文|聚美麗 舒秀輝
如果說(shuō)2023年，所有人是從預(yù)期的最高點(diǎn)被打下來(lái)，那2024年應(yīng)該算是低欲望前行的一年。
在我們Q1的幾輪企業(yè)走訪(fǎng)調(diào)研中，幾乎沒(méi)有幾個(gè)人對(duì)2024年報(bào)以極大熱情和信心的表達(dá)。
“寒門(mén)再難出貴子”，是其中一位創(chuàng)業(yè)多年的新銳品牌老板的感嘆。更有一位前投資人朋友提到，去年美妝行業(yè)的入行門(mén)檻是2000萬(wàn)，今年這個(gè)基礎(chǔ)門(mén)檻可能要到3000萬(wàn)，而想走過(guò)0-1階段，估計(jì)得1個(gè)億。
市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了“品牌生死局”這樣的觀察，雖然有點(diǎn)驚悚，但也一定程度反映背后的焦慮，如今的品牌被平臺(tái)壓榨、被算法剝削、被流量套牢，許多以?xún)|為單位的品牌看似規(guī)模不錯(cuò)，但已深陷中等規(guī)模陷阱。
那么，到底哪些是機(jī)會(huì)？
我覺(jué)得，還是看看外資的巨頭們都在中國(guó)市場(chǎng)籌謀哪些事情，這能看出來(lái)一些端倪。
從我們的觀察角度，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等在中國(guó)既抓當(dāng)下最熱的機(jī)遇，又做不遠(yuǎn)未來(lái)新機(jī)會(huì)的布局。
當(dāng)下層面的，毫無(wú)疑問(wèn)是大家一致看好科學(xué)品牌的發(fā)展路徑，特別是像重組膠原蛋白這樣的大熱原料，無(wú)論是資生堂投資創(chuàng)健，還是歐萊雅合作錦波，以及歐萊雅對(duì)杉海創(chuàng)新的投資，基本上可以看出這些外資巨頭們看好中國(guó)原料、中國(guó)技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的能力和優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者研究型購(gòu)物思維的滿(mǎn)足和回應(yīng)。
而未來(lái)機(jī)會(huì)布局，在護(hù)膚、彩妝等主流大品類(lèi)機(jī)會(huì)消減的情況下，巨頭又把視野放長(zhǎng)到5-10年，預(yù)判隨著消費(fèi)能力與意識(shí)的成熟之后，未來(lái)市場(chǎng)的高潛&高增品類(lèi)。其中，歐萊雅投資觀夏、聞獻(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛入局melt season(稍早前的2022年，西班牙香水美妝集團(tuán)Puig投資了氣味圖書(shū)館)，讓我們嗅到了國(guó)際公司們可能會(huì)在化妝品類(lèi)目的皇冠——香水品類(lèi)上，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了遐想。
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在比拼活性物濃度、比拼添加概念的路徑不會(huì)一直持續(xù)下去，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是比拼審美、內(nèi)容、故事、文化。而香水就是這種未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳代表品類(lèi)。
所以，香水會(huì)是從存量回到增量市場(chǎng)的新10年金礦級(jí)選擇嗎？對(duì)于寄望美妝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)刖窒闼拈T(mén)檻有多高？香水會(huì)走過(guò)護(hù)膚、彩妝類(lèi)似的品類(lèi)發(fā)展路徑嗎？特別像如今流行的大單品、線(xiàn)上大滲透路徑，是否也可以在香水品類(lèi)復(fù)制？
以上的諸多疑問(wèn)，是我們將在本篇文章和大家來(lái)探討的。
01 觀夏&聞獻(xiàn)的投資背后，是國(guó)際公司開(kāi)始碼牌
我們先來(lái)簡(jiǎn)單看下，最近這1年多來(lái)，在香水、香氛領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外比較有代表性的事件：
不難看出，無(wú)論是集團(tuán)型的公司，還是專(zhuān)業(yè)投資公司，都在香水品類(lèi)上開(kāi)始了越來(lái)越多的布局。而且，其中出現(xiàn)了好幾家中國(guó)香水品牌的身影。
要知道，上一輪外資美妝巨頭在中國(guó)美妝市場(chǎng)的出手收購(gòu)或者投資，要追溯到丸美、美即、噯呵那個(gè)時(shí)期，過(guò)去已10年之久。外資公司在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的出手，要么是搶占渠道，要么是補(bǔ)充弱勢(shì)品類(lèi)，要么就是對(duì)一些未來(lái)品類(lèi)機(jī)會(huì)的捕捉。
像歐萊雅連續(xù)出手聞獻(xiàn)和觀夏，就屬于對(duì)未來(lái)品類(lèi)機(jī)會(huì)的捕捉。我這里用的詞是“捕捉”，而不是確定性的入局。雖然歐萊雅投了2個(gè)品牌，而且應(yīng)該算得上目前中國(guó)高端香水的TOP前二了，但是注意它的措辭都是“少量股權(quán)投資”，翻譯一下，也就是投了先觀察觀望一下，先進(jìn)這一賽道再說(shuō)。
而與連投2個(gè)中國(guó)高端香水品牌形成對(duì)比的是，歐萊雅2016年收入麾下的高端香水品牌歐瓏在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬境遇：從2017年以高端、小眾形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到去年開(kāi)始陸續(xù)從上海來(lái)福士、杭州武林銀泰、北京久光百貨等商場(chǎng)撤柜，也就六七年光景。背后的重要原因就是小眾沙龍的標(biāo)簽逐漸淡去，產(chǎn)品出新和品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化。
歐萊雅集團(tuán)自己在回應(yīng)歐瓏現(xiàn)狀時(shí)，都提到將“重啟”中國(guó)市場(chǎng)。一位原歐萊雅中國(guó)的市場(chǎng)人士更是直言：“歐瓏沒(méi)大問(wèn)題，但也沒(méi)有特點(diǎn)。這種在市場(chǎng)逐漸豐富多彩的時(shí)候，是最麻煩的，安全就等于無(wú)聊。”
當(dāng)然，無(wú)論是入股觀夏、聞獻(xiàn)，還是計(jì)劃“重啟”歐瓏，都足以體現(xiàn)歐萊雅在香水品類(lèi)上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潛在野心。而且，從市場(chǎng)投資的角度來(lái)說(shuō)，香水的確是當(dāng)下中國(guó)美妝類(lèi)目的“甜品”。
近2年類(lèi)，中國(guó)市場(chǎng)上的護(hù)膚、彩妝等美妝類(lèi)已經(jīng)鮮見(jiàn)投資案例，就算有，投資金額也已經(jīng)很少超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別，PS最多就是2-3倍，甚至1倍才是新常態(tài)，資本的退潮也令部分新銳國(guó)貨陷入增長(zhǎng)困境。
在香水類(lèi)目則不同。據(jù)一位接近歐萊雅中國(guó)投資板塊的人士透露，歐萊雅投資觀夏這一輪的PS高達(dá)8倍，估值25億元。另外，就在3月份，蘇州梵鑫雨念化妝品有限公司香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」宣布完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，由昌賽基金獨(dú)家投資。這些現(xiàn)象在美妝類(lèi)目遭遇資本寒冬的境遇下，頗有種“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的反差。
所以，巨頭們的行動(dòng)預(yù)示著什么？
“香水市場(chǎng)的格局是在重新洗牌，大家都在做戰(zhàn)前準(zhǔn)備——搶牌子。”香薰品牌節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷認(rèn)為，香水的國(guó)際市場(chǎng)格局將發(fā)生大的變化，包括歐萊雅等公司在中國(guó)市場(chǎng)的幾步落子，就像麻將牌桌上的碼牌理牌階段，因?yàn)槟壳斑€未到聽(tīng)牌胡牌的時(shí)刻(即市場(chǎng)成熟期)。
在3月份，孫雪婷推出了籌備一年之久、極具東方感的高端香水品牌——竹息竹兮，這也是她對(duì)香水品類(lèi)深度研究后的成果。
但是，在眾多其他美妝類(lèi)目中，國(guó)貨品牌幾乎是無(wú)力撼動(dòng)外資品牌的統(tǒng)治地位。因此，無(wú)論是竹息竹兮，還是上文的拂若里，作為中國(guó)的新興香水品牌們，是否預(yù)示著只能淪為配角的地位？
孫雪婷認(rèn)為，香水并不是一家獨(dú)大的品類(lèi)：“無(wú)論是投資過(guò)氣味圖書(shū)館的西班牙香水巨頭PUIG，還是開(kāi)云、歐萊雅等集團(tuán)，旗下都擁有眾多香水品牌。而一個(gè)香水用戶(hù)本身，也會(huì)擁有很多瓶不同風(fēng)格的香水?！?/p>
巢歸研究院合伙人、前歐萊雅中國(guó)護(hù)膚品感官評(píng)估負(fù)責(zé)人Claire，對(duì)此也表示贊同。她也認(rèn)為，香水作為一種更注重個(gè)性化和情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，具有更強(qiáng)常新性和更低的試錯(cuò)成本。她曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)對(duì)比中國(guó)消費(fèi)者和歐美消費(fèi)者使用香水的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很有趣的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于用香的理解更場(chǎng)景化、多元化，一個(gè)人同時(shí)擁有多瓶香水，而歐美消費(fèi)者則更鐘情于本命香，對(duì)于嘗新更加謹(jǐn)慎。
綜合而言，目前的階段是一個(gè)巨頭碼牌的階段，相較于其他逐漸成熟的美妝品類(lèi)，香水甚至可以說(shuō)是未來(lái)10年的“新金礦”品類(lèi)，甚至有許多行業(yè)人士認(rèn)為，香水很像“7-10年前的彩妝品類(lèi)”。
02 香水現(xiàn)階段越火，越說(shuō)明品類(lèi)很初級(jí)
香水到底像不像7-10年前的彩妝品類(lèi)？
從品類(lèi)成熟度上來(lái)說(shuō)，有相似之處，都處于一個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)期，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、人群規(guī)模以及品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性還未完全建立。
我們談2個(gè)現(xiàn)象：
一是當(dāng)我們把香水再擴(kuò)大一些到整個(gè)香的領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是普通消費(fèi)者，還是業(yè)內(nèi)從業(yè)者，很多人對(duì)香氛、香水、香薰這些詞匯是混淆使用，概念、邊界厘不清。
在我們的訪(fǎng)談中，有這樣幾種觀點(diǎn)：
以觀夏為例，你會(huì)看到觀夏有被稱(chēng)為“中國(guó)本土高端香氛品牌”，也有被稱(chēng)為“東方文化香氛品牌”，它最開(kāi)始破圈的是其“昆侖煮雪”等系列香薰產(chǎn)品，所以最開(kāi)始又被稱(chēng)為“小眾國(guó)產(chǎn)香薰品牌”。
當(dāng)然，在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)界定中，香薰、香水、香氛的概念一定是相當(dāng)精準(zhǔn)描述和區(qū)分的，但是從市場(chǎng)認(rèn)知角度來(lái)說(shuō)，目前界限是模糊的。
二是市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)手段較為單一且暴利，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還未進(jìn)入良性階段，價(jià)格屠夫、仿香高手(難聽(tīng)點(diǎn)就是抄)比比皆是，大家的故事源起都來(lái)自“四大”的XX調(diào)香大師，撞車(chē)幾率比買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)撞衫還高。
創(chuàng)立于2020年、以茶為概念的茶香師品牌創(chuàng)始人王樂(lè)飛就認(rèn)為，目前中國(guó)香水市場(chǎng)非常初級(jí)，“看起來(lái)很火，絕對(duì)不是最成熟的時(shí)候，反而是最初級(jí)的表現(xiàn)”。
他提到，近年來(lái)有一個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)抄襲茶香師，但發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——抄襲的品牌以前在線(xiàn)上賣(mài)29元，現(xiàn)在提價(jià)上來(lái)賣(mài)99元，“這個(gè)品牌應(yīng)該發(fā)現(xiàn)賣(mài)貴和賣(mài)便宜沒(méi)差”。
其實(shí)，香水是一個(gè)跟人類(lèi)五感六覺(jué)聯(lián)系極其緊密的類(lèi)別。Claire在采訪(fǎng)中就透露她曾經(jīng)對(duì)700位中國(guó)美妝用戶(hù)進(jìn)行感知力調(diào)研測(cè)試，并發(fā)現(xiàn)在嗅覺(jué)維度上，中國(guó)女性的敏感度、理解力、描述力和感受力普遍偏好，說(shuō)明香水品牌有更大的潛力可以通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景化的嗅覺(jué)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，甚至達(dá)到感官的通感，挖掘和為國(guó)人創(chuàng)造自己的嗅覺(jué)記憶。
王樂(lè)飛也認(rèn)為，目前中國(guó)消費(fèi)者的心中缺少中國(guó)故事：冥府之門(mén)是L’Artisan Parfumeur(阿蒂仙)老店門(mén)口馬路的名字，不是指通往地獄之路，Byredo(柏芮朵)無(wú)人區(qū)玫瑰是一戰(zhàn)的故事，所以中國(guó)品牌講中國(guó)故事是一個(gè)關(guān)鍵破局點(diǎn)。
剛說(shuō)了香水與彩妝品類(lèi)在發(fā)展階段層面的早期不成熟性，有相似之處，但是我們也知道，從品類(lèi)的底層屬性，兩者是有一定區(qū)別的。我們把香水與護(hù)膚，香水與彩妝做個(gè)簡(jiǎn)單的比較。
03 以東方之名的沙龍香，顯現(xiàn)盛世模型？
無(wú)論是被投的觀夏、聞獻(xiàn)，還是文中所提到的竹息竹兮、茶香師，以及近年來(lái)好幾個(gè)被投資的香水品牌，他們都指向了同一個(gè)關(guān)鍵詞——東方感，屬于中式品牌特有的印記。
當(dāng)然，從香水大的分類(lèi)層面，這類(lèi)有東方感的品牌都屬于沙龍香。
最簡(jiǎn)單的理解沙龍香，英文叫Niche Perfume，可以泛泛理解為小眾香，通常產(chǎn)量較小，注重香料的天然性和獨(dú)特性；與之相對(duì)的，就是商業(yè)香，面向大眾市場(chǎng)，在國(guó)外通常都是大型奢侈品公司、化妝品集團(tuán)推出的香水，而且香水也僅僅是這些品牌服裝、護(hù)膚等眾多涉足業(yè)務(wù)中的一個(gè)而已。
當(dāng)然，沙龍香/小眾香和商業(yè)香之間的界限沒(méi)有那么模糊。典型的例子就是雅詩(shī)蘭黛的祖瑪瓏、歐萊雅的歐瓏，從剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以小眾、沙龍著稱(chēng)，這幾年基本上都是被打上“街香”(就像上文提到的“安全、無(wú)聊”)的烙印而被小眾用戶(hù)嫌棄，滑入到商業(yè)香的討論范疇。所以，雅詩(shī)蘭黛又把收購(gòu)的Le Labo、馥馬爾這些以手工制香為特色高端香水引入中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)化在小眾香層面的市場(chǎng)布局，誰(shuí)讓香水已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊(2022財(cái)年)。
因此，東方感在全球香水世界里，帶有文化的差異性，有助于品牌建立獨(dú)特的市場(chǎng)定位。更重要的是，因?yàn)闁|方文化本身的博大精深、紛繁復(fù)雜，盡管各個(gè)品牌都在講東方，但是大家的東方切面又各有不同，比如觀夏講的是主流東方文化，聞獻(xiàn)則表現(xiàn)的是禪酷風(fēng)格、廟宇哲學(xué)，所以東方感品牌還有無(wú)限大的靈感源泉和新創(chuàng)品牌池子。
那么，塑造東方感的品牌，特別是東方感的香水品牌，有沒(méi)有可借鑒的路徑、方式？
我們認(rèn)為，有3種方式是有啟發(fā)性的：
1、打造熟悉感
對(duì)于許多品牌而言，帶來(lái)第一桶金的可能是重度用戶(hù)，而生意規(guī)模擴(kuò)大則需要吸納很多潛在用戶(hù)。熟悉感，是非常重要的拉近用戶(hù)距離的手段，特別是香一類(lèi)的產(chǎn)品，包括香水、香薰等，因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者都不太是專(zhuān)業(yè)用戶(hù)。
就像上文提到的竹息竹兮、茶香師，從品牌名就帶出來(lái)非常有中式特點(diǎn)的竹子、茶葉的聯(lián)想。比如竹息竹兮的竹子，既描繪了品牌具象化的承載物，又帶出了品牌的視覺(jué)主色——綠色，而且竹子在東方文化中代表著一種堅(jiān)韌挺拔的氣節(jié)，又把品牌精神融入了其中；茶香師則從原茶(綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶等)、花茶(茉莉茶、桂花烏龍、臘梅白茶等)到禪茶，接下來(lái)要從中國(guó)茶走向世界茶，主打一個(gè)味覺(jué)上茶香還原，精神上的治愈人心。
優(yōu)秀的香薰品牌也類(lèi)似，抖音的頭部香薰品牌——西苔，匯集184味古香方，從古香方中溯源中國(guó)植物的味道。
創(chuàng)始人Willa對(duì)于“熟悉感”的拿捏和用戶(hù)層級(jí)的把握極其到位：“西苔聚焦中國(guó)植物，特別是在味道層面聚焦花草果木四大系列，雖然國(guó)際香調(diào)分類(lèi)有馥奇調(diào)、西普調(diào)、皮革調(diào)等十幾二十種香調(diào)，只有重度使用用戶(hù)(專(zhuān)業(yè)用戶(hù))了解，一般消費(fèi)者(大眾用戶(hù))是不了解的，所以要讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)能夠接受品牌和產(chǎn)品，我們必須讓用戶(hù)決策沒(méi)有被教育的門(mén)檻。”
2、塑造文化反差，乃至沖突
國(guó)際公司選擇中國(guó)品牌，主要就是文化的反差。對(duì)于香一類(lèi)的品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有文化反差，甚至一定的沖突，很可能你的品牌在旺盛市場(chǎng)供給的當(dāng)下就會(huì)顯得面目模糊。
“一個(gè)品牌如果沒(méi)有沖突性、張力感，就沒(méi)有個(gè)性，特別是香水品牌?！睂O雪婷對(duì)此深信不疑。
所以，它在塑造竹息竹兮的時(shí)候并沒(méi)有囿于傳統(tǒng)竹子的那種節(jié)氣上，比如在品牌視覺(jué)上除了好感度很高的綠色之外，還加入了銀色，“一個(gè)東方感，一個(gè)超現(xiàn)實(shí)感”，這是一組沖突。
再比如在品牌性格層面，竹息竹兮提煉出了松弛、反彈、自洽三個(gè)關(guān)鍵詞，松弛表現(xiàn)竹子被風(fēng)吹過(guò)，不會(huì)像樹(shù)葉一樣斷掉，是會(huì)搖晃，反彈是竹子代表的堅(jiān)忍不拔的另一面——寧折不彎，而自洽是竹子謙遜高潔超我形態(tài)的另一面——自我，不在意外界對(duì)“我”的定義，這是一組竹子本身的靜與品牌精神的動(dòng)之間的沖突，所以竹息竹兮的品牌精神用了“動(dòng)靜之間，竹逸自我”很形象的8個(gè)字。
包括近兩年很火的東方高端護(hù)膚品牌東邊野獸，做中國(guó)植物概念的女性護(hù)膚品牌，它的icon是東方剪紙工藝的小老虎，整個(gè)品牌就像它的slogan“溫柔而勇猛”一樣極具反差沖突的東方感。
3、觸動(dòng)心靈的內(nèi)容故事
再近的熟悉感、再反差的沖突感，如果沒(méi)有辦法編制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容故事，在場(chǎng)景中自然流淌品牌的價(jià)值理念，最終還是無(wú)法在精神層面震顫人心，也無(wú)法獲得消費(fèi)者的偏好選擇，乃至偏愛(ài)，最多僅僅是一次性沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。
在流量當(dāng)?shù)赖倪@幾年，用戶(hù)在識(shí)別產(chǎn)品層面進(jìn)步明顯(韭菜都長(zhǎng)黃了)，但用戶(hù)在鑒別產(chǎn)品&品牌層面，我認(rèn)為，甚至是退步的。如果大家經(jīng)常穿梭于各大直播間，消費(fèi)者對(duì)于品牌故事、理念的講述是沒(méi)有耐心和容忍的，她們會(huì)更關(guān)心價(jià)格機(jī)制、配贈(zèng)政策，包括香水也一樣，最終形成購(gòu)買(mǎi)刺激的不是對(duì)于香調(diào)的描述，仍然是價(jià)格。
但進(jìn)步的市場(chǎng)，最終是品牌的勝利，品牌的魅力就在于它富有鮮活生命力的內(nèi)容和故事，中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷這輪存量洗牌之后，也會(huì)迎來(lái)品牌性的回歸，而香水、香薰又是其中最需要、最適合講述故事的品類(lèi)。
正確的事情，就是好飯不怕晚。3月份，上海家化旗下的雙妹品牌與觀夏聯(lián)名發(fā)售了一款香水產(chǎn)品——475號(hào)百貨。
雙妹，如果大家了解中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的歷史，中國(guó)的第一支香水是追溯到1910年，品牌就是雙妹。觀夏，我們都知道從香薰到香水，是當(dāng)下代表性的東方品牌。所以這一對(duì)品牌的結(jié)合，叫天作之合應(yīng)該不為過(guò)。
這瓶聯(lián)名香水，就堪稱(chēng)品牌“講故事”能力的參照模板。
有時(shí)候，復(fù)刻經(jīng)典處理不好就特別復(fù)古。今年3.8，為了這款香水的上市，雙妹和觀夏品牌方專(zhuān)門(mén)在小紅書(shū)直播間開(kāi)設(shè)了“VIVE TALK”專(zhuān)場(chǎng)直播來(lái)介紹這款聯(lián)名香水背后故事：一方面的確是追憶摩登年代的智識(shí)女性，其中的475號(hào)百貨是雙妹第一家百貨店的地址——上海南京路475號(hào)，也是在這里賣(mài)出了雙妹的第一瓶香水；不過(guò)另一方面，這款不僅僅是在致敬經(jīng)典，更是致敬女性的自由與想象，在表達(dá)層面更進(jìn)一層，所以在產(chǎn)品層面也要融合當(dāng)下的審美和需求，就像在香型層面，475號(hào)百貨香水沒(méi)有選擇復(fù)原當(dāng)時(shí)的花露水香來(lái)選擇薄荷，而是選擇更符合當(dāng)下女性消費(fèi)者喜好的茉莉與沉香，是女性的活潑與涵養(yǎng)的一體兩面。
從2022年下半年立項(xiàng)，到今年3月正式上市，從選香、調(diào)香到故事打磨和精神傳達(dá)，品牌都花費(fèi)了很多心血投入其中，希望為消費(fèi)者帶來(lái)一款特別的香水。
04 大單品邏輯是否同樣適用于香水？
明星大單品的邏輯，已經(jīng)在美妝產(chǎn)業(yè)被證明是能夠穿越周期的品牌底層戰(zhàn)略。無(wú)論是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等百年外資巨頭，還是近年來(lái)轉(zhuǎn)型逆襲的珀萊雅，最成功的戰(zhàn)略都是確定“明星大單品”戰(zhàn)略并堅(jiān)定的長(zhǎng)期全面執(zhí)行。
香水也屬于化妝品范疇，是不是也意味著香水同樣適用大單品勝利法？
毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)香絕對(duì)適用，比如迪奧、香奈兒、范思哲、寶格麗等等都是這樣的成功案例。提到迪奧的香水單品，迪奧真我、迪奧小姐很容易被香水用戶(hù)脫口而出，香奈兒的5號(hào)香水故事也是耳熟能詳?；氐絿?guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾年前在線(xiàn)上興起的新香水牌子，像冰希黎、巴里奧等都是以低價(jià)+流量的打法迅速起盤(pán)，而承載這種打法就是幾款單品，這樣的生意效率才是最高的。
但到沙龍香的范疇，似乎并不通用，比如潘海利根最為人熟知的是它的獸首系列，而不是某個(gè)獸首單品?！吧虡I(yè)香聚攏到爆品，沙龍香的爆品聚集性相對(duì)會(huì)低?！狈f通集團(tuán)品牌總監(jiān)陳文獅這樣總結(jié)道。
不過(guò)，爆品聚集性低，不代表單品模式與沙龍香品牌不適配。Claire就指出，明星大單品的作用，是它可以作為一個(gè)載體，直接表達(dá)品牌的調(diào)性、吸引目標(biāo)受眾，并建立價(jià)值認(rèn)同感，最終打開(kāi)新市場(chǎng)，具體到香水品類(lèi)上，因?yàn)樯婕暗轿兜?，用?hù)對(duì)香味的感知非常個(gè)性化，一個(gè)具有高辨識(shí)度的超級(jí)單品會(huì)更容易被記憶，“感官的記憶比視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)記憶更持久、更深刻”，無(wú)論是商業(yè)香還是沙龍香。
某種程度上，香水，特別是沙龍香和口紅的邏輯有異曲同工之妙。
“香水和口紅，都是用新貨帶老客，用老貨帶新客。它們一定是有經(jīng)典款的，吸引首批客戶(hù)肯定是用品牌的經(jīng)典款，但是香水的復(fù)購(gòu)會(huì)有限度，它必須是不斷用出新來(lái)系列吸引他的老客做粘性?！睂O雪婷研究許多香水品牌后，發(fā)現(xiàn)很多香水品牌的大單品生意占比都是超過(guò)50%，但香水，特別是沙龍香必須是集群性，要保持充沛的選擇性供用戶(hù)挑選，在單品效率之外要有系列性的原因也在于此。
王樂(lè)飛同樣堅(jiān)定地認(rèn)為，所有品牌的最終目的都一樣，“就是有一個(gè)代表產(chǎn)品，只有這一條路線(xiàn)”，盡管現(xiàn)在有些品牌標(biāo)新立異，但最終仍要聚焦到這一個(gè)點(diǎn)上。
05 不同于這5年的新銳DTC模型，線(xiàn)下才是香水的最佳歸宿
正是因?yàn)橄闼?，特別是沙龍香，既要有大單品的生意效率，又要有充沛系列的集群選擇性，所以如今受到大集團(tuán)及投資基金青睞的這些香水品牌，絕大部分都會(huì)選擇線(xiàn)下開(kāi)店的形式，而不是過(guò)去這5-6年新銳品牌更為擅長(zhǎng)的線(xiàn)上滲透模式。
包括觀夏，雖然一開(kāi)始依托于微信生態(tài)，后面也入駐了天貓、抖音等電商平臺(tái)，但自觀夏從香薰品類(lèi)擴(kuò)展到香水類(lèi)目的同時(shí)，它在上海、成都、杭州、無(wú)錫等地相繼開(kāi)出了數(shù)家極具風(fēng)格特點(diǎn)的旗艦門(mén)店，這也是觀夏高估值的重要標(biāo)的。
我們?cè)谖恼隆稙榱烁没钕氯?新銳國(guó)貨的線(xiàn)下“巷戰(zhàn)”時(shí)代》里曾經(jīng)提到，就算是珀萊雅、上美等國(guó)貨美妝上市公司在線(xiàn)下的規(guī)模也就5-6億，而新銳品牌要進(jìn)駐線(xiàn)下，其預(yù)計(jì)理想規(guī)?？赡茉?-3億的區(qū)間。目前，就算是最頭部的東方沙龍香品牌也沒(méi)有超出這個(gè)規(guī)模范疇。
體驗(yàn)，是香水品類(lèi)的本命特質(zhì)，也必然決定了它的渠道屬性?！跋闼o(hù)膚、彩妝最大的區(qū)別是，彩妝可以通過(guò)視覺(jué)化，快速地讓用戶(hù)看到改變，護(hù)膚品也可以通過(guò)before和after的對(duì)比來(lái)呈現(xiàn)改變，但香水沒(méi)辦法用對(duì)虛擬來(lái)感受嗅覺(jué)體驗(yàn)。”陳文獅這樣解釋道。
孫雪婷也表示贊同，線(xiàn)下的體驗(yàn)同樣也會(huì)加快用戶(hù)決策，基本上貴價(jià)香水品牌多數(shù)是從精品店開(kāi)始。但是，從線(xiàn)下開(kāi)始不得不面臨這種生意模型的盈利難度和壓力。
首先，走精品店模式，意味著選址背后帶來(lái)的房租、人員等成本高企；其次，線(xiàn)下客流的下滑是近幾年不爭(zhēng)的事實(shí)，就算是一個(gè)城市的商業(yè)中心也在疫情沖擊和消費(fèi)降級(jí)之下仍未恢復(fù)往日水平，這也是為什么像觀夏等很多香水品牌，在線(xiàn)下渠道的客單價(jià)會(huì)大幅提升，畢竟人流不夠，要靠人均消費(fèi)來(lái)湊。
據(jù)接近觀夏的一些消息人士透露，觀夏是線(xiàn)下模型中為數(shù)不多的正向盈利案例，但盈利壓力同樣是大的。而聞獻(xiàn)的多輪融資，加上涉足高定服飾，在部分行業(yè)人士看來(lái)，是因?yàn)樗拈_(kāi)店模型很難實(shí)現(xiàn)盈利，所以想要更加急切地講把品牌人設(shè)和fashion故事講得更足。
所以，王樂(lè)飛警告，“同類(lèi)香水品牌卷線(xiàn)下，如果參照觀夏和聞獻(xiàn)的模式，大多數(shù)會(huì)死”。因此，茶香師雖然也和李佳琦、霹靂烏賊等流量網(wǎng)紅合作，單場(chǎng)銷(xiāo)售可觀，同時(shí)在上海大悅城、外灘金融中心都有線(xiàn)下店，并且正向盈利，但是經(jīng)過(guò)多種渠道、網(wǎng)絡(luò)的測(cè)試，王樂(lè)飛發(fā)現(xiàn)了一種成本更加可控、人流有保障的線(xiàn)下形態(tài)——集市。
如今上海、杭州等一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市越來(lái)越多出現(xiàn)集市快閃店，受到很多消費(fèi)品類(lèi)的小眾品牌青睞。因?yàn)榧欣昧司€(xiàn)下最好的時(shí)間——周末，工作日商場(chǎng)里的門(mén)店日銷(xiāo)其實(shí)也是不多的。從去年10月份開(kāi)始“集市擺攤生涯”后，集市打開(kāi)了王樂(lè)飛的認(rèn)知新世界，短短4個(gè)多月，生意凈利潤(rùn)高達(dá)25%。
當(dāng)然，除了集市這種形態(tài)，高端美妝集合店同樣也會(huì)是香水品類(lèi)的天然銷(xiāo)售場(chǎng)景，人群匹配度也合適，但是對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，這類(lèi)渠道基本被外資大牌包圍，先不談銷(xiāo)售PK，能不能入得了渠道采購(gòu)人員的法眼就是第一道大門(mén)檻。
因此，歸結(jié)而言，線(xiàn)下是(沙龍)香水很好，乃至最佳的歸宿。但是目前來(lái)看，想要在線(xiàn)下獲得生存空間，要么是借助資本的力量走自營(yíng)精品店模型，承受盈利壓力，要么是像茶香師一樣選擇更靈活的集市形式，或者有資源和人脈關(guān)系入駐高端美妝集合店。
掃描完目前的中國(guó)香水市場(chǎng)，我們既看到國(guó)際公司的碼牌意向，又看到了越來(lái)越多能夠創(chuàng)造有生命力的香水品牌創(chuàng)業(yè)者。從其他品類(lèi)的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，當(dāng)中國(guó)香水市場(chǎng)進(jìn)入摘果子階段，競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)很慘烈。
所以，在跟竹息竹兮的訪(fǎng)談尾聲，我問(wèn)了孫雪婷一個(gè)問(wèn)題：
“在現(xiàn)在這個(gè)階段，你們要怎么做？”
孫雪婷的回答，我想說(shuō)貼切了當(dāng)下：
“要把自己做成一張好牌，中國(guó)整體的香水生意格局未定，首先把這張牌做漂亮很關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)、品牌質(zhì)感、內(nèi)容故事以及生意思路。在一個(gè)新興的、大家都不明確和模糊的市場(chǎng)里，上的了牌桌比什么都重要。”