文 | 驚蟄研究所 小滿
當(dāng)各行各業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展迎來進(jìn)步時(shí)，電視卻是少有的發(fā)生“退步”的領(lǐng)域。有線電視到互聯(lián)網(wǎng)電視的升級，帶來了更好的影音娛樂體驗(yàn)，然而只是想看看節(jié)目放松心情的觀眾，卻被拖進(jìn)了“套娃”付費(fèi)的深坑里，直到最近有關(guān)部門出手聯(lián)合整治，才讓消費(fèi)者看到曙光。
作為存在已久的市場亂象，“套娃”收費(fèi)的背后是盤根錯(cuò)節(jié)的利益鏈，從電視廠商、視頻平臺到牌照商都是既得利益者，而“套娃”收費(fèi)不但收割了電視機(jī)前的老弱幼小，更直接逼走消費(fèi)能力旺盛的年輕人。
“套娃”收費(fèi)為何能夠存在如此之久？面對有關(guān)部門的聯(lián)手整治，利益方們愿意自斷財(cái)路放過消費(fèi)者嗎？盤根錯(cuò)節(jié)的利益關(guān)系下，這個(gè)問題或許不難回答。但電視本身作為信息傳播的重要基礎(chǔ)媒介，也是時(shí)候重新審視“套娃”收費(fèi)亂象帶來的不利影響。
一個(gè)只有消費(fèi)者受傷的“套娃”世界
如今的電視機(jī)出廠自帶會員和開屏廣告，而且在牌照商的“默許”下，各大視頻平臺產(chǎn)生了名目繁多、等級劃分鮮明的會員收費(fèi)制度?；ヂ?lián)網(wǎng)電視走進(jìn)千家萬戶的美好愿望，成了利益鏈各方增利創(chuàng)收的渠道。
2022年“315”期間，中消協(xié)發(fā)布“2020-2021年度消協(xié)組織維護(hù)消費(fèi)公平十大典型案例”，其中涉及智能電視開機(jī)廣告不可關(guān)閉的案例。除了開機(jī)廣告，目前電視中廣告還出現(xiàn)了前情提要廣告、暫停頁面廣告、片尾廣告、彈窗廣告、跑馬燈廣告等五花八門的廣告類型，而且一些廣告頁面極易誤點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)至廣告頁面后，返回鍵設(shè)置較小難以退出。
為了避免看廣告，不少消費(fèi)者會選擇妥協(xié)，充值電視會員，但隨之而來的是每年不菲的會員費(fèi)用。
南都灣財(cái)社記者在以華為智慧屏為對象進(jìn)行的實(shí)測中發(fā)現(xiàn)，單會員包括華為全屏影視會員、極光超級影視SVIP、酷喵會員以及少兒頻道會員。在優(yōu)選視頻應(yīng)用板塊中還有奇異果、華數(shù)TV、埋堆堆、4K花園、云視聽小電視等十余家視頻平臺會員。
盡管有組合套餐，但包含華為全屏影視會員、酷喵會員、極光超級影視VIP、少兒頻道會員四個(gè)會員的超鉆套餐年卡價(jià)格也高達(dá)780元。此外，如需觀看愛奇藝、B站等其他平臺內(nèi)容，同樣要額外購買相關(guān)會員。以華為智慧屏自帶的第三方平臺App為例，如果全選11個(gè)影視娛樂App會員疊加超鉆套餐，一年支付的總費(fèi)用就高達(dá)3778元。
常年穩(wěn)坐電視頭把交椅的海信也為了變現(xiàn)而加入“套娃”大軍。據(jù)了解，海信電視的會員體系分為單會員和組合會員兩種，單會員包含奇異果TV、芒果TV、華數(shù)、4K花園等平臺，組合會員則是將上述單會員權(quán)益，統(tǒng)一納入海信的內(nèi)容平臺聚好看影視VIP中，用戶可以直接登錄海信的賬號進(jìn)行購買及觀看。
然而，由于海信聚好看并未打通騰訊極光TV、優(yōu)酷酷喵等視頻平臺，因此消費(fèi)者仍需要單獨(dú)下載及購買相應(yīng)會員才能觀看。
此外，一些電視廠商的個(gè)別內(nèi)容還需要單次購買，并且點(diǎn)播的內(nèi)容還設(shè)置了時(shí)間限制。比如，在索尼智能電視觀看電影《阿凡達(dá)·水之道》，需在開通會員后額外花費(fèi)12元，且有效期僅48小時(shí)；夏普智能電視的“少兒”“教育”頻道單點(diǎn)付費(fèi)節(jié)目有效期則也設(shè)置為2天。
視頻平臺在“收割”觀眾這件事情上也是花樣百出。此前支持4K清晰度投屏的愛奇藝黃金會員，現(xiàn)在僅能選擇480P清晰度，被外界認(rèn)為是在變相要求用戶升級價(jià)格更高的白金會員（黃金會員年費(fèi)258元，可用于電視端的白金會員年費(fèi)328元）。
騰訊視頻同樣如此，198元每年的騰訊視頻VIP只適用于非TV的智能硬件上。如果要在電視上觀看，需要購買超級影視VIP，原價(jià)488元每年，折扣后298元。而如果要進(jìn)一步觀看有騰訊版權(quán)的體育賽事，還要購買原價(jià)698元每年（折扣后418元）的騰訊體育超級VIP，這意味著僅充值騰訊一家的年包VIP就需要最高超過700元了。
除此之外，優(yōu)酷TV端的酷喵VIP會員、芒果TV電視端的芒果TV全品會員，年包同樣需要488元。
在“套娃”現(xiàn)象中，消費(fèi)者似乎只能妥協(xié)并且成為唯一的受害者。而電視廠商和視頻平臺完全沒有意識到，消費(fèi)者的收視體驗(yàn)嚴(yán)重受損將對電視機(jī)產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)造成毀滅性打擊，眼前的增長創(chuàng)收無異于竭澤而漁。
“套娃”上癮，觀眾下頭
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，手機(jī)、平板、投影儀等各種影音娛樂終端的流行，讓電視的存在感一降再降。但視頻平臺在投訴、差評不斷的處境下，依舊保持一貫的風(fēng)格，全情投入地“收割”觀眾。
據(jù)齊魯晚報(bào)今年2月3日報(bào)道，因被限制投屏（清晰度被限制在480P），一名愛奇藝平臺7年“老粉”用戶將愛奇藝告上法庭。該用戶稱，自己自2017年成為愛奇藝會員，連續(xù)充值成為黃金VIP會員已有5年多。今年1月11日，他發(fā)現(xiàn)愛奇藝將黃金VIP會員投屏清晰度限制在480P，如需更高清晰度必須付費(fèi)升級至更高級別會員。
事實(shí)上，在被7年“老粉”訴上法庭之前，愛奇藝限制投屏的做法已引發(fā)爭議。1月13日，上海市消保委就發(fā)文批評，直指愛奇藝限制投屏加收費(fèi)用的做法不厚道。
這也不是愛奇藝頭一次惹上官司。2019年，在網(wǎng)劇《慶余年》熱播之際，愛奇藝推出“付費(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)，VIP會員花費(fèi)50元可在每個(gè)更新日比普通會員再多收看6集，隨即引發(fā)大量VIP會員的不滿。
身為VIP會員的上海律師吳聲威一紙?jiān)V狀將愛奇藝告上法庭。2020年6月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判，超前付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)違反“熱劇搶先看”約定，構(gòu)成違約，應(yīng)向原告連續(xù)15日提供愛奇藝平臺“黃金VIP會員”權(quán)益。愛奇藝不服提起上訴，二審維持原判。
對于多終端“套娃”收費(fèi)的現(xiàn)象，環(huán)球時(shí)報(bào)建議：應(yīng)當(dāng)保證和鼓勵(lì)用戶同一賬號的跨平臺收看行為。多終端一體化是媒體融合的趨勢和潮流，平臺不應(yīng)逆潮流而動。而視頻平臺的無動于衷甚至變本加厲，只會讓消費(fèi)者離電視越來越遠(yuǎn)。
江蘇消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《智能電視相關(guān)問題消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)消費(fèi)者遭遇“套娃”收費(fèi)后，超過六成（62.53%）消費(fèi)者選擇使用手機(jī)或者平板電腦端觀看，還有60.31%的消費(fèi)者選擇其他渠道觀看，繼續(xù)購買會員的僅占28.3%。
逆潮流而“收割”的“套娃”，加速了消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，甚至有媒體人發(fā)帖稱為了不付費(fèi)三年沒開過電視機(jī)。
當(dāng)“套娃”走到消費(fèi)者的對立面，不僅是年輕人開機(jī)率大降，更傷害了老弱幼小這些電視重度用戶。有限的利益，也讓電視機(jī)廠商和視頻平臺在爭奪客廳娛樂這塊蛋糕時(shí)，更加急于求成無所顧忌。
被“綁架”的電視機(jī)廠商如何自救？
在消費(fèi)者眼里，“套娃”收費(fèi)就是“割韭菜”，而在利益方看來，這卻是一個(gè)絕佳的商業(yè)模式：電視機(jī)廠商提供電視硬件，國內(nèi)七大牌照商利用牌照這一稀缺資源充當(dāng)“把關(guān)人”，視頻平臺則通過內(nèi)容供給為上述兩方“分紅上貢”。消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)卻沒有得到提升，反而想讓電視機(jī)回歸最原始的觀看，都變成奢望。
整治“套娃”現(xiàn)象的難點(diǎn)就在于，現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)則下，除消費(fèi)者以外的電視機(jī)廠商、牌照方到視頻平臺都是既得利益者。
近年來隨著電視產(chǎn)品硬件配置越來越透明，電視機(jī)的價(jià)格一路走低。目前在電商平臺上，絕大多數(shù)32寸液晶電視的價(jià)格不過600元左右，個(gè)別品牌的產(chǎn)品甚至不到400元，和動輒上千元的手機(jī)相比，電視機(jī)幾乎算得上是“白菜價(jià)”。
而隨著電視機(jī)銷量持續(xù)下跌，硬件帶來的利潤空間逐漸壓縮，電視機(jī)廠商們只能在軟件服務(wù)方面尋求新的增長點(diǎn)。于是在付費(fèi)會員上嘗到甜頭的電視機(jī)廠商們不但將付費(fèi)制發(fā)揚(yáng)光大，也開始樂于為各種視頻應(yīng)用做嫁衣，最終演變成一個(gè)頻道一種會員、一個(gè)應(yīng)用一種會員。
視頻平臺這邊，長期的用戶增長乏力、內(nèi)容制作成本高居不下，導(dǎo)致了持續(xù)虧損的局面。而廣告和付費(fèi)會員作為唯二的營收來源，就“進(jìn)化”出了按終端和內(nèi)容不同進(jìn)行多次收費(fèi)的盈利方式。至于挾“牌照”自重的牌照商，自然也因?yàn)樾袠I(yè)上下游的增收，獲得更多利益。
正因?yàn)槿绱耍娨暀C(jī)產(chǎn)業(yè)上下游在“套娃”收費(fèi)時(shí)代表現(xiàn)得格外團(tuán)結(jié)。電視廠商無不與牌照方和視頻平臺合作打造所謂的聚合型平臺，只是在會員收費(fèi)和服務(wù)上一直無法讓用戶滿意。
但最致命的問題是，電視機(jī)廠商通過“套娃”收費(fèi)曲線盈利本就是飲鴆止渴。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年一季度，國內(nèi)彩電銷售量為744.2萬臺，同比下降15.7%；銷售額為226億元，同比下降18.7%。下降幅度比往年有擴(kuò)大之勢。試問當(dāng)消費(fèi)者們都不再購買電視機(jī)的情況下，“套娃”收費(fèi)這一商業(yè)模式又該如何持續(xù)？
預(yù)裝App、開機(jī)廣告、第三方會員抽成等各種花式“套娃”，固然是當(dāng)下電視機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)營收增長的主要渠道。但不斷增長的硬件銷量，是一切增長的基礎(chǔ)。
其實(shí)，電視機(jī)廠商和視頻平臺之間本來是共生關(guān)系，一個(gè)提供硬件基礎(chǔ)和商業(yè)場景，另一個(gè)持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值、構(gòu)建完整消費(fèi)鏈條。身處消費(fèi)鏈上游的電視機(jī)廠商向下游延展業(yè)務(wù)無可厚非，但過分追求“套娃”付費(fèi)帶來的業(yè)績增長，綁架了行業(yè)最下游的消費(fèi)者。面對五花八門、價(jià)格不菲的“套娃”收費(fèi)，已經(jīng)被脅迫的消費(fèi)者可能會選擇“跳車”，而沒有購買電視機(jī)的消費(fèi)者，也更加不會上這條“賊船”，導(dǎo)致從硬件到軟件的消費(fèi)鏈條到此斷裂。
坦白來說，有關(guān)部門聯(lián)合整治“套娃”收費(fèi)，不僅對消費(fèi)者有益，對電視廠商和視頻平臺也是一件好事。因?yàn)楸砻嫔隙喾焦糙A的“套娃”收費(fèi)利益鏈，實(shí)則已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)下行的惡性循環(huán)中。
對于當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入收縮階段的的電視機(jī)行業(yè)而言，如何回到硬件本身，在客廳娛樂場景的基礎(chǔ)上探索和建立真正健康可持續(xù)的運(yùn)營模式，才是最值得電視機(jī)廠商們思考的問題。
因?yàn)殡娨暥吮揪筒皇且曨l平臺完成變現(xiàn)的基礎(chǔ)，即便失去電視端的會員收入，也不影響其原本以App和Pad為主的營收大盤。而在滿足客廳娛樂需求的道路上，電視機(jī)廠商和消費(fèi)者之間的距離越遠(yuǎn)，離企業(yè)崩盤的那一天就越近。