文｜毒眸
6月26日，《孤獨(dú)星球》宣布離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
這本創(chuàng)立了五十余年的旅行手冊(cè)，為最早的背包客們提供了全球范圍內(nèi)的旅行指南。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網(wǎng)開(kāi)始成為游客們分享攻略、尋求建議的主陣地。
來(lái)到當(dāng)下，人們?cè)诔鲂星案鄷?huì)被抖音上的旅游博主種草，再到小紅書(shū)上搜集指南以及各種“拍照攻略”。
這是一個(gè)平臺(tái)、用戶(hù)和城市三方互動(dòng)的過(guò)程。平臺(tái)為游客提供各式各樣的出游信息，游客們?cè)跐撘颇乇桓淖兣c被影響，一座座“網(wǎng)紅城市”適當(dāng)出現(xiàn)，完成這場(chǎng)從種草到消費(fèi)的終極閉環(huán)。
不同的平臺(tái)又因其不同的特性，在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)著不同的角色。小紅書(shū)既適合做攻略，又容易被“蒙騙”。抖音信息爆炸，但長(zhǎng)期保持過(guò)快的節(jié)奏，也容易令用戶(hù)疲憊。如何在平臺(tái)的信息流中找到旅行最終的方向，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。
城市煥新
現(xiàn)在，認(rèn)識(shí)一座新城市比認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人還要容易。
僅以去年為例，年初有延吉，五月有淄博，夏天大家去泉州簪花，冬天“爾濱”又華麗登場(chǎng)?！熬W(wǎng)紅城市”開(kāi)始以前所未有的速度出現(xiàn)在游客面前。這些“網(wǎng)紅城市”與之前的旅游城市大有不同。從城市規(guī)模上來(lái)看，相比于老牌的旅游城市，這些新一代“網(wǎng)紅城市”體量更小，大部分以三四線(xiàn)以及“十八線(xiàn)小城”為主，城市越小越“寶藏”。
而對(duì)游客來(lái)說(shuō)，這些“網(wǎng)紅城市”更具新鮮感。同時(shí)由于城市規(guī)模體量較小，往往能滿(mǎn)足3天左右的短途旅行需求，與端午、清明、五一小長(zhǎng)假時(shí)間相契合。
再加上這些城市物價(jià)又相對(duì)比較低，出游成本降低，出門(mén)動(dòng)力提升，天時(shí)地利人和使得這些“網(wǎng)紅城市”批量崛起。
但如果我們?cè)偕钊胍粚樱瑫?huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在其中的作用正在加強(qiáng)，甚至和“網(wǎng)紅城市”們一樣，開(kāi)始更新?lián)Q代。
如果問(wèn)初代背包客們，他們最常用的“旅行攻略”是什么？大部分人會(huì)回答《Lonely Planet》（孤獨(dú)星球）。這是一本由一對(duì)熱愛(ài)旅行的情侶莫琳·惠勒、托尼·惠勒于1972年創(chuàng)立的旅行指南，以詳盡的旅游信息、豐厚的歷史文化介紹以及頗具個(gè)人經(jīng)驗(yàn)性的特色推薦，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前人們出游的主要依靠。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，國(guó)內(nèi)馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網(wǎng)等各色旅游平臺(tái)相繼上線(xiàn)，人們不再依賴(lài)一本紙質(zhì)的《孤獨(dú)星球》，而是開(kāi)始在網(wǎng)上和各位“驢友”交換攻略。在那個(gè)出游還算奢侈的十年前，這些網(wǎng)站上的“驢友”們會(huì)以上千字記錄自己從出發(fā)到返程的全過(guò)程，“攻略”“計(jì)劃”似乎都不重要，“驢友”們往往會(huì)在上千字的圖文全記錄后，留下自己關(guān)于這趟旅行的感悟。
這些網(wǎng)站也心領(lǐng)神會(huì)，會(huì)在文章結(jié)尾留下“本篇游記幫助了xx名xx地游客”的收尾，一場(chǎng)旅行，好像至此才迎來(lái)了充滿(mǎn)儀式感的收尾。而隨著生活快速發(fā)展，如今的游客也體現(xiàn)出不一樣的面貌。
《旅游綠皮書(shū)：2023~2024年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，“95后”群體人均出游次數(shù)在所有受訪(fǎng)群體中最高，成了當(dāng)下的旅游主力軍。這些成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人們物質(zhì)生活條件有了極大的躍升，出游對(duì)大部分的他們來(lái)說(shuō)，并不是一件多難或者多奢侈的事情。最難的是在信息流沖刷下，滿(mǎn)足年輕一代因此養(yǎng)成的對(duì)信息密度的極大渴求。
如果說(shuō)過(guò)去的出游是一場(chǎng)人與城市的多面碰撞與線(xiàn)性連接，那么如今則來(lái)到了以“打卡”“出片”為主的“點(diǎn)”式旅游。人們需要在更短的時(shí)間里得到關(guān)于一座城市盡可能更多的信息，并在更短的旅游周期里將信息落地。如今已經(jīng)沒(méi)有多少人會(huì)在出游前打開(kāi)馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網(wǎng)這些“老網(wǎng)站”。
在經(jīng)歷了五十余年的發(fā)展后，今年6月26日，孤獨(dú)星球也宣布將關(guān)閉中國(guó)辦公室，停止在中國(guó)的出版業(yè)務(wù)，同時(shí)停止孤獨(dú)星球在中國(guó)的社交媒體運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)、新浪微博、小紅書(shū)、知乎等多種渠道目前已全面停止更新。取而代之的是以抖音、小紅書(shū)為代表的這些“95后”愛(ài)用的社媒平臺(tái)，它們也正通過(guò)各自不同的方式搭建一座座“網(wǎng)紅城市”。
平臺(tái)“造城”
陳秋心、胡泳在《抖音觀(guān)看情境下的用戶(hù)自我認(rèn)識(shí)研究》中提到，“每一類(lèi)視覺(jué)媒介的具體使用場(chǎng)景、平臺(tái)連接使用者與他者的方式，都對(duì)用戶(hù)的想象和實(shí)踐發(fā)揮著巨大的影響力?！倍兑舻摹熬W(wǎng)紅城市”就和其平臺(tái)的網(wǎng)紅一樣——強(qiáng)情緒、敘事化、更新快。一座城市如今要火，已經(jīng)不能單單局限在美食美景人文風(fēng)光，而是要給潛在用戶(hù)“講故事”。
淄博的故事是“結(jié)束隔離的大學(xué)生的感謝與回饋”，哈爾濱的故事是“傾盡所有招待遠(yuǎn)方來(lái)客”。這些故事的敘事模型非常貼合短視頻平臺(tái)用戶(hù)的審美喜好。和這些故事一起走進(jìn)游客視線(xiàn)的，還有“淄博小餅”“爾濱”這些快速傳播的“?！保ㄟ^(guò)娛樂(lè)化的傳播，一個(gè)個(gè)城市開(kāi)始鮮活起來(lái)，有了自己的定位和“人設(shè)”，更快地被游客接受。
同時(shí)，短視頻的傳播模式也能讓這些“網(wǎng)紅城市”在站內(nèi)快速傳播，形成群體效應(yīng)。比如被大學(xué)生帶火的“特種兵式旅游”，“24小時(shí)吃遍XXX”“48小時(shí)極限打卡XXX”此類(lèi)視頻時(shí)至今日都在抖音擁有巨大流量。相比于上新快、更新也快的抖音，小紅書(shū)則走起了“慢路子”。
如果說(shuō)抖音擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)城市，小紅書(shū)擅長(zhǎng)挖掘的則是城市的消費(fèi)方式。也就是說(shuō)，小紅書(shū)在“造城”的同時(shí)，也為游客們明確指向了消費(fèi)方式——來(lái)到一座城市怎么吃、怎么玩、怎么娛樂(lè)。從“做攻略”的角度，小紅書(shū)是對(duì)馬蜂窩等“前輩”們直接替代性最強(qiáng)的平臺(tái)。
最明顯的例子是各式各樣的“公主寫(xiě)真”。作為女性用戶(hù)主導(dǎo)的平臺(tái)，小紅書(shū)順理成章地為女性用戶(hù)挖掘了“寫(xiě)真”這一消費(fèi)產(chǎn)品，從延吉的“朝鮮族公主”、洛陽(yáng)的“大唐公主”再到哈爾濱的“俄羅斯公主”以及泉州的“簪花女寫(xiě)真”，幾乎每個(gè)“網(wǎng)紅城市”都有自己的公主。
此外，由于站內(nèi)濃厚的用戶(hù)分享氛圍，小紅書(shū)的“打卡效應(yīng)”也非常明顯。比如2023年小紅書(shū)用戶(hù)分享的山西華嚴(yán)寺普光明殿壁畫(huà)的拍照攻略，迅速引起站內(nèi)用戶(hù)對(duì)山西華嚴(yán)寺的興趣，大批用戶(hù)前往拍照打卡點(diǎn)，與千年壁畫(huà)來(lái)上一張合影。
這種文旅消費(fèi)看似用戶(hù)自發(fā)，實(shí)際上也少不了平臺(tái)助推。
此前小紅書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“小紅書(shū)的強(qiáng)價(jià)值在于內(nèi)容和趨勢(shì)預(yù)判”。小紅書(shū)戶(hù)外和旅游垂類(lèi)的負(fù)責(zé)人新島也曾說(shuō)小紅書(shū)“會(huì)先通過(guò)核心愛(ài)好者幫助社區(qū)洞察到新趨勢(shì)；再借助熟悉小紅書(shū)語(yǔ)言的KOL和KOC，將核心愛(ài)好者的專(zhuān)業(yè)詞匯翻譯成大眾能夠聽(tīng)懂的表達(dá)方式，以觸達(dá)更多普通用戶(hù)。”
在洞察到趨勢(shì)之后，平臺(tái)官方也會(huì)下場(chǎng)，試圖成為塑造“網(wǎng)紅城市”過(guò)程中的主推手。
山西華嚴(yán)寺在小紅書(shū)上火了之后，小紅書(shū)立刻聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)卣M(jìn)行古建推廣活動(dòng)；泉州簪花寫(xiě)真爆火，小紅書(shū)就和泉州市文化廣電和旅游局聯(lián)合舉辦“小紅書(shū)社區(qū)文旅發(fā)展大會(huì)”，并推出“城市新名片計(jì)劃”。
最近的案例是和老牌網(wǎng)紅城市大理的“慢人節(jié)”合作。在這次活動(dòng)中，小紅書(shū)為游客們整理了上百家餐廳、咖啡廳、手作店鋪供游客們拍照打卡，還在大理舉辦“中國(guó)版 FUJI ROCK”的“慢人音樂(lè)節(jié)”，落地大型文化地標(biāo)——“慢人部落”，于2024年6月8日正式對(duì)外開(kāi)放。
相比于泉州、山西，小紅書(shū)和大理的這次合作明顯更深入，這是一場(chǎng)融合文旅、本地生活、IP塑造的立體傳播活動(dòng)。從這次活動(dòng)來(lái)看，小紅書(shū)對(duì)城市的挖掘不止于消費(fèi)，更是想借城市突出自己的IP塑造力。
尋找旅行真正的意義
即便平臺(tái)的服務(wù)無(wú)比貼心，保姆級(jí)攻略也層出不窮，但現(xiàn)在的游客好像總覺(jué)得旅游少了點(diǎn)什么。
小紅書(shū)用戶(hù)用的多，被罵的也更多。作為內(nèi)容集合平臺(tái)，旅游，只是小紅書(shū)眾多內(nèi)容賽道中的一條，不管是平臺(tái)策略還是用戶(hù)自發(fā)，這種內(nèi)容都與其他賽道內(nèi)容共享同一套“走紅公式”。博主“別說(shuō)話(huà)了好不好”總結(jié)了小紅書(shū)上面的爆火筆記套路，包括但不限于““我來(lái)xx只辦三件事”“xx，你不宣傳它你糊涂呀”“救命！在xx拍到了人生照片！”“xx的審美已經(jīng)是next level了”“不是京都是xx”“人生建議，離開(kāi)xx前，一定要去這家店”等，獲得數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)里也都是“真的，太典了”。
而與這些套路化爆款標(biāo)題相匹配的，往往還有與現(xiàn)實(shí)差距極大的“出片美圖”。早在2021年，就有游客被小紅書(shū)上面的“超好拍秘境”三亞清水灣藍(lán)色小屋吸引，結(jié)果前往后發(fā)現(xiàn)所謂“秘境”只是海邊的一棟破舊小木屋；在墻上貼一張3D壁紙，就成了“小眾免費(fèi)拍照圣地”；“少女心粉紅沙灘”只是紅土加上瓦礫堆，粉紅的不是海灘而是濾鏡。
在引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑后，小紅書(shū)在官方微信號(hào)以《堅(jiān)持真誠(chéng)分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人》的文章回應(yīng)，表示確實(shí)存在部分用戶(hù)過(guò)度美化筆記的情況，且社區(qū)內(nèi)“避坑”類(lèi)的筆記展示不足。這種情況直到現(xiàn)在也依然存在。6月，一則關(guān)于成都新展的筆記收獲千人點(diǎn)贊，破敗又恢宏的古希臘神廟首圖吸引了眾多網(wǎng)友前去打卡，結(jié)果到了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)圖片中的古希臘神廟只是一個(gè)放在桌子上的小雕塑，宏大的不是神廟，是相機(jī)的鏡頭特寫(xiě)。
評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們也坐不住了，“這是詐騙！”“出片就出片，別太脫離現(xiàn)實(shí)好吧？”等評(píng)論層出不窮，游客苦小紅書(shū)“照騙”久矣，但又很難擺脫小紅書(shū)。一方面，小紅書(shū)的用戶(hù)互助分享氛圍的確可以為游客們提供更加在地化和更為實(shí)際的幫助，這也讓用戶(hù)喜歡并習(xí)慣用小紅書(shū)制定出游攻略。但另一方面，小紅書(shū)是個(gè)非?？础皥D”的網(wǎng)站，雙列大圖展示的頁(yè)面設(shè)計(jì)讓“顏值”成為被用戶(hù)看到的最重要前提，圖景嚴(yán)重不符的情況也就越來(lái)越多。
看重“顏值”的平臺(tái)屬性，落到游客身上體現(xiàn)的就是“追求出片”。能出片的地方都是景點(diǎn)，排隊(duì)兩小時(shí)，拍照兩分鐘，游客們就這樣在一個(gè)又一個(gè)打卡點(diǎn)中完成了自己的旅行。其實(shí)出游拍照留念非常正常，大家都想用照片留下屬于自己的旅行記憶。但現(xiàn)在過(guò)分追求“出片”，已經(jīng)讓旅行不再像旅行，反而像旅拍。
比如前文提到的山西華嚴(yán)寺，已經(jīng)不止一批用戶(hù)在網(wǎng)上表達(dá)自己的失望之情。原本想好好來(lái)欣賞古壁畫(huà)和古建筑，結(jié)果周?chē)谴蚩ㄅ恼盏木W(wǎng)友，旅游體驗(yàn)大打折扣。在抖音上，旅游可以不用“出片”也不用很精致，但必須要“快”。前文提到的“特種兵旅游”已經(jīng)滿(mǎn)足不了現(xiàn)在的網(wǎng)友，“24小時(shí)游4城”成了博主們的新選題，有博主“24小時(shí)吃遍香港、廣州、武漢、長(zhǎng)沙”，也有博主“24小時(shí)極限打卡成都、貴陽(yáng)、重慶、貴州”。
如果從內(nèi)容角度看，這種視頻非常符合短視頻平臺(tái)調(diào)性，用戶(hù)喜歡在最短時(shí)間內(nèi)看到最吸引眼球的內(nèi)容，這種視頻可以在幾分鐘的時(shí)間里，以上百個(gè)短且快的鏡頭快速進(jìn)行表達(dá)，能夠吸引用戶(hù)并提升觀(guān)看留存。但進(jìn)一步地，當(dāng)這些新鮮、獵奇、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的視頻內(nèi)容從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到現(xiàn)實(shí)，觀(guān)看者的出游計(jì)劃開(kāi)始被潛移默化地影響與改變。
《意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)旅游虛擬社區(qū)參與行為影響的實(shí)證研究：一個(gè)涉及大學(xué)生的案例研究》中就曾指出，人們的旅游意圖與社會(huì)認(rèn)同、群體規(guī)范和模仿他人顯著相關(guān)；《通過(guò)社交媒體分享旅游體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)》也提到，網(wǎng)紅們會(huì)影響粉絲的旅行意圖，增加造訪(fǎng)特定目的地的可能性。
信息流沖刷的不僅是人們獲取信息的渠道，還有對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知與思考。平臺(tái)作為大量信息的聚合體，的確可以為每一個(gè)準(zhǔn)備踏上旅途的人提供事無(wú)巨細(xì)的服務(wù)與幫助，但作為用戶(hù)，需要對(duì)信息進(jìn)行適當(dāng)篩選與思考。旅行并不只有趕路與“出片”。在信息爆炸的當(dāng)下，或許輕裝上陣，也可以找到旅行的美好。意外或許會(huì)是驚喜，冒險(xiǎn)也是一種意義。