文|子彈財經(jīng) 黃燕華
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
隨著董宇輝升職加薪并重返東方甄選直播間，全民熱議的“小作文事件”在本周逐漸落下帷幕，不過此事所引發(fā)的連鎖反應(yīng)和各界探討都還未停止。
在這其中，讓大眾記憶尤深的莫過于“高途能否接住這潑天的富貴”。最初，東方甄選“后院起火”，卻意外帶火了前新東方“二號人物”陳向東的高途佳品直播間。
12月11日晚，高途佳品直播間被董宇輝的“丈母娘們”刷屏，當(dāng)天吸引了60萬人涌入，超1萬人同時在線觀看，而此前該直播間的在線人數(shù)不過幾百人。
不僅如此，高途佳品抖音賬號粉絲數(shù)僅在短短幾天內(nèi)新增100萬，截至發(fā)稿時，該抖音賬號粉絲數(shù)已超兩百萬，達(dá)到249.2萬。人氣的飆升，也讓直播間數(shù)款商品一度售罄。
圖 / 抖音
整體火爆的市場表現(xiàn)直接刺激了高途的股價，「子彈財經(jīng)」注意到，12月11日至14日高途股價累計漲幅超60%。
不過，如今讓外界更好奇的是：高途佳品能否留住這波突如其來的“潑天富貴”，成為下一個頭部直播電商公司？此番“撿漏”爆火的高途佳品又不得不應(yīng)對哪些挑戰(zhàn)？
1、“坐收漁利”的高途
從客觀層面看，此次東方甄選“內(nèi)耗”，高途佳品卻意外“得利”。
先看高途佳品直播間同時在線人數(shù)。12月11日晚，為捍衛(wèi)董宇輝利益，向東方甄選表達(dá)不滿，董宇輝的“丈母娘們”在高途佳品直播間刷屏，據(jù)稱，該直播間當(dāng)天吸引了60萬人涌入，超1萬人同時在線觀看。
隨后在12月13日、14日晚，高途佳品直播間最高同時在線人數(shù)又分別突破3萬和10萬人。
再看高途佳品抖音賬號粉絲數(shù)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選“小作文”事件發(fā)酵之前，高途佳品關(guān)注度并不引人注目，其抖音賬號粉絲數(shù)一度在30萬上下波動。
而在該事件影響下，高途佳品抖音賬號粉絲數(shù)僅在短短幾天內(nèi)便新增了100萬，數(shù)據(jù)顯示，其抖音賬號粉絲數(shù)從12月9日的31.9萬一路狂飆到12月15日下午5點的133.6萬，如今更是達(dá)到了249.2萬。
緊接著看高途佳品直播帶貨銷售額。隨著人氣一路上漲，高途佳品直播間里的多款商品一度售罄。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，12月12日高途佳品直播帶貨銷售額預(yù)估在100萬至250萬之間，較30日內(nèi)日均銷售額已翻100倍。
另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，12月13日高途佳品直播間的銷售額約250萬元至500萬元。“以前三單都需要等一會兒，現(xiàn)在一千多單馬上就沒了。”高途佳品主播浩天曾如是說道。
圖 / 蟬媽媽
最后看高途股價。高途佳品的市場表現(xiàn)，也直接影響到了高途在二級市場的表現(xiàn)?！缸訌椮斀?jīng)」注意到，截至美東時間12月11日至14日收盤，高途股價分別較上一個交易日上漲6.16%、17.41%、7.27%和29.27%。
換言之，12月11日至14日，高途股價累計漲幅達(dá)60.11%。可見在這次全民轟動的“小作文事件”中，高途相當(dāng)于“人在家中坐，福從天上來”。
2、高途需要“潑天富貴”
實際上，高途佳品需要這波突然天降的“潑天富貴”。畢竟在此之前，高途已經(jīng)在低谷徘徊了一陣。
2022年11月16日，北京高途佳品科技有限公司正式成立。次月24日，高途開啟直播業(yè)務(wù)高途佳品，屬于全品類生活直播間。
高途創(chuàng)始人、高途佳品CEO陳向東向「子彈財經(jīng)」記者表示，高途佳品帶貨的種類，目前主要是聚焦于農(nóng)業(yè)和食品，其賬號的主攻方向也是農(nóng)業(yè)和食品。
需要指出的是，高途佳品和東方甄選走在同一路線上，其主播出身、風(fēng)格、直播間布置均與后者高度相似。然而，開播以來，高途佳品直播數(shù)據(jù)平平，少時直播間甚至僅8人在線觀看。
在直播間爆火后，12月15日高途佳品舉辦了一場媒體溝通會，陳向東在回顧高途佳品過往的發(fā)展時表示：“大家（高途佳品團隊）在情緒上曾經(jīng)一度比較低落。”
彼時，他每天最擔(dān)心的就是員工離職、主播突然就扛不住了或者干部突然也不干了。
陳向東還提到，如果一個人做事情永遠(yuǎn)處于負(fù)反饋的時候，他容易有更大的壓力，而壓力更大時其動作就容易變形，就會做出錯誤的決策，也容易對他周邊的人做出更加過激的反應(yīng)。
據(jù)陳向東透露，高途佳品團隊最高峰時大概有270名員工，不過目前僅剩100多名員工。高途佳品直播間突然爆火時，整個團隊最大的感受便是興奮。“大家像打了雞血一樣。”
圖 / 高途佳品官方公眾號
因此，對高途佳品來說，很需要一件標(biāo)志性事件來提振員工士氣。
其次，陳向東需要借此打消周邊人士的質(zhì)疑。在上述媒體溝通會上，陳向東表示，其實之前高途佳品也投入了好幾千萬元的成本?！皥F隊最高峰時有兩百多人，而電商人員在激烈競爭的時候也比較貴?！?/p>
但高途佳品一直沒有做起來。陳向東說，他周邊很多人，包括高途聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁羅斌都曾委婉地勸自己把高途佳品關(guān)掉。
如果從高途業(yè)績來看，就能明白為何陳向東身邊的人會提出這種建議。
最新財報顯示，2023年第三季度高途凈虧損5766萬元，經(jīng)營凈現(xiàn)金流出為2.099億元。截至2023年9月30日，高途持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限資金、短期投資及長期投資總計35.23億元。而截至2022年12月31日，高途的這一數(shù)值為37.44億元。
此外，據(jù)「子彈財經(jīng)」觀察，高途的股價曾長期低迷，一直在3美元/股以下，與其歷史最高股價149.05美元/股相距甚遠(yuǎn)。
因此，不難看出，在這次意外爆火之前，高途的業(yè)績承壓、股價低迷、直播間發(fā)展不順且員工士氣不高，這些都是壓在陳向東心頭的大石，而這次借著東方甄選的熱度，高途佳品的直播間人氣飆升，他或許能松一口氣了。
不過，新的難題也迎面而來：這意外而來的熱度，高途能接住多久？它能否成下一個頭部直播電商平臺？
3、高途有兩門功課要補
“高途佳品肯定能接住這波流量。這次是因為流量突然來到高途佳品，機會來了自然想尋求突破，高途佳品是厚積薄發(fā)，只是做了應(yīng)該做的事?！标愊驏|在上述媒體溝通會上稱。
據(jù)「子彈財經(jīng)」觀察，自12月11日以來，高途佳品直播間同時在線人數(shù)一直保持在幾千到上萬人不等。
那么，高途佳品能否留住這波“潑天富貴”，成為下一個頭部直播電商公司？在回答這個問題之前，高途還有“兩門功課”要補：講好故事和培養(yǎng)超級主播。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向「子彈財經(jīng)」表示，盡管高途佳品模仿東方甄選，但前者缺一個打動消費者的情懷故事。
莊帥舉例說，東方甄選當(dāng)初切農(nóng)產(chǎn)品這個品類時，俞敏洪為其構(gòu)建了跟農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的情懷故事。俞敏洪出身于農(nóng)村，三次高考圓夢北大，而后創(chuàng)立新東方，“雙減”政策落地后把近8萬套課桌椅捐給鄉(xiāng)村小學(xué)，因?qū)r(nóng)村孩子念念不忘，為帶動農(nóng)民增收而選擇賣農(nóng)產(chǎn)品。
“反觀高途佳品，至今還沒有給外界建立它是做農(nóng)產(chǎn)品品類的強認(rèn)知、強印象。人們對模仿是沒有印象的，但他們對故事通常是有記憶點的。”莊帥說。
行行AI合伙人兼培訓(xùn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮昊也向「子彈財經(jīng)」表示，小作文事件之后，高途佳品目前是僅次于東方甄選的助農(nóng)直播帶貨平臺，隨著事件平息，高途佳品想持續(xù)保持優(yōu)勢，還有一些精進(jìn)的空間，首先就是缺情懷故事。
“高途佳品的slogan只是說它也在做東方甄選的事，但并沒有突出助農(nóng)這個事的社會價值與社會意義，或者說是更直觀被大眾感知的故事?！瘪T昊說。
圖 / 高途佳品官方公眾號
對此，馮昊建議同樣是農(nóng)村出身的陳向東，可以親自帶隊走進(jìn)鄉(xiāng)村，從他河南老家開始，把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推出去，走進(jìn)田間地頭推廣農(nóng)產(chǎn)品。且不說特色農(nóng)產(chǎn)品，哪怕賣賣河南老鄉(xiāng)家里的紅薯、大白菜也行，逐漸把高途佳品助農(nóng)這件事切實落到案板上。
“要讓人們在高途佳品直播間買東西時，認(rèn)為這是在幫農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)民解決滯銷問題，實實在在增收?！瘪T昊表示。
在他看來，這樣做有兩大好處：一來可以解決高途佳品的情懷關(guān)問題；二則高途佳品的產(chǎn)品價格才會更有優(yōu)勢。
“走進(jìn)田間地頭幫農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品，拿貨價格無疑要比直接從供應(yīng)商那邊拿便宜得多，這也是扁平渠道比較好的策略?！瘪T昊補充說道。
除了缺故事以外，高途佳品也缺超級主播。要知道，做直播帶貨最核心的是“人”，即站在鏡頭前的那個人的表現(xiàn)力、感染力以及煽動力，是決定能不能賣出貨的關(guān)鍵。
“直播類似導(dǎo)購節(jié)目，主播的作用比較明顯?！鼻f帥表示，雖說平臺機制趨嚴(yán)，法律規(guī)范增多，受到了諸多限制，導(dǎo)致如今打造超級主播的難度變得更大，但業(yè)界已經(jīng)有很多方法論去培養(yǎng)超級主播。
一方面，直播電商公司要大力砸錢在被培養(yǎng)主播身上，比如，圍繞其投媒體公關(guān)、上綜藝等活動；另一方面，直播電商公司要給予被培養(yǎng)主播大量的資源加持。
莊帥以東方甄選為例稱，其通過創(chuàng)始人帶動主播去發(fā)展，俞敏洪作為新東方創(chuàng)始人，他對行業(yè)和媒體的影響力較高，本身也是大網(wǎng)紅，具有天然受關(guān)注的屬性。俞敏洪這個大IP帶著董宇輝做了很多直播，讓馮唐、余華、易中天等名人與其同臺。
不過，更大的問題在于，對企業(yè)來說，培養(yǎng)超級主播是否值得？需知，很多企業(yè)不是不能，而是不想培養(yǎng)超級主播。
“畢竟人不可控，如果（超級主播）培養(yǎng)出來后被其他機構(gòu)挖走，那意味著企業(yè)前期的高投入就打水漂了?！鼻f帥說。
莊帥認(rèn)為，高途佳品想成為下一個頭部直播電商公司，其也需要建立多個賬號矩陣。就拿東方甄選來說，其除了主賬號東方甄選，還建了東方甄選看世界、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等一系列子賬號，以及為旗下一眾主播建的賬號。
這些賬號在過去一年多的時間里都基本已成長起來，共同帶動?xùn)|方甄選銷售達(dá)到百億規(guī)模。
而高途佳品目前主要有高途佳品、高途佳品珍食匯2個抖音賬號，尚未給旗下主播建抖音賬號?！澳壳埃ǜ咄炯哑罚┲魈柕馁Y源不足，沒有精力給單一主播開設(shè)賬號?！标愊驏|在媒體會議上稱。
4、無法回避的考驗
「子彈財經(jīng)」還注意到，不同于東方甄選主打自營，高途佳品直播間以代銷為主，但該模式存在一定的弊端。
據(jù)莊帥介紹，一來，企業(yè)采用代銷模式，意味著其對價格控制力不足，而自營是企業(yè)通過與供應(yīng)商或代理商談判，并簽訂采購合同，對價格的把控度較高?！八裕瑬|方甄選可以自由給自營品類打折?！?/p>
二則，企業(yè)采用代銷模式，也意味著其較難掌握庫存。
在自營模式下，企業(yè)可鎖庫存，其要500件貨，供貨商就必須提供500件，后者不能把這500件中的任何一件賣給別人。
而代銷模式的不確定性較大，比如供貨商只有500件貨，但企業(yè)不知道，在其賣完500件貨的過程中，供貨商把其中的200件給了其他代銷人，最后導(dǎo)致企業(yè)無法給所有下單用戶發(fā)貨。
此外，需要指出的是，對于高途佳品來說，“如何實現(xiàn)并保持價格優(yōu)勢”是一個挑戰(zhàn)。
據(jù)馮昊透露，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，東方甄選基本都是從正規(guī)大的渠道而非小而美的渠道進(jìn)貨，因此其拿到的貨品價格通常不是很低，之前辛巴針對這個問題提出過挑戰(zhàn)，加之東方甄選的收入需要養(yǎng)一個大公司，今年4月中旬東方甄選154名員工，人均獎勵價值超400萬元的股票，公司核心人員數(shù)千萬元的年薪，較高的人員待遇和運營成本，進(jìn)而導(dǎo)致它與其他直播間比并無大的價格優(yōu)勢。
而高途佳品的收入目前只需養(yǎng)一個小團隊，組織架構(gòu)遠(yuǎn)沒有東方甄選那么龐大，按理說，其產(chǎn)品有極大的價格空間，得想辦法讓消費者在助農(nóng)同時，體會到實在的性價比。
“但從目前來看，高途佳品的價格優(yōu)勢并未體現(xiàn)出來。而且，隨著付費用戶越來越多，高途佳品的產(chǎn)品價格要反而越有優(yōu)勢，只有好而不貴的商品，才能持續(xù)吸引更多的用戶進(jìn)來?！瘪T昊說。
不僅如此，高途佳品也面臨來自于品控層面的挑戰(zhàn)。事實上，所有做大規(guī)模的企業(yè)都會遇到品控難題。“之前東方甄選就出過水果不新鮮、食品變質(zhì)等品控問題?！鼻f帥提到。
圖 / 高途佳品官方微博
此外，隨著體量越來越大，高途佳品或許也會像東方甄選此次事件那樣，面臨來自于組織管理層面的挑戰(zhàn)，這是需要在前期規(guī)避的企業(yè)管理問題。
莊帥認(rèn)為，相比教培機構(gòu)，電商公司的職位更加多元化，且管理復(fù)雜程度更高，選品、采購談判、倉儲配送、客服等不同群體，其文化水平往往參差不齊，各自工作風(fēng)格、理念、方法差距也較大。
“做物流的人跟做技術(shù)的人不可能是一個思維，也不可能是一個經(jīng)營理念?！鼻f帥稱，這無疑對高途佳品管理者提出了更高的要求。“企業(yè)發(fā)展得慢還好，管理者可以慢慢成長，一旦發(fā)展太快，管理者可能根本學(xué)不過來。”他說。
總的來看，高途佳品的爆火是一個“意外”，但接下來該如何維持熱度和流量，留住這波“潑天的富貴”，將真正考驗這個行業(yè)新秀自身的實力和企業(yè)管理者的水平。