界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
定制家居行業(yè)打響了新一輪價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)龍頭歐派家居推出699低價(jià)產(chǎn)品轟炸行業(yè)，但有經(jīng)銷商未跟進(jìn)，同行譏諷其降配。
9月初，歐派發(fā)布“菲思卡爾系列”的定制柜類定價(jià)699元/平方米（米），活動(dòng)限時(shí)9月1日至10月15日，共45天。歐派旗下另一個(gè)品牌歐鉑麗的價(jià)格則更低，為599元/平米。
四天后（9月6日），排名定制家居行業(yè)第二的索菲亞（002572.SZ）旗下子品牌“米蘭納”也推出定制柜類688元/平方米（米）產(chǎn)品，比歐派的單價(jià)低了11元。米蘭納稱此次活動(dòng)保價(jià)長達(dá)300天。
到了9月8日，尚品宅配（300616.SZ）推出單價(jià)699元/平方米的優(yōu)惠活動(dòng)，但從目前的信息來看僅限于衣柜和櫥柜，活動(dòng)限時(shí)9月8日至10月31日，活動(dòng)時(shí)長共54天。
就在尚品宅配發(fā)布后的4個(gè)小時(shí)，索菲亞營收占比超過8成的衣柜事業(yè)部表示，在2月定下的39800元整家套餐基礎(chǔ)上，超出部分的價(jià)格降至799元/平方米，并會(huì)使用ENF級(jí)（實(shí)木級(jí)）康純板。
至此，在定制家居行業(yè)中營收前4的企業(yè)中，就有3家期望通過低價(jià)產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
此外，IPO失敗的詩尼曼（全稱“廣州詩尼曼家居股份有限公司”），其子品牌AI家居也“跟風(fēng)”推出666元/平方米的價(jià)格，比米蘭納每平方米還要便宜22元。
降價(jià)永無止境。但在這些頭部定制企業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)后，行業(yè)內(nèi)的聲討也不斷。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，歐派、索菲亞打響次輪價(jià)格戰(zhàn)后，至少引發(fā)其余7家中腰部企業(yè)發(fā)海報(bào)“抗議”，均是直接或間接地批評(píng)低價(jià)策略。
歐派在9月扔出的這顆“炸彈”，幾乎讓行業(yè)所有定制品牌都為此焦慮。
花色少、使用E1板材，歐派降價(jià)引發(fā)行業(yè)質(zhì)疑
在已上市的定制家居企業(yè)中，就有志邦家居（603801.SH）、好萊客（603898.SH）、金牌櫥柜（603180.SH）3家企業(yè)發(fā)海報(bào)表態(tài)。
雖然這3家企業(yè)均未明確表明不打價(jià)格戰(zhàn)，但其海報(bào)內(nèi)容均提到產(chǎn)品降低配置（業(yè)內(nèi)俗稱“降配”）的問題，從另一角度來看，也是直指行業(yè)存在低價(jià)降配的現(xiàn)象。
志邦家居表示，箱體標(biāo)配厚度18毫米而不是16毫米，臺(tái)面標(biāo)配厚度20毫米而不是15毫米，同時(shí)進(jìn)口鉸鏈不加價(jià)；好萊客同樣表示，拒絕使用16毫米的板材以次充好；金牌櫥柜則還提到了甲醛釋放量、烤漆工藝的不同。
歐派此輪打出的低價(jià)策略中，最備受行業(yè)爭議的是板材材料。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，此次采用的是“優(yōu)于國際E1標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保板材”。
根據(jù)《人民網(wǎng)》報(bào)道，2021年10月人造板甲醛釋放量迎來新國標(biāo)。市場監(jiān)管總局發(fā)布《人造板及其制品甲醛釋放量分級(jí)》并正式實(shí)施，將室內(nèi)用人造板及其制品的甲醛釋放量按照限量值分為E1級(jí)（≤0.124毫克/立方米）、E0級(jí)（≤0.050毫克/立方米）和ENF級(jí)（≤0.025毫克/立方米）三個(gè)等級(jí)。
其中，E1級(jí)同ISO國際標(biāo)準(zhǔn)《木質(zhì)人造板刨花板》《木質(zhì)人造板干法纖維板》保持一致；E0級(jí)與歐洲的最嚴(yán)格木質(zhì)地板生態(tài)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)甲醛限量值一致，ENF級(jí)是目前國際上最嚴(yán)格的人造板及其制品甲醛限量要求。
以上三個(gè)等級(jí)的劃分均建立強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，也就是說，第三等級(jí)E1級(jí)已經(jīng)是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的人造板材。
前文提到，索菲亞衣柜提到的加碼套餐優(yōu)惠，超出部分799元/平米，使用的則是前兩年家居行業(yè)“鼓吹”的ENF級(jí)板材。
而此次歐派卻大相徑庭，在大部分中腰部企業(yè)都推崇最高級(jí)別——ENF級(jí)板材時(shí)，卻選擇用“優(yōu)于國際E1標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保板材”打低價(jià)策略。
值得注意的是，歐派官網(wǎng)顯示該板材甲醛釋放量為≤0.02毫克/立方米，已經(jīng)達(dá)到上述新國標(biāo)的ENF級(jí)板材。但根據(jù)歐派官網(wǎng)公布的發(fā)明專利證書號(hào)進(jìn)行查詢，該專利說明中并沒有提到甲醛釋放量的具體數(shù)據(jù)。
界面新聞聯(lián)系上的一位歐派家居銷售人員表示，此次699單價(jià)產(chǎn)品中，櫥柜產(chǎn)品采用E0級(jí)板材，衣柜產(chǎn)品采用E1級(jí)板材。
但另一位區(qū)域銷售人員則無法說明具體的板材分配情況。
同時(shí)，一位歐派門店設(shè)計(jì)師告訴界面新聞，此次699活動(dòng)中可選的花色僅有3、4個(gè)，可選范圍非常小。
據(jù)界面新聞了解，由于中腰部企業(yè)在規(guī)模生產(chǎn)、供應(yīng)鏈方面沒有龍頭企業(yè)完善，大部分會(huì)選擇用更高標(biāo)準(zhǔn)的板材去提高單價(jià)，且這樣的選擇也可以相應(yīng)地增加用戶體驗(yàn)，維護(hù)品牌形象。
這就不難理解，歐派低價(jià)策略下選擇向下兼容板材，會(huì)被“群起而攻之”。
一名定制家居從業(yè)人員向界面新聞表示，頭部品牌更應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者恪守品德，有責(zé)任帶領(lǐng)行業(yè)走高質(zhì)量發(fā)展之路，而不是相反，環(huán)保也降級(jí)了，可選范圍也少的可憐。
9月11日，針對(duì)行業(yè)的“降配”質(zhì)疑，投資者在線上公開平臺(tái)咨詢歐派家居董秘，但歐派沒有對(duì)降配進(jìn)行正面回復(fù)，僅表示每一位消費(fèi)者購買的定制家居面積、風(fēng)格、功能、軟體搭配等需求都不盡相同。
9月13日，界面新聞致電歐派家居董秘辦人員，對(duì)方表示，由于699價(jià)位產(chǎn)品屬于新推出來的產(chǎn)品，用來搶占以前未曾覆蓋到的消費(fèi)者，不存在降配的說法。對(duì)于低價(jià)戰(zhàn)略，該人員表示套餐的推出是希望給對(duì)應(yīng)消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者提供一個(gè)選擇，和內(nèi)部中高端產(chǎn)品并非擠兌關(guān)系，“想要購買中高端產(chǎn)品的用戶還是會(huì)選擇中高端的”。
有經(jīng)銷商未跟進(jìn)，營銷的目的是引流？
在歐派推出699低價(jià)策略后，就有投資者在平臺(tái)兩次提問，目前還有以北京為首的多個(gè)區(qū)域未跟進(jìn)，第三季度是否能達(dá)到業(yè)績的預(yù)期？對(duì)此，董秘同樣沒有進(jìn)行正面回復(fù)。
據(jù)界面新聞了解，歐派家居廣東區(qū)域某地級(jí)市大商也同樣沒有參與此次699的活動(dòng)，其表示目前仍在觀望。但該大商其中一家門店的設(shè)計(jì)師則表示，隔壁門店——?dú)W派家居子品牌“歐鉑麗”則有引入699的活動(dòng)。
在歐派總部發(fā)布699戰(zhàn)略三天后，9月5日，歐鉑麗發(fā)布599元/平方米的普惠活動(dòng)。彼時(shí)就有投資者反饋，在歐派699和歐鉑麗599的背景下，如何避免兩個(gè)品牌之間內(nèi)耗，同時(shí)防止資源浪費(fèi)和定價(jià)策略的混亂？董秘同樣沒有進(jìn)行正面回復(fù)。
一名中腰部定企人員向界面新聞表示，699的價(jià)位已經(jīng)低于區(qū)域小品牌。
大材研究首席分析師鄧超明也公開表示，定制柜的中等價(jià)格一般保持在900至1000元每平米左右，再低一點(diǎn)就是799元每平米，再往下降就比較少見。
據(jù)界面新聞走訪佛山順德家具城的情況，一家做非定制的中低端衣柜批發(fā)的廠家，其長1.2米、寬60厘米、高2米的衣柜報(bào)價(jià)1150元。如果按照衣柜同等的尺寸大小來測算，在沒有其他增項(xiàng)的情況下，歐派699單價(jià)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)則為2000元出頭。
在定制家居行業(yè)中，今年第一家打響價(jià)格戰(zhàn)的是一家來自廣東東莞的中腰部企業(yè)——A家家居（公司名稱“東莞市洋臣家具有限公司”）。
在3月的廣州定制家居展上，A家推出330元/平方米的超低價(jià)，聲稱連門帶柜含五金（門鉸、衣通、拉手），成為全場展會(huì)的熱議點(diǎn)。
到了6月，來自四川成都的太子家居（全稱“太子家居有限公司”）在活動(dòng)現(xiàn)場上發(fā)布了315元/平方米的ENF級(jí)全屋定制色板，作為新的整家系列進(jìn)擊市場。這個(gè)單價(jià)比A家家居的還要再低15元。
天眼查APP顯示，A家家居實(shí)繳資本為1.33億元，太子家居實(shí)繳資本為1億元。一家是有龍頭鎮(zhèn)守的粵派企業(yè)，一家是以高性價(jià)比著稱的川派企業(yè)。兩家均在當(dāng)?shù)匾欢ǖ闹龋?字頭的低價(jià)稱得上擊穿了定制家居行業(yè)底價(jià)。
但在《鳳凰網(wǎng)川渝頻道》6月20日的報(bào)道中，太子家居定制事業(yè)部總經(jīng)理包先凡認(rèn)為，推出這個(gè)價(jià)格其實(shí)是會(huì)產(chǎn)生虧損的，但是必須這么做，“只有這樣才能擠壓一些不良企業(yè)、一些作坊的生存空間，把實(shí)力不足的、行為不正的企業(yè)淘汰出去，那么剩下的才是真正具備實(shí)力，具備規(guī)模的企業(yè)。”
從邏輯上來看，太子家居包先凡的說法可能略有牽強(qiáng)。如果僅是為了擠壓同行，不惜賠本賺吆喝，這無疑是一種“內(nèi)耗”，也不符合健康的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示不能只看單價(jià)，要看最后的成交價(jià)格。
畢竟定制“套路深”已是行業(yè)共識(shí)，柜門要加錢、五金鉸鏈要加錢、柜體內(nèi)加格子要加錢。很多時(shí)候，“超低價(jià)”“普惠價(jià)”更多的是一個(gè)噱頭，其本質(zhì)是要引流到線下門店，屆時(shí)導(dǎo)購還可以推薦其他產(chǎn)品。
以往的價(jià)格戰(zhàn)中，更多是中腰部企業(yè)或者工廠率先出手。但此次歐派作為定制龍頭也掀起這樣的低價(jià)風(fēng)暴，不禁讓人發(fā)問，是誰“消化”了利潤？是上游供應(yīng)商讓利，還是終端經(jīng)銷商讓步，抑或是廠家自我縮短利潤空間？這類問題，均沒有一家打低價(jià)策略的企業(yè)愿意給出準(zhǔn)確答案。
不過可以確定的是，歐派家居今年業(yè)績壓力較大，上半年?duì)I收僅增長1.55%，呈現(xiàn)出增長乏力跡象。
歐派家居董事長姚良松在8月底的中期業(yè)績會(huì)上承認(rèn)，今年很難完成營收增長10%至15%的指標(biāo)。
姚良松當(dāng)時(shí)就提前釋放了促銷的信號(hào)。他表示，到了第三季度末，各品牌會(huì)增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量，這和此次歐派699的低價(jià)策略相對(duì)應(yīng)。