文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“國(guó)貨品牌很難的”，頂流帶貨“一哥”李佳琦口中這句原本力挺花西子的話，沒(méi)能讓大眾心甘情愿地接受花西子79元的眉筆，反而讓不少平價(jià)的國(guó)貨品牌撿了漏。
其中，頗具代表性的是創(chuàng)立于1985年的老牌日化品牌蜂花。此番李佳琦痛失輿論場(chǎng)后，蜂花一邊在評(píng)論區(qū)留言“撿粉絲”，一邊又在直播間上架多款價(jià)值79元的產(chǎn)品套裝。當(dāng)李佳琦微博掉粉超百萬(wàn)的同時(shí)，蜂花的抖音賬號(hào)卻漲粉超百萬(wàn)。與此同時(shí)，蜂花直播間也迎來(lái)了新一輪的“野性消費(fèi)”，網(wǎng)友的熱情轉(zhuǎn)化為了用真金白銀換來(lái)的訂單。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這已不是蜂花第一次搭上流量快車。2021年11月，蜂花就曾因倒閉傳聞和自嘲本來(lái)就很廉價(jià)的評(píng)論收獲到外界不少的關(guān)注。意外收獲到流量女神的青睞后，號(hào)稱“10年只漲價(jià)2元”、“36年無(wú)任何處罰記錄”的蜂花感受到了消費(fèi)者久違的熱情。之后，蜂花又憑借認(rèn)養(yǎng)大熊貓、到處撿箱子發(fā)貨等事件，一次次地獲得外界的關(guān)注。
而此番被李佳琦風(fēng)波意外“喂飽”的同時(shí)，蜂花還不忘推薦自己的國(guó)貨朋友圈。目前，已有包括鴻星爾克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美凈、匯源、白象、白玉、白貓、滿婷等在內(nèi)的國(guó)貨品牌紛紛加入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的花式團(tuán)建直播。
不過(guò)，武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)專家尚重生教授認(rèn)為，企業(yè)利用“民族情感”和“同情弱者”的心理來(lái)增加銷量本無(wú)可厚非，但“打鐵還需自身硬”，國(guó)產(chǎn)品牌的重生和翻紅，還需要企業(yè)在產(chǎn)品上多下功夫。只有提高質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)，讓大家用得好，才能真正打開消費(fèi)市場(chǎng)。
李佳琦掉的粉，被蜂花“撿”走了
“有的時(shí)候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒(méi)漲？有沒(méi)有認(rèn)真工作？”全網(wǎng)擁有1.5億粉絲的李佳琦，因前面這段“教育”消費(fèi)者的話讓不少粉絲脫粉。李佳琦“禍從口出”引眾怒后，其力挺的花西子成為眾矢之的，而一眾國(guó)貨品牌卻迎來(lái)了難得的流量豐收期。
花西子眉筆到底貴不貴的問(wèn)題引發(fā)外界熱議的同時(shí)，79元這個(gè)敏感的價(jià)格已被網(wǎng)友調(diào)侃為了打工人的專屬貨幣單位——花西幣。社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友紛紛喊話平價(jià)國(guó)貨品牌，“這潑天的富貴輪到你了”，其中蜂花便是極具代表性的選手之一。
而包括蜂花在內(nèi)的諸多國(guó)貨品牌，更是將79元這個(gè)價(jià)格玩出了更多的花樣。比如，蜂花官方旗艦店在抖音發(fā)布短視頻稱，“花花給大家算了一下，79可以買很多洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素啦！”蜂花甚至還將79元的營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)揮到極致，在蜂花官方旗艦店的抖音直播間中，可以看到多款售價(jià)為79元的組合套裝。
蜂花敏銳的“商業(yè)嗅覺(jué)”，讓其成功捕獲到了寶貴的流量。9月12日，蜂花官方旗艦店的抖音直播間便涌入了上萬(wàn)人，最高同時(shí)有2萬(wàn)人在線。9月14日下午14時(shí)許，當(dāng)雷達(dá)財(cái)經(jīng)再次進(jìn)入蜂花官方旗艦店的抖音直播間，其實(shí)時(shí)觀看數(shù)仍保持在1萬(wàn)+的水準(zhǔn)，并在抖音旗艦榜上沖到了第一名的位次。
與此同時(shí)，蜂花還坐上了漲粉的快車?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月蜂花官方旗艦店漲粉超過(guò)147萬(wàn)，其中近一周內(nèi)新增的粉絲便超過(guò)135萬(wàn)。9月12日、9月13日、9月14日，蜂花官方旗艦店分別新增粉絲49萬(wàn)、50.9萬(wàn)、34.1萬(wàn)。截至發(fā)稿，蜂花官方旗艦店的粉絲數(shù)已達(dá)378萬(wàn)+。
與之相反的是，李佳琦在經(jīng)歷此次風(fēng)波后，微博掉粉卻超過(guò)百萬(wàn)，于是有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“李佳琦掉的粉，被蜂花撿走了”。就連蜂花官方也在一些與李佳琦相關(guān)的視頻下方留言道，“對(duì)不起，弱弱的問(wèn)一下可以撿粉絲嗎？”
而蜂花第一時(shí)間追熱點(diǎn)的行為，已為其轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉匿N量。9月13日，蜂花官方宣布由于產(chǎn)能跟不上目前已沒(méi)貨，希望大家關(guān)注更多的國(guó)貨品牌。另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近7天內(nèi)蜂花官方旗艦店共進(jìn)行了4場(chǎng)直播，累計(jì)斬獲2500萬(wàn)至5000萬(wàn)的銷售額。
不過(guò)，當(dāng)網(wǎng)友熱情滿滿地奔赴這場(chǎng)以國(guó)貨品牌為主角的流量盛宴之時(shí)，市場(chǎng)上卻有不同的聲音涌現(xiàn)。據(jù)多家媒體報(bào)道，蜂花蹭熱度的行為引發(fā)了部分行業(yè)人士的反感。多位行業(yè)人表示，“蜂花這次的熱點(diǎn)蹭得不合時(shí)宜，產(chǎn)品論斤賣，對(duì)于化妝品行業(yè)并非好事?！鄙踔劣行袠I(yè)人言辭激烈地表示，“這做法是行業(yè)的倒退，也是行業(yè)人的恥辱?！彼麄兙徽J(rèn)同化妝品以斤兩來(lái)折算價(jià)格的方式。
被看作是老牌國(guó)貨品牌，多次靠“同情式”營(yíng)銷出圈
提及蜂花，其誕生最早可以追溯至1985年，以此計(jì)算蜂花品牌已有38年的歷史，可以算得上是名副其實(shí)的國(guó)貨老品牌。
天眼查顯示，蜂花關(guān)聯(lián)公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人為顧錦文，注冊(cè)資本達(dá)3280萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括開發(fā)生產(chǎn)及銷售化妝品、化妝用品、日用品以及相關(guān)中間體、原料、包裝用品，消毒劑銷售等。
股權(quán)方面，該公司由顧錦文與顧然峰分別持股90%、10%，顧錦文是公司的實(shí)際控制人和受益所有人。其實(shí)，1954年出生的顧錦文還有一個(gè)身份，那就是蜂花的創(chuàng)始人。在公開的報(bào)道中，于農(nóng)村家庭出生并長(zhǎng)大的顧錦文，家境十分貧寒。盡管顧錦文的家庭條件一般，但顧錦文的父母一直教育他待人處事一定要本本分分、腳踏實(shí)地。
1985年，上海輕工業(yè)品進(jìn)出口公司與上?？h馬橋公社俞塘大隊(duì)合資組建了上海華銀洗滌劑廠，由顧錦文擔(dān)任該廠的總經(jīng)理。不過(guò)，顧錦文的洗滌廠，當(dāng)時(shí)主要生產(chǎn)的并非是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，而是最簡(jiǎn)單的洗滌劑和洗衣粉等產(chǎn)品。
在那個(gè)年代，大部分國(guó)人都是用皂角、洗衣粉之類的產(chǎn)品洗頭發(fā)，并且大家普遍還沒(méi)有護(hù)發(fā)的概念。于是，顧錦文和廠里的主要領(lǐng)導(dǎo)者商討之后，大家決定將洗滌劑廠改名為上海華銀日用品有限公司，同時(shí)將主營(yíng)產(chǎn)品改為生產(chǎn)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
在此契機(jī)之下，名為蜂花的產(chǎn)品正式問(wèn)世，由于定價(jià)親民、產(chǎn)品好用，蜂花的產(chǎn)品很快便在市場(chǎng)上獲得了良好的反饋。據(jù)媒體報(bào)道，上世紀(jì)90年代初，蜂花的銷售額就高達(dá)5億元。
盡管在公司的官網(wǎng)上，蜂花強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)理事單位，還是全國(guó)日化行業(yè)的民族龍頭企業(yè)之一，并始終堅(jiān)持高品質(zhì)、低價(jià)位的經(jīng)營(yíng)策略，但作為有著30多年品牌歷史的蜂花卻面臨著自己的“中年危機(jī)”。與曾經(jīng)橫掃市場(chǎng)的銷量王者相比，如今的蜂花難免顯得有些落寞，外界甚至一度以為蜂花已經(jīng)倒閉了。
其實(shí)，早在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，蜂花的市場(chǎng)地位便受到?jīng)_擊。彼時(shí)，包括寶潔、聯(lián)合利華等在內(nèi)的海外日化品牌，開始大舉搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的份額。然而，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理，從品牌建設(shè)到營(yíng)銷手段，蜂花很難與這些海外品牌相抗衡，久而久之，蜂花便逐漸被邊緣化。
值得一提的是，其實(shí)在此次借勢(shì)李佳琦眉筆事件熱度之前，蜂花就有過(guò)多次因“同情式”營(yíng)銷登上熱搜的經(jīng)歷。時(shí)間回?fù)苤?021年11月，彼時(shí)有網(wǎng)友吐槽蜂花產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)難看、看著很廉價(jià)。
然而，面對(duì)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，蜂花卻回應(yīng)稱，“這（搞全國(guó)大廣賽活動(dòng)）要花錢吧”、“我們本來(lái)就很廉價(jià)”。一時(shí)間，不少網(wǎng)友開始擔(dān)憂蜂花是否快要倒閉了，還有諸多網(wǎng)友自發(fā)加入為蜂花設(shè)計(jì)包裝和logo的隊(duì)伍。
眼看蜂花倒閉的傳聞?dòng)萦?，蜂花官方趕忙在社交平臺(tái)回應(yīng)稱，“（蜂花）不會(huì)倒閉，賣得便宜是因?yàn)楫a(chǎn)品定位是大眾消費(fèi)。我們是利用現(xiàn)代化設(shè)備技術(shù)，提高生產(chǎn)力，降低成本，讓利消費(fèi)者。”
就連蜂花董事長(zhǎng)顧錦文也親自出來(lái)辟謠，“最近，蜂花受到很多粉絲寶寶們的關(guān)注，大家放心，我們蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長(zhǎng)。對(duì)于大家提出的包裝設(shè)計(jì)問(wèn)題，我們希望出一款蜂花與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品，希望大家踴躍參加?！?/p>
倒閉傳聞傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的同時(shí)，“蜂花10年僅漲價(jià)2元”、“蜂花成立36年無(wú)任何處罰記錄”等話題也讓蜂花博得了不少消費(fèi)者的好感。于是，大批的消費(fèi)者涌入蜂花的直播間掀起了新一輪的“野性消費(fèi)”風(fēng)潮。之后在2022年接受采訪時(shí)，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，2021年11月火了之后，蜂花的抖音銷售額達(dá)到1500萬(wàn)元，比前一個(gè)月足足翻了7倍。
今年3月，蜂花欲認(rèn)養(yǎng)大熊貓的消息，又再一次讓蜂花成為不少網(wǎng)友圍觀的對(duì)象。彼時(shí)，有網(wǎng)友在蜂花評(píng)論區(qū)咨詢，“聽說(shuō)你們要領(lǐng)養(yǎng)（大熊貓）丫丫，真的很感謝你們”。
對(duì)此，蜂花回應(yīng)稱，“目前我們?cè)跍贤私庹J(rèn)養(yǎng)及贊助程序中，有消息花花會(huì)第一時(shí)間告知大家的”。蜂花官博在回復(fù)另一位網(wǎng)友時(shí)還表示，目前在了解認(rèn)養(yǎng)及捐贈(zèng)程序中，不管能否最終認(rèn)養(yǎng)，都希望能盡自己綿薄之力。這次事件，又再度讓蜂花的直播間變得熱鬧了起來(lái)。在蜂花的直播間里，不少網(wǎng)友留下“為丫丫而來(lái)”、“買蜂花，謝謝你們領(lǐng)養(yǎng)丫丫”之類的評(píng)論。
而此次李佳琦引來(lái)輿論圍攻之際，蜂花還一度傳出要靠撿箱子才能發(fā)貨的傳聞。從網(wǎng)友曬的圖片來(lái)看，他們收到裝有蜂花產(chǎn)品的快遞箱，不僅有印有上海硫磺皂品牌的箱子，甚至還有七度空間衛(wèi)生巾的箱子。
對(duì)此，蜂花官博表示，蜂花一直都有自己的箱子，由于準(zhǔn)備不充足、訂單量過(guò)大，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨紙箱子不足，物流倉(cāng)庫(kù)可能借用了其他箱子發(fā)貨，但現(xiàn)在用的都是自家的專屬紙箱。
事實(shí)上，蜂花的人氣雖不比當(dāng)年，但其的確也沒(méi)到破產(chǎn)的地步。官網(wǎng)顯示，目前蜂花共有兩個(gè)生產(chǎn)基地，其中位于老廠北松公路1501號(hào)的廠房建筑面積達(dá)2.5萬(wàn)平方米，位于新廠紫東路518弄1-9號(hào)的廠房建筑面積達(dá)6.1萬(wàn)多平方米。
與此同時(shí)，蜂花智能新工廠還建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。
目前，蜂花已陸續(xù)開發(fā)了150余種系列產(chǎn)品，至今已擁有數(shù)十項(xiàng)發(fā)明和實(shí)用新型專利，保持著行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位；其銷售網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋國(guó)內(nèi)超 1600 個(gè)縣級(jí)以上城市，實(shí)體終端進(jìn)入超 630 家超市、連鎖店；而在線上，蜂花目前也已入駐淘寶、京東、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)。
“蜂花們”抱團(tuán)取暖，國(guó)貨品牌扎堆團(tuán)建直播
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)此番吃到李佳琦花西子事件這波流量紅利的，不止蜂花一家老牌國(guó)貨品牌。在蜂花官方旗艦店的評(píng)論區(qū)，蜂花就留下這樣的評(píng)論——“謝謝大家的支持和認(rèn)可，大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也是老老實(shí)實(shí)的國(guó)貨，不止花花一家，大家理性消費(fèi)”。
而諸多國(guó)貨品牌，也互相借力營(yíng)銷。比如，蜂花就與鴻星爾克夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)直播。鴻星爾克旗下的其中一個(gè)直播間，主播面前不僅擺著蜂花的產(chǎn)品，包括白象、匯源、大白兔奶糖等在內(nèi)的眾多主打親民價(jià)格的國(guó)貨品牌的商品也統(tǒng)統(tǒng)被展示了出來(lái)?！傍櫺菭柨酥鞑ツ眯梅浠ㄏ搭^發(fā)”的話題，更是一度沖上微博熱搜榜首，收獲1.4億的閱讀。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有包括上海硫磺皂、蜜雪冰城、匯源、白象、白玉、白貓、滿婷等在內(nèi)的多家品牌或其授權(quán)店鋪，加入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的國(guó)貨抱團(tuán)取暖的“商戰(zhàn)”之中。
此次李佳琦花西子眉筆風(fēng)波后，一直未在抖音正式開展品宣活動(dòng)的郁美凈，也迅速注冊(cè)了抖音賬號(hào)，隨即“郁美凈通網(wǎng)”的話題也沖上熱搜。為了抓住這波意外的流量，郁美凈在微博表示，“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會(huì)玩大家應(yīng)該不會(huì)怪我吧，小紅書、抖音全面入駐，今天下午兩點(diǎn)抖音開播，大家來(lái)玩哦！”
不過(guò)，國(guó)貨品牌抱團(tuán)取暖、看似一篇繁榮的景象背后，有更值得業(yè)內(nèi)外思考的問(wèn)題。參照蜂花的案例，“同情式”營(yíng)銷的確可以在特殊的時(shí)期幫助品牌收獲到外界可觀的流量，但熱點(diǎn)過(guò)去后品牌通常又會(huì)回歸平靜，因此品牌要謹(jǐn)防掉進(jìn)過(guò)于依賴“同情式”營(yíng)銷的怪圈。
在湖北工業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳祥兵教授看來(lái)，國(guó)貨老品牌用情懷或獵奇的方式來(lái)獲得關(guān)注，可能成為企業(yè)的一種生存策略。但陳祥兵也指出，如果這種策略后續(xù)沒(méi)有持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)銷售條件、產(chǎn)品服務(wù)等來(lái)提供持續(xù)創(chuàng)新的點(diǎn)，那么情懷或獵奇盡管可以取得一時(shí)的效益，但無(wú)法獲得可續(xù)的利益。
商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林也表示，蜂花的這種營(yíng)銷方式，可以說(shuō)是善于抓住時(shí)機(jī)和輿論熱點(diǎn)，借助李佳琦事件的關(guān)注度來(lái)提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內(nèi)可以獲得一定的曝光和關(guān)注，但長(zhǎng)期來(lái)看，還需要更多的實(shí)力和創(chuàng)新來(lái)支撐品牌的發(fā)展。
事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷的確是加分項(xiàng)，但歸根到底，產(chǎn)品才是品牌的立足之本。如果品牌只注重營(yíng)銷，而完全忽視產(chǎn)品，很難經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。而在當(dāng)下異常激烈的商海，品牌若一門心思只專攻產(chǎn)品，而不注重營(yíng)銷陣地的建設(shè)，又容易落得“酒香也怕巷子深”的境地。
還有分析人士指出，品牌一時(shí)的爆紅，并不意味著其未來(lái)可以一路長(zhǎng)紅。對(duì)于老牌國(guó)貨品牌而言，在抓住偶然流量出圈的時(shí)機(jī)之后，如何提升品牌在包裝設(shè)計(jì)、品控質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷宣傳等方面的硬實(shí)力，才是能讓品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。此外，低價(jià)雖然能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)如果一味地盲目追求低價(jià)，也有可能因成本的壓力曇花一現(xiàn)。因此如何權(quán)衡好品牌力與價(jià)格之間的平衡，也是各大公司需要考量的問(wèn)題。