuǎn)播商、自1988年以來就不曾缺席奧運(yùn)的NBC，喊出了可能是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上最具野心的計(jì)劃：「所有、一切！每一場比賽、每一場儀式、每一段報(bào)道、每一個(gè)鏡頭?？傊?，有關(guān)奧運(yùn)的一切！」
隨著賽程漸入佳境，喜報(bào)不斷傳來：
開幕式，NBC一舉拿下3130萬人次的全平臺收視，創(chuàng)造了自2012年倫敦奧運(yùn)會開幕式4070萬人次后的歷史第二成績，不僅如此，把記者送到美國代表團(tuán)的游船上全程實(shí)時(shí)采訪的壯舉，也讓全世界媒體圈感嘆「還得是他們」；
美國男籃夢之隊(duì)在本屆奧運(yùn)會首戰(zhàn)約基奇領(lǐng)銜的塞爾維亞，NBC收視單場轟出1090萬人次，比東京奧運(yùn)會的男籃奪金戰(zhàn)還高100萬；
另一支「國家驕傲」美國女足的亮相，更是借著美國國內(nèi)女足事業(yè)騰飛的東風(fēng)交出了420萬的收視答卷——比里約奧運(yùn)會和東京奧運(yùn)會所有足球賽事的收視總和還要高。
簡單說吧，上個(gè)周末三天時(shí)間，NBC的總體收視較東京奧運(yùn)會同期暴漲79%，也難怪NBC會在官網(wǎng)用全字母大寫的標(biāo)題自夸「三連爆」。
而NBC體育業(yè)務(wù)總裁里克·科戴拉（Rick Cordella）甚至給員工寫了一封公開信：「NBC旗下所有播出端正在為我們總量巨大的觀眾送去精彩的轉(zhuǎn)播，流媒體平臺Peacock更是屢破記錄?！?/p>
在繼續(xù)展開討論之前，我們需要先來厘清一些概念——作為美國公共電視臺三巨頭之一，美國國家廣播公司（NBC，National Broadcasting Company）是全世界參與奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播時(shí)間最長、規(guī)模最大的媒體平臺，為整個(gè)體育電視界樹立了無數(shù)標(biāo)桿。
而它背后的商業(yè)實(shí)體NBC環(huán)球傳媒集團(tuán)（NBCUniversal，簡稱NBCU），則是為奧運(yùn)會版權(quán)真正付錢的那個(gè)。
2014年，NBCU用一紙77.5億美元的新合同吃進(jìn)了從2021年至2032年（不包括東京奧運(yùn)會）全部3屆奧運(yùn)會和3屆冬奧會的美國獨(dú)家版權(quán)。這個(gè)數(shù)字什么概念？甚至都不必加上之前數(shù)年積累下的巨額轉(zhuǎn)播合同，他們單憑這一筆版權(quán)費(fèi)就足以成為奧運(yùn)會古往今來最大的金主——是的，沒有任何贊助商的貢獻(xiàn)能超過他們。
而至于Peacock，其實(shí)就是NBCU上線的流媒體客戶端，不僅集成了旗下包括NBC在內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體的節(jié)目，也正在通過越來越多的線上獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶——上述NBC的巴黎奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播計(jì)劃，超過七成視頻都要在Peacock上播出。
于是，當(dāng)我們把陌生的名詞祛魅，呈現(xiàn)在眼前的其實(shí)是一個(gè)經(jīng)典到有些套路的媒體轉(zhuǎn)型故事：電視時(shí)代的王者，面對洶涌而來的流媒體大潮，在尚未完全做好準(zhǔn)備的情況下，賭上自己最優(yōu)質(zhì)的資源力推自家平臺，希望能夠追上時(shí)代的腳步。
那么，NBC能做到嗎？
成績，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
事實(shí)上，巴黎奧運(yùn)會收視數(shù)據(jù)的飄紅，也有幾分觸底反彈的意味。
從2018年開始，平昌冬奧會、東京奧運(yùn)會、北京冬奧會，連續(xù)三屆「東亞時(shí)間」的奧運(yùn)會，給美國的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播帶來了漫長的低谷，收視一降再降。也因此，當(dāng)奧運(yùn)回到對美國時(shí)差相對友好、文化更加相近的歐洲，數(shù)字回暖是可以預(yù)期的。
巴黎奧運(yùn)會前的全國選拔賽，NBC和Peacock臺網(wǎng)雙端就錄得了760萬人次的平均收視，創(chuàng)2016年以來的新高。誠然，女子體操巨星西蒙·拜爾斯（Simone Biles）的回歸制造了噱頭，但美國體育迷對奧運(yùn)的渴望總歸是實(shí)打?qū)嵈嬖诘摹?/p>
反映到市場上，今年4月初，NBC也高調(diào)宣布，巴黎奧運(yùn)會期間的廣告時(shí)段銷售已經(jīng)達(dá)到12億美金，而隨著訂單的持續(xù)涌入，創(chuàng)造奧運(yùn)廣告收入的新紀(jì)錄指日可待。所以也就不難理解，為什么開幕式的亮眼數(shù)據(jù)值得總裁先生親自寫一封公開信了。
看上去，一切可喜可賀。但其實(shí)NBC的高管們知道：這還不夠，甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
12億美金的廣告收入當(dāng)然夸張，但比起那份77.5億的轉(zhuǎn)播合同，就顯得小巫見大巫了——哪怕六屆奧運(yùn)賽事每屆都有12億的收入水平，加起來也就剛剛保本；而且由于北京冬奧會在美國的收視慘敗，NBC在當(dāng)屆事實(shí)上已經(jīng)是虧損的，所以剩下5屆的營收壓力只會更大。
另一方面，NBC自家的流媒體平臺Peacock，也在北美的媒體大戰(zhàn)中處境窘迫。截至今年第一季度，Peacock的付費(fèi)訂閱量僅僅位列美國第五，剛過3300萬，這一數(shù)字不過Netflix的十分之一，就連追趕迪士尼的「二兒子」、排名第四的Hulu還有著小2000萬的差距。
因此，當(dāng)NBC宣布要把本屆奧運(yùn)會總共7000小時(shí)內(nèi)容中的5000個(gè)小時(shí)放到Peacock上播的時(shí)候，可以想見他們的期望到底有多大。
而據(jù)接近NBC高層的人士透露，集團(tuán)內(nèi)部甚至提出了用巴黎奧運(yùn)讓Peacock訂閱人數(shù)破億的目標(biāo)。一屆奧運(yùn)會把用戶數(shù)擴(kuò)大三倍？這顯然不是一件輕而易舉的事情。
就在奧運(yùn)會開始前，為了昭告天下Peacock對奧運(yùn)內(nèi)容的獨(dú)家地位，前者更是直接更新了一版logo：NBC系經(jīng)典的「孔雀」臺標(biāo)消失了，取而代之的是字母右側(cè)的奧運(yùn)五環(huán)。
那就仿佛在說：「點(diǎn)進(jìn)來！寶貝！點(diǎn)進(jìn)來！我們這兒有奧運(yùn)會！」
轉(zhuǎn)型艱苦，卻不容失敗
歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，以奧運(yùn)會為核心版權(quán)的NBC打出了一片屬于自己的「體育江山」，就此成為美國人心中的國家體育臺。從NFL到NBA，從英超到高爾夫，從環(huán)法到納斯卡，大把優(yōu)質(zhì)體育資源在握的電視巨頭本以為這會是他們在新時(shí)代屹立不倒的王牌。
他們是這么想的，也是這么做的——NBC專門選定了2020年東京奧運(yùn)會開幕前一周作為Peacock上線的黃道吉日，即使后來奧運(yùn)會延期了，Peacock的發(fā)布計(jì)劃保持不變。
一年過后，東京奧運(yùn)會真的來了，但迎接Peacock的，卻是如潮的差評。
卡頓不息的直播、令人迷惑的界面、并不完整的項(xiàng)目、層出不窮的故障......如此產(chǎn)品消費(fèi)者當(dāng)然不會買賬，《洛杉磯時(shí)報(bào)》更是語帶辛辣地為Peacock定了性：「終于，NBC把奧運(yùn)玩成了噩夢?！?/p>
那次過于慘痛的教訓(xùn)讓NBC至今難忘，集團(tuán)總裁馬克·拉扎魯斯（Mark Lazarus）還專門面對媒體道歉：「坦白講，我們搞砸了。我們沒有交付給用戶我們承諾的東西?！?/p>
至此，讓我們重新梳理一下邏輯：東京奧運(yùn)會是Peacock沒有做好準(zhǔn)備，北京冬奧會是美國觀眾不愿意看，于是，巴黎奧運(yùn)會就成了「最后的機(jī)會」，NBC和Peacock必須賭上一切。
而如果把視角放大，劇情同樣不顯得陌生。引領(lǐng)過時(shí)代的行業(yè)大拿，在新的轉(zhuǎn)型中被撞得七葷八素，對于大多數(shù)企業(yè)而言，緩一緩，用時(shí)間換空間，也許是更合理的選擇。
但很遺憾，NBC沒有更多時(shí)間。
曾有一個(gè)報(bào)道登上熱搜，大意是如今新生代的小朋友們已經(jīng)不知道該怎么打開電視了。事實(shí)上，這也是全世界視頻媒體所必須面臨的共同趨勢，而它在美國叫做「cord cutting（剪線潮）」。
兩個(gè)最直接的數(shù)據(jù)：2024年，全美付費(fèi)電視頻道的訂閱比例已跌到41%，比2010年時(shí)降低了整整50%，這也意味著如今有一多半美國人不再收看付費(fèi)電視了；更令人心驚的是，根據(jù)蓋洛普的民調(diào)，今年有興趣收看巴黎奧運(yùn)會的美國成年觀眾，只剩下35%，而「看電視的體育迷」恰恰是NBC體育業(yè)務(wù)的基本盤。
基本盤的動搖并不難察覺。從2016年里約開始，NBC在晚間黃金時(shí)段的電視收視經(jīng)歷了連續(xù)三屆奧運(yùn)會的跳水，到北京冬奧會結(jié)束，短短6年累計(jì)丟掉了1060萬觀眾。
雖然每一屆都有不同的原因，但歸納起來，「沒人用電視看體育了」似乎是不可逆轉(zhuǎn)的走向。
因此，巴黎就成為了NBC奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上第一次不以電視臺為核心陣地、「all in Peacock」的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。
這是一場輸不起的賭局。
進(jìn)化或者滅絕，NBC已無路可退
戰(zhàn)局險(xiǎn)惡，NBCU所要做的一切工作，就是保證自己在這場命運(yùn)的賭局里能夠全身而退。
經(jīng)歷了「起步崩」的Peacock正在逐漸扭轉(zhuǎn)局面：雖然Peacock的凈利潤至今仍是負(fù)數(shù)（今年一季度虧損6.39億），但好消息是，虧損一直在收窄，而其整體營收在去年甚至大漲54%，達(dá)到了11億美元。
對于錢，Peacock暫時(shí)不必?fù)?dān)心，既然NBC已經(jīng)篤定轉(zhuǎn)型，「彈藥供應(yīng)」自然是充足的。今年1月份，NBCU就單獨(dú)花1.1億美元購買了NFL季后賽外卡戰(zhàn)的獨(dú)家版權(quán)交給Peacock轉(zhuǎn)播，也造就了史上第一場純網(wǎng)絡(luò)流直播的NFL。
數(shù)據(jù)顯示，該比賽「平均每分鐘收視人次」達(dá)到2300萬，光是比賽前三天里為了看球而訂閱的用戶數(shù)，就突破了300萬。最終，這300萬人中有70%成為了Peacock的長期訂閱者。
與之形成對比的是，今年4、5月，缺少頂級賽事內(nèi)容的Peacock的付費(fèi)用戶數(shù)還掉了100萬。
體育的引流作用再次得到證明，也堅(jiān)定了NBCU全集團(tuán)對巴黎奧運(yùn)會的信心。
新鮮的嘗試層出不窮：如果說邀請喜劇明星凱文·哈特和基南·湯普森用脫口秀的方式主持《巴黎奧運(yùn)高能集錦》還屬于老電視人的操作，那么先后和YouTube、TikTok、Snapchat、Overtime以及Meta等新媒體平臺達(dá)成合作，以官方轉(zhuǎn)播商的身份授權(quán)上述平臺的總共27位網(wǎng)紅成為奧運(yùn)內(nèi)容創(chuàng)作者，如此「冒天下之大不韙」的舉動，就足見NBC轉(zhuǎn)型之堅(jiān)決。
與此同時(shí)，對于AI技術(shù)的應(yīng)用，NBC同樣大膽。
他們讓人工智能深度學(xué)習(xí)了79歲的功勛體育解說艾爾·邁克爾斯（Al Michaels）的聲音，并生成了足足700萬份語料——是的，Peacock的「巴黎奧運(yùn)每日播報(bào)」，都是AI配的音。
但最「反常識」的打法還是如何賺錢。
作為把直播塞滿廣告的始作俑者，NBC當(dāng)然清楚觀眾對廣告有多煩。于是，他們反其道而行之，在巴黎奧運(yùn)會開幕式挑選出了1個(gè)小時(shí)的「無廣告純享時(shí)間」，而這1個(gè)小時(shí)，是由NBC的6家大金主贊助的——他們之所以同意這么做的回報(bào)是，在這1小時(shí)內(nèi)，6家品牌的logo將在畫面的一角滾動露出，告訴觀眾到底是誰為他們的暢快觀賽買了單。
平臺創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新......在沒有退路的巴黎奧運(yùn)，NBC正帶著Peacock玩命狂奔。
事實(shí)上，業(yè)界早有預(yù)感，巴黎奧運(yùn)會將成為重塑體育媒體生態(tài)的變革時(shí)刻。
媒體產(chǎn)業(yè)的恐怖之處就在于，不論是叱咤風(fēng)云的老玩家，還是乘風(fēng)而起的攪局者，當(dāng)風(fēng)向發(fā)生大的改變，顛覆和毀滅也可能就在彈指之間。這點(diǎn)道理，強(qiáng)如NBC不會不明白。
而作為奧運(yùn)會歷史上的最大金主、甚至自詡為奧運(yùn)「半個(gè)創(chuàng)世者」的存在，NBC的一舉一動，也勢必將影響整個(gè)奧林匹克運(yùn)動的未來。
恐龍消失的根本原因不是小行星撞了地球，而是無法適應(yīng)新的環(huán)境。所以對于NBC來說，要么進(jìn)化、要么滅絕，未來的發(fā)展道路上已經(jīng)不再存在第三種選擇。