文|邁點(diǎn) 朱梓強(qiáng)
2024年，“旅拍”火了。古鎮(zhèn)街區(qū)內(nèi)，十步一間的民族服裝租賃店，身著各式民族服飾、頭戴精美簪花的游客絡(luò)繹不絕，攝影師們則忙不迭地捕捉每一個(gè)動(dòng)人瞬間。如今，對(duì)于游客來說，去景點(diǎn)打卡，到美食店排隊(duì)，只能算是旅行中的標(biāo)準(zhǔn)程序，到文旅景點(diǎn)拍一組國風(fēng)美照，才是最時(shí)髦的玩法。
事實(shí)上，旅拍并不是新鮮事，在旅游實(shí)踐中早已有之。
01 旅拍，從出片到出圈
2016年，同程旅行曾宣布投資控股的子公司同程旅拍成立，又宣布投資并購北京永安國際旅行社有限公司，在北上廣全面布局旅拍市場(chǎng)；途牛從2017年開始就以“自營旅拍工作室”與“全球旅拍供應(yīng)商”相結(jié)合的經(jīng)營模式，推出高品質(zhì)、個(gè)性化的全球旅拍服務(wù)；2018年12月，攜程推出的旅拍社區(qū)成為旅行社交產(chǎn)品。上線三個(gè)月，攜程旅拍已經(jīng)積累了千萬量級(jí)的用戶。
邁點(diǎn)注意到，當(dāng)時(shí)的旅拍還處于早期階段，OTA推出產(chǎn)品主要是為了滿足游客單純拍照留念的需求。然而近年來，在國潮國風(fēng)的引導(dǎo)下，旅拍進(jìn)一步縱深推進(jìn)，發(fā)展成為一種具有文化內(nèi)涵和個(gè)性化特色的旅游體驗(yàn)方式，火熱出圈?？梢哉f，這是政策端、市場(chǎng)端、消費(fèi)端共同作用的結(jié)果。
從政策端來看，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》 、《國內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》等密集出臺(tái)的文旅政策，從理念、目標(biāo)、規(guī)范等維度為旅拍發(fā)展指明了方向。
從市場(chǎng)端來看，旅拍的市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)《2023年中國旅拍產(chǎn)業(yè)全景分析報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)2023年中國旅拍行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到395.3億元，并且這一市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。
從消費(fèi)端來看，游客對(duì)于旅拍還是樂見其成的，并且抱有很高的期待。在小紅書上搜索“旅拍”關(guān)鍵詞，可以找到432萬多篇相關(guān)筆記，同時(shí)古風(fēng)攝影、古風(fēng)寫真等話題的筆記都超過了100萬篇。阿里旗下的智能搜索APP夸克的數(shù)據(jù)也顯示，以“旅拍”為關(guān)鍵詞的搜索量在2024年2月較去年同期增長(zhǎng)了20%。其中，三亞、大理、廈門、麗江、西雙版納等地的“旅拍”相關(guān)搜索量尤為突出。
毫無疑問，旅拍正被社會(huì)各方所接受，成為一種國家重視、社會(huì)認(rèn)同、民眾參與的新消費(fèi)熱點(diǎn)。
02 旅拍，反哺效應(yīng)漸顯
一個(gè)新消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，往往能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和成長(zhǎng)?！奥门摹边@個(gè)突然出圈的新消費(fèi)，自然也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來乘數(shù)效應(yīng)。
例如“旅拍”行業(yè)的興起為更多人提供了就業(yè)崗位——攝影師、妝造師、“旅拍”測(cè)評(píng)達(dá)人、陪拍攝影師、修圖師等新職業(yè)也隨之而生。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2022年3月份以來，喀什古城景區(qū)的旅拍店從50多家增至80多家，圍繞旅拍形成了攝影、化妝、服裝定制、首飾制作等產(chǎn)業(yè)鏈，已初具雛形。2023年以來，延吉市新登記注冊(cè)的朝鮮族特色服裝租賃商家達(dá)347戶，同比增長(zhǎng)1052%。中國朝鮮族民俗園成為當(dāng)?shù)厝藲庾钔穆糜尉包c(diǎn)；鳳凰古城涌現(xiàn)出旅拍店1026家，直接從業(yè)人員5000余人，帶動(dòng)化妝師、攝影師等拓展相關(guān)崗位10000多個(gè)，預(yù)計(jì)年收入將突破5億元。
又比如為當(dāng)?shù)匚穆镁皡^(qū)帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。“2023年春節(jié)期間,洛邑古城入園流量突破了100萬人,同比去年的27萬人?！甭逡毓懦琼?xiàng)目經(jīng)理程俊暉表示：70%的入園游客都是90后、00后，其中有超過60%的年輕人都是為了來洛邑古城拍一組漢服照。
邁點(diǎn)注意到，這種趨勢(shì)在2024年春節(jié)假期得到了進(jìn)一步體現(xiàn)，洛邑古城接待游客量達(dá)到了125萬人次，接待旅游人次同比2023年增長(zhǎng)225%?？梢灶A(yù)見，隨著旅拍的不斷普及和發(fā)展，洛邑古城的游客數(shù)量還將持續(xù)上升。
此外，旅拍帶火一個(gè)景區(qū)地標(biāo)的例子，已經(jīng)變得越來越常見。以敦煌為例。隨著敦煌飛天寫真在網(wǎng)絡(luò)上“出圈”，接連登上各大平臺(tái)的熱搜，鳴沙山月牙泉景區(qū)的旅拍也成了敦煌旅游的一大亮點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，目前，鳴沙山月牙泉景區(qū)的購票游客量已經(jīng)打破了歷年最高紀(jì)錄，這與敦煌風(fēng)旅拍的爆火不無關(guān)系。
但繁榮之下，有亂象滋生。邁點(diǎn)從投訴問題中研究發(fā)現(xiàn)，旅拍店隨意加價(jià)、宰客，拍攝、修片效果不理想等問題比較集中。面對(duì)上述問題，2023年夏天，多個(gè)景區(qū)——如故宮博物院、湘西土家族苗族自治州鳳凰縣、西雙版納州景洪市告莊片區(qū)等紛紛發(fā)布規(guī)定或出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，整治旅拍市場(chǎng)的亂象。
可以預(yù)見，旅拍在歷經(jīng)從爆火到規(guī)范化的過程后，將隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，迎來更加廣闊的發(fā)展前景，商機(jī)無限。
03 商機(jī)無限，旅拍如何拿捏景區(qū)游客的心？
那么，如何讓旅拍更有效地賦能文旅產(chǎn)業(yè)，拿捏景區(qū)游客的心？這考驗(yàn)著眾多文旅從業(yè)者的真功夫。
首先，當(dāng)?shù)匚穆镁皡^(qū)要為消費(fèi)者提供更多可以選擇的選項(xiàng)，只有依托足夠多的文化場(chǎng)景，旅拍才有鋪展開來的余地。邁點(diǎn)注意到，各大景區(qū)、相關(guān)旅游企業(yè)對(duì)于旅拍的深入發(fā)展，既有信心也有動(dòng)力，積極探索和布局?！奥门氖俏覀冎鞔虻囊豁?xiàng)服務(wù)特色。景區(qū)內(nèi)有由十余種彩色花卉組成的千畝花海，還有九曲十八彎的河流，后期，我們還會(huì)推出花海熱氣球，花海海盜船，讓游客在花的海洋中，任意角度，就可以拍出心儀照片?！笨{斯花海景區(qū)負(fù)責(zé)人王德懷說。
喀什古城景區(qū)管委會(huì)高臺(tái)民居文化中心副主任阿孜古麗·吐爾遜也表示，景區(qū)專門打造了適合拍照的幾十個(gè)打卡點(diǎn)，幫助旅拍從業(yè)人員創(chuàng)新拍攝思路，吸引更多游客體驗(yàn)。
其次，從旅拍產(chǎn)業(yè)自身來講，需要景區(qū)與相關(guān)從業(yè)者結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣l(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將民族服飾、旅拍和旅游線路設(shè)計(jì)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造主題更加鮮明的旅游產(chǎn)品。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“旅拍”不是單純拍照，它已發(fā)展為集服裝租賃、美妝、攝影等于一體的新興業(yè)態(tài)，能成為推動(dòng)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。
例如在山東青島。漫步百年里院，隨處可見身著旗袍的優(yōu)雅身影；走進(jìn)安娜別墅，歐洲古典長(zhǎng)裙成了常見裝扮；在浙江路天主教堂前，拍攝婚紗照的新人絡(luò)繹不絕；在大學(xué)路“網(wǎng)紅墻”拐角處、龍江路“動(dòng)漫街”涂鴉前，慕名而來打卡的游人排起長(zhǎng)隊(duì)……當(dāng)下，依托青島歷史城區(qū)的“天然影棚”資源，一條集服裝租賃、場(chǎng)景營銷、美妝、跟拍等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈在這里加速生成。
又比如浙江麗水。2024年，麗水市正式發(fā)布了《麗水國際攝影名城發(fā)展規(guī)劃（2021-2030年）》。根據(jù)《規(guī)劃》，到2025年，麗水將建成國際攝影名城核心區(qū)，基本構(gòu)建全域聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局，形成與攝影發(fā)展相適應(yīng)的城市環(huán)境；2030年高質(zhì)量建成國際攝影名城，攝影產(chǎn)業(yè)成為麗水的支柱型產(chǎn)業(yè)。
最后，有關(guān)部門應(yīng)在保護(hù)景區(qū)環(huán)境和游客利益的基礎(chǔ)上合理規(guī)范和管理旅拍行為，可以通過制定規(guī)定和準(zhǔn)入機(jī)制，加強(qiáng)從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)和文化素質(zhì)的培訓(xùn)。在這方面，不少地方政府和景區(qū)已經(jīng)做出了有益的嘗試。
例如香格里拉市在2023年12月舉辦的旅拍行業(yè)民族服飾穿搭培訓(xùn)會(huì)在香格里拉市委黨校教學(xué)樓一樓報(bào)告大廳順利開班，200余名旅拍從業(yè)者參加此次培訓(xùn)。據(jù)了解，此次培訓(xùn)班邀請(qǐng)了迪慶州博物館原館長(zhǎng)、文博研究館員陳樹珍老師講授民族服飾穿搭常識(shí)，并邀請(qǐng)模特現(xiàn)場(chǎng)與旅拍從業(yè)者一起進(jìn)行互動(dòng)學(xué)習(xí)。
同月，敦煌市在天潤頤柏酒店組織80多名旅拍經(jīng)營業(yè)主開展旅拍攝影專題培訓(xùn)。培訓(xùn)邀請(qǐng)了騰訊課堂社群管理師項(xiàng)目指定攝影攝像講師、易企秀H5、剪映、視頻號(hào)官方推廣講師、新媒體人才打造專家彭曉輝，敦煌研究院副研究館員，曾任文物數(shù)字研究所視頻采編室主任、保護(hù)研究部黨支部副書記李成老師進(jìn)行專題授課。
04 寫在最后
綜上不難發(fā)現(xiàn)，旅拍作為一種新興的旅游消費(fèi)方式，正在政府、景區(qū)和旅拍從業(yè)者共同努力下，成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。我們期待在不久的將來，旅拍能夠以其獨(dú)特的魅力，為文旅產(chǎn)業(yè)注入新的活力，為游客帶來更加豐富、多元和高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。