文|億邦動力網(wǎng)
2024年1月，北京豐臺，一組客人走進西四環(huán)中路紅星美凱龍的棲作。他們在網(wǎng)上看到了這個床墊品牌，然后到店里詢問是否可以定制，以及可以定制什么睡感的床墊。
初看稀松平常，無甚特別之處，但從業(yè)者知道變化堪稱巨大。棲作是一家位于成都的床墊品牌，成立于新冠大流行的前一年，專注可拆卸產(chǎn)品，滿足多元睡眠需求。除了棲作，在這個方向上使勁的品牌，至少還包括藍盒子、半日閑、諾爾雪平、UniSleep等。
消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，房地產(chǎn)整體低迷，也讓床墊等家具市場進入調(diào)整周期。然而就在此時，上述新興品牌卻以較好增長勢頭引發(fā)市場關(guān)注。
比如，棲作2023年GMV突破5.5億元，武漢門店半年即回本；半日閑，成立不足三年，線上銷售額已突破1.5億元；另一家諾爾雪平，在某平臺投流的ROI能做到6-8。
如果你仔細(xì)觀察，將會發(fā)現(xiàn)這些品牌多數(shù)都以All in姿態(tài)進入B站和小紅書，線上種草引流，線下體驗、交易和交付，以DTC方式向市場銷售產(chǎn)品。在市場極限承壓和老錢包圍絞殺的夾縫里，他們正在新產(chǎn)品和新渠道，探索新的掘金之路。
這些品牌的創(chuàng)始團隊，有從金可兒出走的“老權(quán)”，有奔四的90后文青，有清華高材生，有互聯(lián)網(wǎng)大廠“畢業(yè)生”。市場分化加劇，出路或許不止低價。
01 為年輕人打造可拆卸床墊，傳統(tǒng)床墊品牌可能要慌了
床墊，在普通人看來，只不過是一個睡覺的墊子，日常被床單覆蓋，一經(jīng)安裝，便鮮少再被關(guān)注。實際上，它扮演著頗為重要的角色——人們每天有至少三分之一的時間在床上度過，舒適與否不僅影響睡眠質(zhì)量，還會波及其余三分之二的時間。
曾默翰，本科畢業(yè)于清華大學(xué)，曾任住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在是半日閑創(chuàng)始人兼CEO。他和老友閑談時發(fā)覺，當(dāng)年的各省高考狀元、有志才子進入中年，探討的話題并非現(xiàn)實或理想，而多數(shù)時候是睡眠與健康。
有房一族的中產(chǎn)，手握碎銀幾兩，居于一屋暖房，現(xiàn)實的壓力讓他們愿意多花錢買安睡一床，曾默翰告訴億邦動力。2020年11月，曾默翰創(chuàng)辦半日閑，試圖以全新的方式滿足市場需求。事實上，早于半日閑，藍盒子已經(jīng)開始為購買床墊提供新的思路和選擇。
2020年，新冠襲來，藍盒子便掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)+床墊的風(fēng)潮。比如，100日免費試睡，降低決策成本；可拆卸和卷包的特性，再加上不超過4700元的價格，讓藍盒子在租房一族中頗受歡迎。
半日閑也給出了自己的解決方案。他們看到大部分高端床墊結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，動輒十幾層，用料復(fù)雜且不透明，導(dǎo)致價格昂貴。而市面上的平價床墊大多舒適層過薄，導(dǎo)致睡感舒適度降低。半日閑的設(shè)計團隊研究了上萬張床墊，最終得出結(jié)論：床墊體感要足夠舒服，重點是為彈簧以上的舒適層確定標(biāo)準(zhǔn)。半日閑床墊在保證舒適層厚度大于5厘米的情況下，設(shè)置了科學(xué)的舒適層搭配。同時半日閑選用了工程上常用的新材料——AiR Bounce?彈力織網(wǎng)，推出的產(chǎn)品具有更好的支撐性、透氣和耐受性。
如果說半日閑是實用主義，那棲作就是一種“自由主義”。張良可，棲作創(chuàng)始人，定制床墊出身，在成都開了個床墊工廠，同時接手拆換墊層的訂單——部分客戶的床墊睡久了睡感變形，又不舍得買新的，便找他們更換墊層。
可拆卸床墊，成了這個想開網(wǎng)吧的85后遲來的中年叛逆。棲作的床墊可以從邊緣沿拉鏈拉開，“內(nèi)餡兒”是由網(wǎng)布包裹的舒適層，可以由客戶自行定制。棲作允許客戶根據(jù)性別、年齡和身體狀況定制舒適層；如果覺得哪里不舒服，只需要花200至400元更換舒適層即可。
而在此前，少有品牌涉及這塊，原因有二。首先，市場普及度較低。其次，生產(chǎn)、銷售和品牌分離，比如慕思，銷售依賴渠道商，而生產(chǎn)中的一部分也要依賴外包。
棲作品牌完全自主生產(chǎn)，擁有位于成都的2萬平方米工廠，整條生產(chǎn)線可滿足日均發(fā)貨600張。棲作從新港海綿工廠采購海綿，據(jù)說該工廠與宜家和絲漣有合作關(guān)系。而彈簧則直接從禮恩派采購，并擁有自己的客戶代碼，禮恩派主要為舒達提供貨物。
同樣做可拆卸床墊的還有UniSleep。與棲作不同，UniSleep用更數(shù)據(jù)化的形式做定制。依靠1365份實測模型數(shù)據(jù)和超3000小時的試睡驗證，UniSleep打造了一套人床匹配數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭載到了微信小程序中。
消費者通過UniSleep微信小程序，測試睡眠情況（包括體形、是否打鼾、是否懷孕等），根據(jù)睡眠情況定制可拆卸模塊的材料。這種產(chǎn)品形態(tài)決定了它必須更依賴線上渠道，亦決定了它必須首先抓住年輕消費群體。
新浪潮也決定了這些品牌的團隊基因。比如UniSleep，研發(fā)供應(yīng)鏈團隊是金可兒原班人馬，市場、產(chǎn)品和品牌等團隊來自互聯(lián)網(wǎng)和快消品；聯(lián)合創(chuàng)始人黃蕙，此前在騰訊、阿里和小紅書工作過。
受新銳品牌刺激，一些傳統(tǒng)品牌也在做類似的產(chǎn)品更新和升級。今天，如果你打開各大電商網(wǎng)站，搜索可拆卸和定制床墊，除了上述新銳品牌，亦有傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。
02 做床墊最感謝汪小菲張一鳴，7次觸達才能達成1次轉(zhuǎn)化
“我做床墊最感謝的有兩個人，一個是汪小菲，一個是張一鳴?！敝Z爾雪平創(chuàng)始人李飛告訴億邦動力。
李飛稱，他花了五年年時間和800萬元，拆了十余款奢侈品級的床墊，研究內(nèi)部結(jié)構(gòu)；2019年到2022年，他們又按照自己的設(shè)計打了8批樣品，均不合格，幾乎燒光了現(xiàn)金流，又抵押最后一套房子，拿出165萬做最后一搏。
2022年8月，他在佛山打造了獨立工廠，最終推出符合要求的產(chǎn)品。他直言自己只懂產(chǎn)品，對投放完全不懂，也不認(rèn)同達人帶貨，認(rèn)為達人不懂床墊的專業(yè)知識，不能把自己的品牌講明白，更希望自己把握“麥克風(fēng)”。
李飛在抖音上有18萬粉絲，單月銷售額達150萬元。去年8月，他帶著團隊在小紅書做矩陣賬號，目前有18個賬號，單月投流10萬元，ROI在6到8之間。目前，小紅書帶來的訂單正在追趕抖音，顯示出更大的增長潛力。
事實上，近年爆紅網(wǎng)絡(luò)的新銳床墊品牌，多數(shù)都以All in姿態(tài)進入B站和小紅書，以直播和線上種草的渠道，以DTC方式向用戶銷售產(chǎn)品。
2022年初，半日閑定下“鑿穿B站”的目標(biāo)，一年內(nèi)投放了50多位UP主，其中一半屬于家居垂類分區(qū)。曾默翰稱，當(dāng)時決定投放B站，看中的是B站的高粉絲粘性和深度內(nèi)容。但半日閑對B站并沒有完整的投放規(guī)劃，更多是針對品牌的品宣需求。
B站的轉(zhuǎn)化周期最長可達180天，床墊客單價高使用周期長，決策成本更高，需要更長的種草周期。業(yè)內(nèi)人士向億邦動力透露，小紅書的種草效果比B站好，但即便是在小紅書，床墊這一品類也需要7次觸達才能達成1次轉(zhuǎn)化。
無論是在B站還是小紅書，半日閑都直接和創(chuàng)作者溝通，從床墊的專業(yè)角度指導(dǎo)博主生產(chǎn)內(nèi)容。半日閑發(fā)給博主的短視頻腳本修改意見中，甚至比原腳本本身都長，相當(dāng)于幫博主把原稿重寫了一遍。修改版中加入了更多專業(yè)詞匯，同時也加入了品牌對床墊這一產(chǎn)品自己的理解：從過去的“化簡去繁、盯緊厚度、軟貼合、硬支撐”，到現(xiàn)在的“溫柔睡感”。這些大多是創(chuàng)始人在視頻和直播中說的原話。
相對來說，這些床墊品牌在B站的投放成本更高，頭部達人一條視頻植入的報價就達到10萬元以上。對許多品牌來說，B站的試錯和復(fù)投成本太高，很難用數(shù)量試錯。而在小紅書一篇筆記的商單預(yù)算大約是博主粉絲數(shù)的十分之一。
在進入小紅書前，半日閑品牌不依靠服務(wù)商和代理商，篩選并聯(lián)系了1700多位達人，最終篩選出200多位在雙11進行投放。半日閑衡量小紅書投流轉(zhuǎn)化時的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，是降低UV成本，在初期投流測試哪些筆記的進店成本更低，通過控制投流調(diào)整進店UV成本，將其穩(wěn)定在品牌可接受的水平。
借由淘寶聯(lián)盟和小紅書合作的數(shù)據(jù)沉淀平臺“小紅星”，品牌可以查看每篇小紅書筆記的進店UV成本。在大促期間，半日閑選擇避開投放熱詞。2023年，雙11期間，半日閑在小紅書“床墊”這一搜索詞下的SOV僅為2.19%，而在類似推薦詞“床墊推薦”SOV為49.17%。
03 開店成新銳品牌一道坎，老錢新貴相互滲透廝殺
“破房子租金，死貴！你這偏成什么鳥樣子，還這么貴！”李飛吐槽說。盡管諾爾雪平的床墊均價已經(jīng)在10萬元以上，但為了平衡租金成本，后續(xù)或許還會漲兩到三次價。
而棲作在北京的門店，面積約150平方米，為天貓甄選集合店里的一間。店員稱，該門店是2023年5月開張，每天進店客戶約為10組左右，多數(shù)是通過線上了解到棲作，然后到門店購買，每天大約有七成可以成交。
一眾DTC床墊品牌，在新興內(nèi)容平臺站穩(wěn)腳跟以后，為了服務(wù)用戶，會選擇在線下開店，從而實現(xiàn)線上線下的聯(lián)通。
2020年，受疫情影響，棲作開始嘗試線上團購，以團購的形式抽成分傭。團購團長有的是小區(qū)業(yè)主，有的則是地方屬性較強的當(dāng)?shù)夭┲?。他們將團購團長稱為“種子”，由團長拉群，品牌運營會在群里做用戶教育。由于群員們的裝修時間并不統(tǒng)一，所以這種小區(qū)團往往時間較長，完全轉(zhuǎn)化可能需要長達半年的時間。這些用戶往往對棲作了解不深。所以在這期間，棲作的運營會在群里做用戶教育，告訴用戶棲作床墊和傳統(tǒng)床墊的區(qū)別，科普可拆卸床墊的優(yōu)點。
團購價往往比正常售價低，小紅書博主引導(dǎo)消費者到電商平臺的棲作旗艦店消費，并讓他們對客服說出博主專屬的暗號，客服就會給消費者以團購價結(jié)算，并記錄對應(yīng)博主轉(zhuǎn)化的訂單，以傭金或返點的形式回報博主。
疫情結(jié)束以后，這種形式便“平移”至線下，他們會將有定制需求的團購用戶引導(dǎo)至線下門店，同樣以報暗號的形式，給用戶65折優(yōu)惠。
棲作目前在全國有70多家門店，其中約有50家為經(jīng)銷商開店。棲作的規(guī)劃，2024年線下門店將會從現(xiàn)在的70家拓展到300家。據(jù)億邦動力了解，棲作希望線上流量能通過線下店進行轉(zhuǎn)化，同時讓線上線下的銷售占比相對持平。而該領(lǐng)域的頭部品牌藍盒子也在采取類似的玩法。
除了佛山、北京和杭州的三家體驗店外，2024年初，諾爾雪平也在成都銀泰開設(shè)了新的門店。創(chuàng)始人李飛稱，這家門店的主要目的不是轉(zhuǎn)化，而是承接來自抖音和小紅書的客戶。李飛稱，諾爾雪平在2023下半年停止了抖音的投流，“我們承接不過來”。
新銳品牌走入線下，而傳統(tǒng)品牌也在加碼線上生意。據(jù)Mr迷瞪透露，目前喜臨門線上線下銷售基本持平，電商體系由年輕的二代掌門人親自操刀。喜臨門公司內(nèi)部年輕人多，能接受商業(yè)化尚不成熟的B站。他們甚至允許UP主透露喜臨門床墊的成本價。Mr迷瞪直接在視頻中闡明，喜臨門“白騎士”床墊的成本約為1600元，而在直播間，這款床墊的售價為1799元。
2022年7月，喜臨門將新品“夜貓子”床墊的首發(fā)，選在了B站Mr迷瞪的直播間。2023年618期間，喜臨門在Mr迷瞪直播間賣出2.5萬張床墊，占直播間床墊總銷量的80%，僅“白騎士”床墊一個單品就賣了2萬張；同年雙11，喜臨門更是幾乎霸榜Mr迷瞪直播間各個價位的床墊銷量TOP1。
更多傳統(tǒng)品牌注意到了新興平臺的價值。2022年雙11，Mr迷瞪直播間的傳統(tǒng)床墊品牌僅有喜臨門和金可兒；一年后，舒達、雅蘭、大自然等品牌也進入了他的直播間。
2024年，隨著雙方殺入各自優(yōu)勢領(lǐng)域，競爭也將更為激烈。但或許才有這樣，這些新品牌才有可能探索出新的出路。