文｜新摘商業(yè)評(píng)論 脫落酸
周鴻祎今晚在360公司舉行了“邁巴赫交車儀式”。
這是邁巴赫停在公司樓前的最后一天，本次交車儀式將全程開啟直播，周鴻祎一出場(chǎng)便被其他直播的網(wǎng)友和媒體圍在了中間。可以說周鴻祎自己現(xiàn)在就是流量。
現(xiàn)代企業(yè)家卷流量的方式有兩種：
一種是，讓自己成為IP，另一種是，勸企業(yè)家們做IP。
前者，有營(yíng)銷大神雷軍、話題女王董明珠作為代表；后者，典型人物如紅衣大叔（周鴻祎）。
經(jīng)常刷手機(jī)大家應(yīng)該都會(huì)看到，在周鴻祎的微信短視頻界面，有一條被置頂?shù)膬?nèi)容，標(biāo)題為：企業(yè)家要不要做IP？
為了論證企業(yè)家做IP的必要性，周鴻祎頻繁cue到老朋友雷軍。他認(rèn)為，一度不被看到的小米汽車之所以能扭轉(zhuǎn)銷量大獲成功，靠的便是雷軍這個(gè)大IP。
滔天流量面前泯恩仇，車圈CEO們集體雷軍化；人形流量不只嚇壞車圈大佬，就連昔日老對(duì)手董明珠，也被逼得海選“董宇輝”。
然而，翻完了周鴻祎的上千條抖音，還是學(xué)不會(huì)做IP，就連老周自己恐怕也還在學(xué)如何做IP的路上。
一、頂流老“網(wǎng)紅”們一個(gè)賽一個(gè)親民
爬上東風(fēng)越野車頂自嘲老車模；990萬元賣掉二手邁巴赫支持國(guó)產(chǎn)新能源；
520當(dāng)天，做客京東集團(tuán)，手把手教京東CEO搞直播，一不留神就搶走了幾乎全部的風(fēng)頭。
創(chuàng)業(yè)19年，周鴻祎正頻繁用實(shí)際行動(dòng)證明，老板做IP這件事情，大有裨益。在周鴻祎眼中，“99%的企業(yè)家都能做成”，除非你放不下身段。
有網(wǎng)友問，短視頻時(shí)代的流量密碼是什么？周鴻祎說，自己唯一敢自吹的是，做真實(shí)的自己，靠直覺把真實(shí)性情表達(dá)出來。
具體總結(jié)起來，7個(gè)字。不裝，不端，有點(diǎn)二。他認(rèn)為，不同于素人需要人設(shè)、擺拍、演戲來吸引眼球，創(chuàng)始人IP不能被包裝。因?yàn)橐L(zhǎng)久做下去，人裝不了太久。
避免模仿和教條，根據(jù)自己的真實(shí)情況分享，要接底氣…...不得不說，周鴻祎是有認(rèn)真在向雷軍學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅的。
雷神的點(diǎn)燃的流量之火，已經(jīng)持續(xù)燒了一個(gè)月。自小米汽車發(fā)布以來，雷軍一直走在聚光燈下。
從車展頂流，到直播提車?yán)硐隠6，再到隔三差五，給網(wǎng)友們匯報(bào)工作，現(xiàn)在連《歌手2024》票選都是他第一，斷崖式碾壓韓紅與周深。
面對(duì)是否介意外界喊他網(wǎng)紅的提問，他說，其實(shí)無所謂，一個(gè)人最最最重要的是，不要太把自己當(dāng)人看，不要端著。
這就是雷軍與普通人建立聯(lián)系的方式。他能在小米SU7發(fā)布會(huì)上深鞠一躬，可以彎下腰身為車主們打開車們，也會(huì)建議著急買車的消費(fèi)者，考慮買智界、蔚來、小鵬…...
論不端不裝顯親民，雷軍說第二，絕對(duì)沒有人敢說第一，除非，“鐵娘子”董明珠要出來比拼。
這個(gè)曾經(jīng)內(nèi)涵小米搞貼牌是小偷，與他對(duì)賭10億的直言直語女CEO，從時(shí)間上看其實(shí)比雷軍更早走向臺(tái)前做IP。
董明珠銷售出身，一直對(duì)營(yíng)銷有執(zhí)念。開車門、爬車頂之后，董明珠靈機(jī)一動(dòng)來了回漢服秀。
在洛邑古城街頭，董小姐穿漢服的舉動(dòng)，再次引發(fā)了一場(chǎng)“格力玫瑰空調(diào)”的審美討論。眼看達(dá)文化牌的輿論褒貶不一，董明珠立馬開啟全國(guó)主播選秀大賽。
根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)規(guī)則，前十名選手，可以參加家宴，董明珠親自為大家做飯。多么接地氣且有親和力的寵粉操作，不僅是對(duì)優(yōu)秀選手的獎(jiǎng)勵(lì)，也是一種巧妙的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷手段。
創(chuàng)始人做IP的最大價(jià)值之一在于能夠直接與用戶溝通，這有助于加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，建立信任，傳遞價(jià)值觀。
按董明珠的話說：我不想做網(wǎng)紅，我是希望與消費(fèi)者建立聯(lián)系，確保他們購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)感到安心，并在需要時(shí)獲得支持。
二、創(chuàng)始人到臺(tái)前帶貨，既能走量也易談崩？
很顯然，頂流老“網(wǎng)紅”成為頭條新聞的方式已經(jīng)發(fā)生了變化。
以前，他們通常是因?yàn)樵诋a(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的演講或在公開場(chǎng)合“翻車”言論成為焦點(diǎn)。
現(xiàn)在，他們掌握了短視頻時(shí)代下的“注意力”精髓。多數(shù)時(shí)候，能自我控制自己什么時(shí)候成為焦點(diǎn)。
53歲的新晉“網(wǎng)紅”周鴻祎，非常善于制造沖突，吸引公眾注意。
5月7日，周鴻祎因?yàn)樵囻{飛行汽車無法起飛時(shí)，在直播過程中現(xiàn)場(chǎng)摔帽發(fā)飆：“不錄了，你這不是忽悠我嗎？”
確實(shí)，以老周的性格特點(diǎn)，廠商對(duì)自己粉絲肯定是不能有欺騙，這種寵粉引起的沖突感直接掛上了熱搜。真性情寵粉的IP也是深深地焊在大眾心里。
4月28日，殘值90萬的邁巴赫翻11拍賣價(jià)后，周鴻祎宴請(qǐng)了拍賣會(huì)一眾二手車商。
飯桌上，周鴻祎提著一小壺水，告訴大家他在吃頭孢，不能喝酒。不料，人群中傳來一個(gè)中氣十足的嘹亮聲音，“真的假的？”。
整個(gè)飯局，老周顯得極為被動(dòng)，期間，有人隔著他握手；有人想讓他引薦下馬化騰；有的還隔著好幾個(gè)人通知他，“加你了，你一會(huì)兒通過一下”。
從酒局風(fēng)波，到競(jìng)拍者的尾款爭(zhēng)議工商變更，再到有其他競(jìng)拍者表示愿意支付990萬完成交易，周鴻祎賣車接連反轉(zhuǎn)。
但是，聰明的網(wǎng)友們從來不會(huì)擔(dān)心周老板是否被耍，無論拍賣結(jié)果如何，他都已經(jīng)成功地吸引了媒體和公眾的眼球，間接地為360公司及其業(yè)務(wù)帶來了曝光度。
如果說周鴻祎是2024短視頻上的最火男人；那么董明珠便是一直以來的話題女王。
用自己的照片做格力手機(jī)的開機(jī)畫面，承諾給集團(tuán)員工一人分得一套房，公開要把孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠……
董明珠這十幾年來從來不缺話題，只不過，時(shí)代變了，近年來董明珠諸如“大學(xué)生求職不能只為錢”、“他們應(yīng)該付我培訓(xùn)費(fèi)”的言論，也被質(zhì)疑站到年輕人的對(duì)立面。
創(chuàng)始人IP的打造并未一帆風(fēng)順，圍繞個(gè)人的爭(zhēng)議話題，甚至可能在一定程度上對(duì)格力造成反噬。潑天流量，對(duì)于周鴻祎和360公司的產(chǎn)生的雙向價(jià)值也一樣。
周鴻祎宴請(qǐng)不太講禮貌的二手車商這個(gè)事，一度被解讀，揭開了同為車圈網(wǎng)紅真相，雷軍與周鴻祎最大的不同——
前者，su7再差，都會(huì)當(dāng)成企業(yè)家被估值；但是周鴻祎，更像一個(gè)流量搬運(yùn)工，一個(gè)可以作為通往企業(yè)家的階層管道。
不過，對(duì)于類似非議，周鴻祎最近也說了這樣一句話，也許就是最佳回應(yīng)。他說：“我就喜歡看，很多人不喜歡我，但又干不掉我的樣子”。
三、IP價(jià)值最大化的前提，是產(chǎn)品服務(wù)足夠抗打
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不做網(wǎng)紅，也有機(jī)會(huì)締造超級(jí)公司。
但在AI時(shí)代，企業(yè)家就沒得選。只有順勢(shì)掌握短視頻這種語言，才能更好與10億中國(guó)用戶溝通。
尤其在中國(guó)企業(yè)集體陷入流量焦慮的情況下，打造創(chuàng)始人IP，似乎已經(jīng)成為各自企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。
360作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司核心營(yíng)收來源是廣告和游戲分發(fā)等業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，360營(yíng)收128.41億元，凈利潤(rùn)59.8億元。5年后的2023年，360的營(yíng)收僅為90.55億元，凈利潤(rùn)則為-4.92億元。
在這五年的時(shí)間里，無論是從消費(fèi)者的認(rèn)知角度（用戶心智）還是從公司的實(shí)際銷售和利潤(rùn)等市場(chǎng)表現(xiàn)來看，360公司的業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)一般。
這種持續(xù)的業(yè)績(jī)不佳的情況促使了周鴻祎再次走向臺(tái)前，通過成為一個(gè)“網(wǎng)紅”來嘗試改變這一局面。
格力也深陷被同行超越的憂慮中。這兩年，董明珠一直試圖通過“邀請(qǐng)王自如加盟，培養(yǎng)孟羽童做接班人”等舉動(dòng)，來補(bǔ)強(qiáng)線上渠道。
網(wǎng)紅培養(yǎng)的底層邏輯與IP打造類似，關(guān)鍵在于被消費(fèi)者喜歡、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買偏好的核心能力。
然而，需要注意的是，網(wǎng)紅的打造，與IP的建設(shè)不可能一蹴而就，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角和耐心，持續(xù)投入和維護(hù)。
畢竟，董明珠都這么活躍了，但始終未能力挽格力與同行企業(yè)之間的差距。
截至5月22日，格力電器市值為2345億元，海爾智家市值為2829億元，美的集團(tuán)市值則高達(dá)4587億元。
對(duì)頂流老“網(wǎng)紅”們來說，企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的提升往往需要一個(gè)系統(tǒng)性的過程，而個(gè)人IP的建立同樣依賴于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和市場(chǎng)推廣。
對(duì)于更多準(zhǔn)備下場(chǎng)做IP的企業(yè)家們來說，更是如此。個(gè)人IP應(yīng)被視作內(nèi)容渠道，而不是為了追求短期的成果或利益。
另外，單純做賬號(hào)層面的影響力，是無法從根本上解決問題的。如果業(yè)務(wù)本身沒有實(shí)質(zhì)性提升，僅僅增加的賬號(hào)關(guān)注度反而會(huì)增加團(tuán)隊(duì)維護(hù)成本，使得IP打造成為一種負(fù)擔(dān)。
“流量時(shí)代，酒好也怕巷子深”的產(chǎn)品認(rèn)知，深深刺痛著中國(guó)企業(yè)家們的流量焦慮。讓老板去做網(wǎng)紅這個(gè)事，會(huì)持續(xù)被架在火上烤。
但I(xiàn)P本就是把鋒利的雙刃劍，被流量反噬翻車的概率極大。個(gè)人IP造得好，那就是新時(shí)代的先進(jìn)生產(chǎn)力，天然的廣告牌。用不好，反哺不了業(yè)務(wù)，就可能染上“不擇手段嘩眾取寵”的罵名。
所以，再來看企業(yè)家為了流量變現(xiàn)都來做IP這件事，還有待商榷，玩梗造熱點(diǎn)同時(shí)還需要老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，不是每個(gè)人都是周鴻祎，IP價(jià)值最大化的前提，是產(chǎn)品服務(wù)足夠抗打，只有這樣才能走的更遠(yuǎn)，企業(yè)家們IP才不會(huì)翻車。