文|金角財(cái)經(jīng) 穎寶
沃爾瑪很撕裂。
一邊是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)大范圍關(guān)店。過(guò)去兩年半時(shí)間里，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)掉了近60家大賣(mài)場(chǎng)，分別是2022關(guān)閉21家、2023年關(guān)閉26家，2024年截至目前已關(guān)閉超12家。
另一邊是沃爾瑪公司旗下的會(huì)員制商超山姆發(fā)展迅猛。截至目前，山姆在中國(guó)已有48家門(mén)店，今年還有6家店即將開(kāi)業(yè)，且預(yù)計(jì)每年將新開(kāi)6-7家店。2023年，其銷(xiāo)售額超800億元。
沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)一直走價(jià)格親民路線(xiàn)，今年1月還了“加入9.9價(jià)格戰(zhàn)”，在全國(guó)8城29家門(mén)店上架數(shù)百件9.9元、19.9元的商品。
山姆的定位則是高端會(huì)員店，面向中產(chǎn)群體，定價(jià)高于普通超商，比如一斤草莓35元，因此230元的客單價(jià)也高于均值。
當(dāng)前消費(fèi)語(yǔ)境下，平價(jià)的沃爾瑪敗退，高價(jià)的山姆卻狂飆，實(shí)屬令人意外。
沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，被時(shí)代浪潮拍到岸邊
沃爾瑪是時(shí)代里的一粒沙子。
1996年夏天，在美國(guó)已是零售巨頭的沃爾瑪在中國(guó)深圳開(kāi)出首家大賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)前人頭洶涌，大家都好奇這家“洋玩意”里都賣(mài)些什么。
在此之前，中國(guó)甚少有規(guī)?；牧闶鄞筚u(mài)場(chǎng)。改革開(kāi)放后，零售市場(chǎng)才從“票證時(shí)代”過(guò)渡至自由買(mǎi)賣(mài)的百貨商場(chǎng)時(shí)代。1992年開(kāi)始，中國(guó)允許外資零售企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，但僅限服裝與百貨產(chǎn)業(yè)，直至1995年才開(kāi)放食品級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。
沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)成為最早一批吃到時(shí)代紅利的零售體，并憑動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)種SKU的貨品豐富度、規(guī)模化與自有供應(yīng)鏈共同形成的低價(jià)優(yōu)勢(shì)、提供免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)等服務(wù)細(xì)節(jié)，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，一度成為談戀愛(ài)與家庭活動(dòng)的場(chǎng)景——就算沒(méi)有東西要買(mǎi)，人們也愿意下班后約上愛(ài)人、周末帶上孩子在大賣(mài)場(chǎng)里邊聊邊逛。
同時(shí)，房地產(chǎn)商看中大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體的人群聚集效應(yīng)，為說(shuō)服大賣(mài)場(chǎng)在住宅小區(qū)附近建店，房地產(chǎn)商往往會(huì)給到租金優(yōu)惠。沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)的同一時(shí)期，伴隨1998年福利分房制度被廢止，中國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)化，并在開(kāi)展個(gè)貸、降息、公房允許上市等一系列刺激政策下迎來(lái)繁榮，佳兆業(yè)、時(shí)代地產(chǎn)、升龍集團(tuán)等房企相繼誕生。
住宅小區(qū)的周邊商業(yè)體配套需求由此大增，帶動(dòng)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)迅速發(fā)展，成為“家門(mén)口的菜籃子”。沃爾瑪集團(tuán)年報(bào)顯示，2007年沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)有68家店，2008年飆升至197家，2018年達(dá)到巔峰的424家。
換言之，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的成功，除了低價(jià)戰(zhàn)略和商品豐富原因，更多建立在中國(guó)零售業(yè)前期的“稀缺性”與房地產(chǎn)效應(yīng)上。
而當(dāng)商品更豐富、更低價(jià)、更便捷、打破了消費(fèi)者與供應(yīng)端信息差的電商產(chǎn)業(yè)崛起，以及房地產(chǎn)泡沫破滅時(shí)，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的退敗，便成了時(shí)代發(fā)展規(guī)律中的一環(huán)。
2014-2023年，網(wǎng)上消費(fèi)額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，從8.7%上升至32.6%；線(xiàn)下零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，從89.4%下跌至67.4%。
同時(shí)，阿里、拼多多、京東等電商平臺(tái)，以及抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，均在不斷加深本地生活的布局。2022年伴隨本地生活業(yè)再度洗牌，傳統(tǒng)超商的“最后的自留地”生鮮領(lǐng)域也遭擠占。
同年，沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始大幅關(guān)店。
山姆會(huì)員店，沖進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)式微，總公司的業(yè)績(jī)卻在上漲。
財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，沃爾瑪公司總營(yíng)收6481億美元，同比增長(zhǎng)6.0%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)270億美元，同比增長(zhǎng)32.2%。公司預(yù)計(jì)，2025財(cái)年的總營(yíng)收能同比增長(zhǎng)3%-4%，總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)能同比增長(zhǎng)4%-6%。
沃爾瑪?shù)臉?lè)觀底氣，全來(lái)自另一個(gè)孩子——山姆會(huì)員店。對(duì)比2023和2024財(cái)年的財(cái)報(bào)，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收從2023財(cái)年的12.84%來(lái)到2024財(cái)年的13.8%，營(yíng)收從735.56億元上漲至843.45億元，山姆在中國(guó)的業(yè)績(jī)已成拉動(dòng)沃爾瑪?shù)幕疖?chē)頭。
如果說(shuō)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)是被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)打垮的，那山姆會(huì)員店便是踩著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上位的。
小紅書(shū)上，“山姆”的筆記有244萬(wàn)篇，“盒馬”的筆記有77萬(wàn)篇，“胖東來(lái)”的筆記有32萬(wàn)篇，雖然三者在年輕群體里均具備知名度，但山姆的熱度顯然是遙遙領(lǐng)先。
細(xì)看內(nèi)容，人們更多圍繞山姆的商品展開(kāi)討論，“山姆必買(mǎi)清單”“山姆好物推薦”“山姆美食”均是高頻詞條，甚至有不少教香港人玩轉(zhuǎn)深圳山姆的攻略。山姆的文化定義，已從“商場(chǎng)”拓展至“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。
要想進(jìn)入山姆會(huì)員店還得先買(mǎi)“門(mén)票”，需要先辦理260元/年的普通會(huì)員卡，或680元/年的卓越會(huì)員卡，但這卻并沒(méi)有阻擋住趨之若鶩的腳步。
公開(kāi)資料顯示，山姆在中國(guó)會(huì)員數(shù)已超500萬(wàn)，2023年會(huì)員人均消費(fèi)1.3萬(wàn)元。從數(shù)據(jù)上看，山姆會(huì)員全是有錢(qián)人。但實(shí)際上，山姆的網(wǎng)紅屬性已衍生出代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，一筆高額的消費(fèi)單子，或許是由數(shù)個(gè)小額訂單需求拼湊起來(lái)的，而消費(fèi)對(duì)象，也不一定是中產(chǎn)家庭，更多是普通家庭。
這條代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈比想象中龐大。
淘寶上搜索“山姆代購(gòu)”，商品量多達(dá)3萬(wàn)件，月銷(xiāo)量7千-8千件是常態(tài)，更有商品的總銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。有些店鋪還支持“代逛山姆”，即商家記錄下購(gòu)物過(guò)程，并將購(gòu)物小票、商品圖片等素材，打包發(fā)給顧客，為后者提供身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)；二手交易平臺(tái)上，有不少山姆會(huì)員出租自己的會(huì)員卡，一天的租金在3-9.9元區(qū)間；線(xiàn)下，甚至出現(xiàn)了山姆代購(gòu)的實(shí)體店，類(lèi)似20年前常見(jiàn)的港貨店，比如在高德地圖上搜索，深圳就有4家，廣州則有2家。
山姆代購(gòu)的消費(fèi)者，以三、四線(xiàn)城市的中產(chǎn)群體為主。當(dāng)?shù)貨](méi)有山姆，網(wǎng)紅效應(yīng)促使人們對(duì)其商品及隱藏的精致主義標(biāo)簽抱有好奇。同時(shí)，三、四線(xiàn)城市在享受型消費(fèi)上的投入意愿更大。發(fā)布于2023年10月的《中秋國(guó)慶假期二奢消費(fèi)熱度排行》指出，二三線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，正在成為今后消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。另?yè)?jù)摩根士丹利中國(guó)預(yù)測(cè)，到2030年，三四線(xiàn)城市居民的消費(fèi)將達(dá)到驚人的45萬(wàn)億元人民幣。
一、二線(xiàn)城市的山姆會(huì)員們，也樂(lè)于做代購(gòu)生意，為自己積攢積分以換取更多優(yōu)惠。卓越卡擁有2%積分返利權(quán)益，即消費(fèi)500元返10元現(xiàn)金券，每個(gè)月每張卡最多返500元，這些錢(qián)可以在次月消費(fèi)時(shí)直接抵扣；每個(gè)月積滿(mǎn)10000分可以參與抽飛天茅臺(tái)的優(yōu)惠價(jià)格抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)后能以1499元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)。
山姆也歡迎代購(gòu)產(chǎn)業(yè)做大，因?yàn)槟軌驇?lái)大額訂單以提高營(yíng)收，并填補(bǔ)下沉市場(chǎng)的空白。一位山姆店員在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提道，自己所在的山姆店有專(zhuān)門(mén)對(duì)接代購(gòu)群體的員工，會(huì)提前一天給代購(gòu)辦訂貨，并騰出早上8：30-9：30的時(shí)間段給代購(gòu)拿貨，以避免與普通會(huì)員“搶貨”。
山姆的“高端化消費(fèi)”只是表象，隱藏在會(huì)員背后的三四線(xiàn)中產(chǎn)群體，才是撐起百億業(yè)績(jī)高速擴(kuò)張的關(guān)鍵。
山姆因何成網(wǎng)紅
公開(kāi)資料顯示，山姆每年續(xù)卡率在60%以上，意味著代購(gòu)產(chǎn)業(yè)與普通會(huì)員的購(gòu)物意愿均具備穩(wěn)定性。
但是，在多數(shù)潮流文化僅曇花一現(xiàn)的當(dāng)下，山姆能當(dāng)網(wǎng)紅且維持熱度，與其“幫消費(fèi)者選品”的模式密切有關(guān)——這也是會(huì)員店與傳統(tǒng)超商、大賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邏輯的主要區(qū)別。
后三者SKU動(dòng)輒2W-3W，以商品種類(lèi)豐富為賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)重點(diǎn)在場(chǎng)景和貨，甚少關(guān)注消費(fèi)者需要什么，反正把貨全上到貨架上，讓人們自己挑。
以山姆為代表的的會(huì)員店，SKU控制在3000-4000，消費(fèi)重點(diǎn)在人與需求，山姆更多站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度為消費(fèi)者選擇或開(kāi)發(fā)商品，不需要后者浪費(fèi)挑選的時(shí)間、提升購(gòu)物體驗(yàn)，比如冷藏存儲(chǔ)的鮮奶，京東七鮮上架超40款，山姆只有3款。
另一方面，山姆主打“高價(jià)格、分量大、均價(jià)低”的性?xún)r(jià)比牌。
比如其最爆款的商品“瑞士卷”，一份59.8元，僅看價(jià)格挺貴的，同樣是瑞士卷，永輝只賣(mài)23.8元，但山姆一份有16塊，算下來(lái)單塊售價(jià)3.7元，而盒馬單價(jià)為4元。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，實(shí)體烘焙店中的瑞士卷均價(jià)為10元/塊。另一款同為網(wǎng)紅的麻薯面包，售價(jià)29.8元，但一盒有24個(gè)，算下來(lái)單價(jià)僅1.2元。
為了維護(hù)性?xún)r(jià)比心智，山姆通過(guò)委托知名品牌的加工工廠(chǎng)生產(chǎn)，或產(chǎn)地直購(gòu)，將500多個(gè)自有品牌商品引入消費(fèi)場(chǎng)景，以此拉低成本。
同時(shí)，會(huì)放棄一些高運(yùn)營(yíng)成本的品類(lèi)，比如活海鮮，僅出售速凍或冰鮮的海鮮，以此避免運(yùn)輸過(guò)程中可能出現(xiàn)的死亡變質(zhì)、二次污染等造成的損失。以2-3公斤/只的帝王蟹為例，盒馬的活帝王蟹售價(jià)上千元，因?yàn)橐謹(jǐn)偟羯鲜鰮p耗的成本，山姆會(huì)在捕撈地將帝王蟹煮熟再冷凍，再運(yùn)到銷(xiāo)售地，確保過(guò)程中不會(huì)變質(zhì)，因此一只僅賣(mài)300-500元。雖然冰鮮的肉質(zhì)比不上活物，但價(jià)格差就擺在那里，消費(fèi)者也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。
山姆后續(xù)建立的前置倉(cāng)配送網(wǎng)絡(luò)，也通過(guò)提升購(gòu)物便捷性，進(jìn)一步加深會(huì)員的忠誠(chéng)度。在中國(guó)多個(gè)城市的主要城區(qū)，山姆已實(shí)現(xiàn)1小時(shí)配送到家。早在2022年，山姆的電商配送訂單增速已超300%，日均訂單超過(guò)一半來(lái)自前置倉(cāng)。
但單一專(zhuān)注性?xún)r(jià)比與成本控制，讓山姆在品控上有所疏忽。
近兩年，山姆已因食品霉變、產(chǎn)品中摻假和摻雜等問(wèn)題，至少被相關(guān)部門(mén)處罰20次。
就在今年4月，山姆才因售價(jià)65元的梅花肉發(fā)黑且偏肥問(wèn)題，被央廣網(wǎng)報(bào)道。另一款在肉品分類(lèi)中銷(xiāo)量最高的“美國(guó)谷飼上腦薄切0.9kg”，有4萬(wàn)消費(fèi)者在山姆APP上對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中有1000多條是差評(píng)。筆者的一位同事，只逛過(guò)兩次山姆，但兩次都買(mǎi)到了瑕疵品，一次是“漏水的一次性杯子”，另一次是“瓶塞發(fā)霉的紅酒”。
這也說(shuō)明山姆并不是萬(wàn)能的，在品控方面也要防范“一著不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸”的風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，有瑕疵才讓山姆的成功顯得更為真實(shí)和稀缺，打破了傳統(tǒng)超商和大賣(mài)場(chǎng)的選品壁壘，又沒(méi)有電商平臺(tái)的流量焦慮，且會(huì)員制的玩法，能通過(guò)對(duì)續(xù)卡率的分析，幫助商家篩選出精準(zhǔn)客戶(hù)和需求，依然具有成為零售賽道新贏家的巨大潛力。
或許，山姆就是另一種形態(tài)的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)。
參考資料：
輕盈話(huà)零售《“沃爾瑪中國(guó)”系列研究1：大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的興衰變遷》
彭程柚子投資《新零售血洗老巨頭》
晚點(diǎn)LatePost《所有人都在學(xué)的山姆，沒(méi)有秘密》