文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 八真
“熱辣滾燙”的春節(jié)檔，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然不會(huì)放過(guò)。
在這個(gè)全家團(tuán)聚的重大節(jié)日里，愛(ài)奇藝為歸家的晚輩、盼歸的長(zhǎng)輩，負(fù)笈求學(xué)的青年人、求職打拼的中年人、年少懵懂的孩童，端出一盤(pán)盤(pán)“硬菜”。
2月1日上線的《歡樂(lè)家長(zhǎng)群》，以教育語(yǔ)境下“家長(zhǎng)群”的視角切入，用輕喜氛圍討論普適性話題；2月4日上線的《少爺和我》，以偽紀(jì)錄片、武俠片、奇幻片等不同類(lèi)型，呈現(xiàn)“少爺和我”組合間的師徒、敵友、搭檔等各類(lèi)關(guān)系，歡樂(lè)年味十足；2月6日上線的《南來(lái)北往》，以一線鐵路公安干警反扒、打拐、緝毒、巡線、守護(hù)、掃黑除惡的故事，打上不同時(shí)代的印記，展示了人情冷暖、世間百態(tài)……
最強(qiáng)供給加持下，愛(ài)奇藝給甲辰龍年圖了個(gè)“好彩頭”：《南來(lái)北往》在央視八套的首播收視率破3，遠(yuǎn)超同期其他內(nèi)容；《少爺和我》拿到7.4的豆瓣高分；《歡樂(lè)家長(zhǎng)群》笑聲中引發(fā)“世另我”的感慨……
圖源：豆瓣
同時(shí)，2月28日，愛(ài)奇藝發(fā)布的2023年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，公司延續(xù)良好勢(shì)頭，2023年愛(ài)奇藝總營(yíng)收319億元，同比增長(zhǎng)10%；Non-GAAP凈利潤(rùn)28億元，同比增長(zhǎng)121%。其中，Q4營(yíng)收77億元，同比增長(zhǎng)1%；歸屬凈利潤(rùn)4.66億元，同比增長(zhǎng)53%。
但有句話說(shuō)的好，開(kāi)頭容易堅(jiān)持難，笑到最后才是贏家。借此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)仍希望找到能在2024年驅(qū)動(dòng)愛(ài)奇藝始終如一的“洪荒之力”。
土味小短?。簭睦溆^望到真下場(chǎng)？
微短劇在2023年的異軍突起，超出所有人預(yù)料。盡管統(tǒng)計(jì)口徑不同，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，微短劇2023年的GMV或已經(jīng)超過(guò)300億元。這個(gè)數(shù)字大體相當(dāng)于同期國(guó)內(nèi)電影票房的六成，是愛(ài)奇藝全年付費(fèi)會(huì)員收入的1.5倍。
不少行業(yè)人士預(yù)估，微短劇規(guī)模會(huì)到1000億元，樂(lè)觀判斷還有5-8倍增長(zhǎng)空間。
沒(méi)人能拒絕增長(zhǎng)，尤其是可能引發(fā)爆發(fā)式增長(zhǎng)的新事物。愛(ài)奇藝無(wú)法對(duì)土味小短劇視而不見(jiàn)，CEO龔宇也承認(rèn)付費(fèi)小短劇來(lái)勢(shì)兇猛。
2023年12月，曾被愛(ài)奇藝“打入冷宮”的隨刻APP官宣上線短劇頻道，如《戰(zhàn)神之令》《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘來(lái)打工》等內(nèi)容，涵蓋現(xiàn)代愛(ài)情、都市逆襲、古風(fēng)穿越、懸疑燒腦、玄幻仙俠等熱門(mén)題材，凸顯入局“分羹”野心。
圖源：隨刻APP
不過(guò)，愛(ài)奇藝的實(shí)際態(tài)度比較“佛系”：以流量方為主，接受豎屏短劇在站內(nèi)的投流。你可以理解為是開(kāi)了間微短劇“超市”，各出品公司把自家的作品放在貨架上，任觀眾挑選。
2024年，基于新事物的市場(chǎng)潛力和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，以及品牌正加大對(duì)短劇的投放強(qiáng)度，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，愛(ài)奇藝真下場(chǎng)的時(shí)機(jī)差不多了，只是推進(jìn)節(jié)奏不會(huì)太快。
在此過(guò)程中，愛(ài)奇藝面臨幾處糾結(jié)：
1、長(zhǎng)視頻與短視頻的內(nèi)容邏輯不同，前者的賣(mài)點(diǎn)是劇情，重價(jià)值，摳細(xì)節(jié)，挖掘共鳴點(diǎn)、營(yíng)造感染力；后者的賣(mài)點(diǎn)是“夠爽”，由于載體容量受限，往往追求快節(jié)奏、高密度、夸張的敘事。既做長(zhǎng)視頻，又做短視頻，思維和制作能否跟上？如何避免零和博弈？
2、豎屏短劇的核心是碎片化娛樂(lè)，依托在抖音、快手、微信等渠道的前置曝光和捕撈，從用戶手里搶錢(qián)，而愛(ài)奇藝作為一款積淀多年的長(zhǎng)視頻APP，在人們的認(rèn)知中，看劇是一種享受，也是一種消耗時(shí)間和精力的半沉浸活動(dòng)，二者的模型相悖。
3、隨刻的短劇業(yè)務(wù)，需要同時(shí)照顧B端內(nèi)容生產(chǎn)者和C端觀眾兩方，不但要把握B端的利益點(diǎn)，還要擊中C端的痛點(diǎn)，兩端平衡、協(xié)同不是件易事。
4、現(xiàn)階段，愛(ài)奇藝APP和隨刻APP的會(huì)員體系并沒(méi)有打通，充了長(zhǎng)視頻的錢(qián)，也體會(huì)不了土味小短劇的爽，這樣好嗎？會(huì)不會(huì)反噬用戶體驗(yàn)？
出海：走出東南亞？
時(shí)下，出海早已是各行各業(yè)的必選項(xiàng)。
從《隱秘的角落》《成化十四年》到《山海情》《人世間》《開(kāi)端》等，愛(ài)奇藝的漂洋過(guò)海路已有4、5年，迄今已覆蓋了12種語(yǔ)言的字幕，擴(kuò)展至全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
但實(shí)話說(shuō)，2023年愛(ài)奇藝們“走出去”的成績(jī)單并不出彩，劇集播放量和熱度較前兩年驟降。
圖源： IQIYI APP
一方面，在東南亞大本營(yíng)，愛(ài)奇藝國(guó)際版（ IQIYI ）遭到國(guó)際流媒體巨頭奈飛的強(qiáng)勢(shì)狙擊，Netflix推出的爆款《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀2》吸粉無(wú)數(shù)，圈層效應(yīng)明顯。
另一方面，東南亞當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)龍和地頭蛇，印尼的 Vidio、泰國(guó)的 True ID 以及李澤楷旗下的 Viu TV，影響力和地位不容小覷。
可盡管如此，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和的背景下，海外依然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須要押注的熱土，2024年愛(ài)奇藝或從幾處求突破：
1、區(qū)位：一直以來(lái)，與中國(guó)地緣相近、文化相似東南亞都是長(zhǎng)視頻平臺(tái)出海的首選，但也常常陷入“螺獅殼里做道場(chǎng)”的尷尬，隨著平臺(tái)、渠道、團(tuán)隊(duì)等地基的完善，以及更加本土化的運(yùn)營(yíng)策略，是時(shí)候向奈飛看齊，瞄準(zhǔn)整個(gè)亞太了。
2、題材：據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，國(guó)產(chǎn)古裝劇、甜寵偶像劇是愛(ài)奇藝們出海的主流，廣受東南亞群眾追捧，但總輸出這兩類(lèi)題材，難免審美疲累，也限制平臺(tái)創(chuàng)收創(chuàng)利的半徑，有必要增添新菜品，讓他們嘗鮮懸疑、耽改、上頭微短劇等不一樣的口味。
3、內(nèi)容：長(zhǎng)視頻玩家出海進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容自造的第二階段，愛(ài)奇藝以自制的新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》、泰劇《黑幫少爺愛(ài)上我》、臺(tái)劇《逆局》《不良執(zhí)念清除師》等的成功，一定程度上證明了其因地制宜創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的能力，但佳作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
漫改：探索Z世代的無(wú)限可能？
2023年都市奇幻劇《異人之下》的熱播，讓國(guó)產(chǎn)漫改劇再度走到了臺(tái)前。
漫改劇，顧名思義就是改編自漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)IP的影視劇。和很多人想的不一樣，漫改劇看似小眾，實(shí)則卻是一條藍(lán)海賽道，也是近些年優(yōu)愛(ài)騰競(jìng)相逐鹿的“小甜甜”。
此前，愛(ài)奇藝操刀的《從前有座靈劍山》《棋魂》等漫改劇，也曾好評(píng)如潮，特別是《棋魂》，一度火到國(guó)外；2024年，愛(ài)奇藝的《狐妖小紅娘·月紅篇》、《烈焰之武庚紀(jì)》、《大理寺少卿游》等漫改劇備受期待。
圖源：豆瓣
但不可忽視的，漫改這條道并非坦途。
由于動(dòng)漫本身圈層固化，帶有較強(qiáng)的青春屬性和年齡壁壘，具有少年、中二、熱血特質(zhì)，改編過(guò)程中如何自洽Z世代的精神世界和出離于日常規(guī)訓(xùn)的想象力，將是一大考驗(yàn)。
其次，很多動(dòng)漫IP歷史久遠(yuǎn)，年代跨度大，這讓改編暗藏開(kāi)盲盒風(fēng)險(xiǎn)，不確定如今的觀眾愿不愿意買(mǎi)單，播出效果較難掌控。
再者，漫改劇的拍攝方式、表演風(fēng)格，必然與傳統(tǒng)影視劇有著明顯差異，究竟如何用有血有肉的真人演繹反套路、神腦回路神奇的二次元漫畫(huà)，或者那些瑰麗奇幻的異能世界，超脫生死、跨越時(shí)空的“羈絆感”，行業(yè)還在摸著石頭過(guò)河。
正如《我才不會(huì)被女孩子欺負(fù)呢》漫改劇導(dǎo)演陳鵬認(rèn)為的，漫改劇在風(fēng)格的把握和力度的拿捏上面臨著不小難題，“漫改劇的整體風(fēng)格和調(diào)性更活潑、更歡脫，但是太過(guò)分的話就會(huì)顯得做作，太拘謹(jǐn)又顯得情緒表達(dá)不到位?！?/p>
以《秦時(shí)明月》漫改劇為例，云集了陸毅、金晨、陳妍希等大咖，最后卻直愣愣地?fù)浣?，被網(wǎng)友吐槽為：大叔耍帥，瞬間畫(huà)風(fēng)突變；徹底毀童年、毀原版；失去了人物風(fēng)華、喪失了氣節(jié)……
但不管怎么說(shuō)，關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，漫改劇仍是內(nèi)容市場(chǎng)里為數(shù)不多的行情看漲的子集。
拓展周邊：IP衍生品成新的生財(cái)之道？
2023年初，伴隨《流浪地球2》的眾籌引爆，直接把影視IP衍生品的“天花板”拉到新高度。
同年暑期檔，騰訊視頻緊抓《長(zhǎng)相思第一季》的沸點(diǎn)，在站內(nèi)的“買(mǎi)周邊”頁(yè)面下，陳列了美妝、文創(chuàng)、生活用品等與該劇相關(guān)的周邊多達(dá)60余種，吸引劇迷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，反響熱烈。
另有媒體報(bào)道，《長(zhǎng)月?tīng)a明》IP衍生品開(kāi)發(fā)橫跨了眾多領(lǐng)域，在數(shù)量和質(zhì)量均有亮眼表現(xiàn)，并催生了多個(gè)大單品，例如人物角色手串在造點(diǎn)新貨的眾籌金額超過(guò)了1000萬(wàn)，而原定的目標(biāo)金額僅為1萬(wàn)元；同期，《蓮花樓》、《安樂(lè)傳》等官方周邊眾籌和運(yùn)營(yíng)也取得不錯(cuò)的效果，愛(ài)奇藝袁嘉露透露《蓮花樓》演唱會(huì)及衍生品銷(xiāo)售額突破2500萬(wàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，加碼熱門(mén)劇的衍生品，又讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)找到新的生財(cái)之道。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)：2021年中國(guó)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)授權(quán)商品零售規(guī)模達(dá)近850億元，2017年至2021年期間年復(fù)合增速超過(guò)8%；到2026年，中國(guó)IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)授權(quán)商品零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到近1500億元，2022年至2026年預(yù)測(cè)期內(nèi)以近13%的年復(fù)合增速保持高速增長(zhǎng)。
圖源：愛(ài)奇藝APP
目前，愛(ài)奇藝為《南來(lái)北往》《蓮花樓》《一念關(guān)山》《云之羽》等數(shù)十部熱播劇搭建周邊賣(mài)場(chǎng)，包括書(shū)籍、毛絨玩具、郵票貼紙、徽章等商品。
但值得注意的是，國(guó)內(nèi)劇集衍生品市場(chǎng)普遍缺乏長(zhǎng)線思維，一般是趁著劇集熱潮售賣(mài)周邊，有點(diǎn)劇集“帶貨”的意思，種類(lèi)也較為普通，水杯、雨傘、鑰匙扣、冰箱貼……而非花心思去專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、花功夫去認(rèn)真打磨。這種狀況不僅打擊觀眾的參與積極性，還造成衍生品缺乏購(gòu)買(mǎi)吸引力，以致陷入“曲中人就散”的短命魔咒。
扎實(shí)地活著：降本增效繼續(xù)中？
以上叨叨了很多，說(shuō)到底，一切離不開(kāi)商業(yè)本質(zhì)。
2022年，左手少量精品化策略，右手降本增效，“失血”了12年的愛(ài)奇藝終于爬出虧損泥潭，當(dāng)年總營(yíng)收為290億元，較2021年下滑5%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于公司的凈利潤(rùn)為13億元，而2021年凈虧損為45億元。龔宇在致投資人的一封信中稱，2022年是愛(ài)奇藝的破局之年和奇跡之年。
2023年，愛(ài)奇藝仍然在開(kāi)源節(jié)流中度過(guò)。收入端，全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為203億元，同比增長(zhǎng)15%，四季度ARM創(chuàng)歷史新高，達(dá)到15.98元，較2022年同期的14.17元增長(zhǎng)13%；在線廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)17%。
支出端，生成式AI在策劃、開(kāi)發(fā)、制作、宣發(fā)等核心環(huán)節(jié)逐步落地，內(nèi)容成本162億元，同比下降2%；研發(fā)費(fèi)用支出18億元，同比下降7%。
得益于多管齊下的措施，最新財(cái)報(bào)顯示愛(ài)奇藝扎實(shí)地活下來(lái)了。
考慮到龔宇曾在2023年11月披露Q3業(yè)績(jī)時(shí)強(qiáng)調(diào)，愛(ài)奇藝明年（2024年）目標(biāo)仍然追求高質(zhì)量增長(zhǎng)，這意味著利潤(rùn)將以更快速度增長(zhǎng)。而在復(fù)雜波動(dòng)的宏觀環(huán)境中，也意味著降本增效仍是愛(ài)奇藝倚重的籌碼。
在出自騰訊視頻之手，今年初火爆全網(wǎng)的電視劇《繁花》里，寶總眾多金句中最令人醍醐灌頂?shù)囊痪涫牵骸爸挥锌吹轿磥?lái)，才會(huì)擁有未來(lái)?！?/p>
短劇、出海、漫改、周邊、降本，對(duì)儼然看到未來(lái)的愛(ài)奇藝而言，2024年能否將這些玩法系統(tǒng)化、規(guī)?；?、實(shí)操化的開(kāi)展，將是決定“熱辣滾燙”的“勝負(fù)手”。讓我們靜待市場(chǎng)的答案。