界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 任雪松 樓婍沁

給NBA籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）的經(jīng)紀(jì)人打電話，是徐陽接任安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO之后干的第一件事。

那時(shí)距離2022年12月歐文因政治立場(chǎng)分歧被耐克公司解約，剛過去一個(gè)多月。這突如其來的解約讓徐陽看到了“撿漏”的機(jī)會(huì)。他說，“籃球就是依靠球星。安踏以前是沒有這種機(jī)會(huì)簽到這個(gè)級(jí)別的球星的。”

歐文球鞋是耐克近年來最暢銷的現(xiàn)役球員戰(zhàn)靴之一。歐文自稱他在七年時(shí)間里為耐克創(chuàng)造了26億美元（約合187.88億元人民幣）的收入。

6個(gè)月后，安踏與歐文的合作塵埃落定。在雙方共同發(fā)布的聲明中，安踏宣布?xì)W文成為安踏籃球全球品牌代言人，并任命其為品牌首席創(chuàng)意官。歐文將不僅負(fù)責(zé)安踏籃球的一系列產(chǎn)品開發(fā)和個(gè)人簽名鞋的設(shè)計(jì)，還將幫助安踏在美國(guó)和中國(guó)開展一系列青年?duì)I活動(dòng)。

2024年3月，歐文與安踏合作的第一款籃球鞋“KAI I 歐文一代”正式發(fā)售。這雙限定聯(lián)名款球鞋在北京和美國(guó)達(dá)拉斯進(jìn)行了全球同步發(fā)布，這引發(fā)了粉絲的搶購，安踏位于北京的一家門店甚至因現(xiàn)場(chǎng)混亂臨時(shí)閉店。在全球發(fā)售僅四天的時(shí)間內(nèi)，這款產(chǎn)品在內(nèi)地二手平臺(tái)上的價(jià)格一度沖到8000元以上。

這種市場(chǎng)表現(xiàn)沒有辜負(fù)徐陽的期望。這是他接手安踏主品牌打造的一系列全新商品IP中的一部分，是安踏改造策略的一個(gè)縮影。而明眼的買家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)售這款鞋的門店本身也不同尋常，對(duì)于安踏品牌來說，同樣屬于新生事物，它們是其史上首個(gè)鞋類專門店ANTA SNEAKER VERSE作品集門店（以下簡(jiǎn)稱“SV鞋店”）。

迄今為止最早的兩間安踏SV鞋店是在北京合生匯和三里屯商圈，前者以黑色為主視覺，后者以白色為主視覺，也因此被俗稱為“黑標(biāo)店”和“白標(biāo)店”。店內(nèi)主售安踏球鞋、跑鞋等鞋類商品，留給類目服飾產(chǎn)品的空間非常有限。徐陽在這兩家店內(nèi)限定渠道發(fā)售了不同配色的“歐文一代”籃球鞋。

無論是售賣的貨品，還是店鋪的形象，這都與過去千篇一律、大而全的安踏門店形成巨大差異。安踏似乎有了具象的產(chǎn)品和空間可以被拿出來與On昂跑、Salomon薩洛蒙，乃至于耐克鞋店這樣專門賣鞋的品牌或者門店進(jìn)行比較。

圍繞籃球品類采取的這一系列行動(dòng)是徐陽試圖改變安踏籃球品類增長(zhǎng)曲線的一次努力和嘗試。此前，作為安踏主攻專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的核心品類之一，安踏籃球的銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年下降，銷售占比還不到15%，亟需提振。

而改造籃球品類又只是徐陽爆改安踏主品牌計(jì)劃的一環(huán)。在過去一年多，徐陽圍繞安踏品牌旗下多個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，都分別從品牌營(yíng)銷資源、商品IP、渠道網(wǎng)絡(luò)等三大方面進(jìn)行了大改造。

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徐陽是安踏品牌歷史上第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷背景出身的CEO，此前三任安踏品牌CEO都是銷售出身。

2023年1月初，安踏集團(tuán)做出了公司上市后最大一次高層人員架構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)始人丁世忠卸任首席執(zhí)行官并留任董事會(huì)主席，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官賴世賢、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群首席執(zhí)行官吳永華成為新的聯(lián)席首席執(zhí)行官，而幾位核心高層的管理領(lǐng)域分為了安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌與亞瑪芬四大板塊。

此前執(zhí)掌始祖鳥大中華區(qū)的徐陽回到安踏集團(tuán)，接任安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群即主品牌CEO。在始祖鳥中國(guó)團(tuán)隊(duì)，徐陽被員工稱為“鳥總”，他是盤活始祖鳥中國(guó)生意和品牌價(jià)值的一號(hào)人物。

始祖鳥中國(guó)的生意從徐陽2019年接手時(shí)的8個(gè)億人民幣，發(fā)展至2022年的4.09億美元（約合29.54億元人民幣），其中大中華區(qū)的銷售額占比增長(zhǎng)至43%。始祖鳥的門店開到了一二線城市的高端商圈，品牌成為了“中產(chǎn)三寶”，被都市精英和城市中產(chǎn)津津樂道。

實(shí)際上在更早以前，徐陽就知道丁世忠計(jì)劃把他調(diào)回集團(tuán)，只是那時(shí)候并不確定是不是回到安踏品牌。在一切還沒塵埃落定之前，徐陽被丁世忠催促著去始祖鳥母公司、亞瑪芬體育的加拿大總部去學(xué)習(xí)西方品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，雖然那時(shí)還處在疫情管控期間，國(guó)際旅游還極為不便。

現(xiàn)在回想起來，徐陽執(zhí)掌始祖鳥大中華區(qū)的經(jīng)歷豐富了他運(yùn)營(yíng)一個(gè)成熟商業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，而去往總部學(xué)習(xí)又吸收了海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，這些都是現(xiàn)階段處在改革期的安踏品牌所需要的。

作為中國(guó)最大的體育用品制造商，安踏集團(tuán)現(xiàn)在已今非昔比。創(chuàng)始人丁世忠在福建晉江從廉價(jià)的代工制造起家，到如今安踏已經(jīng)是全球市值排名第三的運(yùn)動(dòng)品公司，在中國(guó)的銷售額甚至超過了耐克、阿迪達(dá)斯和李寧，成為市場(chǎng)第一。安踏體育2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入623.56億元，凈利潤(rùn)109.45億元，同比增長(zhǎng)44.9%。

2023年10月，在一次投資者日活動(dòng)上，丁世忠宣布安踏集團(tuán)要在2026年前達(dá)到至千億營(yíng)收規(guī)模。

安踏主品牌無疑是這場(chǎng)“千億”賽跑的核心引擎之一。徐陽在返回安踏主品牌時(shí)向董事會(huì)立下了承諾，主品牌計(jì)劃未來三年的營(yíng)收按照10%至15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年實(shí)現(xiàn)600億元的收入規(guī)模。

但事實(shí)上，安踏主品牌是安踏集團(tuán)體系內(nèi)增速最慢的品牌。2023年安踏主品牌營(yíng)收303.06億元，同比增長(zhǎng)9.3%。其作為單獨(dú)品牌還不具備足矣撼動(dòng)單品牌巨頭耐克的實(shí)力。耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)2022年?duì)I收72.48億美元（約合525.6億元人民幣），盡管整體低于安踏集團(tuán)中國(guó)營(yíng)收，從單一品牌看，卻接近安踏主品牌與FILA兩個(gè)品牌的營(yíng)收之和。而耐克公司在全球市場(chǎng)的年?duì)I收更是高達(dá)512億美元，是安踏集團(tuán)整體營(yíng)收的5倍還多。

而如果徐陽的計(jì)劃得以順利推進(jìn)，意味著安踏主品牌在2030年成為一個(gè)千億元規(guī)模的品牌。

在與界面新聞?dòng)浾叩牟稍L過程中，徐陽有時(shí)會(huì)用“對(duì)賭”來指向安踏主品牌的三年增長(zhǎng)目標(biāo)。他承認(rèn)這是“一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)”，但他希望安踏可以“創(chuàng)造奇跡”。

改善籃球品類，就是他主導(dǎo)安踏踏出的第一步。但與此同時(shí)，安踏品牌內(nèi)部還有諸多其他問題亟待解決。 “過去一段時(shí)間里，安踏的DTC轉(zhuǎn)型（指企業(yè)繞開中間渠道直接面向消費(fèi)者的銷售模式）沒有實(shí)現(xiàn)突破，（一些地區(qū)）店效沒有增加。”徐陽說。

截至2023年底，安踏在中國(guó)大陸總計(jì)約有5400家門店，這些門店全部都是“DTC直接面向消費(fèi)者”的直營(yíng)模式。而當(dāng)前安踏主品牌的年平均店效只有三四百萬。“如果不能提升店效，那么DTC轉(zhuǎn)型基本上是失敗的。”

外部環(huán)境也不樂觀。2023年疫情后市場(chǎng)并未迎來期望中的消費(fèi)市場(chǎng)大規(guī)模復(fù)蘇，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的增長(zhǎng)也僅有個(gè)位數(shù)。耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏四大品牌的增速都沒有突破個(gè)位數(shù)，有的甚至增長(zhǎng)為零。

再加上On跑、Lululemon、Hoka等聚焦單一運(yùn)動(dòng)的新興專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌原本的市場(chǎng)份額與生存空間逐漸被侵蝕，在這樣巨變的市場(chǎng)環(huán)境中保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)并非易事。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一個(gè)為安踏集團(tuán)帶來豐沛現(xiàn)金流的FILA品牌業(yè)務(wù)也面臨增長(zhǎng)放緩。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年間，FILA營(yíng)收增長(zhǎng)率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，增長(zhǎng)呈下滑趨勢(shì)。這讓安踏主品牌維持高增長(zhǎng)的壓力更大了。

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回到安踏不久以后，徐陽開啟了一個(gè)嶄新的“千萬征程”核心管理層計(jì)劃，目標(biāo)是把安踏線下門店一年的店效提升至1000萬元。按照這個(gè)思路，一萬家安踏門店就意味著1000億元的規(guī)模。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，安踏從門店選址、門店形象、商品組合、場(chǎng)景劃分、營(yíng)銷手段等方方面面都要進(jìn)行改造。“當(dāng)你的店鋪進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型時(shí)，你需要通過整個(gè)價(jià)值鏈來提高店效。在零售端，通過貨品運(yùn)作來降低租售比，并提升店效和零售利潤(rùn)，這樣DTC才有意義。 ”

概括而言，徐陽爆改安踏主品牌的一套打法是：通過與國(guó)內(nèi)外頂尖的品牌資源合作，憑借自身的組織和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造IP化的新品，并把安踏內(nèi)部品類在零售終端進(jìn)行拆分，以子品牌的概念重新包裝店鋪形象，以承載相對(duì)應(yīng)的IP商品，最終配合饑餓營(yíng)銷、流量營(yíng)銷等更加激進(jìn)的營(yíng)銷手段，推動(dòng)各個(gè)“品類品牌”的快速增長(zhǎng)，最終從整體上盤活安踏品牌整體的品牌資產(chǎn)。

具體來看，以安踏在2023年下半年于北京合生匯商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)的SV“黑標(biāo)店”為例，它的誕生首先有賴于內(nèi)部一支位于北京的企劃團(tuán)隊(duì)，由安踏從李寧挖來的首席球鞋設(shè)計(jì)師周世杰領(lǐng)導(dǎo)。徐陽依托這個(gè)團(tuán)隊(duì)做主要的協(xié)調(diào)人，橫向打通包括服裝、市場(chǎng)部、零售部、空間部、分公司等所有部門。

值得注意的是，安踏SV作品集店、安踏冠軍店、安踏零碳店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內(nèi)部被視為“品類品牌”。它們都脫胎于安踏原本組織架構(gòu)，作為某一垂類的最關(guān)鍵組織來橫向打通公司其他部門和內(nèi)部資源。

這么做從根本上改變了安踏組織內(nèi)部的協(xié)作方式。從一個(gè)針對(duì)垂直品類的企劃團(tuán)隊(duì)出發(fā)，使得安踏內(nèi)部不管是產(chǎn)品也好，還是其他各個(gè)環(huán)節(jié)部門最后都是以服務(wù)企劃方案和完成落地為導(dǎo)向。各環(huán)節(jié)都在服務(wù)于最核心的以市場(chǎng)調(diào)研為導(dǎo)向的企劃團(tuán)隊(duì)，連產(chǎn)品也不例外。

如果說安踏SV作品集店是一個(gè)“盒子”，那填滿這個(gè)盒子的關(guān)鍵就是“鞋類商品”。作為全國(guó)首間安踏SV鞋店，北京合生匯店實(shí)際上在一開始并沒有在商品上做出區(qū)別，其他安踏店鋪買的鞋品在這間店也能買到。

但這家門店幫忙驗(yàn)證了這一概念渠道的可行性：安踏才稍微做了一點(diǎn)改變，貨還是那一票貨，但消費(fèi)者就愿意買單了。

“那家店從原來單月銷售額就十幾萬，商場(chǎng)找我想關(guān)掉，一下子變成了月銷售額六七十萬元。”徐陽告訴界面新聞，“沒有北京合生匯（黑標(biāo)店），就沒有后來的三里屯（白標(biāo)店）。 ”

2024年3月下旬，安踏在北京正式開出第二間SV鞋店，ANTA SNEAKER VERSE作品集“白標(biāo)店”。這家門店面積不到80平方米，門店視覺形象以白色作為主基調(diào)，外立面采用白色磚塊，門店專屬LOGO找了尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心實(shí)驗(yàn)室UCCA Lab專門設(shè)計(jì)。

從這間店開始，安踏SV作品集店的商品組合開始出現(xiàn)差異化。

一大前提是，引入歐文、克萊·湯普森等NBA頂尖球星為安踏帶來了優(yōu)質(zhì)的品牌資源，這為重新包裝安踏籃球鞋及球鞋科技提供了豐富的素材。隨著“歐文一代”等IP商品陸續(xù)上市，安踏需要為這些產(chǎn)品提供更為優(yōu)質(zhì)的落地空間及渠道。

2024年3月初，安踏與歐文合作的首款“歐文一代”籃球鞋正式上市，這雙鞋的配色以紫色為主。在中國(guó)市場(chǎng)，安踏僅指定了全國(guó)六家線下門店，而北京北京發(fā)售門店為合生匯SV黑標(biāo)店。

隨著三里屯SV白標(biāo)店開業(yè)，安踏又出了一雙SV渠道專供配色的“歐文一代”球鞋，以及其他聯(lián)名款設(shè)計(jì)款T恤等服飾也進(jìn)入了這一渠道售賣。

徐陽此前在廣州的一場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)分享會(huì)上介紹道，計(jì)劃進(jìn)入安踏ANTA SNEAKER VERSE作品集門店的產(chǎn)品還包括安踏與克萊·湯普森合作開發(fā)的籃球鞋，與貝克勒等頂級(jí)跑者合作開發(fā)的“C家族”系列跑鞋，與“校園跑步訓(xùn)練營(yíng)”合作的“馬赫”系列氮科技跑鞋，以及安踏與流量明星代言人王一博合作的鞋款等。

這些可以進(jìn)入安踏SV鞋店的商品IP系列當(dāng)中，不同的款式又會(huì)有不同的備貨策略。比如專供SV門店獨(dú)家供應(yīng)的橙色“歐文一代”永遠(yuǎn)不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。

不過，后續(xù)安踏又推出的不同配色的歐文鞋款，其面向全國(guó)范圍內(nèi)的300家安踏門店發(fā)售，其產(chǎn)量就比第一雙紫色款和SV橙色專供款要大得多。“那款鞋一天（在全國(guó)）賣了3000多萬元。但我只給各家門店一天時(shí)間，所有分公司必須在一天內(nèi)賣完，賣不完（總公司）就全部回收。”

而收回的這些沒賣完的歐文合作款最后又集中到安踏SV鞋店售賣。限產(chǎn)品、限時(shí)或者限制渠道數(shù)量銷售等不同的組合拳打發(fā)最終的效果都是限制商品在市場(chǎng)上流通的范圍，這在潮流、時(shí)尚和奢侈品行業(yè)早已不是什么新鮮的營(yíng)銷玩法，但對(duì)于一些高品質(zhì)或者強(qiáng)流量的商品而言卻始終奏效。

“我有很多方法可以讓這個(gè)店鋪?zhàn)兊煤芟∪?，讓店鋪的商品差異化非常明顯。”徐陽說。

三里屯SV“白標(biāo)店”現(xiàn)在單店店效已經(jīng)靠近千萬級(jí)別。根據(jù)徐陽提供的數(shù)據(jù)，這間78平方米的門店月坪效已經(jīng)達(dá)到2萬元/平方米，整間店月店效超過155萬，保持這個(gè)水準(zhǔn)，不考慮季節(jié)性和月度市場(chǎng)表現(xiàn)浮動(dòng)，年店效已經(jīng)超過1000萬元。這一表現(xiàn)甚至超過許多奢侈品品牌的店效。

徐陽認(rèn)為安踏SV鞋店已經(jīng)是安踏的增量了，他有兩個(gè)判斷依據(jù)。一是這間門店的利潤(rùn)率比安踏品牌整體的利潤(rùn)率還高一點(diǎn)。第二，它沒有造成“內(nèi)卷”，“沒有去搶安踏現(xiàn)有的生意，搶的是安踏現(xiàn)在做不了的那些商場(chǎng)和人群的生意。”

不過，徐陽也不認(rèn)可2萬元的月坪效是可持續(xù)的。在他看來，如果這間門店的回落至每平方米5000至6000元左右，并保持穩(wěn)定，就可以進(jìn)行全面的推廣。

從北京三里屯的選址來看，安踏SV“白標(biāo)店”的確有特殊性，而且當(dāng)所有限定鞋品都集中在少數(shù)幾家門店銷售的時(shí)候，其普適性仍有待檢驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面新聞表示，“首先是北京不可復(fù)制，其次是三里屯不可復(fù)制，不是每個(gè)位置都有這么大的人流量。這個(gè)位置門店的成功不代表你隨便（開到哪里）都能成功。”

不過，杜斌認(rèn)為安踏內(nèi)部有豐富的零售咨詢團(tuán)隊(duì)，以及全集團(tuán)在全國(guó)上下數(shù)萬家零售門店，這是徐陽得以順暢啟動(dòng)渠道改革的關(guān)鍵，也是巨大的優(yōu)勢(shì)。“（SV鞋店）成功以后它不是說大量復(fù)制，它進(jìn)入每個(gè)城市最好的商圈是沒問題的，我覺得這一波絕對(duì)能打。”

事實(shí)上，北京兩家?guī)в性囼?yàn)性的安踏SV鞋店已經(jīng)為安踏打開了往高端商圈布局的可能性。截至2024年7月，安踏已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)沙IFS和武漢SKP開設(shè)獨(dú)立的SV作品集“白標(biāo)店”，這兩個(gè)商場(chǎng)都是所在城市的高端商圈。

“如果SV鞋店開到100家，一年的話線下門店就是5個(gè)億，再加上一些電商的收入，占比差不多是26%，那大概就是6個(gè)億總量，這完全可以成為一個(gè)獨(dú)立的品牌了。”徐陽說。

徐陽改造安踏主品牌的這些做法，多少能看到當(dāng)年他運(yùn)營(yíng)始祖鳥中國(guó)業(yè)務(wù)的身影。

跑到松贊香格里拉酒店開設(shè)山地課堂店，在上海頂級(jí)商圈開設(shè)臨街鋪位，這些按照財(cái)務(wù)出身或者銷售出身的老板看來都是成本巨大但回報(bào)有限的舉動(dòng)，不過徐陽以營(yíng)銷人的思維出發(fā)認(rèn)為這些項(xiàng)目有落地的必要性。其目的是為了讓“不同的人，在不同渠道里面，買不同的產(chǎn)品。”

人們同樣也能在安踏的改變中看到耐克等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。對(duì)于營(yíng)銷和產(chǎn)品的關(guān)系，耐克公司對(duì)此有更深入的理解。

早在1992年，經(jīng)歷銳步跑鞋沖擊、渡過發(fā)展危機(jī)的耐克品牌創(chuàng)始人菲爾·奈特曾對(duì)《哈佛商業(yè)評(píng)論》談到，多年來，耐克一直認(rèn)為其業(yè)務(wù)核心是產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，但耐克已經(jīng)逐漸意識(shí)到，耐克是一家以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素和功能特性也只是整體營(yíng)銷過程的一環(huán)。

耐克意識(shí)到，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式是“通過將生意分拆成易于消化的模塊組織，并創(chuàng)建單獨(dú)的品牌或子品牌來代表它們。”這也就是今天所謂的把品牌拆得更小、更細(xì)、更為輕巧。

耐克也因此很早就在市場(chǎng)上推出了針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景的“品類品牌”門店。比如，主賣耐克專業(yè)跑鞋的Nike Running，耐克籃球鞋店鋪Nike Hoops，耐克還有Kicks Lounge和Beacon這兩種運(yùn)動(dòng)生活方式店鋪。

所以，從市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯主導(dǎo)安踏主品牌的改造并非是體育運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的創(chuàng)舉，但先例在前為品牌改革提供了可借鑒經(jīng)驗(yàn)以及可規(guī)避錯(cuò)誤的樣本。

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徐陽改造安踏品牌的一整套打法都直接針對(duì)如何提升品牌價(jià)值，不管是與頂級(jí)NBA球星、馬拉松運(yùn)動(dòng)員簽約，還是借助品牌資源打造商品IP，甚至是在頂級(jí)商圈開設(shè)安踏過去開不進(jìn)去的新型門店，這都是在為安踏品牌注入更多價(jià)值。

但這只是安踏新故事的一個(gè)維度。更完整的故事，則是目前安踏管理層對(duì)外不斷強(qiáng)調(diào)的12個(gè)字：“品牌向上、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、大眾定位。”

安踏集團(tuán)一位高管告訴界面新聞，“品牌向上其實(shí)不是價(jià)格向上，是品質(zhì)向上和品牌價(jià)值向上，包括為什么要做零碳店，都是拉動(dòng)品牌向上的。”

這種品牌、品質(zhì)和價(jià)格之間的關(guān)系，意味著其產(chǎn)品要有極致的性價(jià)比。這種拿捏的難度可以從其另一實(shí)驗(yàn)性的門店“超級(jí)安踏”里面看出一些端倪。

2024上半年，安踏在青島、佛山、廈門等地開設(shè)了幾家“超級(jí)安踏”門店，對(duì)此公司尚未對(duì)外過多著墨宣介。在小紅書上零星的討論中，“超級(jí)安踏”被解讀為“體育界的優(yōu)衣庫”，因?yàn)閺纳唐方M合來看，這個(gè)店型內(nèi)鋪設(shè)著大量199、299元價(jià)位的低價(jià)安踏商品。

在界面新聞的采訪中，徐陽表示時(shí)機(jī)未到，對(duì)于這幾間還處在試驗(yàn)階段的“超級(jí)安踏”店他不能透露太多。目前，這幾家門店的商品組合仍在不斷調(diào)試中。徐陽直指這幾家試驗(yàn)門店的問題：“太廉價(jià)、太優(yōu)衣庫、太不專業(yè)。”

比如，此前已經(jīng)開出的這幾家超級(jí)安踏門店賣的一雙鞋價(jià)格只有199元，這是安踏品牌以前針對(duì)低線城市和下沉市場(chǎng)售賣的商品，這也符合安踏一直以來的大眾定位。但徐陽不希望這家店只賣這些東西，“它沒有我們最近推的PG7旅步緩震跑鞋的399元。它缺了專業(yè)性，它純粹是低價(jià)。”

PG7旅步緩震跑鞋是安踏今年推出的一個(gè)“跑鞋刺客”。

這雙鞋采用了安踏與中石化材料創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合作開發(fā)的緩震材料。與安踏用于專業(yè)跑者鞋款的氮科技相比，PG7緩震要略優(yōu)一些，能量回彈弱一些，但也接近80%，適合普通慢跑者使用。

在跑鞋市場(chǎng)，耐克、HOKA、亞瑟士、New Balance、On昂跑這些品牌推出的適用于大眾跑者的緩震跑鞋，定價(jià)基本在1000元至1300元左右。安踏的PG7旅步緩震跑鞋在技術(shù)、舒適型等方面對(duì)標(biāo)這些國(guó)際品牌的產(chǎn)品，但定價(jià)只有399元。

它毫無疑問是安踏品牌現(xiàn)在定位的縮影：升級(jí)品牌，回歸專業(yè)，同時(shí)又要兼顧大眾市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，安踏主品牌現(xiàn)在追求的是“極致性價(jià)比。”

很顯然，理想中的“超級(jí)安踏”門店應(yīng)該是這種極致性價(jià)比的另一個(gè)載體。

“我希望能把安踏做得更便宜。”徐陽告訴界面新聞，“‘超級(jí)安踏’是改變規(guī)則的事情，它可能會(huì)改變整個(gè)行業(yè)的規(guī)則。”

在運(yùn)動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)，普遍的行業(yè)規(guī)則是供應(yīng)鏈、品牌和零售各賺一部分錢。對(duì)于品牌商品批發(fā)商來說，零售環(huán)節(jié)賺錢是很難的一件事情，利潤(rùn)大部分在掌握了品牌版權(quán)的人手中。

而安踏在提供極致性價(jià)比商品的同時(shí)，仍試圖提升品牌價(jià)值的一個(gè)可行性在于，它有具備完整價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)。從生產(chǎn)制造、到渠道門店，再到品牌層面，安踏集團(tuán)囊括了所有環(huán)節(jié)。 “只要整個(gè)價(jià)值鏈的利潤(rùn)達(dá)到了，這三道錢怎么分配就是我說了算。”徐陽說。

而這也是因應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。過去，中國(guó)本土品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)是下沉市場(chǎng)，但隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也越來越走向下沉，消費(fèi)者對(duì)不同品牌有了更直觀的認(rèn)知，此時(shí)只有更具性價(jià)比的產(chǎn)品，以及更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才能滿足他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，但又對(duì)高價(jià)商品保持謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理。

目前可預(yù)見的是，在主打極致性價(jià)比的“超級(jí)安踏”、主打鞋類的安踏SV門店、側(cè)重戶外用品的安踏冠軍店等品類品牌門店之外，安踏未來可能還會(huì)推出針對(duì)性女性消費(fèi)者的“安踏女子”等其他子品類門店。

但這并不是安踏品牌爆改的終點(diǎn)。

杜斌分析認(rèn)為，“我覺得安踏肯定是可分可合的，它先把每個(gè)系列做大，然后到時(shí)候再拿大面積的鋪位做主力店。”

而徐陽已經(jīng)開始打造全新形態(tài)的高規(guī)格集合店。2024上半年，安踏在沈陽開設(shè)了全國(guó)首家安踏ARENA競(jìng)技場(chǎng)旗艦店，店內(nèi)綜合了安踏多種“品類品牌”，其中包括安踏SV鞋店、安踏女子等的店中店。據(jù)悉，安踏即將在2024年晚些時(shí)候在高端商場(chǎng)上海港匯恒隆廣場(chǎng)開設(shè)一間全新的安踏ARENA競(jìng)技場(chǎng)門店。

其更大的野心還有海外。截至界面新聞發(fā)稿前，安踏品牌已經(jīng)先后在新加坡、馬來西亞、泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)開設(shè)門店，并在美國(guó)市場(chǎng)搭建DTC電商平臺(tái)、進(jìn)入知名運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā)商渠道進(jìn)行銷售。

在這些海外動(dòng)作背后是安踏集團(tuán)的一個(gè)更宏偉的計(jì)劃。2021年，安踏集團(tuán)用“全球化”替代“全渠道”，明確了整個(gè)公司未來基于“單聚焦、多品牌、全球化”的十年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”而在這個(gè)故事里，安踏主品牌是要像耐克、阿迪一樣，成為一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

安踏的改頭換面，同時(shí)也是這個(gè)故事的一個(gè)起點(diǎn)。

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