文｜道總有理
當(dāng)直播造富神話落筆開文的那一刻起，成為網(wǎng)紅的種子就已經(jīng)在眾多年輕人心底深埋。之前也有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，直播行業(yè)主播賬號累計(jì)開通超1.5億個(gè)，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。
當(dāng)下的年輕人一面羨慕李佳琦的日進(jìn)斗金，一面眼饞小楊哥的草根逆襲，渴望自己會依靠直播成為下一個(gè)幸運(yùn)兒，使得越來越多年輕人把主播作為首選職業(yè)。
在2023年，就連大網(wǎng)紅都開始觸霉頭。先是李佳琦言論不當(dāng)惹眾怒，而后小楊哥因?yàn)橹辈ワL(fēng)格被質(zhì)疑，年末董宇輝與東方甄選的大戲狗血又刺激……頭部主播在當(dāng)下的市場環(huán)境中如履薄冰，更讓無數(shù)人覺得這是一個(gè)讓自己獲得更多流量的新機(jī)會。
雖然網(wǎng)紅熱潮越發(fā)高漲，但背后則是另一組殘酷的數(shù)據(jù)，說明大多數(shù)主播可能并沒想象中光鮮。早在22年，網(wǎng)紅行業(yè)開始迎來持續(xù)的降薪潮。有95.2%主播月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。
在智能算法和流量為王的時(shí)代，網(wǎng)紅這一職業(yè)，正在成為幸存者偏差極其嚴(yán)重的領(lǐng)域。正所謂目之所及，皆是的網(wǎng)紅。但看不見的地方，才是大多數(shù)懷揣網(wǎng)紅夢的年輕人直播現(xiàn)狀，那里真實(shí)且冷酷，散發(fā)著危險(xiǎn)的光。
過把癮就“死”
細(xì)數(shù)2023年幾大現(xiàn)象級“造神”事件，無論是邏輯還是幾率，都跟中彩票沒什么區(qū)別，總之可以歸根兩個(gè)字：靠命。
5月份，一首“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”歌曲在各大短視頻中傳染式流淌，博主“黃老師”粉絲數(shù)暴漲500萬。隨后，于文亮、聞會軍們相繼以常人無法理解的方式和毫無邏輯的流量邏輯一炮而紅，讓不少看客對當(dāng)下的平臺造神直呼“抽象”。
9月份于文亮發(fā)表第一支視頻，視頻中的他赤裸上身，鏡頭懟臉，搭配抖音熱門BGM，瞬間獲得十余萬點(diǎn)贊。12月份，同樣沒什么才藝的聞會軍在直播間表演舞蹈，兩個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)近3000萬，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)10萬+?？梢哉f紅的都是非常任性和隨機(jī)。
而他們的吸金額度更是讓人咂舌。以聞會軍為例，在12月18日，聞會軍一場直播收到了6000個(gè)嘉年華禮物，累計(jì)賺了840萬元。這是什么概念？當(dāng)前三四線城市應(yīng)屆生月薪也就不過4000元到6000元，難怪人人會向往一夜爆紅。
而這些靠運(yùn)氣走紅的達(dá)人后續(xù)往往面臨兩個(gè)重要的問題。
第一，內(nèi)容創(chuàng)作力嚴(yán)重不足，一旦下一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)就會迅速被覆蓋，所謂人氣會迅速流失，無法形成真正的粉絲轉(zhuǎn)化。第二，在算法的世界里，如果沒有龐大的投流成本，無法讓平臺持續(xù)獲得更多利益，銷聲匿跡只是時(shí)間問題。
這兩種命運(yùn)也如詛咒般在各大網(wǎng)紅身上應(yīng)驗(yàn)。
舉個(gè)典型的例子：黃老師的兒歌顯然無法持續(xù)“響徹”短視頻，走紅之后，她試圖嘗試過帶貨。但由于種種原因，直播五場累計(jì)GMV只有100萬元，趕不上同量級博主帶貨戰(zhàn)績的零頭，帶貨后還有大批用戶取關(guān)。無獨(dú)有偶，此前走紅的鴨頭小哥也轉(zhuǎn)型帶貨，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，鴨頭小哥直播間的場均銷售額為1W-2.5W，場均UV價(jià)值僅有0.2。爆紅的他們尚且如此，更何況那些千千萬萬懷揣網(wǎng)紅夢的小主播。
盡管不少網(wǎng)友對這兩位的帶貨專業(yè)性給出了相當(dāng)高的評價(jià)，可一位偶然走紅素人主播，身后必然缺乏整套商業(yè)性帶貨程序。這其中，投流更是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，網(wǎng)紅的盡頭是帶貨。即便是頭部主播，也要持續(xù)不斷地積極投流。
因?yàn)殡S著直播數(shù)量的急速暴增和平臺的商業(yè)化追求，自然流量在公域之中，已經(jīng)被稀釋得可以近乎忽略不計(jì)了。
有相關(guān)從業(yè)者透露，抖音頭部帶貨主播每天的投流成本都高達(dá)幾十萬，在電商人眼里，GMV要漲，營收規(guī)模要大，成本就不能吝嗇。甚至新東方直播間CEO張曉楠都曾直言，有大筆的投流營銷費(fèi)要付。
翻看各大MCN的財(cái)報(bào)單也能看出，每個(gè)能屹立住的網(wǎng)紅都離不開真金白銀，以如涵為例，早在2016年第二季度到2018年第四季度，如涵就透露旗下網(wǎng)紅營銷費(fèi)用增加了8倍，人均網(wǎng)紅營銷費(fèi)用每人63萬元。
而那時(shí)候，還是網(wǎng)紅孵化最輕松的時(shí)代。
直到現(xiàn)在，直播帶貨越來越多的營銷成本已經(jīng)不是一般人或者企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起的。黃老師的際遇在某種程度上，給無數(shù)向往做主播的年輕人上了一課，走紅對他們而言，從來都只是一個(gè)開端，想要長遠(yuǎn)生存，再強(qiáng)的顏值才華都如大把鈔票。
而資本和平臺對于隨機(jī)爆紅的普通人其實(shí)也從未想過進(jìn)行長期投入，只會在熱度消退后迅速尋找下一個(gè)目標(biāo)。于是，熱點(diǎn)過后，我們看到于文亮“普通人設(shè)”很快崩塌，被網(wǎng)友追著討伐，聞會軍那邊在流量狂歡后也接著氣氛冷卻。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，聞會軍的三大賬號粉絲增量直線下降，主力賬號“聞神”，從12月25日開始也出現(xiàn)大量粉絲取關(guān)。
素人網(wǎng)紅大多數(shù)都逃不開上述的掣肘，當(dāng)算法不需任何說服力，只一味在無形中縮短了他們走紅路徑，在毫無內(nèi)涵的基礎(chǔ)上引來的流量狂歡，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)，被流量擊中后又被遺忘是他們唯一的宿命。
對于網(wǎng)友來說，去哪個(gè)直播間買東西不是買呢？
“大哥”不夠用了
在一些心懷網(wǎng)紅夢的年輕人心目中，即便搭不上直播帶貨的東風(fēng)，光憑顏值、才藝甚至隨口聊天也能吃上這碗飯，這也是主播職業(yè)生涯最開始的形態(tài)。在秀場年代，直播間一如燈紅酒綠的十里洋場，到處充斥著紙醉金迷的氣息。
榜一大哥的傳說，無處不在。
根據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音和快手等頭部直播平臺，直播打賞的月流水高達(dá)到30億元，一年流水至少超過360億元。而以秀場發(fā)家，逐年落寞的YY等平臺也還在繼續(xù)打賞生意，根據(jù)根據(jù)YY直播發(fā)布的十年業(yè)績數(shù)據(jù)，它在成立的十年里，進(jìn)行了3.7億場直播，觀看總?cè)舜纬^1540億。
這其中，觀眾送出虛擬禮物超4460億個(gè)，主播和合作伙伴分成近300億元。
不過對著鏡頭嫣然一笑，錢像雪花似的紛紛而來，這種招手即來的暴富快感一度是年輕人想做主播的關(guān)鍵原因。從互聯(lián)網(wǎng)直播誕生以來，一直到2024年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所折射出的躺贏邏輯從來沒變過。
然而，無論是秀場直播，還是帶貨直播，發(fā)展到現(xiàn)在，儼然都成了一樁流量生意。在很早之前，那些出手闊綽的榜一大哥就成了直播間精心偽造出來的活招牌，一些直播公司甚至為此衍生了專門的“運(yùn)營人員”。
時(shí)至今日，真的還有人會迷戀打賞嗎？
在直播最火的幾年，主播與榜一大哥之間的愛恨情仇能養(yǎng)活半個(gè)新聞界，但這兩年，類似事件明顯少了。換句話說，在整個(gè)消費(fèi)市場大降級的背景下，連榜一大哥都掏不出多少了。有事實(shí)為證，此前有媒體統(tǒng)計(jì)過，抖音上打賞到50級（充值130萬以上）以上的賬號只有2000多個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然沒被官方公布過，但也有一定的參考性，而這2000多個(gè)當(dāng)中，還有很多公會的運(yùn)營賬號。
那么，抖音一共多少主播呢？根據(jù)抖音兩年前的數(shù)據(jù)顯示，平臺上共有超過5000萬的主播開啟了直播。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為在這兩年都發(fā)生了翻天覆地的變化，有小主播深刻體會到了寒冬已來：
“以前100個(gè)人看直播有10個(gè)人打賞，現(xiàn)在可能只有一個(gè)”。昔日熱火朝天的秀場直播湮滅在了線上娛樂的洪流里，主播的荷爾蒙在下降，“大哥”的錢包也在收緊。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年中，中國真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億，對比半年前減少793萬。究其原因，本質(zhì)還是因?yàn)橹鞑ヌ?，大哥不夠用了?/p>
不僅如此，直播行業(yè)無限壯大，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)社交世界泥沙俱下，平臺、整治政策接連的管制讓這行總是觸及底線的自由一再收緊，更加限制了主播們的“財(cái)源”。例如抖音在2024年開年就出了“健康分”制度。
有意思的是，想暴富的年輕人還在奢求娛樂直播賺錢，平臺先他們一步放棄了。
以快手為例，在2019年前后，快手的業(yè)績來源曾高度依賴娛樂直播業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，快手來自直播的收入占比一度達(dá)到80%以上。目前，快手直播收入在總收入中的占比下降到35%以下，電商、廣告取而代之。
抖音早就電商當(dāng)先，在直播內(nèi)容上也開始扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音平臺進(jìn)行了超過10億場直播，戲曲、民樂、歷史、科普等領(lǐng)域的主播數(shù)量增長速度較快，其中，非遺類主播數(shù)量同比增長61.72%。
普通人再想在直播間露臉，顯然不是一樁易事。
做網(wǎng)紅還是年輕人的追求嗎？
年輕人的網(wǎng)紅夢大概是從2019年開始醞釀的，當(dāng)年有份大學(xué)生求職意向報(bào)告顯示，直播、網(wǎng)紅、新媒體運(yùn)營、網(wǎng)游陪練等新興職業(yè)備受年輕人追捧，有54%的95后最向往的新興職業(yè)選擇也是主播、網(wǎng)紅。
一眨眼，五年過去了。年輕人對于網(wǎng)紅神話的憧憬似乎還沒消失。2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播銷售額1.27萬億元，累計(jì)直播場次數(shù)超1.1億場，活躍主播數(shù)超270萬人。
然而《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年電商行業(yè)相關(guān)雇主招聘預(yù)算減少，崗位需求雖然較去年同期增長9%，而平均月薪卻同比下降5%。降薪大潮一再侵襲年輕人夢想中的直播間。
到2023年，形勢更為嚴(yán)峻。根據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。與去年同期的薪資對比，同比下滑了高達(dá)30%，甚至直播行業(yè)里運(yùn)營、中控等其他相關(guān)人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。
大部分主播能切身感受到自己的時(shí)薪在不斷縮水。以網(wǎng)紅之都杭州為例，此前杭州即便是剛?cè)胄械闹鞑r(shí)薪也在100元上下，但現(xiàn)在只有幾十元起步，有媒體報(bào)道過，2022年杭州主播薪資平均在1.2萬元左右，到2023年就普遍降到了8000元以下。
再看企業(yè)端，目前整個(gè)直播行業(yè)要涉及到的利益環(huán)節(jié)數(shù)不勝數(shù)：平臺、企業(yè)、品牌、主播……愈發(fā)擁擠的市場讓企業(yè)終難再把控細(xì)節(jié)成本。
以旗下網(wǎng)羅了一眾明星主播的遙望科技為例，在2019年底至2020年初，遙望科技吃盡了直播紅利，曾在25個(gè)交易日內(nèi)狂攬16個(gè)漲停，股價(jià)暴漲約400%。
但到了2023年，頭部MCN也堅(jiān)持不住了。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，遙望科技的營業(yè)收入為34.44億元，同比增長13.42%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營收11.81億元，同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
還有那個(gè)占據(jù)抖音網(wǎng)紅半壁江山的無憂傳媒。
這兩年，以秀場發(fā)家的無憂傳媒深刻體會到了直播風(fēng)向在驟變，開始努力朝著秀場轉(zhuǎn)向電商?？升嫶蟮倪_(dá)人矩陣已讓企業(yè)有些尾大不掉，迄今，無憂也只在十萬多網(wǎng)紅中成功孵化出了廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽這四位。
更關(guān)鍵的是，就這幾位還是無憂不惜成本用錢砸出來的。以廣東夫婦為例，2023年618，廣東夫婦創(chuàng)造了超13.4億元GMV的交易額，可不負(fù)眾望的成績背后是瘋狂的福利營銷。據(jù)悉，廣東夫婦為此準(zhǔn)備了10000臺iPhone14在直播間抽獎(jiǎng)，如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，僅僅這一項(xiàng)成本就占到了起碼7000萬左右的成本。
為此，李國慶公開抨擊其破壞直播生態(tài)，還給無憂傳媒算了一筆賬：廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部iPhone手機(jī)，每小時(shí)投流以上百萬計(jì)，按毛利率18%測算，投流占到12%，貨補(bǔ)、福袋占10%，不但沒賺錢，還虧了。
但這依舊阻擋不了很多直播間的瘋狂。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)紅都知道，現(xiàn)在不卷，可能就真的沒機(jī)會了。誰不是背負(fù)著巨大成本，只為求得晚一點(diǎn)被流量舍棄呢？