界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
從今天起，你將能在麥當(dāng)勞店里見(jiàn)到員工們的新服裝。
7月16日的“2024年全明星之夜”活動(dòng)上，這一品牌發(fā)布了新一代餐廳員工制服，根據(jù)不同崗位的工作需求，共有8款設(shè)計(jì)，包括餐廳經(jīng)理、業(yè)務(wù)合伙人、大廚、咖啡師等崗位的專屬款式。自7月17日起，所有員工都將換上這些新衣服。
從1990年代至今，自最初的紅白條紋衫、黑色長(zhǎng)褲，到后續(xù)的白襯衫黑色過(guò)膝裙，黃格子襯衫，黑藍(lán)白polo衫，草綠色短袖衫，梅粉色襯衫，藏藍(lán)色襯衫與黑黃咖啡師套裝，到最新款服裝，麥當(dāng)勞已經(jīng)推出過(guò)七代制服。這些制服隨餐廳員工崗位性質(zhì)不同而變化，也正在這家企業(yè)的商業(yè)歷程中扮演越來(lái)越重要的作用。
對(duì)麥當(dāng)勞這樣大眾化餐飲品牌來(lái)說(shuō)，員工制服更為獨(dú)到的作用在于向外界彰顯品牌文化。
現(xiàn)代商業(yè)理念與傳統(tǒng)最大的區(qū)別，就是比此前的任何時(shí)候都更加注重“品牌”及品牌形象的建立與管理，商業(yè)世界的玩家們深刻地意識(shí)到，一切與品牌有關(guān)的細(xì)節(jié)都將成為流量入口。對(duì)于走進(jìn)門店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，燈光、裝潢風(fēng)格、色彩、員工、服飾、服務(wù)用語(yǔ)乃至氣味，都能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特記憶。
上述每一種元素都能在現(xiàn)實(shí)世界中找到例子。
色彩上，你會(huì)記得星巴克的綠，瑞幸的藍(lán)；燈光與裝潢上，你會(huì)記得維密的芭比粉；人員方面，時(shí)裝品牌Abercrombie & Fitch在上世紀(jì)90年代一舉成名，就是因?yàn)槠溟_(kāi)業(yè)時(shí)店門口常有身材極佳的男模特相伴，Brandy Melville甚至因?yàn)榈陠T的顏值與身材，成為一種時(shí)尚風(fēng)格代名詞；至于氣味，其商業(yè)價(jià)值從眼下市場(chǎng)上有專門的“面包香氛”“茶葉香氛”，且被用在烘焙與茶飲店來(lái)達(dá)成攬客作用，就可見(jiàn)一斑。
具體到麥當(dāng)勞而言，麥當(dāng)勞中國(guó)的制服在過(guò)去已引爆過(guò)話題。
不少消費(fèi)者都對(duì)其上一代的粉色制服有深刻的印象，粉紅色襯衫、黑色短裙與高筒襪、深灰色短圍裙，2022年麥當(dāng)勞的這一款制服一經(jīng)推出就收獲超高話題度，高顏值還曾吸引來(lái)不少網(wǎng)絡(luò)博主的變裝模仿。
這些話題讓麥當(dāng)勞品牌在消費(fèi)者心中有了更強(qiáng)烈的年輕化印象，并加深了這一大眾化餐飲品牌的社會(huì)效應(yīng)。
而多年來(lái)，年輕化早已成為麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵策略之一。一個(gè)明顯的變化是，如今麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際品牌，近年來(lái)開(kāi)始愈發(fā)跟得上中文社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏，甚至不斷制造流行。
譬如，推出一系列擊中愛(ài)貓人士心的周邊——以經(jīng)典漢堡盒為造型的貓窩。以及最近在肯德基“瘋四文學(xué)”之后悄然興起的“麥門文學(xué)”——一個(gè)由網(wǎng)友自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，在品牌官方參與互動(dòng)之后，衍生創(chuàng)作愈發(fā)豐富的社交話題。
包括有趣時(shí)尚的制服在內(nèi)，麥當(dāng)勞近年來(lái)的動(dòng)作，體現(xiàn)出這一品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的深刻洞察，也體現(xiàn)出塑造品牌IP的本土化策略——一個(gè)可參考的數(shù)據(jù)是，目前麥當(dāng)勞在中國(guó)餐廳數(shù)量已超6000家，員工超20萬(wàn)，其中“95后”員工就超過(guò)65%。
這一環(huán)境下，制服成為麥當(dāng)勞的一種品牌文化符號(hào)被消費(fèi)者吸收，小紅書上，“麥當(dāng)勞衣服”有超4萬(wàn)發(fā)帖，其中既有對(duì)員工制服的討論，也有模仿員工或品牌配色的穿搭分享。
在變得越來(lái)越有趣的同時(shí)，該品牌也在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張。
本次發(fā)布新制服的“全明星之夜”上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹬厣炅嗽摴?028年中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)萬(wàn)家的計(jì)劃——這一目標(biāo)已被麥當(dāng)勞中國(guó)近兩年以來(lái)多次提及。在2023年全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)9.0%。其中，中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門增長(zhǎng)最快。