文|滿投財(cái)經(jīng)

談起2023年的市場(chǎng)，“消費(fèi)需求不足”是分析師和各種政策中經(jīng)常提到的概念，提振消費(fèi)成為所有行業(yè)乃至政策方向上最重要的部分。

消費(fèi)無(wú)非衣食住行，在2024年一季度，消費(fèi)行業(yè)的百態(tài)也得以展現(xiàn)：汽車行業(yè)陷入價(jià)格內(nèi)卷，地產(chǎn)行業(yè)仍未擺脫寒冬，餐飲業(yè)整體回暖，海底撈放開(kāi)加盟權(quán)沖擊下行市場(chǎng)，各大現(xiàn)制茶飲沖擊上市，成為消費(fèi)板塊中值得聚焦的場(chǎng)面。

那么，“衣”的部分表現(xiàn)又如何？通過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋服公司的2023年財(cái)報(bào)的出爐，以及當(dāng)前環(huán)境下的服裝市場(chǎng)情況，這一部分的疑問(wèn)或?qū)⒌玫浇獯?。本文將結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的當(dāng)前以及未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)行淺析。

01、市場(chǎng)總覽：消費(fèi)趨勢(shì)傾向降級(jí)，經(jīng)營(yíng)水平分化業(yè)績(jī)

首先要指出的是，紡織服飾行業(yè)作為輕工業(yè)來(lái)說(shuō)，本身是與當(dāng)前國(guó)家制造業(yè)轉(zhuǎn)型的方向“不合群”的。因此在政策支持上，紡織服飾一直處于一種“自然發(fā)展”的階段，在大部分時(shí)間主要強(qiáng)調(diào)周期性與效率運(yùn)營(yíng)，對(duì)政策關(guān)注性更多是邊緣性的“蹭熱點(diǎn)”。但從另一方面來(lái)說(shuō)，這也讓紡織服飾少了很多外在因素，更多的是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)，以及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)水平。

2010年以前，國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)而崛起，行業(yè)消費(fèi)規(guī)模快速爬升。而在2011—2012年以后，行業(yè)庫(kù)存危機(jī)一度嚴(yán)重影響了相關(guān)企業(yè)的盈利能力，但市場(chǎng)的需求依舊處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)高增，但企業(yè)不賺錢的時(shí)代。相應(yīng)的企業(yè)也開(kāi)始注重利潤(rùn)指標(biāo)。

另一方面，2015年以來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)紡織業(yè)對(duì)落后紡織產(chǎn)能的清退，以及相關(guān)產(chǎn)能向東南亞進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的影響，國(guó)內(nèi)紡織服裝、紡織服飾業(yè)的利潤(rùn)率整體出現(xiàn)了弱化。但時(shí)至今日，中國(guó)依舊是全球第一大紡織服飾制造大國(guó)。截至2022年，我國(guó)服裝出口額在全球服裝出口中占比達(dá)到32%。

而2020年以來(lái)，受到疫情影響，勞動(dòng)密集型的紡織服飾同樣受到了產(chǎn)能與需求端的雙重影響，行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，行業(yè)盈利水平整體轉(zhuǎn)弱。盡管這種情況在2021年曾因?yàn)閲?guó)潮風(fēng)而短暫反轉(zhuǎn)，但隨著消費(fèi)回暖不及預(yù)期，國(guó)潮風(fēng)持續(xù)性不及預(yù)期以及針對(duì)世界杯行情的備貨預(yù)期錯(cuò)誤，紡織服飾行業(yè)在2022年顯著走弱。

回到2023年，在其他行業(yè)因?yàn)閺?fù)蘇不及預(yù)期而業(yè)績(jī)走弱時(shí)，服裝行業(yè)則因?yàn)槿?kù)存推進(jìn)加上2022年的低基數(shù)影響，整體業(yè)績(jī)迎來(lái)一定修復(fù)。但另一方面，在海外市場(chǎng)環(huán)境承壓的背景下，紡織服裝的出口表現(xiàn)則有些不盡如人意，盡管整體偏向好轉(zhuǎn)，但整體依舊處于弱勢(shì)修復(fù)狀態(tài)中，反映到港股市場(chǎng)上，則是服裝板塊估值的持續(xù)回落。

另一方面，在對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)預(yù)期不足的背景下，整體消費(fèi)呈現(xiàn)出一種“降級(jí)”的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格的敏感度明顯提高，對(duì)品牌知名度的關(guān)注度正在下降，對(duì)性價(jià)比的追求則逐年提升，而這種趨勢(shì)對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)品牌溢價(jià)為主的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種負(fù)面影響。

盡管同樣是股價(jià)持續(xù)走弱的局面，但不同公司之間的基本面卻存在差距，這也是前文提及的“取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力”之間的差距。結(jié)合港股常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)——安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步國(guó)際（01368.HK）、361度（01361.HK）這四家企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來(lái)看看紡織服飾的基本面表現(xiàn)如何。

02、2023運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)績(jī)回顧：整體增長(zhǎng)，利潤(rùn)分化

2023 年四家港股運(yùn)動(dòng)公司（安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361 度）合計(jì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至1128億元，其中安踏體育/李寧/特步國(guó)際/361 度營(yíng)收同比+16%/+7%/+11%/+21%，歸母凈利潤(rùn)同比+35%/-22%/+12%/+29%?？梢钥闯鲈诖蟓h(huán)境波動(dòng)的背景下，多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌企業(yè)依舊實(shí)現(xiàn)了收入端的增長(zhǎng)，但在利潤(rùn)方面，不同企業(yè)的分化就漸顯端倪。

具體來(lái)看，上述四家運(yùn)動(dòng)鞋服整體維持了毛利率與凈利率的提升，只是凈利率增速不如毛利率增速。結(jié)合環(huán)境來(lái)看，毛利率的提升得益于去庫(kù)存進(jìn)入后期后，產(chǎn)品平均批發(fā)價(jià)格上升，同時(shí)電商占比提升也為部分公司的毛利率提升帶來(lái)利好影響。

而在費(fèi)用方面，上述企業(yè)多數(shù)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，產(chǎn)品營(yíng)銷投入加大的情況。從2023年的廣告開(kāi)支來(lái)看，除了安踏體育外，另外三家公司均有不同程度的提升。

其中，李寧近年來(lái)頗有一些“成也國(guó)潮，敗也國(guó)潮”的意味在內(nèi)。在國(guó)潮崛起的前兩年，李寧憑借國(guó)潮風(fēng)獲得了亮眼的收入表現(xiàn)，對(duì)部分外資品牌形成了反超。但熱度過(guò)去后，國(guó)潮得到的反饋持續(xù)效果卻似乎沒(méi)有那么好。在2023年中，公司品牌的終端流水增速整體表現(xiàn)稍有不及預(yù)期，毛利率的提升也不如同行。

另一方面，安踏體育依靠新品牌的快速增長(zhǎng)，在去年獲得了超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。相較于單品牌的李寧，安踏則更傾向于在多個(gè)專門的領(lǐng)域進(jìn)行品牌發(fā)力，除去常規(guī)的體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏體育在戶外、奢侈運(yùn)動(dòng)、童裝運(yùn)動(dòng)、女子運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域具有對(duì)應(yīng)品牌來(lái)布局。

而相對(duì)來(lái)說(shuō)體量較小的361度和特步國(guó)際，則因?yàn)橐缘途€城市作為主陣地的特征而獲得了較好的流水增速。但就上述四家公司來(lái)說(shuō)，其營(yíng)收規(guī)模的分段是比較明顯的，百億級(jí)的特步、361度，往上到200億營(yíng)收的李寧，再往上到600億的安踏，其營(yíng)收規(guī)模的分段差距明顯。

從估值角度來(lái)看，目前港股的運(yùn)動(dòng)板塊的整體估值水平是顯著低估的，而估值的下行一方面來(lái)源于需求的下滑，而另一方面則是由于行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)放緩。但在整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期都不高的情況下，紡織服裝卻和食品行業(yè)一樣，是“剛需”屬性更強(qiáng)的行業(yè)。如何在2024年發(fā)揮這種“剛需”屬性，或許會(huì)成為不同企業(yè)之間業(yè)績(jī)分化的主因。

03、2024展望：下沉or出海，卷內(nèi)或卷外

在經(jīng)歷了過(guò)去一年的去庫(kù)存后，當(dāng)前紡織服飾整體行業(yè)大多處于較為良好的庫(kù)存結(jié)構(gòu)中，而隨著3月份PMI數(shù)據(jù)的印證，制造業(yè)板塊的業(yè)績(jī)環(huán)比改善確定性是比較高的。隨著時(shí)間進(jìn)入4月，消費(fèi)需求的進(jìn)一步回暖有望支撐紡織服飾下游企業(yè)走強(qiáng)。

從方向上來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)未完全展現(xiàn)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的傾向依舊以消費(fèi)降級(jí)、理性消費(fèi)為主。在經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)期，大眾高性價(jià)比服飾龍頭和小眾細(xì)分高端服飾龍頭表現(xiàn)有望更為優(yōu)秀。同時(shí)，在一線城市的增長(zhǎng)瓶頸漸顯，低線城市消費(fèi)快速崛起的趨勢(shì)明確下，包括餐飲在內(nèi)的消費(fèi)均在朝著下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。針對(duì)低線城市的需求，各類品牌公司也在陸續(xù)拓寬價(jià)格帶，通過(guò)更具有性價(jià)比的產(chǎn)品滿足下沉市場(chǎng)需求。

另一方面，海外需求額回暖也有望成為紡織品估值走強(qiáng)的因素。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2024 年 1-2 月紡織品出口金額（美元計(jì)）同比增加 15.5%。2024 年 1-2 月服裝出口金額（美元計(jì)）同比增加 13.1%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2024年1-2月限額以上企業(yè)服裝鞋帽針紡織品零售額同比增長(zhǎng)1.9%；穿類商品網(wǎng)上零售額同比增加17.8%。

只是在2024年中，行業(yè)面對(duì)的“內(nèi)卷”或許會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)往的想象，年初汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟某種意義上預(yù)示著消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，在消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)欲望抬升的背景下，比起過(guò)去的多買多試，“只買一樣”或許會(huì)是鞋服行業(yè)面臨的困境。且對(duì)于鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)卷的對(duì)象絕不僅限于國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)際品牌的復(fù)蘇亦是公司需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

從增長(zhǎng)角度來(lái)看，鞋服品牌在國(guó)內(nèi)面臨邊際效益遞減。而從解決方法來(lái)看，國(guó)內(nèi)需求不足，便到海外尋求新市場(chǎng)，“出海”又一次成為消費(fèi)行業(yè)的最終解決方案。品牌出海的成效在安踏國(guó)際對(duì)耐克的反超中就能看出，且相較于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，紡織服裝的出海開(kāi)始得更早，只是如今要從單純的產(chǎn)能向品牌出海轉(zhuǎn)化，其路未必好走。

好在近年來(lái)的出海進(jìn)程中，跨境電商的成果為紡織服飾的出海鋪好了道路。類似Shein和Temu的電商平臺(tái)有望成為品牌出海的首要渠道。Shein是獨(dú)立品牌暫且不提，但Temu所采取的DTC模式對(duì)于鞋服品牌出海來(lái)說(shuō)不失為一種方式。

無(wú)論是像安踏國(guó)際那樣以收購(gòu)海外企業(yè)作為出海手段，還是想辦法將自有品牌打出海外，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是從主場(chǎng)到客場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，如何做好文化融合，產(chǎn)品質(zhì)量以及本地化的經(jīng)營(yíng)，都會(huì)成為影響企業(yè)收入的要因。而隨著出海的收入愈發(fā)增多，企業(yè)也將迎來(lái)新的進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

04、寫在最后：

從家電到手機(jī)、再到汽車與服裝，未來(lái)或許還會(huì)有食品飲料。從每一次出海征程來(lái)看，中國(guó)企業(yè)出海的初衷或許都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)放緩下的內(nèi)卷壓力。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)制造向著中國(guó)創(chuàng)造發(fā)展，產(chǎn)品的輸出也從貼牌走向自有品牌。這個(gè)階段的中國(guó)或許有著陣痛，但度過(guò)之后，國(guó)內(nèi)的品牌終會(huì)在其他國(guó)家扎根發(fā)展，成為當(dāng)年我們口中昂貴的“進(jìn)口貨”。這是多數(shù)國(guó)際化企業(yè)都走過(guò)的路，也是許多中國(guó)企業(yè)正在走的路。