文|正解局
最近，年度古裝大劇《慶余年2》正式上映。
這部電視劇，不僅在央視、騰訊視頻上線，還在國際流媒體巨頭Disney+同步播出。
《慶余年2》在國際流媒體巨頭Disney+上的推廣貼圖
近年來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線影視劇等數(shù)字文化在海外的影響力越來越大。
中國文化出海，成功打開了一個(gè)缺口。
古往今來，對(duì)于一個(gè)大國來說，經(jīng)濟(jì)總量、科技創(chuàng)新等“硬實(shí)力”與價(jià)值觀念、思想文化等“軟實(shí)力”，兩者缺一不可。
一個(gè)國家實(shí)力的海外傳播，很大程度上是通過產(chǎn)品出口實(shí)現(xiàn)的。
我國連續(xù)7年保持貨物貿(mào)易第一大國地位，“新三樣”（電動(dòng)載人汽車、鋰電池、太陽能電池）取代了“老三樣”（服裝、家具、家電）成為出口的主角，既體現(xiàn)了中國制造迭代升級(jí)，也彰顯了中國的硬核實(shí)力。
1999-2022年中國貨物出口額
相對(duì)而言，中國軟實(shí)力在海外的傳播，滯后于硬實(shí)力。
中國外文局調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，英文國家的國民對(duì)中文的認(rèn)知里面排名在前面的是武術(shù)、陰陽、功夫這樣的詞匯。
這不僅反映了海外對(duì)中國的“刻板印象”，更暴露了中國文化傳播的不足。
讓人欣喜的是，以游戲、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等為代表的中國數(shù)字內(nèi)容行業(yè)，正在為中國文化海外傳播打開一個(gè)缺口。
《中國數(shù)字文化出海年度研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻及直播等六大業(yè)態(tài)加速出海，游戲、影視劇在海外關(guān)注度和認(rèn)同度呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，以六大業(yè)態(tài)為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)成為中華文化“走出去”的一支重要力量。
中國游戲是海外群雄逐鹿的代表。
中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲工委發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年我國自研產(chǎn)品海外實(shí)銷收入163.66億美元（約合人民幣1180億元），規(guī)模連續(xù)四年超千億人民幣。
在美國、日本、韓國、德國等競爭最激烈的市場(chǎng)，策略類游戲暢銷榜前10名常年有半數(shù)以上來自中國游戲公司。
2023年12月中國手游收入TOP30
中國網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅給海外玩家?guī)順O致的娛樂體驗(yàn)，還傳播了中國文化。
騰訊游戲的《王者榮耀》，將名著、歷史人物、民間故事等中國元素融入游戲中，既豐富了游戲的文化內(nèi)涵，也激發(fā)了海外玩家對(duì)中國文化的興趣。
米哈游的《原神》，人物角色設(shè)定堅(jiān)持使用中文名而非英文名，在海外掀起了學(xué)習(xí)拼音的熱潮。
中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以瑰麗的想象、精彩的故事、強(qiáng)烈的代入感，深深吸引了世界各地的讀者。
海外博主講解王者榮耀背后的中國神話故事
2023年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海市場(chǎng)規(guī)模超40億元，海外原創(chuàng)作品約62萬部，海外訪問用戶約2.3億。
此外，在線影視劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、短視頻等數(shù)字文化產(chǎn)品在海外的影響力也愈加凸顯。
比如，正在熱播的《慶余年2》，在第一季完播不久后，就被迪士尼預(yù)購了第二季的海外獨(dú)家發(fā)行權(quán)。
《慶余年2》劇照
又如，中文在線旗下小說網(wǎng)站《民國復(fù)仇千金》改編的短劇《招惹》在YouTube的播放量破千萬。
再如，閱文IP改編的動(dòng)畫作品在YouTube頻道日均上線1集，年瀏覽量超過2.7億。
研究國際傳播的專家告訴正解局，這些數(shù)字新業(yè)態(tài)為中國文化出海打開了一個(gè)缺口，已經(jīng)成為海外了解現(xiàn)代中國的主要渠道。
雖然中華文化擁有豐富的歷史、文化遺產(chǎn)和哲學(xué)思想，但在海外傳播上面臨不少挑戰(zhàn)。
對(duì)此，有學(xué)者曾一針見血指出，我們的文化存在“布點(diǎn)多、深耕少，重復(fù)多、創(chuàng)意少，灌輸多、互動(dòng)少，務(wù)虛多、務(wù)實(shí)少，入眼多、入心少，官方多、民間少，自娛多、出圈少，產(chǎn)品多、精品少”的瓶頸。
中國數(shù)字文化產(chǎn)品的出海之路，又是如何打破瓶頸、乘風(fēng)破浪的？
其一，強(qiáng)大的實(shí)力。
以游戲產(chǎn)業(yè)為例，20年前，中國游戲產(chǎn)業(yè)不過40多億，今天已經(jīng)突破了3000億元。20年前，中國游戲企業(yè)靠引進(jìn)海外游戲與技術(shù)為生，今天靠自研游戲立足。
知名分析公司Newzoo發(fā)布的全球收入最高的游戲企業(yè)排行榜中，中國企業(yè)占了兩家。
其中，騰訊更是力壓索尼、動(dòng)視暴雪、藝電、任天堂等巨頭，排名全球第一。
全球收入最高的游戲企業(yè)排行榜
以騰訊、網(wǎng)易、米哈游為代表的中國企業(yè)，已經(jīng)有了與國際巨頭掰一掰手腕的實(shí)力。
強(qiáng)大的實(shí)力，是中國數(shù)字文化成功出海的基礎(chǔ)。
其二，成熟的工業(yè)化體系。
文化靠創(chuàng)意，文化產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須依托成熟的工業(yè)化體系。
就拿網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來說，僅2023年一年，閱文集團(tuán)平臺(tái)就新增作家數(shù)量38萬名，新增作品超過67萬本，新增字?jǐn)?shù)高達(dá)390億字。
如此龐大、海量的內(nèi)容創(chuàng)作，傳統(tǒng)手工作坊式的生產(chǎn)體系顯然難以勝任。
為此，閱文集團(tuán)通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作加強(qiáng)，建立起IP評(píng)估、長期規(guī)劃、開放運(yùn)營等精細(xì)化的工業(yè)化制作流程。
成熟的工業(yè)化體系，既能保障高產(chǎn)出、高品質(zhì)，還便于整合資源，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性循環(huán)。
其三，民族性與世界性的統(tǒng)一。
誠然，越是民族的，越是世界的。
然而，中國文化要想超越國界、語言，贏得海外受眾的喜歡，需要堅(jiān)持民族性與世界性的統(tǒng)一。
以《王者榮耀》為例，游戲中大多數(shù)的英雄人物都來源于中國傳統(tǒng)歷史人物或中國神話，美術(shù)形象、武力技能、語言臺(tái)詞也根植于中國文化，這是民族性。
在玩法和價(jià)值觀上，《王者榮耀》強(qiáng)調(diào)的“守護(hù)家園”、“團(tuán)隊(duì)合作”，放之四海皆準(zhǔn)，這是世界性。
以中國故事，傳遞全人類共同價(jià)值觀，這是中國文化成功打動(dòng)海外用戶的底層邏輯。
《披荊斬棘的大小姐》在WeTV上熱播引發(fā)海外觀眾熱議
其四，深耕本地化。
作為“外來者”，面對(duì)愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭和語言、文化、政策等差異，中國企業(yè)要想在海外立足，必須深耕本地化，克服“水土不服”。
為了更好地開拓海外市場(chǎng)，騰訊游戲于2012年底推出海外品牌Level Infinite，為海外工作室提供從研發(fā)、發(fā)行等一系列支持。
閱文集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本地化上更進(jìn)一步，將成熟的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制輸出海外，搭建起了海外本土作者創(chuàng)作、本土受眾閱讀、本土讀寫互動(dòng)的國際化寫作新模式。
起點(diǎn)國際首頁截屏
截至2023年10月，起點(diǎn)國際培養(yǎng)了約40萬名海外網(wǎng)絡(luò)作家，上線海外原創(chuàng)作品約61萬部。
騰訊視頻海外版WeTV推出了東南亞本地原創(chuàng)劇集計(jì)劃。僅2022年就一口氣上線40多部東南亞的本土劇集。
這些海外創(chuàng)作者深受中國文化影響，并大多結(jié)合自身的文化語境進(jìn)行創(chuàng)作，中西合璧的風(fēng)格頗受海外讀者歡迎。
中國數(shù)字科技企業(yè)形成產(chǎn)品、投資和技術(shù)三位一體的雁陣優(yōu)勢(shì)，成功出海。
同樣是出海，《流浪地球2》在海外影院上映，觀影人次100多萬。李子柒在YouTube頻道上的單條視頻平均播放量超過了2900萬。
這當(dāng)然是一次“不對(duì)等”的比較。
正解局想說的是，傳播量的落差，凸顯的是渠道的差異。
《流浪地球2》的出海渠道是電影院，李子柒的出海渠道是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。
李子柒YouTube頻道訂閱量及海外網(wǎng)友留言
渠道不同，決定了受眾的多寡。
數(shù)字文化產(chǎn)品的傳播渠道，不再是電影院、電視、紙質(zhì)圖書等傳統(tǒng)渠道，而是APP、網(wǎng)站、小程序等“數(shù)字基建”。
中國數(shù)字文化產(chǎn)品成功出海的另一個(gè)關(guān)鍵因素，正是乘上了“數(shù)字基建”的東風(fēng)。
相對(duì)于實(shí)體游戲，數(shù)字游戲的發(fā)行更簡單，也更容易大規(guī)?；?。
影視劇的出海渠道，也在轉(zhuǎn)向數(shù)字基建。
以前，中國影視劇大多與海外頭部發(fā)行企業(yè)合作，出售播映權(quán)給電視臺(tái)。
今天，中國影視劇已經(jīng)開始與Netflix、Disney+等海外流媒體平臺(tái)合作。
前段時(shí)間熱播的網(wǎng)劇《新生》，就登頂全球流媒體平臺(tái)Netflix日榜，超過了霸榜多日的韓劇《眼淚女王》。
《新生》登頂Netflix日榜
中國數(shù)字文化產(chǎn)品出海，一靠內(nèi)容為王，這是吸引用戶的關(guān)鍵；二靠渠道創(chuàng)新，這是抵達(dá)用戶的基建。
借助海外成熟的數(shù)字基建，中國企業(yè)在發(fā)行上與海外企業(yè)“并跑”。
未來，中國企業(yè)要想“領(lǐng)跑”，必須從“借船出?！鞭D(zhuǎn)向“造船出?！?。
“造船出?！钡暮锰幨牵脚_(tái)掌握在自己手里，擁有充足的自主權(quán)。
這意味著，中國數(shù)字基建必須出海。
作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)，中國涌現(xiàn)了一大批原創(chuàng)、成熟、經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的數(shù)字基建，并開始在海外嶄露頭角。
抖音Tiktok、快手海外版Kwai等短視頻APP以國內(nèi)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)玩法和產(chǎn)品體驗(yàn)迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)，深受海外年輕人的喜愛。
WeTV在一些國家和地區(qū)與網(wǎng)飛、迪士尼形成了影視劇行業(yè)“三足鼎立”的格局，WeTV在泰國和印尼的市場(chǎng)占有率均排名第二，且用戶以年輕人居多，內(nèi)容品類涵蓋電視劇、綜藝、電影、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等。
去年以來，ReelShort、GoodShort、MoboReels、Mini Episode等多個(gè)中國短劇APP在海外上線。
2024年2月海外市場(chǎng)短劇應(yīng)用內(nèi)購收入榜Top10
中國數(shù)字基建在海外開疆拓土，既向世界展示中國現(xiàn)代數(shù)字生活方式，也為中國數(shù)字文化產(chǎn)品出海提供了便利。
數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施不僅僅是傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的延伸，更是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升社會(huì)治理效率和改善民生福祉的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
從這個(gè)視角看，中國數(shù)字基建出海，意義更為重大。
作為數(shù)字基建之一，云計(jì)算被認(rèn)為是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要生產(chǎn)力。
當(dāng)前，中國云服務(wù)廠商已“云游四?！?，以本地化的云服務(wù)為各國搭建數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。
正解局注意到，像華為、阿里、騰訊這些云服務(wù)商在幫助海外國家推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也在為中國企業(yè)出海提供有力支撐。
在印度尼西亞，中國云廠商發(fā)揮音視頻與AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，助力中國團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的在線求職招聘平臺(tái)KUPU，上線一年就獲得200多萬用戶，穩(wěn)居市場(chǎng)前列。
除了云技術(shù)，移動(dòng)支付、電商、小程序等具有中國特色的數(shù)字基建也在加速出海。
值得關(guān)注的是，中國數(shù)字基建出海并非孤軍奮戰(zhàn)，而是與中國企業(yè)聯(lián)動(dòng)，為中國企業(yè)全球化布局提供全面的生態(tài)服務(wù)。
SHEIN、Temu等跨境電商通過數(shù)字化工具打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全鏈路，為中國賣家出海搭建了一條高速通路。
支付寶、微信支付等跨境支付服務(wù)商為中國企業(yè)提供合規(guī)、有效、便捷的跨境支付解決方案。
要致富，先修路。
當(dāng)中國數(shù)字基建在海外開辟一條條新航道，中國企業(yè)的大航海之旅將更加通暢。